Mode- und Bekleidungsmarketing in China

Chinesische Kundinnen suchen Kleidung über das Outfit, nicht über die Marke. Wer wächst, steht in diesen Suchergebnissen, und die Ware sitzt so, wie die Note es versprochen hat.

Eine ausländische Marke kommt mit einem von zwei Problemen zu einer Modemarketing-Agentur in China. Entweder sie ist noch nicht gestartet und will wissen, welche Plattform zuerst kommt. Oder sie postet seit einem Jahr, die Followerzahl bewegt sich, die Läden nicht.

Beide Probleme haben dieselbe Wurzel. In China wird Kleidung als Outfit entdeckt, über die Suche, auf Xiaohongshu (小红书). Verkauft wird sie vor der Kamera, auf Douyin (抖音) und in den Livestreams von Xiaohongshu. Zurückgeschickt wird sie in Größenordnungen, an die keine andere Kategorie heranreicht. Ein Plan, der die ersten beiden Punkte abdeckt und den dritten ausblendet, verliert bei jedem Verkauf Geld.

Camper, eine Schuhmarke, deren China-Konten wir betreuen, wuchs in 18 Monaten von 43.000 auf 187.000 Follower und steigerte den Umsatz auf vergleichbarer Fläche um 31 Prozent. Der vollständige Fall steht auf unserer Seite. Hier die Form des Plans, Plattform für Plattform.

Plattform	Ihre Aufgabe für eine Modemarke	Was sie von Ihnen verlangt
Xiaohongshu (小红书)	Entdeckung. Outfit-Notes, die auf den Suchbegriffen Ihrer Käuferin ranken	Produkt an echten Menschen, Antworten zur Größe, ein Shop, der die Bestellung annimmt
Douyin (抖音)	Menge. Kurzvideo und Livestreams, die im Moment verkaufen	Ware, ein Host mit Gespür für Passform, ein Retourenkonzept
WeChat (微信)	Bindung. Die Käuferinnen, die Sie haben, und die längere Markengeschichte	Ein Official Account, ein Shop-Link, ein CRM
Weibo (微博)	Gespräch. Launches, Kooperationen, der Streit um ein Design	Eine Haltung, über die sich streiten lässt

Alle Quellen auf dieser Seite wurden im September 2026 zweimal geprüft. Wir überarbeiten die Seite jedes Quartal, denn die Retourenzahlen verschieben sich mit jeder Shopping-Saison.

Was sich für ausländische Modemarken in China geändert hat

Drei Dinge haben sich gleichzeitig verschoben, und die meisten ausländischen Marken haben nur mit einem davon gerechnet.

Erstens: wohin das Wachstum gewandert ist. Im Laden bewegt sich Mode kaum noch. Online wächst Bekleidung weiter.

Der Einzelhandelsumsatz mit Kleidung, Schuhen, Kopfbedeckungen und Strickwaren wuchs 2025 um 3,2 Prozent bei Einheiten oberhalb der Meldeschwelle und lag damit unter dem Gesamtwachstum des Einzelhandels von 3,7 Prozent. Der Online-Einzelhandel mit physischen Waren erreichte 130.923 Hundert Millionen Yuan und damit 26,1 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes. Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), 2025 Statistical Communique, February 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202602/t20260228_1962662.html

Von Januar bis Juli 2026 wuchs der Online-Umsatz mit Kleidung um 5,8 Prozent, der gesamte Einzelhandelsumsatz um 1,2 Prozent. Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), January to July 2026 retail release, August 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202608/t20260817_1965052.html

Zweitens: wohin das Online-Wachstum gewandert ist. In die Video-Apps, und innerhalb dieser Apps immer stärker in deren eigene Regale und deren eigene Suche.

Das Handelsvolumen im Douyin-E-Commerce wuchs von August 2024 bis Juli 2025 um 34 Prozent, der Regalumsatz, also die Such- und Shopseite der App, um 49 Prozent. Source: 36Kr (36氪), September 2025. https://www.36kr.com/p/3480136952077441

Der Live-Commerce-Umsatz in China erreichte 2025 69.461 Hundert Millionen Yuan, ein Plus von 30,42 Prozent, bei 660 Millionen Nutzern. Source: 100EC (网经社), China Live Commerce Market Data Report 2025, May 2026. https://www.100ec.cn/detail--6659027.html

Drittens die Retourenquote. Sie entscheidet, ob die ersten beiden Punkte überhaupt Geld einbringen, und bekommt weiter unten einen eigenen Abschnitt.

Wenn Sie noch nicht gestartet sind: gute Nachricht, denn auch eine Marke ohne Läden lässt sich finden. Wenn Sie im Markt sind und die Zahlen flach bleiben: Das Wachstum ist real. Es liegt nur nicht auf der Fläche, auf der Sie bisher posten.

Camper: von 43.000 auf 187.000 Follower und 31 Prozent mehr Umsatz

Camper fertigt seit 1975 Schuhe auf Mallorca. Bei uns angekommen, hatte die Marke 43.000 Follower auf WeChat (微信), Weibo (微博) und Xiaohongshu (小红书). Das Engagement lag bei 1,2 Prozent. Die Läden in den Städten der ersten Ebene bekamen aus Social Media keinerlei Rückenwind.

Die Vorgabe lautete: Wachstum ohne Rabattaktionen. Also ging es im Content um die Schuhe. Warum sie so gebaut sind. Wer sie entwirft. Wie man sie in chinesischen Städten tatsächlich trägt. Auf Xiaohongshu arbeiteten wir mit kleineren Creators aus Architektur, Interior und Design statt mit Mode-Accounts. Auf WeChat liefen kurze Dokumentarfilme aus den Werkstätten. Auf Weibo hielt sich ein Thread drei Tage lang an der Frage, ob ein Schuh für das Gefühl oder für den Blick entworfen gehört.

Kennzahl	Vorher	Nach 18 Monaten
Follower, drei Plattformen zusammen	43.000	187.000
Engagement-Rate	1,2 %	4,7 %
Umsatz auf vergleichbarer Fläche, im Jahresvergleich	Basis	plus 31 %

Camper wuchs in 18 Monaten von 43.000 auf 187.000 Follower. Das Engagement stieg von 1,2 Prozent auf 4,7 Prozent. Xiaohongshu lieferte aus der kleinsten der drei Zielgruppen 38 Prozent des E-Commerce-Traffics, und der Umsatz auf vergleichbarer Fläche wuchs im Jahresvergleich um 31 Prozent. Source: TheRedScroll, Camper case study, September 2026. https://www.theredscroll.com/work/camper/

Zwei Details wiegen schwerer als die Schlagzeile. Xiaohongshu hatte von den drei Kanälen die kleinste Followerzahl und schickte den meisten Traffic in die Läden. Und die ersten Monate waren zäh. Die Camper-Fallstudie auf unserer Seite enthält die vollständige Chronologie.

Unsere ausführliche Analyse des Falls Camper geht weiter: die drei Formate, die wöchentliche Auswertung und was wir heute ändern würden.

Der Weg zur Entdeckung: von Xiaohongshu über Douyin in den Laden

Eine chinesische Kundin tippt selten einen Markennamen ein. Sie tippt das Outfit. Herbstjacke für den Weg ins Büro. Weite Hose für kurze Beine. Loafer mit Socken. Diese Suche findet auf Xiaohongshu (小红书) statt.

Xiaohongshu überschritt 400 Millionen monatlich aktive Nutzer und 800 Millionen Suchanfragen pro Tag. Source: Xiaohongshu, Video Creator Trend Observation Report, reported by Beijing Business Today (北京商报) via Sina Finance (新浪财经), May 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

77 Prozent der täglich aktiven Nutzer von Xiaohongshu nutzen die Suche, um ein Problem zu lösen. Source: Huxiu (虎嗅), May 2026. https://www.huxiu.com/article/4861801.html

39 Millionen Nutzer täglich zeigen auf Xiaohongshu Kaufabsicht für ein Produkt, 140 Millionen Vorgänge pro Tag. Source: 36Kr (36氪), reporting Xiaohongshu’s GROW merchant conference, April 2026. https://www.36kr.com/newsflashes/3758099821871879

Der Weg, wie wir ihn über die von uns betreuten Konten sehen, hat vier Stationen.

1. Sie sucht auf Xiaohongshu nach dem Outfit, nicht nach der Marke.
2. Sie liest drei bis fünf Notes, meist von Leuten, die das Teil gekauft haben, und die Kommentare darunter. In den Kommentaren stehen die Größenfragen.
3. Sie kauft in der App, oder sie öffnet Douyin (抖音), um das Teil in Bewegung zu sehen, oder sie geht mit einem Screenshot in den Laden.
4. Sie behält es, oder sie schickt es zurück.

An Station zwei verschwindet die ausländische Marke meistens. Ihre Notes sind Studioaufnahmen ohne Körper darin, ohne Größe in der Bildunterschrift, ohne Antwort in den Kommentaren. Unsere RedNote-Agenturseite beschreibt, wie wir Notes bauen, die eine Suchposition halten. Hier zählt der einfachere Satz: Station drei findet nicht statt, wenn Station zwei nichts zeigt.

Outfit-Content und der Verkauf über die Szene

Mode-Content verkauft in China eine Situation, kein Kleidungsstück. Die Note heißt „was ich im Oktober in einem Teehaus in Chengdu getragen habe“, und das Produkt ist ein Teil davon. Das ist zhongcao (种草), das Pflanzen eines Wunsches, und in der Mode läuft es fast ausschließlich über Outfits an echten Körpern.

Die Zahlen der Plattform selbst zeigen, warum der Stil das Produkt als Suchbegriff schlägt.

Während des 618-Festivals 2024 wuchs der Mode-Traffic auf Xiaohongshu (小红书) um 23 Prozent im Jahresvergleich, Stilsuchen um 125 Prozent und Modebestellungen um 219 Prozent. Source: Xiaohongshu (小红书) commercial team, 2025 618 fashion industry guide, data from the Xiaohongshu data platform, hosted by Shuidi Yanbao (水滴研报), April 2025. https://www.sdyanbao.com/detail/880590

Stilsuchen wuchsen also fünfmal so schnell wie der Traffic. Getippt werden Old Money, Quiet Luxury oder neuer chinesischer Stil (新中式). Die Notes, die auf diesen Begriffen ranken, gehören dem, der zuerst ein Produkt in diese Szene gestellt hat.

Drei Dinge, die funktionieren:

• Ein Produkt, fünf Szenen. Dieselbe Jacke auf dem Arbeitsweg, bei einer Hochzeit, beim Spaziergang am Wochenende, in einer Hotellobby, in der U-Bahn. Fünf Notes, fünf Suchbegriffe.
• Die eigene Garderobe des Creators um Ihr Produkt herum, kein Komplett-Look aus Ihrem Katalog. Ein Outfit nur aus einer Marke liest sich als Anzeige.
• Größe und Gewicht in der Bildunterschrift. Chinesische Mode-Notes führen beides aus Gewohnheit, und eine Note ohne diese Angaben kassiert fünfzigmal dieselbe Frage in den Kommentaren.

Douyin (抖音) folgt derselben Logik, nur schneller.

Auf Douyin führten Damenmode, Herrenmode sowie Sport und Outdoor das Wachstum im Bekleidungsverkauf an, jeweils über 10 Prozent, Sport und Outdoor mit 40 Prozent. Source: Douyin E-commerce (抖音电商), 2025 autumn and winter brand apparel trend report, hosted by Shuidi Yanbao (水滴研报), May 2025. https://www.sdyanbao.com/detail/886015

Der Verkauf über die Szene dauert dort 15 Sekunden Video. Das Teil an einem Körper, auf einer echten Straße, mit der Größenspanne im eingeblendeten Text. Unsere Douyin-Plattformseite beschreibt die Formate.

Größen, Passform und Retouren: der Content, den niemand macht

Hier steht die Zahl, die auf die erste Seite jedes China-Plans einer Modemarke gehört.

Während des Double-11-Festivals 2025 lag die Retourenquote im E-Commerce insgesamt bei 61,5 Prozent, im Bekleidungs-Livestreaming über 80 Prozent. Online liegen die Retourenquoten bei Damenmode üblicherweise zwischen 50 und 60 Prozent. Source: CCTV News (央视新闻), Weekly Quality Report, carried by Beijing Daily (京报网), January 2026. https://news.bjd.com.cn/2026/01/11/11517038.shtml

Auf einer führenden Plattform liegt die alltägliche Retourenquote für Kleidung bei etwa 15 bis 20 Prozent. Die Livestream-Retouren bei Damenmode erreichten am Double 11 2024 80 Prozent, und jedes zurückgeschickte Kleidungsstück kostet den Verkäufer rund 20 bis 32 Yuan. Source: Beijing News (新京报), June 2025. https://m.bjnews.com.cn/detail/1750036716129261.html

Kleidung ist kein Standardprodukt. Größen unterscheiden sich von Marke zu Marke, Stoff lässt sich durch einen Bildschirm nicht beurteilen, und eine Umkleide gibt es nicht. Beijing News führt alle drei Punkte als Gründe für Rücksendungen auf. Ausländische Marken liefern einen vierten. Ihre Größentabelle wurde für einen anderen Körper gebaut, und eine europäische 38 sagt einer chinesischen Kundin nichts, womit sie arbeiten kann.

Der wertvollste Content, den eine ausländische Modemarke in China produzieren kann, ist deshalb genau der, den fast niemand produziert. Content zur Passform.

Ihre Frage	Der Content, der sie beantwortet	Wo er hingehört
Passt mir das?	Größe, Gewicht und getragene Konfektionsgröße des Creators, in der Bildunterschrift	Jede Xiaohongshu-Note (小红书), jede Douyin-Einblendung (抖音)
Fällt es normal aus?	Eine Passformnotiz in drei Zeilen pro Produkt: fällt klein aus, fällt groß aus, normal	Produktseite, angepinnter Kommentar, Stream-Skript
Wie fühlt sich der Stoff an?	Nahaufnahme von Webart und Fall, und das Teil nach einer Wäsche	Video-Notes, Kurzvideo
Wie sieht das an meiner Figur aus?	Dasselbe Produkt an drei Creators mit unterschiedlichem Körperbau	Der Seeding-Plan, nicht ein einzelnes Heldenbild
Kann ich es zurückschicken?	Die Regelung in klaren Worten, vor dem Kauf	Shopseite, Livestream, Kommentare

Nichts davon ist glamourös, und alles davon senkt die Retouren. In der Mode verschwindet die Marge im Rückversand. Eine Note, die die Passformfrage beantwortet, ist für die Marke mehr wert als eine Note, die nur den Klick gewinnt.

Live-Commerce für Mode: wann es funktioniert

Live-Commerce ist der größte Kanal der chinesischen Mode und der mit den schlechtesten Retouren. Das ist dieselbe Tatsache.

Live-Commerce hatte 2024 in China knapp 600 Millionen Nutzer, und die Durchdringung stieg von 4,9 Prozent im Jahr 2019 auf 37,8 Prozent. Source: China Federation of Internet Societies (中国网络社会组织联合会) and China International Electronic Commerce Center (中国国际电子商务中心), China New E-commerce Development Report 2025, carried by the Cyberspace Administration of China (网信办), July 2025. https://www.cac.gov.cn/2025-07/28/c_1755417344368120.htm

Der plattformübergreifende Umsatz während der Double-11-Periode (双十一) 2025 erreichte 16.950 Hundert Millionen Yuan, ein Plus von 14,2 Prozent, und Sport und Outdoor, Beauty und Bekleidung waren in der ersten Phase die drei am schnellsten wachsenden Kategorien. Source: Jiemian (界面新闻), citing Syntun (星图数据), November 2025. https://www.jiemian.com/article/13657537.html

In der Mode funktioniert das in drei Fällen. Basics und Wiederkäufe, wenn die Kundin ihre Größe in Ihrer Marke bereits kennt. Sport und Outdoor, wo sich das Produkt vor der Kamera vorführen lässt. Und ein terminierter Drop, bei dem die limitierte Auflage den Verkauf übernimmt.

Es scheitert, wenn ein Host, der das Produkt nie getragen hat, eine Größentabelle von der Karte abliest. Die Retouren kommen eine Woche später zurück, und das Gesetz nimmt die Marke für das in Haftung, was der Host gesagt hat.

Bewirbt ein Verkäufer Waren über einen Internet-Livestream und kommt dies kommerzieller Werbung gleich, übernimmt er die Pflichten eines Werbetreibenden. Betreiber von Livestream-Räumen und Livestream-Marketingpersonal übernehmen im Auftragsfall die Pflichten eines Werbeagenten und eines Verbreiters von Werbung. Source: State Administration for Market Regulation, Internet Advertising Measures (互联网广告管理办法), Order 72, Article 19, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Premium-Mode hat eine Entscheidung mehr zu treffen. Ein Stream, der rabattiert, erzieht sein Publikum darauf, auf den nächsten Rabatt zu warten. Camper fuhr in 18 Monaten keine einzige Rabattaktion und wuchs trotzdem. Für eine Premium-Marke besteht die Aufgabe des Streams darin, Passform vorzuführen und Fragen zu beantworten, und der Preis bleibt, wo er ist. Unser Leitfaden zum Live-Commerce in China behandelt Formate und Kosten.

Was eine Modemarketing-Agentur in China umfasst und was sie kostet

Das ist der Plan. Und das braucht es, um ihn zu fahren.

Ein Mode-Umfang greift auf vier unserer sieben Leistungen zurück. Strategie, Kampagnen und Analytics für die Suchbegriffsrecherche: welche Outfit-Formulierungen Ihre Käuferin tippt und welche davon noch niemandem gehören. Content-Produktion für die Notes und das Kurzvideo, gedreht an echten Menschen in chinesischen Städten, mit der Größe in der Bildunterschrift. Influencer-Marketing für das Seeding über Pugongying, den Creator-Marktplatz von Xiaohongshu (小红书), damit jede bezahlte Note gekennzeichnet ist. Werbung, sobald es Notes gibt, hinter die sich Geld stellen lässt. CRM und Private-Domain-Traffic kommt später dazu, wenn es Kundinnen zu halten gibt.

Drei Kostenblöcke liegen außerhalb des Honorars und bewegen die Gesamtsumme stärker als das Honorar selbst.

Pugongying berechnet 10 Prozent des Auftragswerts im Standardmodus und 20 Prozent im Premium-Modus, der Plattform-Promotion einschließt. Source: Niaoge Biji (鸟哥笔记), October 2022. https://www.niaogebiji.com/article-482538-1.html

Nano-KOC-Konten mit 1.000 bis 5.000 Followern kosten etwa 20 bis 60 US-Dollar pro Beitrag, während Micro-KOL-Arbeit unterhalb einer Million Follower bei rund 10.000 bis 35.000 US-Dollar pro Kampagne liegt. Source: Long Advisory, June 2026. https://longadvisory.eu/en/kol-vs-koc-marketing-in-china-which-delivers-better-roi/

Creator-Honorare skalieren mit der Zahl der Szenen und Suchbegriffe, die Sie besetzen wollen. Muster sind der zweite Block (und in der Mode geht ein Muster als Größenlauf raus, nicht als ein Teil pro Creator). Mediabudget ist der dritte, zum Einkaufspreis abgerechnet, ohne Aufschlag.

TheRedScroll arbeitet mit festem Umfang und festem Preis, bei sechs Monaten Mindestlaufzeit, weil eine Suchposition auf Xiaohongshu eine Saison braucht. Die vollständige Preisliste steht auf unserer Preisseite. Als wir den Markt im April 2026 geprüft haben, war das noch immer ungewöhnlich.

0 von 37 untersuchten Agenturen bieten Pakete zum Festpreis an. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

Der Ablauf besteht aus einem Gespräch von 30 Minuten, einem Angebot zum Festpreis, dann Konten und erste Inhalte binnen zwei Wochen.

Vierzehn Tage vom unterschriebenen Vertrag bis zum ersten veröffentlichten Beitrag. Source: TheRedScroll, September 2026. https://www.theredscroll.com/

Das Reporting erfolgt monatlich. Es berichtet den Suchrang je Outfit-Begriff, den Traffic in die Läden je Plattform und die Retourenquote auf das, was Social verkauft hat. Impressionen stehen im Anhang.

Lesen Sie den Fall Camper, dann vereinbaren Sie ein Gespräch

Lesen Sie zuerst die Camper-Fallstudie. Nennen Sie uns dann Ihre Kategorie, Ihre Größenspanne und Ihre heutigen Verkaufswege. Wir sagen Ihnen, welche Plattform zuerst kommt und wie die ersten sechs Monate aussehen.