时尚服饰品牌的中国社交营销

在中国，人们是按穿搭搜衣服的，不是按品牌。能长起来的品牌都待在那些搜索词里， 而且衣服上身的样子，跟笔记里承诺的一样。

外国品牌找到中国的时尚营销代理时，手里通常是两个问题之一。要么还没进场，想知 道第一个该开哪个平台。要么已经发了一年内容，粉丝数在动，门店没动。

两个问题同一个根。在中国，衣服是以穿搭的形式、在搜索里、在小红书上被发现的； 是在镜头前卖掉的，在抖音，在小红书直播间；而它的退货率，没有任何别的品类能追 得上。一份只管住前两件、把第三件放掉的方案，卖一单亏一单。

Camper 是一个由我们运营中国账号的鞋履品牌，18 个月里粉丝从 4 万 3 千做到 18 万 7 千，同店销售拉起 31%。完整案例在我们站内。下面是这套打 法的形状，一个平台一个平台来看。

平台	它对时尚品牌的作用	它要求你拿出什么
小红书	发现。能占住买家搜索词的穿搭笔记	真人上身的产品、讲清楚的尺码、一个接得住订单的店铺
抖音	规模。短视频和直播间，当场成交	备货、懂版型的主播、一套退货方案
微信	留存。已经买过的人，以及更长的品牌故事	一个公众号、一个店铺入口、一套 CRM
微博	声量。上新、联名，以及围绕某个设计的争论	一个值得被争论的观点

这一页上的每一条来源，都在 2026 年 9 月双重核验过。我们每个季度重做一次这一页， 因为退货率的数字每逢大促都会变。

外国时尚品牌在中国，有三件事变了

三件事同时在变，而大多数外国品牌只为其中一件做了准备。

第一件，是增长跑去了哪里。服饰的门店销售几乎不动，线上还在涨。

2025 年限额以上单位服装鞋帽针纺织品类零售额增长 3.2%，低于社会消费品零售总额 3.7% 的增速。实物商品网上零售额达到 130,923 亿元，占社会消费品零售总额的 26.1%。 Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), 2025 Statistical Communique, February 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202602/t20260228_1962662.html

2026 年 1 至 7 月，服装类网上零售额增长 5.8%，同期社会消费品零售总额增长 1.2%。 Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), January to July 2026 retail release, August 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202608/t20260817_1965052.html

第二件，是线上的增长又跑去了哪里：跑进了视频应用，而在这些应用内部，越来越多地 跑向它们自己的货架和搜索。

2024 年 8 月至 2025 年 7 月，抖音电商 GMV 增长 34%，其货架场，也就是应用内的 搜索和店铺一侧，增长 49%。 Source: 36Kr (36氪), September 2025. https://www.36kr.com/p/3480136952077441

2025 年中国直播电商销售额达到 69,461 亿元，同比增长 30.42%，用户规模 6.6 亿。 Source: 100EC (网经社), China Live Commerce Market Data Report 2025, May 2026. https://www.100ec.cn/detail--6659027.html

第三件是退货率。前两件到底赚不赚钱，由它说了算，下面单开一节来讲。

如果你还没进场：这是好消息，一个一家店都没有的品牌，照样能被搜到。如果你已经在 场，数字却平着：增长是真的，只是不在你一直发内容的那块地方。

Camper：粉丝从 4 万 3 千到 18 万 7 千，销售拉起 31%

Camper 自 1975 年起在马略卡做鞋。找到我们的时候，它在微信、微博和小红书三个平 台上一共 43,000 粉丝，互动率停在 1.2%。一线城市的门店，从社交媒体那里拿不到任何 助力。

品牌方的要求是：不靠打折活动也要长。所以内容讲的就是鞋本身。为什么这么做。 谁在设计。中国城市里的人到底怎么穿它。在小红书上，我们找的是建筑、家居和设计方 向的中小创作者，而不是时尚号。在微信上，我们做了几支工坊里的短纪录片。在微博 上，一条“一双鞋该为脚感设计还是为好看设计”的帖子，讨论了三天。

指标	之前	18 个月后
三平台粉丝合计	43,000	187,000
互动率	1.2%	4.7%
同店销售，同比	基准	增长 31%

Camper 在 18 个月内粉丝从 43,000 增长到 187,000，互动率从 1.2% 升至 4.7%。小 红书以三个受众中最小的盘子，带来了 38% 的电商流量，同店销售同比增长 31%。 Source: TheRedScroll, Camper case study, September 2026. https://www.theredscroll.com/work/camper/

有两个细节比标题数字更值得看。小红书是三个平台里粉丝最少的，却送来了最多的到店 流量。还有就是，头几个月很慢。站内的 Camper 案例里有完整的 时间线。

我们的Camper 案例复盘讲得更细：三种内容形式、每周复盘，以及今天我们会调整的地方。

发现路径：小红书到抖音，再到店

中国消费者很少直接打品牌名。她打的是穿搭。秋天通勤外套。显腿长的阔腿裤。乐福鞋 配袜子。这些搜索发生在小红书。

小红书月活跃用户超过 4 亿，日搜索量 8 亿次。 Source: Xiaohongshu, Video Creator Trend Observation Report, reported by Beijing Business Today (北京商报) via Sina Finance (新浪财经), May 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

小红书 77% 的日活跃用户会用搜索来解决问题。 Source: Huxiu (虎嗅), May 2026. https://www.huxiu.com/article/4861801.html

小红书上每天有 3,900 万用户表现出商品求购行为，日均 1.4 亿次。 Source: 36Kr (36氪), reporting Xiaohongshu’s GROW merchant conference, April 2026. https://www.36kr.com/newsflashes/3758099821871879

这条路径，按我们在自己运营的账号上看到的样子，一共四步。

1. 她在小红书搜穿搭，不搜品牌。
2. 她看三到五篇笔记，多数来自真买过的人，再往下看评论。尺码问题都在评论里。
3. 她在应用内下单，或者打开抖音看这件东西在镜头前怎么动，或者拿着截图走进门店。
4. 她留下，或者退回去。

第二步，是外国品牌通常消失的地方。它的笔记是没有人的棚拍图，文案里没有尺码，评 论区没人回。我们的 RedNote 代理页讲了我们怎么做一篇能守住 搜索结果的笔记。这里的道理更简单：第二步什么都不给看，第三步就不会发生。

穿搭内容和场景化的卖法

在中国，时尚内容卖的是一个情境，不是一件衣服。笔记的题目是“十月在成都茶馆穿的 这一身”，产品只是其中一件。这就是种草，而在服饰品类里，种草几乎完全靠真人身上 的穿搭完成。

平台自己的数据能说明，作为搜索词，为什么风格比产品更值钱。

2024 年 618 期间，小红书时尚行业流量同比增长 23%，风格类搜索增长 125%，时尚 订单增长 219%。 Source: Xiaohongshu (小红书) commercial team, 2025 618 fashion industry guide, data from the Xiaohongshu data platform, hosted by Shuidi Yanbao (水滴研报), April 2025. https://www.sdyanbao.com/detail/880590

风格搜索的涨幅，是流量涨幅的五倍。人们打的是 old money、quiet luxury 或者新中 式。谁先把产品放进那个情境里，占住这些词的笔记就归谁。

三件管用的事：

• 一个产品，五个场景。同一件外套，通勤路上、婚礼上、周末散步、酒店大堂、地铁 里。五篇笔记，五个搜索词。
• 用创作者自己的衣柜搭你的产品，而不是从你的画册里搬一整套。全身一个牌子，看起 来就是广告。
• 文案里写身高体重。中国的时尚笔记都是这么写的，一篇不写的笔记，评论区会把同一 个问题问五十遍。

抖音跑的是同一套逻辑，只是节奏更快。

抖音上女装、男装和运动户外领跑服饰销售增长，三者增幅均超过 10%，其中运动户外 增长 40%。 Source: Douyin E-commerce (抖音电商), 2025 autumn and winter brand apparel trend report, hosted by Shuidi Yanbao (水滴研报), May 2025. https://www.sdyanbao.com/detail/886015

在抖音，场景化的卖法是一条 15 秒的视频。东西穿在身上，走在真的街上，尺码区间打 在字幕里。我们的抖音平台页讲了这些形式。

尺码、版型和退货：没人愿意做的那类内容

下面这个数字，值得写在每一个时尚品牌中国方案的第一页。

2025 年双十一期间，电商整体退货率为 61.5%，服饰直播带货的退货率超过 80%。女装 线上退货率通常在 50% 到 60% 之间。 Source: CCTV News (央视新闻), Weekly Quality Report, carried by Beijing Daily (京报网), January 2026. https://news.bjd.com.cn/2026/01/11/11517038.shtml

某头部平台服装类目的日常退货率约为 15% 到 20%。2024 年双十一期间，女装直播退 货率达到 80%，每退回一件衣服，商家要承担约 20 到 32 元成本。 Source: Beijing News (新京报), June 2025. https://m.bjnews.com.cn/detail/1750036716129261.html

衣服不是标品。不同品牌的尺码不一样，面料隔着屏幕判断不了，也没有试衣间。新京报 把这三条都列为消费者退货的原因。外国品牌还要多加一条：它们的尺码表是按另一种身 材做的，一个欧码 38 对中国消费者来说，等于什么也没说。

所以，外国时尚品牌在中国能做的最值钱的内容，恰恰是几乎没人做的那一类。版型内 容。

她心里的问题	回答它的内容	放在哪里
我能穿得下吗？	创作者的身高、体重和所穿尺码，写进文案	每一篇小红书笔记，每一条抖音字幕
尺码标准吗？	每个产品三行的版型说明：偏小、偏大、标准	商品页、置顶评论、直播话术
面料手感如何？	织法、垂坠感的特写视频，以及洗过一次之后的样子	视频笔记、短视频
我这个身材穿起来怎么样？	同一个产品，三个不同身材的创作者各拍一条	种草排期，而不是一张主图
能退吗？	用大白话写清楚的退货政策，放在下单之前	店铺页、直播间、评论区

这些事没有一件好看，但每一件都在压退货。在服饰品类里，利润就是从退货那个口子漏 走的。一篇回答了版型问题的笔记，对品牌的价值高于一篇只赢了点击的笔记。

服饰的直播带货：什么时候管用

直播带货是中国时尚最大的渠道，也是退货最惨的渠道。这是同一件事。

2024 年中国直播电商用户接近 6 亿，渗透率从 2019 年的 4.9% 升至 37.8%。 Source: China Federation of Internet Societies (中国网络社会组织联合会) and China International Electronic Commerce Center (中国国际电子商务中心), China New E-commerce Development Report 2025, carried by the Cyberspace Administration of China (网信办), July 2025. https://www.cac.gov.cn/2025-07/28/c_1755417344368120.htm

2025 年双十一期间全平台销售额达到 16,950 亿元，同比增长 14.2%，运动户外、美妆 和服饰是第一阶段增长最快的三个品类。 Source: Jiemian (界面新闻), citing Syntun (星图数据), November 2025. https://www.jiemian.com/article/13657537.html

放在服饰上，它在三种情况下管用。基础款和复购，消费者已经知道自己在你家穿几码。 运动户外，产品能在镜头前演示出来。还有定档的限量发售，货本身就把单卖了。

它失灵的时候，是一个从没穿过这件衣服的主播照着卡片念尺码表。退货一周之后回来， 而主播说过的话，法律要品牌来负责。

通过互联网直播推销商品，构成商业广告的，卖方承担广告主的责任和义务。直播间运 营者、直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，承担广告经营 者、广告发布者的责任和义务。 Source: State Administration for Market Regulation, Internet Advertising Measures (互联网广告管理办法), Order 72, Article 19, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

高端时尚还有一个决定要做。一个打折的直播间，是在教观众等下一次打折。Camper 在 18 个月里一场打折活动都没做，照样长起来了。对高端品牌来说，直播间的活是演 示版型和回答问题，价格不动。我们的中国直播带货指南 讲了这些形式和成本。

中国的时尚营销代理都包含什么，又要花多少钱

方案就是上面这些。下面是把它跑起来需要什么。

一个服饰品牌的服务范围会用到我们七项服务里的四项。策略、活动与分析 负责搜索词研究：你的买家会打哪些穿搭词，其中哪些还没人占住。 内容制作负责笔记和短视频，在中国的城市里拍真人，文 案里带尺码。达人营销负责通过小红书自己的创作者交易 平台蒲公英做种草，每一篇付费笔记都完成报备。等到有了值得投钱的笔记， 广告投放才上。CRM 与私域流量来得更 晚一些，等到有客户可留的时候。

有三项成本落在服务费之外，而且它们对总盘子的影响，比服务费本身还大。

蒲公英标准模式按成交金额收取 10%，增加平台推广的高级模式收取 20%。 Source: Niaoge Biji (鸟哥笔记), October 2022. https://www.niaogebiji.com/article-482538-1.html

1,000 到 5,000 粉丝的纳米级 KOC，单篇大约 20 到 60 美元；百万粉以下的腰部 KOL， 单次投放大约 10,000 到 35,000 美元。 Source: Long Advisory, June 2026. https://longadvisory.eu/en/kol-vs-koc-marketing-in-china-which-delivers-better-roi/

创作者费用随你想占住的场景数和搜索词数量走。第二项是样衣（在服饰品类里，一份样 衣是一个尺码段，不是一个创作者一件）。第三项是投放预算，按实际成本结算，不加点 数。

TheRedScroll 按固定范围、固定价格合作，起做六个月，因为小红书上的一个搜索位置 要一个季度才攒得出来。完整的价目表在我们的价格页上。2026 年 4 月 我们盘过一次市场，当时这样做的仍然只有我们。

分析的 37 家代理中，0 家提供固定价格服务包。 Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

流程是这样：30 分钟的沟通，一份固定价格的方案，然后两周内开好账号、上线首批内 容。

从合同签署到第一篇内容上线，十四天。 Source: TheRedScroll, September 2026. https://www.theredscroll.com/

复盘按月出。报的是各穿搭词的搜索排名、各平台带来的到店流量，以及社交卖出去那部 分的退货率。曝光量放在附录里。

先看 Camper 案例，再预约通话

先看Camper 案例。然后告诉我们你的品类、你的尺码段，以及你现 在在哪里卖。我们会告诉你第一个该开哪个平台，以及头六个月长什么样。