奢侈品牌的中国营销：从认 logo 到懂门道

中国奢侈品买家正把目光从 logo 上移开，转而为自己真正懂的东西买单。如今还能在中国增长的品牌，都是先把门道讲透，再谈成交。

找上中国奢侈品营销代理的外国品牌，手里多半是两个问题之一。一类还没进入中国，想知道买家在哪里。另一类账号已经运营多年，当年能把梦想卖出去的内容，如今只换来客气的冷场。

两个问题，答案是同一个：买家先做功课。她会在小红书上搜具体型号，对照已购用户的笔记，再核一核价格。而且和过去相比，她越来越多地选择在国内下单。

2025 年，中国人的奢侈品消费有 65% 发生在中国内地，35% 发生在境外，更多消费回流国内。 Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company’s 2025 China luxury report, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

过去靠什么卖奢侈品	现在靠什么卖
logo	logo 背后的工艺、材质与历史
代购在境外扫货	做足几周功课后，在国内官方渠道下单
明星发一条帖子	详尽的测评、专家型创作者、漫长的搜索
走到收银台就结束的一次到店	由一次到店开启的微信关系

本页引用的所有来源，均已在 2026 年 10 月复核两遍。贝恩一年内会多次修正中国数据，因此我们每季度更新一次本页。

变化在哪里：从向往到懂行

中国内地的体量，依然与中东、拉美、东南亚、印度和非洲加起来相当。但它已不再是那个无论如何都在增长的市场。

2025 年全球个人奢侈品市场规模为 3580 亿欧元。中东、拉美、东南亚、印度和非洲合计约 450 亿欧元，与中国内地规模相当。 Source: Bain & Company and Altagamma, November 2025. https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/20252/global-luxury-stays-resilient-despite-economic-headwinds-and-shifting-consumer-trends-that-reshape-marketbain--company-and-altagamma/

2025 年，中国内地个人奢侈品市场萎缩 3% 至 5%。高价值客户仍是基本盘，年轻买家则入场更谨慎、也更晚。 Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

买家并没有离场，变的是他们愿意为什么掏钱。

2026 年第一季度，中国奢侈品线上销售跃升 25% 至 35%，消费者从彰显身份转向追求归属感与自我表达。 Source: Bain & Company and Altagamma, June 2026. https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2026/global-luxury-stabilizes-amid-compounding-disruptions-as-brands-race-to-amplify-meaning-and-rebuild-relevance/

对手里握有真故事的外国品牌而言，这是利好。看重身份的买家，要的是拎着这只包被人看见；懂行的买家，要的是弄明白这只包凭什么卖这个价。后一个问题，内容答得了。

各品类跌幅差距悬殊。下表最后一列是我们自己的规划判断，并非贝恩的观点。

品类	2025 年中国内地变化	我们会先做的内容
美妆与个护	增长 4% 至 7%	成分、香调、日常的使用仪式
珠宝	下降 0% 至 5%	宝石、贵金属、产地、长期价值
服装	下降 5% 至 8%	面料、版型、一件衣服如何穿过几个季节
皮具	下降 8% 至 11%	工坊、皮料、缝线、维修与保养
腕表	下降 14% 至 17%	机芯、传承、售后保养

2025 年，美妆与个护增长 4% 至 7%。服装下降 5% 至 8%，皮具下降 8% 至 11%，腕表下降 14% 至 17%，珠宝下降 0% 至 5%。 Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

代购旧账，与产地内容的分量

很长一段时间里，不少中国买家的奢侈品来自代购：在境外买货、回国转卖的个人买手。价差足够大，这番周折也就值得。它同时让买家养成了一个习惯，先问一句：是真的吗？

2019 年，法律追上了这门生意。

《电子商务法》覆盖通过“其他网络服务”销售商品的经营者，而不只是网店，并要求电子商务经营者依法办理市场主体登记。该法自 2019 年 1 月 1 日起施行。 Source: Cyberspace Administration of China (中央网信办), E-Commerce Law full text, August 2018. https://www.cac.gov.cn/2018-09/01/c_1123362506.htm

灰色市场萎缩了，却没有消失。

Re-Hub 追踪的代购平台前 45 个品牌，2025 年销售额小幅增长 3%，同期品牌加大了反代购力度，例如缩小价差、实施基于身份信息的管控。 Source: Bain & Company, January 2026. https://www.bain.com/insights/the-2025-chinese-personal-luxury-goods-market/

代购年代留下的是疑虑，而这份疑虑，恰恰是最好的内容选题。产地内容要做的，是在买家开口之前就把答案给出来。皮料产自哪里，由谁裁切？接着是那些枯燥、却最让吃过假货亏的买家在意的问题：序列号怎么看，官方维修涵盖哪些项目。每一个答案，都能做成一篇中文笔记或一条短视频。

建筑照明品牌 iGuzzini 的中国社交内容由我们运营，它面对的是相似的落差：“建筑师都认 iGuzzini，普通消费者却很陌生。”我们的思路是讲解而非陈列：以微信为“主阵地”，让灯光出现在酒店、画廊和私宅里。

“24 个月，iGuzzini 从一个只在专业圈里被提起的名字，变成国内高端消费者真正认得的品牌。” Source: TheRedScroll, iGuzzini case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/zh/anli/iguzzini/

奢侈品买家如今在哪里做功课

他们会搜，而且不急。在小红书上，买家离下单越近，搜索词就越长、越精确。

中国奢侈品用户更清楚自己的需求，搜索词越来越具体。超过 30 个奢侈品牌在小红书开设了官方店铺，奢侈品用户从首次浏览到购买的周期可超过 90 天。 Source: Xiaohongshu data, reported by Luxe.co (华丽志), June 2026. https://luxe.co/post/468870

90 天里始终留在买家视线之内，并非易事。只围着上市周打转的方案，往往到第三周就把人跟丢了。

越来越多的成交也搬到了线上，天猫正是众多品牌开设官方旗舰店的阵地。

天猫奢品入驻的官方奢侈品牌超过 200 个。据天猫奢品负责人介绍，2026 年上半年其访问量同比增长 65%。 Source: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), September 2026. https://m.21jingji.com/article/20260924/herald/06e0571af0103a83e47ce2cd0fef31ea.html

于是，路径大致如此：从小红书上的一次搜索出发，历经数周阅读，走进官方店铺；品牌若做到位，最终落到微信上的一位导购。

小红书上的奢侈品：口碑难题

很多中国买家上小红书，是为了看真实用户怎么说。这让它对品牌既有用，又难以掌控。

一次奢侈品搜索，翻出来的既有真实用户、付费创作者，也有本不该出现的卖家：把对话引向私信的转卖者和灰色市场店铺。平台对此出手很重。

小红书一个月内处置违规账号 179.9 万个，其中包括 71.4 万个隐藏卖家身份、通过私信和评论引导交易的“地下商家”。 Source: Xiaohongshu governance notice, reported by Jiupai News (九派新闻), August 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260826A0BHJG00

小红书《社区规范》将代购、转卖和拼团列为限制性售卖行为，并且不鼓励过度遵循商家引导的笔记。 Source: Xiaohongshu (小红书), Community Norms, updated December 2021. https://agree.xiaohongshu.com/h5/terms/ZXXY20221213003/-1

落到奢侈品牌身上，就是三条规矩。

第一，开设官方账号，让买家分得清哪个是品牌的声音，哪个是转卖者的声音。第二，交给创作者可用的知识。照搬品牌手册的脚本，一读就是广告，平台规则也明言不欢迎这类内容。第三，在自己的笔记里回答真伪问题：购物小票怎么看，官方维修在哪里做，保修卡长什么样。

我们如何在小红书运营官方账号，详见小红书代运营页面。

用微信做客户维护：客户本搬进了手机

在巴黎，导购手里有一本客户本。在中国，客户本装在微信里，准确地说，装在企业微信里，也就是微信的企业版。导购在柜台加上买家，此后新品到店、私享品鉴、送修腕表的进度，都会一对一地出现在买家每天什么事都用的聊天窗口里。所有品牌都怕同一件事：导购一走，客户本也被带走。

企业微信要堵的，正是这个口子。

企业可以将在职成员的客户和客户群转交给其他成员，也可以把离职成员的客户分配给其他成员。 Source: WeCom (企业微信) help center, September 2026, and developer center, December 2023. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/14704 and https://developer.work.weixin.qq.com/document/path/92124

人员流动，客户本仍留在品牌手里。通过企业微信、而不是导购的私人手机来做客户维护，意义全在于此。

小程序，即在微信内运行的轻应用，补上了店铺和预约这两块。几家头部品牌早早就布局了。

2024 年，爱马仕和卡地亚微信小程序的月活跃用户同比分别增长 704% 和 2,551%。 Source: QuestMobile, December 2024. https://news.qq.com/rain/a/20241210A029UC00

这是 2024 年的数据，此后未见更新，只宜当作趋势来读，不宜当作现状。

这一整套搭建（企业微信、CRM 打通、客户群、会员小程序），归我们的CRM 与私域流量服务。

与奢侈品 KOL 合作，又不掉价

明星的一条帖子，依然能触达数百万人，却很难打动一个已经读过二十篇测评的买家。如今我们愿意押注的关键意见领袖（KOL）是专家：腕表藏家，或是能讲清一件东西为何这样做的皮具修复师。

要让达人合作不拉低品牌，有两条规矩。第一条是法律：每一篇付费内容都必须标明。

以知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品，并附加购物链接的，须显著标明“广告”。 Source: State Administration for Market Regulation (国家市场监督管理总局), Internet Advertising Measures, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

第二条关乎价格。绝不允许创作者打折，镜头前的一次降价，会教会观众等下一次。给创作者的钱，应当花在他们懂的东西上。

捷豹路虎走的是另一条路：用车主取代明星。在中国，年长一些的买家早已熟悉这个品牌。

“在中国，问题卡在年龄。”“所有内容都在国内拍、国内做，专供中国市场。不是拿全球素材二次剪辑。” Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/zh/anli/jaguar-land-rover/

项目同时在抖音、小红书和微信展开，话题挑战把车主请进来，让他们自己发内容。案例里有一句话：“跑得最好的，不是做得最精致的那批视频。”

从门店到群聊

成交依然发生在门店。两次到店之间的几个月，如今由社交平台来填满。如果一个品牌只能搭建方案的一部分，就该先搭这一部分。

阶段	发生什么	在哪里
发现	买家搜索型号，阅读用户笔记	小红书
到店	导购在柜台加上买家	企业微信
两次到店之间	新品到店、私享品鉴、维修进度	微信，一对一
小圈子	仅限受邀的预览或新品发布群	企业微信客户群
复购	一次预约或一笔订单	微信小程序

企业微信成员创建的客户群，人数上限为 500 人。 Source: WeCom help center (企业微信帮助中心), October 2026. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/17545

做奢侈品，群越小越好。邀请 30 位客户参加一场私享预览，像一个俱乐部；500 人满员的大群，就开始像一份邮件列表了。

万豪把同样的打法用在了一次大型发布上。首场天猫超级品牌日之前，微信、微博和旅行类 KOL 连续预热了好几周。

这场战役推出了一张“Marriott 专属黑卡，附带全球尊享权益”，而“Marriott 的第一场超级品牌日，天猫跑出数千万销售额”。 Source: TheRedScroll, Marriott case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/zh/anli/marriott/

中国的奢侈品营销代理做什么，花多少钱

方案如上。要把它落地，靠的是下面这些。

一个奢侈品项目会用到我们七项服务中的五项。策略、活动与分析负责确定搜索词和全年日历。内容制作在中国本地、用中文拍摄，把工艺放到镜头前。专家型创作者经由达人营销引入，每一篇内容的广告标明也由它把关。CRM 与私域流量搭起企业微信这一层。广告投放排在最后（等手里有了值得花钱推广的内容）。

有三项成本，对总预算的影响比服务费本身还大。头一项是创作者费用，在小红书上，平台还会另抽一笔。

在小红书的创作者交易平台蒲公英上，品牌支付创作者的一口价，再加 10% 的平台服务费。 Source: Xiaohongshu Pugongying help center (小红书蒲公英帮助中心), September 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/help/home

其次是拍摄天数。工艺内容要把真实的工坊或门店搬上镜头，而在中国的实景拍摄需单独报价，按范围、地点、团队和交付物核算。最后是广告投放预算，按实际成本直接付给平台。

TheRedScroll 立足上海和香港，按固定范围、固定价格合作，合同起签六个月：购买周期动辄超过 90 天，一个季度不足以下结论。完整价目表见我们的价格页。

分析的 37 家代理中，0 家提供固定价格服务包。 Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

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