Marketing mode et habillement en Chine

En Chine, on cherche des vêtements par la tenue, jamais par la marque. Celles qui grandissent sont dans cette recherche, et leurs vêtements taillent comme la note l’avait promis.

Une marque étrangère arrive chez une agence de marketing mode en Chine avec l’un de deux problèmes. Soit elle n’a pas encore lancé et veut savoir quelle plateforme ouvrir en premier. Soit elle publie depuis un an, le compteur d’abonnés bouge, et les magasins non.

La racine est la même. En Chine, un vêtement se découvre en tenue, dans la recherche, sur Xiaohongshu (小红书). Il se vend face caméra, sur Douyin (抖音) et dans les lives Xiaohongshu. Et il revient à des taux qu’aucune autre catégorie n’approche. Un plan qui couvre les deux premiers points et ignore le troisième perd de l’argent sur chaque vente qu’il produit.

Camper, une marque de chaussures dont nous tenons les comptes chinois, est passée de 43 000 à 187 000 abonnés en dix-huit mois et a fait progresser ses ventes à magasins comparables de 31 %. Le dossier complet est sur notre site. Voici la forme du plan, plateforme par plateforme.

Plateforme	Son rôle pour une marque de mode	Ce qu’elle exige de vous
Xiaohongshu (小红书)	La découverte. Des notes de tenue qui se placent sur les recherches que tape votre acheteuse	Le produit porté par de vraies personnes, des réponses sur les tailles, une boutique capable d’encaisser
Douyin (抖音)	Le volume. Vidéo courte et lives qui vendent dans l’instant	Du stock, un animateur qui connaît les coupes, une politique de retours
WeChat (微信)	La fidélisation. Les clientes déjà acquises, et le récit long de la marque	Un compte officiel, un lien boutique, un CRM
Weibo (微博)	La conversation. Lancements, collaborations, la dispute autour d’un dessin	Un point de vue qui mérite qu’on le discute

Toutes les sources de cette page ont été vérifiées deux fois en septembre 2026. Nous la reprenons chaque trimestre, car les taux de retour bougent à chaque festival.

Ce qui a changé pour les marques de mode étrangères en Chine

Trois choses ont bougé en même temps, et la plupart des marques étrangères n’en avaient anticipé qu’une.

La première : là où la croissance est partie. En magasin, la mode ne bouge presque plus. En ligne, l’habillement progresse encore.

Les ventes au détail de vêtements, chaussures, chapeaux et articles de bonneterie ont progressé de 3,2 % en 2025 pour les unités au-dessus du seuil réglementaire, sous la croissance totale du commerce de détail de 3,7 %. Le commerce de détail en ligne de biens physiques a atteint 130 923 centaines de millions de yuans, soit 26,1 % de l’ensemble des ventes au détail. Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), 2025 Statistical Communique, February 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202602/t20260228_1962662.html

De janvier à juillet 2026, les ventes en ligne de vêtements ont progressé de 5,8 % quand l’ensemble du commerce de détail progressait de 1,2 %. Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), January to July 2026 retail release, August 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202608/t20260817_1965052.html

La deuxième : où cette croissance en ligne est allée. Vers les applications vidéo, et à l’intérieur, de plus en plus vers leurs propres rayons et leur propre moteur de recherche.

Le volume d’affaires du e-commerce de Douyin a progressé de 34 % d’août 2024 à juillet 2025, et ses ventes en rayon, la partie recherche et boutique de l’application, de 49 %. Source: 36Kr (36氪), September 2025. https://www.36kr.com/p/3480136952077441

Les ventes en live commerce en Chine ont atteint 69 461 centaines de millions de yuans en 2025, en hausse de 30,42 %, pour 660 millions d’utilisateurs. Source: 100EC (网经社), China Live Commerce Market Data Report 2025, May 2026. https://www.100ec.cn/detail--6659027.html

La troisième, c’est le taux de retour. Il décide si les deux premières rapportent quoi que ce soit, et il a droit à sa propre section plus bas.

Vous n’avez pas encore lancé : bonne nouvelle, une marque sans magasin peut quand même se faire trouver. Vous êtes déjà là et les chiffres stagnent : la croissance existe bel et bien. Elle n’est simplement pas sur la surface où vous publiez.

Camper : de 43 000 à 187 000 abonnés et 31 % de ventes en plus

Camper fabrique des chaussures à Majorque depuis 1975. À son arrivée chez nous, la marque comptait 43 000 abonnés sur WeChat (微信), Weibo (微博) et Xiaohongshu (小红书). L’engagement plafonnait à 1,2 %. Les magasins des villes de premier rang ne recevaient aucune aide des réseaux sociaux.

Le brief : croître sans campagne de remise. Le contenu a donc parlé des chaussures. Pourquoi elles sont construites ainsi. Qui les dessine. Comment on les porte vraiment dans les villes chinoises. Sur Xiaohongshu, nous avons travaillé avec de petits créateurs en architecture, décoration et design plutôt qu’avec des comptes mode. Sur WeChat, nous avons diffusé de courts documentaires tournés dans les ateliers. Sur Weibo, un fil demandant si une chaussure doit être dessinée pour ce qu’elle fait ressentir ou pour ce qu’elle donne à voir a tenu trois jours.

Indicateur	Avant	Après dix-huit mois
Abonnés, trois plateformes cumulées	43 000	187 000
Taux d’engagement	1,2 %	4,7 %
Ventes à magasins comparables, sur un an	base	+ 31 %

Camper est passée de 43 000 à 187 000 abonnés en dix-huit mois. L’engagement est monté de 1,2 % à 4,7 %. Xiaohongshu a apporté 38 % du trafic e-commerce depuis la plus petite des trois audiences, et les ventes à magasins comparables ont progressé de 31 % sur un an. Source: TheRedScroll, Camper case study, September 2026. https://www.theredscroll.com/work/camper/

Deux détails comptent plus que le titre. Xiaohongshu avait le plus petit compteur d’abonnés des trois et envoyait le plus de trafic en magasin. Et les premiers mois ont été lents. Le dossier Camper sur notre site donne la chronologie complète.

Notre analyse détaillée du cas Camper va plus loin : les trois formats, le pilotage hebdomadaire et ce que nous changerions aujourd’hui.

Le parcours de découverte : de Xiaohongshu à Douyin, puis en magasin

Une acheteuse chinoise tape rarement un nom de marque. Elle tape la tenue. Veste de bureau pour l’automne. Pantalon large pour jambes courtes. Mocassins avec chaussettes. C’est sur Xiaohongshu (小红书) que cette recherche se joue.

Xiaohongshu a dépassé 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 800 millions de recherches par jour. Source: Xiaohongshu, Video Creator Trend Observation Report, reported by Beijing Business Today (北京商报) via Sina Finance (新浪财经), May 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

77 % des utilisateurs actifs quotidiens de Xiaohongshu se servent de la recherche pour résoudre un problème. Source: Huxiu (虎嗅), May 2026. https://www.huxiu.com/article/4861801.html

39 millions d’utilisateurs par jour manifestent une intention d’achat sur Xiaohongshu, soit 140 millions d’occurrences quotidiennes. Source: 36Kr (36氪), reporting Xiaohongshu’s GROW merchant conference, April 2026. https://www.36kr.com/newsflashes/3758099821871879

Le parcours, tel que nous l’observons sur les comptes que nous tenons, compte quatre étapes.

1. Elle cherche la tenue sur Xiaohongshu, pas la marque.
2. Elle lit trois à cinq notes, le plus souvent de gens qui ont acheté l’article, et les commentaires dessous. Les questions de taille vivent dans les commentaires.
3. Elle achète dans l’application, ou ouvre Douyin (抖音) pour voir l’article bouger face caméra, ou entre en magasin avec une capture d’écran.
4. Elle le garde, ou elle le renvoie.

L’étape deux est celle où la marque étrangère disparaît en général. Ses notes sont des photos studio sans corps dedans, sans taille en légende, sans réponse en commentaire. Notre page agence RedNote explique comment nous construisons des notes capables de tenir un résultat de recherche. Ici, le constat est plus simple : l’étape trois n’arrive pas si l’étape deux ne montre rien.

Le contenu de tenue et la vente par la scène

En Chine, le contenu mode vend une situation, pas un vêtement. La note, c’est « ce que je portais dans une maison de thé à Chengdu en octobre », et le produit n’en est qu’un élément. C’est le zhongcao (种草), l’art de planter une envie, et en mode il passe presque entièrement par des tenues sur de vrais corps.

Les chiffres de la plateforme elle-même expliquent pourquoi le style bat le produit comme terme de recherche.

Pendant le festival 618 de 2024, le trafic mode sur Xiaohongshu (小红书) a progressé de 23 % sur un an, les recherches de style de 125 %, et les commandes mode de 219 %. Source: Xiaohongshu (小红书) commercial team, 2025 618 fashion industry guide, data from the Xiaohongshu data platform, hosted by Shuidi Yanbao (水滴研报), April 2025. https://www.sdyanbao.com/detail/880590

Les recherches de style ont donc grimpé cinq fois plus vite que le trafic. Les gens tapent old money, quiet luxury ou nouveau style chinois (新中式). Les notes qui se placent sur ces expressions appartiennent à qui a posé un produit dans la scène en premier.

Trois choses qui marchent :

• Un produit, cinq scènes. La même veste sur le trajet du matin, à un mariage, pendant une balade du week-end, dans un hall d’hôtel, dans le métro. Cinq notes, cinq termes de recherche.
• La garde-robe du créateur autour de votre produit, pas une silhouette complète sortie de votre catalogue. Une tenue tout-en-marque se lit comme une publicité.
• Taille et poids en légende. Les notes mode chinoises les portent par habitude, et une note qui les oublie récolte cinquante fois la même question en commentaire.

Douyin (抖音) applique la même logique, à un rythme plus rapide.

Sur Douyin, le prêt-à-porter féminin, le prêt-à-porter masculin et le sport et outdoor ont mené la croissance des ventes d’habillement, chacun au-dessus de 10 %, le sport et outdoor à 40 %. Source: Douyin E-commerce (抖音电商), 2025 autumn and winter brand apparel trend report, hosted by Shuidi Yanbao (水滴研报), May 2025. https://www.sdyanbao.com/detail/886015

La vente par la scène y tient en quinze secondes de vidéo. L’article sur un corps, dans une vraie rue, avec la plage de tailles en incrustation. Notre page plateforme Douyin détaille les formats.

Tailles, coupe et retours : le contenu que personne ne produit

Voici le chiffre qui mérite la première page du plan chinois de toute marque de mode.

Pendant le festival Double 11 de 2025, le taux de retour global du e-commerce a atteint 61,5 %, et il a dépassé 80 % dans le prêt-à-porter vendu en live. En ligne, les retours du prêt-à-porter féminin se situent d’ordinaire entre 50 % et 60 %. Source: CCTV News (央视新闻), Weekly Quality Report, carried by Beijing Daily (京报网), January 2026. https://news.bjd.com.cn/2026/01/11/11517038.shtml

Sur l’une des grandes plateformes, le taux de retour courant de l’habillement tourne autour de 15 % à 20 %. Les retours du prêt-à-porter féminin vendu en live ont atteint 80 % pendant le Double 11 de 2024, et chaque pièce renvoyée coûte au vendeur 20 à 32 yuans environ. Source: Beijing News (新京报), June 2025. https://m.bjnews.com.cn/detail/1750036716129261.html

Un vêtement n’est pas un produit standard. Les tailles changent d’une marque à l’autre, la matière ne se juge pas à travers un écran, et il n’y a pas de cabine d’essayage. Beijing News cite ces trois raisons parmi celles qui font renvoyer un vêtement. Les marques étrangères en ajoutent une quatrième. Leur guide des tailles a été bâti pour un autre corps, et un 38 européen ne dit rien d’utilisable à une acheteuse chinoise.

Le contenu le plus rentable qu’une marque de mode étrangère puisse produire en Chine est donc celui que presque aucune ne produit. Le contenu de coupe.

La question qu’elle se pose	Le contenu qui y répond	Où il va
Est-ce que ça m’ira ?	La taille, le poids du créateur et la taille portée, en légende	Chaque note Xiaohongshu (小红书), chaque incrustation Douyin (抖音)
Est-ce que ça taille juste ?	Une note de coupe en trois lignes par produit : taille petit, taille grand, taille juste	Fiche produit, commentaire épinglé, script du live
La matière donne quoi ?	Une vidéo rapprochée du tissage, du tombé, et de la pièce après un lavage	Notes vidéo, vidéo courte
Et sur ma morphologie ?	Le même produit sur trois créateurs de gabarits différents	Le plan de seeding, pas une photo héros
Je peux le renvoyer ?	La politique en mots simples, avant l’achat	Page boutique, live, commentaires

Rien de tout cela n’est glamour, et tout cela réduit les retours. En mode, le retour est l’endroit où part la marge. Une note qui répond à la question de la coupe vaut plus à la marque qu’une note qui gagne seulement le clic.

Le live commerce en mode : quand ça marche

Le live commerce est le premier canal de la mode chinoise et celui dont les retours sont les pires. C’est le même fait.

Le live commerce comptait près de 600 millions d’utilisateurs en Chine en 2024, et son taux de pénétration est passé de 4,9 % en 2019 à 37,8 %. Source: China Federation of Internet Societies (中国网络社会组织联合会) and China International Electronic Commerce Center (中国国际电子商务中心), China New E-commerce Development Report 2025, carried by the Cyberspace Administration of China (网信办), July 2025. https://www.cac.gov.cn/2025-07/28/c_1755417344368120.htm

Les ventes toutes plateformes confondues pendant la période du Double 11 (双十一) 2025 ont atteint 16 950 centaines de millions de yuans, en hausse de 14,2 %, et le sport et outdoor, la beauté et l’habillement ont été les trois catégories les plus dynamiques de la première phase. Source: Jiemian (界面新闻), citing Syntun (星图数据), November 2025. https://www.jiemian.com/article/13657537.html

En mode, il fonctionne dans trois cas. Les basiques et le réachat, quand l’acheteuse connaît déjà sa taille chez vous. Le sport et l’outdoor, où le produit se démontre face caméra. Et le drop daté, où la série limitée fait la vente à elle seule.

Il échoue quand un animateur qui n’a jamais porté le produit lit un guide des tailles sur une fiche. Les retours arrivent une semaine plus tard, et la loi tient la marque pour responsable de ce que l’animateur a dit.

Un vendeur qui fait la promotion de biens par un live sur internet, lorsque cela équivaut à de la publicité commerciale, assume les obligations d’un annonceur. Les exploitants de salons de live et le personnel de vente en direct assument, lorsqu’ils en reçoivent mandat, les obligations d’un opérateur et d’un diffuseur publicitaire. Source: State Administration for Market Regulation, Internet Advertising Measures (互联网广告管理办法), Order 72, Article 19, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

La mode premium a une décision de plus à prendre. Un live qui remise apprend à son audience à attendre la remise suivante. Camper n’a mené aucune campagne de remise en dix-huit mois et a grandi quand même. Pour une marque premium, le live sert à démontrer la coupe et à répondre aux questions, et le prix ne bouge pas. Notre guide du live commerce en Chine détaille les formats et les coûts.

Ce que comprend une agence de marketing mode en Chine, et ce que cela coûte

Voilà le plan. Voici ce qu’il faut pour le tenir.

Un périmètre mode mobilise quatre de nos sept services. Stratégie, campagnes et analytics pour la recherche de termes : quelles expressions de tenue votre acheteuse tape, et lesquelles personne ne détient encore. Production de contenu pour les notes et la vidéo courte, tournées sur de vraies personnes dans des villes chinoises, avec la taille en légende. Marketing d’influence pour le seeding via Pugongying, la place de marché créateurs que gère Xiaohongshu (小红书), afin que chaque note payée soit déclarée. Publicité une fois qu’il existe des notes derrière lesquelles mettre de l’argent. CRM et trafic de domaine privé arrive plus tard, quand il y a des clientes à retenir.

Trois coûts se situent hors du forfait et pèsent sur le total plus que le forfait lui-même.

Pugongying prélève 10 % de l’accord en mode standard et 20 % dans le mode premium qui ajoute la promotion par la plateforme. Source: Niaoge Biji (鸟哥笔记), October 2022. https://www.niaogebiji.com/article-482538-1.html

Les comptes nano-KOC de 1 000 à 5 000 abonnés se paient environ 20 à 60 dollars américains la publication, tandis qu’une campagne avec des micro-KOL sous le million d’abonnés tourne autour de 10 000 à 35 000 dollars américains. Source: Long Advisory, June 2026. https://longadvisory.eu/en/kol-vs-koc-marketing-in-china-which-delivers-better-roi/

Les cachets créateurs suivent le nombre de scènes et de termes de recherche que vous voulez détenir. Les échantillons viennent en deuxième (et en mode, un échantillon part en série de tailles, pas en une pièce par créateur). L’investissement média vient en troisième, facturé au coût réel, sans marge.

TheRedScroll travaille à périmètre fixe et prix fixe, avec un engagement de six mois minimum, parce qu’une position de recherche sur Xiaohongshu se gagne en une saison. La grille tarifaire complète est sur notre page tarifs. Quand nous avons passé le marché en revue en avril 2026, c’était encore une exception.

0 agence sur 37 analysées propose des forfaits à prix fixe. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

Le parcours tient en trois temps : un appel de 30 minutes, une proposition à prix fixe, puis les comptes et les premiers contenus sous deux semaines.

Quatorze jours entre la signature du contrat et la mise en ligne de la première publication. Source: TheRedScroll, September 2026. https://www.theredscroll.com/

Le reporting est mensuel. Il rend compte du rang de recherche par terme de tenue, du trafic en magasin par plateforme et du taux de retour sur ce que le social a vendu. Les impressions vont en annexe.

Lisez le cas Camper, puis prenez rendez-vous

Commencez par le dossier Camper. Dites-nous ensuite votre catégorie, votre gamme de tailles et où vous vendez aujourd’hui. Nous vous dirons quelle plateforme ouvrir en premier et à quoi ressemblent les six premiers mois.