China-Marketing für Nahrungsergänzungsmittel

Die Angaben auf einer ausländischen Packung Nahrungsergänzungsmittel lassen sich nicht einfach als chinesische Werbung verwenden. Bevor ein Auftrag an Kreative geht, braucht die Marke Klarheit über Produktkategorie, Einfuhrweg und die Aussagen, die seine Produktunterlagen erlauben.

Zu klärender Punkt	Regulär importiertes Gesundheitslebensmittel	Zulässige grenzüberschreitende Einzelhandelsbestellung
Einfuhrvoraussetzung	Registrierung oder Anmeldung bei erfüllten Bedingungen	Vorgaben der Positivliste und persönlicher Bedarf
Absatzweg	Vertrieb im Inland nach den notwendigen Freigaben	Ausschließlich Eigenbedarf, Weiterverkauf ausgeschlossen
Grundlage der Werbung	Unterlagen zur Registrierung oder Anmeldung	Keine Freigabe von Gesundheitsversprechen durch Importausnahme
Prüfung vor der Kampagne	Produktdossier und Genehmigung des Werbeinhalts	Einstufung der Ware und Zugang zum gewählten Kanal

Eine Marke vor dem Markteintritt sollte erst danach einen Kampagnenstart festlegen. Bereits aktive Anbieter können ihre Shopbeschreibung mit den veröffentlichten Creator-Beiträgen abgleichen. Ein zulässiger Importweg beseitigt keine Irreführung in der Werbung.

Die Quellen wurden am 25. Oktober 2026 geprüft. Empfehlungen zur Kanalwahl sind redaktionelle Planungshinweise und keine Freigaben für einzelne Produkte oder Anzeigen.

Getrennte Einfuhrprüfungen für Nahrungsergänzungsmittel

Das Zeichen Blue Hat (蓝帽子) kennzeichnet in China Gesundheitslebensmittel. Was im Ausland als Supplement verkauft wird, gehört deshalb noch nicht automatisch zu dieser chinesischen Kategorie. Für gewöhnliche Lebensmittel, Gesundheitslebensmittel und Arzneimittel gelten jeweils andere Vorgaben. Der Beitrag befasst sich mit Nahrungsergänzungsmitteln, nicht mit Arzneimitteln oder Säuglingsnahrung. Unter regulärem Handel ist hier die Einfuhr zum anschließenden Inlandsvertrieb zu verstehen. Davon zu unterscheiden ist eine zulässige grenzüberschreitende Einzelhandelsbestellung für den persönlichen Gebrauch.

Bei der ersten Einfuhr eines Gesundheitslebensmittels ist im Regelfall eine Registrierung erforderlich. Bestimmte Vitamin- und Mineralstoffergänzungen fallen dagegen unter das Anmeldeverfahren. Quelle: Lebensmittelsicherheitsgesetz (食品安全法), Artikel 76, Fassung vom September 2025. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=104105

Welches Verfahren gilt, hängt vom Produkt ab. Fachleute müssen den geltenden Zutatenkatalog und die Darreichungsform prüfen. Dafür benötigen sie die vollständige Rezeptur, das ausländische Etikett und den geplanten chinesischen Werbetext. Erst danach sollte der Gestaltungsauftrag folgen. Gewöhnliche Lebensmittel dürfen die für Gesundheitslebensmittel zugelassenen Funktionen nicht für sich beanspruchen.

Auch für den Zeitplan gilt: Eine gesetzliche Bearbeitungsfrist deckt nicht den gesamten Markteintritt ab.

Für die technische Prüfung sind 60 Arbeitstage vorgesehen, in bestimmten Fällen weitere 20. Werden Unterlagen ergänzt, beginnt die Prüfungsfrist erneut. Vor-Ort-Kontrollen, Kontrollanalysen und Wiederholungsprüfungen bleiben bei bestimmten Fristen unberücksichtigt. Quelle: frühere chinesische Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde, Regelung zur Registrierung und Anmeldung von Gesundheitslebensmitteln, Artikel 16, 19 und 27, Februar 2016. https://www.samr.gov.cn/zt/ndzt/2019n/bjspjsqjxcjwljxyjsckpxc/zcfg/art/2023/art_fca01dd2bbed437282f7ffd4d056f481.html

Bis ein vollständiger Antrag vorliegt, kann zusätzliche Arbeit anfallen. Analysen und Übersetzungen gehören ebenso in den Projektplan wie gegebenenfalls Inspektionen im Ausland. Deren Dauer und die der dortigen Kontrollanalysen richtet sich laut Verordnung nach den Umständen des Herstellers.

Daneben steht der grenzüberschreitende Einzelhandelsimport im E-Commerce (跨境电商零售进口), für den gesonderte Voraussetzungen gelten.

Geeignete grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte für den Eigenbedarf sind von den betreffenden Genehmigungs-, Registrierungs- oder Anmeldepflichten bei der ersten Einfuhr ausgenommen. Eine anschließende Weiterveräußerung durch Verbraucher ist nicht erlaubt. Quelle: Handelsministerium (商务部) und fünf weitere Behörden, Mitteilung 486, November 2018. https://cws.mofcom.gov.cn/gztz/art/2018/art_b7becbacb58a4d0d8bf17b91a168f044.html

Die Seite zu unserem Angebot für den Markteintritt in China ordnet die notwendigen Arbeiten. Für den Produktzugang und die Zulässigkeit einer Anzeige sind dennoch getrennte, schriftlich belegte Entscheidungen erforderlich.

Welche Aussagen der Vertriebsweg zulässt

Ausgangspunkt sind beim Gesundheitslebensmittel seine Registrierungs- oder Anmeldeunterlagen und die Produktanleitung. Forschung zu einer einzelnen Zutat vergrößert den erlaubten Aussageumfang des fertigen Präparats nicht.

Gesundheitslebensmittel dürfen nur im Rahmen ihrer registrierten oder angemeldeten Angaben und Produktanleitung beworben werden. Der verpflichtende Warnhinweis, das Kennzeichen sowie die geeigneten und ungeeigneten Zielgruppen müssen deutlich erscheinen. Quelle: Staatliche Marktregulierungsbehörde (国家市场监督管理总局), Verordnung 21, Artikel 7, Dezember 2019. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_4ca076ac0eeb4a9e9204e0cee26e359b.html

Der Warnhinweis besagt, dass Gesundheitslebensmittel keine Arzneimittel sind und eine medikamentöse Krankheitsbehandlung nicht ersetzen. Unzulässige Versprechen an anderer Stelle der Anzeige bleiben verboten. Eine Produktgenehmigung ersetzt die Werbeprüfung nicht. Soweit diese vorgeschrieben ist, muss sie vor der Veröffentlichung abgeschlossen sein, auch online.

Bei grenzüberschreitend verkaufter Ware ist die Zollausnahme ebenfalls eng zu verstehen. Ein im Ausland gebräuchliches „unterstützt die Immunabwehr“ darf deshalb nicht ungeprüft in chinesische Anzeigen übernommen werden. Vor jeder Übersetzung stehen die Einstufung des konkreten Produkts und die Prüfung der dafür geltenden Werbevorgaben.

Vorgesehene Aussage	Konsequenz für die Redaktion	Benötigte Grundlage
Belegte Herkunft, Zusammensetzung und Packungsgröße	Im gesamten Kontext beurteilen	Produktunterlagen ohne implizites Gesundheitsversprechen
Eingetragene Gesundheitsfunktion	Nur innerhalb der geltenden Grenzen verwenden	Passendes Produktdossier und vorgeschriebene Werbefreigabe
„Beugt Diabetes vor“	Aus Lebensmittelwerbung entfernen	Aussage zur Vorbeugung einer Krankheit streichen
„Garantierter Erfolg“	Bei Gesundheitslebensmitteln streichen	Text ohne Wirkungsgarantie
Persönliche Produktempfehlung eines Creators	Keine Empfehlung als Werbeträger zulassen	Produktionsauftrag anders aufsetzen
Gesundheitsversprechen aus dem Herkunftsland	Nicht aus dem Importstatus ableiten	Regulatorische Beurteilung der konkreten Ware

Diese Einordnung ist eine Arbeitshilfe, kein genehmigter Anzeigentext. Selbst eine zutreffende Information kann mit einer anderen Überschrift, einem Bild oder einem Verkaufsargument eine irreführende Bedeutung erhalten.

Aussagen, die eine Kampagne stoppen können

Die Aussage bleibt problematisch, wenn lediglich ein Wort verschwindet. Wird „behandelt Schlaflosigkeit“ durch die Andeutung ersetzt, Schlaftabletten seien nun überflüssig, bleibt das versprochene Ergebnis bestehen.

Für Gesundheitslebensmittel verbietet das Werbegesetz Garantien für Wirkung und Sicherheit, Aussagen zur Vorbeugung oder Behandlung von Krankheiten sowie die Darstellung als gesundheitlich unverzichtbar. Empfehlungen durch Werbeträger sind ebenfalls untersagt. Quelle: Werbegesetz (广告法), Artikel 18, Fassung vom April 2021. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_5474cf75173c45d6a0379730fb4e8d97.html

Zur Prüfung gehören Titelbild und Begleittext ebenso wie das vollständige Video mit Untertiteln. Die Moderation kann etwas versprechen, das im freigegebenen Skript nicht steht. Vor der Veröffentlichung müssen auch angeheftete Kommentare und die verlinkte Zielseite geprüft werden.

Die Kontrollen beschränken sich nicht auf herkömmliche Anzeigen.

Die im April 2026 veröffentlichte Kontrollaktion erfasst falsche Lebensmittelwerbung. Dazu zählen Gesundheitsfunktionen für gewöhnliche Lebensmittel, überzogene Wirkungsangaben für Gesundheitslebensmittel, fingierte Bewertungen und irreführende Empfehlungen. Quelle: Staatliche Marktregulierungsbehörde, Mitteilung zum Online-Lebensmittelvertrieb, April 2026. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/tssps/art/2026/art_6634fa5970974be2b469f49a269b9578.html

Dass ein Beitrag die Plattformprüfung passiert, belegt seine Rechtmäßigkeit nicht. Legen Sie veröffentlichte Fassung und genehmigten Wortlaut gemeinsam ab. Bei einer Beschwerde lässt sich dann erkennen, an welcher Stelle die Aussage verändert wurde.

Wo sich Käuferfragen recherchieren lassen

Für eine erste Recherche bietet sich Xiaohongshu (小红书), auch als RedNote bekannt, an. Kombinieren Sie den chinesischen Zutatennamen mit Fragen zur Kennzeichnung oder Darreichungsform. Die Beiträge zeigen, was Käufer wissen möchten. Persönliche Erfahrungsberichte sind dabei keine klinischen Nachweise. Auf unserer Seite zur RedNote-Agentur ist die Arbeit auf der Plattform beschrieben.

Produktvorführungen auf Douyin (抖音) liefern andere Fragen als der Kundendienst auf WeChat (微信). Dort lässt sich prüfen, welche Angaben in der vorhandenen Produktinformation fehlen. Diese Aufgabenverteilung ist ein Recherchevorschlag. Sie behauptet keine Rangfolge beim Verkauf von Nahrungsergänzungsmitteln.

Bei Marktgrößen muss zunächst klar sein, welche Produkte überhaupt gezählt werden.

Für 2025 veranschlagt iiMedia Research den chinesischen Markt für Gesundheitsprodukte im weiteren Sinn auf 377,5 Milliarden Yuan. Die Kategorie heißt 保健品 und bildet keinen gesondert erhobenen Markt für einen einzelnen Präparatetyp ab. Quelle: iiMedia Research (艾媒咨询), Januar 2026. https://www.iimedia.cn/c1094/109207.html

Als Hintergrund ist diese Schätzung brauchbar. Nachfrage nach einer bestimmten Rezeptur, zulässiger Vertriebsweg und Kosten für eine gewonnene Bestellung lassen sich daraus nicht ableiten.

Vertrauen durch überprüfbare Informationen

Die Verpackung ist der erste Bezugspunkt. Inhalt und Herkunft sollten sich feststellen lassen, ohne eine lange Reihe von Werbebildern zu durchsuchen. Gibt es einen anwendbaren Registrierungs- oder Anmeldeeintrag, erläutern Sie den Zugang dazu. Angaben zur Lagerung gehören zur Produktinformation; der Kundenservice muss leicht erreichbar sein.

Eine Laboraufnahme liefert allein keinen Wirksamkeitsnachweis für das beworbene Produkt.

Gesundheitswissen darf außerdem nicht zum Deckmantel für Verkaufswerbung werden.

Nach den Vorschriften für Internetwerbung dürfen Informationen über Gesundheit oder Wohlbefinden nicht als verdeckte Werbung für Gesundheitslebensmittel dienen. Kontakte zu den betreffenden Verkäufern oder Einkaufslinks dürfen weder auf derselben Seite noch gleichzeitig erscheinen. Quelle: Staatliche Marktregulierungsbehörde, Regelung zur Internetwerbung, Artikel 8, Februar 2023. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_d93a579afd45413e8576e4623fab348f.html

Ein entfernter Einkaufslink reicht daher nicht als Nachweis der Zulässigkeit. Entscheidend sind auch der geschäftliche Zweck und die Darstellung insgesamt. Eine Person im Arztkittel, ein Patientenbericht oder ein drastischer Vorher-nachher-Vergleich können die Aussage für das Publikum verändern.

Dokumentieren Sie für jede geplante Werbeaussage den Wortlaut, die Belege, das Produktdossier, die prüfende Person und die freigegebene Materialversion. Wird eine Aussage abgelehnt, muss sie aus sämtlichen wiederverwendeten Briefings verschwinden.

KOC-Aufträge brauchen hier einen anderen Ansatz

Kleine Creator, die als Key Opinion Consumers oder KOC auftreten, gewinnen häufig durch persönliche Erfahrungen mit Produkten Einfluss. Gerade diese Empfehlung verlangt bei Gesundheitslebensmitteln besondere Prüfung. Das Verbot werblicher Empfehlungen durch Werbeträger gilt auch für gewöhnliche Personen.

Wenige Follower machen einen bestellten Beitrag wie „Seitdem schlafe ich wieder gut“ nicht zulässig. Die Kennzeichnung als Werbung hebt ein Empfehlungsverbot nicht auf. Ob Geld fließt oder das Produkt verschenkt wird, beantwortet die rechtliche Frage ebenfalls nicht allein.

Kreative können die Produktion übernehmen, ohne das Produkt persönlich zu empfehlen. Legen Sie zunächst fest, welche Rolle die beauftragte Person übernimmt, bevor Sie die Zahl der Beiträge vereinbaren. Ein freigegebenes Produktmotiv herzustellen ist etwas anderes, als selbst für das Produkt einzustehen. Das vorgesehene Veröffentlichungsformat sollte vor bezahlter Verbreitung geprüft werden.

Onlineanzeigen für Gesundheitslebensmittel müssen vorab geprüft werden und der genehmigten Fassung folgen. Werbliche Produktbewertungen mit Kaufverlinkung müssen ihren Anzeigencharakter erkennen lassen. Quelle: Staatliche Marktregulierungsbehörde, Regelung zur Internetwerbung, Artikel 7 und 9, Februar 2023. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_d93a579afd45413e8576e4623fab348f.html

Auch im grenzüberschreitenden Handel sollten beauftragten Erfahrungsberichten produktspezifische rechtliche Prüfungen vorausgehen. Ein funktionierender Shop belegt noch keine Werbeerlaubnis.

Vor dem Traffic-Einkauf den Importkanal prüfen

Welche Waren diesen Vertriebsweg nutzen dürfen, ergibt sich aus der Positivliste und ihren Bedingungen. Geprüft werden muss der genaue Artikel samt Zolltarifeinreihung. Ein pauschaler Hinweis auf die Zulässigkeit von Nahrungsergänzungsmitteln gibt kein ganzes Sortiment frei.

Mit Wirkung zum 1. März 2022 wurde die Positivliste angepasst. Neben neuen Waren betraf die Änderung auch Tarifnummern und produktbezogene Anmerkungen. Quelle: Handelsministerium, Bekanntmachung zur Liste grenzüberschreitender Einzelhandelsimporte, Februar 2022. https://www.mofcom.gov.cn/zwgk/zcfb/art/2022/art_7256ee87a5b54b8f9660b4f9dfce848c.html

Nach dem einschlägigen Eintrag und seinen Beschränkungen sind die aktuellen Kategorieanforderungen des Shops zu prüfen. Die gewählte Logistik muss die nötigen Zollinformationen bereitstellen können. Hinzu kommen Einkaufsgrenzen und steuerliche Bedingungen. Ein eingerichtetes Plattformkonto erledigt diese Prüfungen nicht.

Bevor Besucher in den Shop gelenkt werden, sollte das Team selbst einen Kauf durchspielen. Versteht ein Kunde die Produktangaben, den Versandweg und das Rückgabeverfahren? Wer erklärt eine Verpackung, die von der erwarteten chinesischen Inlandsversion abweicht?

Für diese Importe ist ein Risikohinweis an den Verbraucher vorgeschrieben. Fehlt eine chinesische Kennzeichnung auf der Ware, sieht die Mitteilung Zugang zu chinesischen elektronischen Etiketten vor. Verkäufer bleiben für Qualität, Rückrufe und Verbraucherschutz verantwortlich. Quelle: Handelsministerium und fünf weitere Behörden, Mitteilung 486, November 2018. https://cws.mofcom.gov.cn/gztz/art/2018/art_b7becbacb58a4d0d8bf17b91a168f044.html

Die Bestellung darf erst erfolgen, wenn der Kunde dem Risikohinweis zugestimmt hat. Dieser Schritt und das Weiterverkaufsverbot gehören in die Vorbereitung des Verkaufsstarts.

Was der Marketingauftrag umfassen sollte

Im Angebot stehen zuerst der Vertriebsweg und die betroffenen Produkte. Erst danach lässt sich festlegen, wie viele Beiträge produziert werden sollen. Benennen Sie eine Person, die die Werbeaussagen prüft. Anschließend werden chinesische Produktion und Arbeit an den Social-Media-Konten kalkuliert. Auch die vereinbarte Verbreitung und die Berichte müssen konkret beschrieben sein. Für Änderungen an Aussagen ist eine klare Zuständigkeit für die Freigabe erforderlich.

Die Leistungen Markteintritt und Content-Produktion von TheRedScroll können Teil dieser Planung sein. Registrierung, Laborprüfungen, rechtliche Beurteilung und Logistik erfordern dagegen jeweils ausdrücklich zugewiesene Budgets und Zuständigkeiten. Ihre Kosten sind nicht automatisch durch ein Social-Media-Honorar gedeckt. Ein Marketingvertrag kann keine behördliche Genehmigung garantieren.

Auf der Preisseite legt TheRedScroll seine vollständigen Tarife offen. Die Zusammenarbeit beruht auf festem Leistungsumfang und festem Preis. Werbeausgaben werden ohne Aufschlag separat berechnet; Verträge laufen mindestens sechs Monate.

Bei laufenden Konten sollte zuerst geprüft werden, welche Aussagen bereits veröffentlicht wurden und wie Kunden bestellen. In Berichte gehören nur durch verlässliche Unterlagen belegte Angaben: freigegebene Inhalte, qualifizierte Shopbesuche, abgeschlossene Käufe und Rückerstattungen. Das Speichern eines Beitrags deutet auf Interesse hin. Es belegt weder einen Verkauf noch einen gesundheitlichen Nutzen.

Halten Sie für das erste Gespräch Rezeptur, aktuelle Produktdokumente, vorgesehenen Verkaufsweg und chinesische Inhalte bereit. Auf dieser Grundlage lässt sich der Leistungsumfang festlegen, bevor eine Kampagne beauftragt wird.