保健品中国营销：先核清准入与宣称

境外补充剂标签上的文字，不能直接照搬为中国市场的广告。品牌在委托达人前，就应查清产品适用的监管类别、进口方式，以及哪些宣称有对应的产品文件支撑。

需要确定的事项	一般贸易进口保健食品	符合要求的跨境电商零售进口
进口条件	办理注册，或按适用条件备案	符合正面清单和个人自用要求
可销售的范围	获得所需批准后在境内分销	仅供消费者自用，禁止再次销售
功能宣称依据	该产品的注册或备案资料	不能以进口豁免替代宣称审查
推广前的核查	产品资料及广告批准文件	产品如何分类、渠道是否接纳

准备进入中国的品牌，应在上述条件明确后再排活动档期。已在中国销售的品牌，则要核对店铺页面与达人发布内容中的宣称。进口手续没有问题，也不代表广告不会误导消费者。

本文所引来源已于2026年10月25日核查。渠道安排是编辑层面的建议，不是针对具体商品或广告作出的许可。

保健品在中国营销，要先分别核查准入

“蓝帽子”是中国保健食品的标志。境外包装上的“补充剂”字样，并不决定产品在中国的归类。普通食品、保健食品、药品适用不同规定。本文仅讨论食品类补充剂，不涵盖药品及婴幼儿配方食品。一般贸易在这里指进口后用于境内分销，区别于符合条件、由消费者个人自用的跨境零售购买。

保健食品首次进口通常须办理注册；属于规定范围的维生素、矿物质补充产品，适用备案程序。 来源：《食品安全法》第七十六条，修正于2025年9月。https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=104105

备案不是品牌可以自行挑选的简便程序。应由法规专业人员核实原料目录、剂型等适用条件。完整配方、海外标签和计划使用的中文宣称，应在制作创意之前交给审核人员。普通食品不能沿用保健食品获准声称的保健功能。

法规中的办理时限，也不能直接换算成上市日期。

技术审评原则上在60个工作日内完成，特殊情况可延长20个工作日。申请人补交材料后，审评时限重新计算。现场核查、复核检验、复审等所需时间，不计入规定的相应时限。 来源：原国家食品药品监督管理总局，《保健食品注册与备案管理办法》第十六、十九、二十七条，2016年2月。https://www.samr.gov.cn/zt/ndzt/2019n/bjspjsqjxcjwljxyjsckpxc/zcfg/art/2023/art_fca01dd2bbed437282f7ffd4d056f481.html

准备完整申请材料所需的时间，不包含在上述程序时限中。项目排期还应计入检验、翻译，以及可能需要的境外核查。境外核查和复核检验具体要多久，办法要求根据境外生产企业的实际情况确定。

跨境电商零售进口另有一套适用条件。

符合条件的跨境零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行相关首次进口许可批件、注册或备案要求。消费者购入后不得转售。 来源：商务部等六部门，商财发〔2018〕486号，2018年11月。https://cws.mofcom.gov.cn/gztz/art/2018/art_b7becbacb58a4d0d8bf17b91a168f044.html

我们的中国市场进入服务可用于梳理上市工作。具体产品能否进入、广告能否发布，仍要分别核实并保存书面结论。

不同路径下，哪些话可以说

对已经注册或备案的保健食品，宣称依据是本品的注册或备案文件和说明书。即使某种原料有研究支持，也不能由此扩大成品的许可宣称范围。

保健食品广告的内容应以注册证书或备案凭证及说明书为依据。规定的警示语、保健食品标志，以及适宜和不适宜人群，都须显著标明。 来源：国家市场监督管理总局第21号令第七条，2019年12月。https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_4ca076ac0eeb4a9e9204e0cee26e359b.html

“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”的警示，并不能替其他位置的违法承诺免责。产品获批与广告通过审查是两回事。依法须审查的广告，应先完成审查再发布，线上也一样。

跨境商品不能扩大使用海关豁免。包装在境外写着“支持免疫力”，并不意味着中文广告可以直接照搬。动手翻译前，应先确认该产品在中国的分类，以及适用哪些广告要求。

内容设想	审核时如何判断	需要准备什么
如实介绍产地、配料和包装规格	仍要结合上下文判断	产品资料，且不暗示健康结果
宣传已注册的保健功能	须遵守对应限制	本品资料及规定的广告批准文件
宣称“预防糖尿病”	食品广告不得涉及	删去疾病预防宣称
承诺“一定有效”	保健食品广告不得作此保证	撤掉保证性表述
让达人讲个人推荐	不得构成保健食品广告代言	重新安排合作内容
照用跨境商品的海外健康宣称	进口身份不能代替许可	就具体产品核实法规要求

表格提供的是审稿依据，并不表示其中的文字已经获准发布。即便单句属实，标题、配图和周边推销内容仍可能让读者产生错误理解。

哪些宣称会让活动停下来

审核不能停留在删禁词。文案不再写“治疗失眠”，却暗示消费者可以丢掉安眠药，所承诺的结果仍然相同。

《广告法》禁止保健食品广告保证功效或安全性、涉及疾病预防和治疗、暗示产品为保障健康所必需，以及利用广告代言人推荐或证明。 来源：《广告法》第十八条，修正于2021年4月。https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_5474cf75173c45d6a0379730fb4e8d97.html

先把封面和配文连起来阅读，再带着字幕看完整段视频。主播临场说出的承诺，可能不在审定脚本中。置顶评论和跳转页面也属于最终核查范围，不能漏看。

监管执法的范围已经覆盖传统广告之外的推广方式。

2026年4月公布的专项整治，关注网络食品销售中的虚假宣传，包括普通食品声称保健功能、保健食品夸大功效、虚构评价和误导性推荐等。 来源：国家市场监督管理总局，网络食品销售虚假宣传专项整治通知，2026年4月。https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/tssps/art/2026/art_6634fa5970974be2b469f49a269b9578.html

平台让内容上线，不等于相关宣称已经合法。审定稿和发布稿应同时留存，便于投诉发生后查明哪里被改过。

去哪里了解消费者的问题

小红书（Xiaohongshu，也称RedNote）适合作为调研起点。可将原料的中文名称与标签、产品形态相关疑问组合搜索，观察消费者在意什么。这些内容能反映消费者的疑问和感受，但个人体验不能替代临床证据。小红书代理服务页介绍了我们在平台上的内容工作。

抖音产品演示中的提问，可以帮助发现消费者看过实物展示后的疑虑。微信客服记录，则能暴露现有说明没有讲清楚的地方。这是对调研工作的安排建议，不是在比较各平台的保健品成交规模。

引用市场规模时，统计口径同样要看清。

艾媒咨询对2025年中国保健品市场的估算为3775亿元。这是广义保健品口径，不能视为某一种营养补充剂的单独市场规模。 来源：艾媒咨询，2026年1月发布。https://www.iimedia.cn/c1094/109207.html

该数字可作市场背景，不能回答某个配方究竟有多少需求、应采用哪种合法销售路径，或一笔订单的获客成本是多少。

用消费者能核实的信息建立信任

先把包装和产品资料讲清楚。消费者应能方便地查到成分及产地，而不必翻完一组促销图片。产品有适用的注册或备案信息时，应说明查询途径。储存要求应与产品信息放在一起，客服联系方式也要容易找到。

用实验室作配图，并不能证实所售产品的效果。

健康知识内容还需避免成为变相广告。

以健康、养生知识为名变相发布保健食品广告，属于互联网广告规则禁止的行为。相关知识内容不得在同一页面或同时出现对应经营者联系方式、购物链接等信息。 来源：国家市场监督管理总局，《互联网广告管理办法》第八条，2023年2月。https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_d93a579afd45413e8576e4623fab348f.html

删掉购物链接，还不足以得出合规结论。审核应覆盖商业目的及完整呈现方式。医生形象、患者经历或强烈的使用前后对比，都可能影响受众对功效的理解。

内容排期之外，还应保存逐条宣称的记录：拟发布文字、支持证据、产品文件、审核人员和获批素材版本。已被否决的宣称，应从所有重复出现它的合作文档中撤除。

KOC种草在这个品类需要改写合作要求

KOC通常是以消费体验影响他人的小型创作者，个人感受往往是其内容的吸引力。保健食品广告必须核查这种个人推荐：禁止利用广告代言人推荐、证明的规定，同样适用于普通人作出的广告代言。

不能以粉丝不多为由，委托达人讲述“用了以后睡眠问题解决了”。写上“广告”，不会使禁用的代言合法化。合作只赠送商品，也不足以直接判断其合法性。

创作者承担制作工作，与本人出面推荐产品，应当区分。约定内容数量之前，先明确创作者负责哪项工作。拍摄获准使用的产品图，不等同于以个人名义推荐。最终传播形式应先审查，再支付推广费用。

保健食品网络广告需要发布前审查，发布时必须严格遵照审查通过的内容。带有购买链接的推广性测评，须让消费者能够辨明其广告属性。 来源：国家市场监督管理总局，《互联网广告管理办法》第七、九条，2023年2月。https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_d93a579afd45413e8576e4623fab348f.html

涉及跨境商品时，安排体验推荐之前同样需要针对本品的法规判断。店铺已经能够接单，并不能回答广告是否允许的问题。

买流量之前，先检查跨境渠道

哪些商品可以走这条路径、附带什么条件，应按正面清单核实。核查对象是具体商品及其海关归类，不能仅凭“补充剂可以进口”就放行整个系列。

2022年的清单调整不仅增加商品，也涉及税则号列和备注的修改，实施日期为2022年3月1日。 来源：商务部，关于调整跨境电子商务零售进口商品清单的公告，2022年2月。https://www.mofcom.gov.cn/zwgk/zcfb/art/2022/art_7256ee87a5b54b8f9660b4f9dfce848c.html

先确认适用条目及其限制，再核对店铺目前的类目准入规则。履约安排应能够提供海关所需信息；购买限额和税收条件也需查清。开设社交账号并不会自动完成这些工作。

付费导流前，团队应亲自走完购买流程。产品说明、配送路径、退换货方式是否容易理解？如果消费者以为收到的是境内版本，而实际包装不同，谁负责答疑？

跨境零售进口规定要求提供消费者风险告知书；没有中文标签的商品，应让消费者能够查看中文电子标签。商品质量、召回和消费者权益保障，仍由卖方承担相应责任。 来源：商务部等六部门，商财发〔2018〕486号，2018年11月。https://cws.mofcom.gov.cn/gztz/art/2018/art_b7becbacb58a4d0d8bf17b91a168f044.html

下单必须以消费者确认同意风险告知书为前提。上市安排应包括这一步，并明确商品不能再次销售。

营销服务范围应包括什么

服务约定应先写明销售路径和涉及的产品，再确定内容数量。先指定宣称审核人员，再核算中文内容制作和账号运营的费用。投放和报告各交付什么，也应写清楚。宣称要改动时，由谁批准不能含糊。

TheRedScroll可通过中国市场进入及内容制作服务参与计划。注册、实验室检测、法律审查及履约，应分别安排负责人和预算，不能默认这些费用都包含在社交媒体服务中。签订营销合同，也无法保证获得监管批准。

TheRedScroll的完整价目表列于价格页。服务采用固定范围和固定价格，广告投放费另外结算，不加价。合同至少签订六个月。

对于已经运营的账号，应先审查已发布的宣称和下单流程。报告应只采用可靠记录支持的数据：获批内容、有效店铺访问、完成的订单及退款。用户收藏只能表明兴趣，不能用来证明成交，更不能证明健康效果。

首次沟通请带上配方、已有产品文件、拟采用的销售路径，以及现有中文内容。用这些材料确定服务范围后，再安排营销活动。