Marketing de moda y confección en China

En China la ropa se busca por el look, nunca por la marca. Las marcas que crecen están dentro de esa búsqueda, y sus prendas sientan como prometía la nota.

Una marca extranjera llega a una agencia de marketing de moda en China con uno de estos dos problemas. O no ha entrado todavía y quiere saber qué plataforma abrir primero. O lleva un año publicando, el contador de seguidores se mueve y las tiendas no.

Los dos problemas tienen la misma raíz. En China la ropa se descubre como look, en la búsqueda, en Xiaohongshu (小红书). Se vende ante la cámara, en Douyin (抖音) y en los directos de Xiaohongshu. Y se devuelve a un ritmo que ninguna otra categoría se acerca a igualar. Un plan que cubre los dos primeros puntos e ignora el tercero pierde dinero en cada venta que genera.

Camper, una marca de calzado cuyas cuentas chinas llevamos nosotros, pasó de 43.000 a 187.000 seguidores en dieciocho meses y elevó sus ventas comparables un 31 %. El caso completo está en nuestra web. Esta es la forma del plan, plataforma por plataforma.

Plataforma	Su papel para una marca de moda	Lo que le exige a usted
Xiaohongshu (小红书)	Descubrimiento. Notas de look que posicionan en las búsquedas que teclea su compradora	Producto sobre personas reales, respuestas sobre tallas, una tienda capaz de cobrar el pedido
Douyin (抖音)	Volumen. Vídeo corto y directos que venden en el momento	Stock, un presentador que conozca los patronajes, una política de devoluciones
WeChat (微信)	Fidelización. Las compradoras que ya tiene y el relato largo de la marca	Una cuenta oficial, un enlace a tienda, un CRM
Weibo (微博)	Conversación. Lanzamientos, colaboraciones, la discusión alrededor de un diseño	Un punto de vista que merezca discusión

Todas las fuentes de esta página se verificaron dos veces en septiembre de 2026. La revisamos cada trimestre, porque las cifras de devoluciones se mueven con cada campaña.

Qué ha cambiado para las marcas de moda extranjeras en China

Tres cosas se movieron a la vez, y la mayoría de las marcas extranjeras solo había previsto una.

La primera: adónde se fue el crecimiento. En tienda la moda ya casi no se mueve. Online la confección sigue creciendo.

Las ventas minoristas de ropa, calzado, sombrerería y géneros de punto crecieron un 3,2 % en 2025 entre las unidades por encima del umbral reglamentario, por debajo del crecimiento total del comercio minorista, del 3,7 %. El comercio minorista online de bienes físicos alcanzó 130.923 cientos de millones de yuanes, el 26,1 % de todas las ventas minoristas. Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), 2025 Statistical Communique, February 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202602/t20260228_1962662.html

De enero a julio de 2026 las ventas online de ropa crecieron un 5,8 %, mientras el conjunto del comercio minorista crecía un 1,2 %. Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), January to July 2026 retail release, August 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202608/t20260817_1965052.html

La segunda: adónde se fue ese crecimiento online. A las aplicaciones de vídeo y, dentro de ellas, cada vez más a sus propios estantes y a su propio buscador.

El volumen de negocio del e-commerce de Douyin creció un 34 % entre agosto de 2024 y julio de 2025, y sus ventas de estante, la parte de búsqueda y tienda de la aplicación, un 49 %. Source: 36Kr (36氪), September 2025. https://www.36kr.com/p/3480136952077441

Las ventas de live commerce en China alcanzaron 69.461 cientos de millones de yuanes en 2025, un 30,42 % más, con 660 millones de usuarios. Source: 100EC (网经社), China Live Commerce Market Data Report 2025, May 2026. https://www.100ec.cn/detail--6659027.html

La tercera es la tasa de devolución. De ella depende que las dos primeras den dinero, y tiene su propio apartado más abajo.

Si todavía no ha entrado: buena noticia, porque una marca sin tiendas también se puede encontrar. Si ya está en el mercado y las cifras no se mueven: el crecimiento existe. Solo que no está en la superficie donde usted publica.

Camper: de 43.000 a 187.000 seguidores y un 31 % más de ventas

Camper fabrica zapatos en Mallorca desde 1975. Cuando llegó a nosotros tenía 43.000 seguidores entre WeChat (微信), Weibo (微博) y Xiaohongshu (小红书). La interacción se quedaba en el 1,2 %. Las tiendas de las ciudades de primer nivel no recibían ninguna ayuda de las redes sociales.

El encargo era crecer sin campañas de descuento. Así que el contenido habló de los zapatos. Por qué están construidos como están. Quién los diseña. Cómo se llevan de verdad en las ciudades chinas. En Xiaohongshu trabajamos con creadores pequeños de arquitectura, interiorismo y diseño en lugar de cuentas de moda. En WeChat lanzamos documentales cortos rodados en los talleres. En Weibo, un hilo sobre si un zapato debe diseñarse por cómo se siente o por cómo se ve aguantó tres días.

Indicador	Antes	A los dieciocho meses
Seguidores, tres plataformas sumadas	43.000	187.000
Tasa de interacción	1,2 %	4,7 %
Ventas comparables, interanual	base	+31 %

Camper pasó de 43.000 a 187.000 seguidores en dieciocho meses. La interacción subió del 1,2 % al 4,7 %. Xiaohongshu aportó el 38 % del tráfico de e-commerce desde la menor de las tres audiencias, y las ventas comparables crecieron un 31 % interanual. Source: TheRedScroll, Camper case study, September 2026. https://www.theredscroll.com/work/camper/

Hay dos detalles que pesan más que el titular. Xiaohongshu tenía el menor número de seguidores de los tres y mandaba más tráfico a tienda que ninguno. Y los primeros meses fueron lentos. El caso Camper en nuestra web recoge la cronología completa.

Nuestro análisis a fondo del caso Camper va más allá: los tres formatos, el seguimiento semanal y lo que hoy cambiaríamos.

El recorrido de descubrimiento: de Xiaohongshu a Douyin y a la tienda

Una compradora china rara vez teclea un nombre de marca. Teclea el look. Chaqueta de oficina para el otoño. Pantalón ancho para piernas cortas. Mocasines con calcetín. Esa búsqueda ocurre en Xiaohongshu (小红书).

Xiaohongshu superó los 400 millones de usuarios activos mensuales y los 800 millones de búsquedas diarias. Source: Xiaohongshu, Video Creator Trend Observation Report, reported by Beijing Business Today (北京商报) via Sina Finance (新浪财经), May 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

El 77 % de los usuarios activos diarios de Xiaohongshu usa el buscador para resolver un problema. Source: Huxiu (虎嗅), May 2026. https://www.huxiu.com/article/4861801.html

39 millones de usuarios al día muestran intención de compra de producto en Xiaohongshu, con 140 millones de interacciones diarias. Source: 36Kr (36氪), reporting Xiaohongshu’s GROW merchant conference, April 2026. https://www.36kr.com/newsflashes/3758099821871879

El recorrido, tal como lo vemos en las cuentas que llevamos, tiene cuatro pasos.

1. Busca el look en Xiaohongshu, no la marca.
2. Lee entre tres y cinco notas, casi siempre de gente que ha comprado la prenda, y los comentarios de debajo. Las dudas de talla viven en los comentarios.
3. Compra dentro de la aplicación, o abre Douyin (抖音) para ver la prenda en movimiento, o entra en la tienda con una captura de pantalla.
4. Se la queda, o la devuelve.

El paso dos es donde suele desaparecer la marca extranjera. Sus notas son fotos de estudio sin cuerpo dentro, sin talla en el pie y sin respuesta en comentarios. Nuestra página de agencia RedNote explica cómo construimos notas capaces de sostener un resultado de búsqueda. Aquí la idea es más simple: el paso tres no ocurre si el paso dos no enseña nada.

El contenido de look y la venta por escena

En China el contenido de moda vende una situación, no una prenda. La nota es «lo que me puse en una casa de té de Chengdu en octubre», y el producto es una pieza dentro de ese conjunto. Esto es el zhongcao (种草), el arte de plantar un deseo, y en moda pasa casi siempre por looks sobre cuerpos reales.

Las cifras de la propia plataforma explican por qué el estilo le gana al producto como término de búsqueda.

Durante el festival 618 de 2024 el tráfico de moda en Xiaohongshu (小红书) creció un 23 % interanual, las búsquedas de estilo un 125 % y los pedidos de moda un 219 %. Source: Xiaohongshu (小红书) commercial team, 2025 618 fashion industry guide, data from the Xiaohongshu data platform, hosted by Shuidi Yanbao (水滴研报), April 2025. https://www.sdyanbao.com/detail/880590

Las búsquedas de estilo crecieron cinco veces más rápido que el tráfico. La gente teclea old money, quiet luxury o nuevo estilo chino (新中式). Las notas que posicionan en esas expresiones pertenecen a quien colocó antes un producto dentro de esa escena.

Tres cosas que funcionan:

• Un producto, cinco escenas. La misma chaqueta camino del trabajo, en una boda, en un paseo de fin de semana, en el vestíbulo de un hotel, en el metro. Cinco notas, cinco términos de búsqueda.
• El armario del propio creador alrededor de su producto, no un look completo sacado de su catálogo. Un conjunto todo de una marca se lee como un anuncio.
• Altura y peso en el pie de foto. Las notas de moda chinas los llevan por costumbre, y la nota que los omite recibe cincuenta veces la misma pregunta en comentarios.

Douyin (抖音) aplica la misma lógica a un ritmo más rápido.

En Douyin, la moda de mujer, la moda de hombre y deporte y outdoor lideraron el crecimiento de las ventas de confección, todas por encima del 10 %, con deporte y outdoor en el 40 %. Source: Douyin E-commerce (抖音电商), 2025 autumn and winter brand apparel trend report, hosted by Shuidi Yanbao (水滴研报), May 2025. https://www.sdyanbao.com/detail/886015

Allí la venta por escena cabe en quince segundos de vídeo. La prenda sobre un cuerpo, en una calle de verdad, con el rango de tallas rotulado. Nuestra página de plataforma de Douyin detalla los formatos.

Tallas, patronaje y devoluciones: el contenido que nadie hace

Esta es la cifra que merece la primera página del plan chino de cualquier marca de moda.

Durante el festival Doble 11 de 2025 la tasa global de devolución del e-commerce fue del 61,5 %, y en la ropa vendida por directo superó el 80 %. Las devoluciones de moda de mujer online se sitúan normalmente entre el 50 % y el 60 %. Source: CCTV News (央视新闻), Weekly Quality Report, carried by Beijing Daily (京报网), January 2026. https://news.bjd.com.cn/2026/01/11/11517038.shtml

En una de las grandes plataformas, la tasa de devolución habitual de la ropa ronda entre el 15 % y el 20 %. Las devoluciones de moda de mujer vendida en directo alcanzaron el 80 % durante el Doble 11 de 2024, y cada prenda devuelta le cuesta al vendedor unos 20 a 32 yuanes. Source: Beijing News (新京报), June 2025. https://m.bjnews.com.cn/detail/1750036716129261.html

La ropa no es un producto estándar. Las tallas cambian de una marca a otra, el tejido no se juzga a través de una pantalla y no hay probador. Beijing News señala esas tres razones entre las que llevan a devolver una prenda. Las marcas extranjeras añaden una cuarta. Su tabla de tallas se construyó para otro cuerpo, y una 38 europea no le dice nada aprovechable a una compradora china.

Por eso el contenido más rentable que puede hacer una marca de moda extranjera en China es justo el que casi ninguna hace. El contenido de patronaje.

La pregunta que ella se hace	El contenido que la responde	Dónde va
¿Me va a quedar bien?	La altura y el peso del creador y la talla que lleva, en el pie de foto	Cada nota de Xiaohongshu (小红书), cada rótulo de Douyin (抖音)
¿Talla normal?	Una nota de patronaje en tres líneas por producto: talla pequeño, talla grande, talla normal	Ficha de producto, comentario fijado, guion del directo
¿Cómo es el tejido?	Vídeo en primer plano del tejido, de la caída y de la prenda después de un lavado	Notas en vídeo, vídeo corto
¿Cómo queda en mi cuerpo?	El mismo producto sobre tres creadores de complexiones distintas	El plan de seeding, no una única foto de campaña
¿Puedo devolverlo?	La política en palabras claras, antes de la compra	Página de tienda, directo, comentarios

Nada de esto es glamuroso, y todo esto recorta devoluciones. En moda, el margen se va por la devolución. Una nota que responde a la pregunta del patronaje vale más para la marca que una nota que solo gana el clic.

Live commerce en moda: cuándo funciona

El live commerce es el mayor canal de la moda china y el que peores devoluciones tiene. Es el mismo hecho.

El live commerce tuvo cerca de 600 millones de usuarios en China en 2024, y su penetración subió del 4,9 % en 2019 al 37,8 %. Source: China Federation of Internet Societies (中国网络社会组织联合会) and China International Electronic Commerce Center (中国国际电子商务中心), China New E-commerce Development Report 2025, carried by the Cyberspace Administration of China (网信办), July 2025. https://www.cac.gov.cn/2025-07/28/c_1755417344368120.htm

Las ventas en todas las plataformas durante el periodo del Doble 11 (双十一) de 2025 alcanzaron 16.950 cientos de millones de yuanes, un 14,2 % más, y deporte y outdoor, belleza y confección fueron las tres categorías que más crecieron en la primera fase. Source: Jiemian (界面新闻), citing Syntun (星图数据), November 2025. https://www.jiemian.com/article/13657537.html

En moda funciona en tres casos. Los básicos y la recompra, cuando la compradora ya sabe su talla en su marca. Deporte y outdoor, donde el producto se demuestra ante la cámara. Y el drop con fecha, donde la serie limitada vende sola.

Falla cuando un presentador que nunca se ha puesto la prenda lee una tabla de tallas de una ficha. Las devoluciones llegan una semana después, y la ley hace a la marca responsable de lo que dijo el presentador.

El vendedor que promocione productos mediante un directo en internet, cuando esto equivalga a publicidad comercial, asume las obligaciones de un anunciante. Los operadores de salas de directo y el personal de venta en directo asumen, cuando reciben el encargo, las obligaciones de un operador y de un difusor de publicidad. Source: State Administration for Market Regulation, Internet Advertising Measures (互联网广告管理办法), Order 72, Article 19, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

La moda premium tiene una decisión más que tomar. Un directo que rebaja enseña a su audiencia a esperar la rebaja siguiente. Camper no hizo ni una campaña de descuento en dieciocho meses y creció igual. Para una marca premium, el trabajo del directo es demostrar el patronaje y responder preguntas, y el precio no se toca. Nuestra guía del live commerce en China detalla los formatos y los costes.

Qué incluye una agencia de marketing de moda en China y cuánto cuesta

Ese es el plan. Esto es lo que hace falta para sostenerlo.

Un alcance de moda moviliza cuatro de nuestros siete servicios. Estrategia, campañas y analítica para la investigación de términos: qué expresiones de look teclea su compradora y cuáles de ellas todavía no tienen dueño. Producción de contenido para las notas y el vídeo corto, rodados con personas reales en ciudades chinas y con la talla en el pie de foto. Marketing de influencia para el seeding a través de Pugongying, el mercado de creadores que gestiona Xiaohongshu (小红书), de modo que cada nota pagada quede declarada. Publicidad cuando ya hay notas detrás de las que merece la pena poner dinero. CRM y tráfico de dominio propio llega más tarde, cuando hay compradoras que retener.

Hay tres costes que quedan fuera del fee y mueven el total más que el propio fee.

Pugongying cobra el 10 % del acuerdo en modo estándar y el 20 % en el modo premium, que añade promoción de la plataforma. Source: Niaoge Biji (鸟哥笔记), October 2022. https://www.niaogebiji.com/article-482538-1.html

Las cuentas nano KOC de 1.000 a 5.000 seguidores se pagan a unos 20 a 60 dólares estadounidenses por publicación, mientras que el trabajo con micro KOL por debajo del millón de seguidores ronda los 10.000 a 35.000 dólares estadounidenses por campaña. Source: Long Advisory, June 2026. https://longadvisory.eu/en/kol-vs-koc-marketing-in-china-which-delivers-better-roi/

Los cachés de creadores escalan con el número de escenas y términos de búsqueda que quiera ocupar. Las muestras son el segundo coste (y en moda una muestra sale como una serie de tallas, no como una pieza por creador). La inversión publicitaria es el tercero, facturada a coste y sin recargo.

TheRedScroll trabaja con alcance cerrado y precio cerrado, con un mínimo de seis meses, porque una posición de búsqueda en Xiaohongshu se gana en una temporada. La tarifa completa está en nuestra página de precios. Cuando revisamos el mercado en abril de 2026, seguía siendo una rareza.

0 de 37 agencias analizadas ofrecen paquetes a precio cerrado. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

El proceso son tres pasos: una llamada de 30 minutos, una propuesta a precio cerrado y, después, cuentas y primer contenido en dos semanas.

Catorce días desde la firma del contrato hasta la primera publicación en abierto. Source: TheRedScroll, September 2026. https://www.theredscroll.com/

El reporte es mensual. Informa de la posición de búsqueda por término de look, del tráfico a tienda por plataforma y de la tasa de devolución de lo que ha vendido social. Las impresiones van en el anexo.

Lea el caso Camper y agende una llamada

Empiece por el caso Camper. Después díganos su categoría, su rango de tallas y dónde vende hoy. Le diremos qué plataforma abrir primero y qué aspecto tienen los seis primeros meses.