Marketing du tourisme et de l'hôtellerie en Chine : le guide d'une agence spécialisée

Les voyageurs chinois arrêtent leur choix sur Xiaohongshu (小红书) et Douyin (抖音), puis réservent sur Trip.com (携程), Fliggy (飞猪) ou Meituan (美团). Un hôtel ou une destination absent de l’un des deux terrains voit la réservation filer chez un concurrent.

La plupart des hôtels étrangers abordent la Chine comme un canal unique. Soit ils publient sur les réseaux sociaux, soit ils chargent leurs tarifs sur une agence de voyage en ligne (OTA), sans jamais relier les deux. Le travail d’une agence marketing hôtelière en Chine consiste précisément à combler ce fossé. Voici qui fait quoi.

Plateforme	Rôle dans le voyage	Ce qu’il faut mettre en place	Ce qu’il faut mesurer
Xiaohongshu (小红书)	Choisir la destination et l’hébergement	Notes d’itinéraire, séjours vécus	Enregistrements, recherches de votre nom
Douyin (抖音)	Faire découvrir, parfois vendre	Vidéos courtes, offres d’hôtel	Vues, offres vendues
WeChat (微信)	Fidéliser après la réservation	Compte de service, avantages membres	Abonnés, séjours répétés
Trip.com (携程), Fliggy (飞猪)	Réserver la chambre ou le vol	Fiche, photos, grilles tarifaires	Réservations, avis
Meituan (美团), Dianping (大众点评)	Consulter les avis, réserver sur place	Profil, classements, offres	Note, nombre d’avis

Vous n’êtes pas encore présent en Chine ? Commencez par les deux premières parties. Vous publiez déjà mais les réservations ne décollent pas ? Allez directement aux OTA. Toutes les sources citées ici ont été vérifiées deux fois en octobre 2026.

Combien de Chinois voyagent à l’étranger aujourd’hui

Les départs à l’étranger ont quasiment retrouvé leur niveau d’avant la pandémie.

Les résidents de Chine continentale ont effectué 148,36 millions de voyages à l’étranger en 2025, soit une hausse de 20,8 %. Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), 2025 statistical bulletin, June 2026. https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202606/t20260602_966073.html

En 2025, les voyages à l’étranger se sont rapprochés du niveau de 2019. Source: China Tourism Academy (中国旅游研究院), annual outbound travel report, via China Tourism News (中国旅游新闻网), May 2026. https://www.ctnews.com.cn/dongtai/m/content/2026-05/26/content_187728.html

L’année 2026 fait déjà mieux que la précédente.

De janvier à août 2026, les contrôles aux frontières ont enregistré 499 millions de passages, en progression de 8,7 %, dont 242 millions effectués par des résidents de Chine continentale. Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), September 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1800846/content.html

La demande change pourtant de visage. En septembre, Trip.com (携程) a fait part à ses investisseurs du poids croissant des séjours courts.

La hausse des cours du pétrole et des billets d’avion a pesé sur la croissance des voyages à l’étranger. Les destinations proches et exemptées de visa ont gagné du terrain dans la demande. Source: Trip.com Group second-quarter 2026 earnings call, via Southern Metropolis Daily (南方都市报), September 2026. https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD0000202609161667171.html

Pour une destination lointaine, l’avertissement est sans ambiguïté. Le voyage doit valoir le prix du billet, et c’est sur les réseaux sociaux que la démonstration se fait, bien avant l’ouverture d’une application de réservation.

Le parcours de recherche : de Xiaohongshu aux OTA, puis à la réservation

Pour une bonne partie des voyageurs chinois, tout commence sur Xiaohongshu (小红书). Les chiffres de la plateforme en donnent la mesure.

Parmi les plus de 230 millions d’utilisateurs mensuels de Xiaohongshu intéressés par le voyage, plus de 80 % consultent des guides sur l’application. Ils y ont lancé plus de 2,4 milliards de recherches liées au voyage. Source: Xiaohongshu commercial data, November to December 2025, via TravelDaily (环球旅讯), January 2026. https://www.traveldaily.cn/article/189197

69 % des utilisateurs de Xiaohongshu choisissent leur destination en fonction de leurs centres d’intérêt, et 57 % des guides qu’ils lisent sont trouvés par la recherche. Source: Fliggy (飞猪) and Xiaohongshu May Day travel report, via Economic Information Daily (经济参考报), May 2026. http://jjckb.xinhuanet.com/20260505/d27f01393793428cab7f47751ad4500a/c.html

La lecture s’ouvre dans la barre de recherche. Le voyageur saisit une ville, le nom d’un hôtel ou une question (« ryokan à Kyoto avec enfants »), puis lit les notes de ceux qui y sont allés.

Douyin (抖音) obéit à une autre logique. La plateforme met sous les yeux de l’utilisateur un lieu qu’il ne cherchait pas, et certains achètent aussitôt.

Les vidéos consacrées à l’hôtellerie et au voyage sur Douyin ont dépassé 402,5 milliards de lectures, et les utilisateurs ont mené plus de 67,7 milliards de recherches sur ces contenus. Selon l’étude, 32 % des utilisateurs interrogés ont réservé un séjour à l’hôtel pendant un live. Source: Douyin trend report, via China Tourism News (中国旅游报), June 2026. https://www.ctnews.com.cn/dongtai/content/2026-06/18/content_188669.html

Reste à réserver, et cela se passe hors des réseaux sociaux.

À ce stade, Xiaohongshu vous lie les mains.

Depuis le 12 mars 2025, Xiaohongshu proscrit les liens, les QR codes et les renvois vers des comptes d’autres plateformes. Les ventes passent par sa propre boutique, le panier des lives ou un formulaire de contact. Source: Sanyi Shenghuo (三易生活), March 2025. https://www.3elife.net/Art/internet/202503/12/101166.html

Impossible, donc, d’insérer un lien Trip.com (携程) dans une note. Le voyageur copie le nom de votre hôtel et le recherche sur une OTA. Si le nom chinois de vos notes diffère de celui de votre fiche, il tombe sur un autre hôtel, ou sur rien. Vérifiez ce point avant toute publication.

Des contenus qui convertissent : l’itinéraire plutôt que la brochure

Au départ, rares sont les voyageurs chinois qui recherchent un hôtel par son nom. Ils recherchent un voyage : « trois jours à Lisbonne », « où dormir à Hokkaido en hiver ». Votre contenu doit répondre à cette question, et votre établissement doit figurer dans la réponse.

Le centre d’intérêt pèse davantage que la marque.

Les recherches de voyages axés sur l’expérience ont progressé de 48 % sur Xiaohongshu (小红书) par rapport à la période précédente. Source: Xiaohongshu 2026 interest travel trend report, via China Daily (中国日报网), September 2026. https://cn.chinadaily.com.cn/a/202609/24/WS6ab4fa33e4b09a165c78ca4b.html

La brochure promet « des chambres de luxe et un spa ». La note d’itinéraire, elle, déroule la journée : atterrissage à 10 h, train (avec le numéro du quai), dépôt des bagages, douze minutes de marche jusqu’au marché, dîner à la table où le concierge mange vraiment. L’hôtel apparaît quatre fois, comme une étape du voyage.

Chaque note de voyage devrait comporter :

• Un itinéraire jour par jour, horaires et transports compris.
• Des photos authentiques d’un séjour réel : la chambre telle que vous l’avez trouvée, la vue depuis la fenêtre réelle (et non la suite de la brochure), le petit-déjeuner.
• Les prix en yuans de ce qui inquiète le voyageur : le taxi, le repas, le billet d’entrée.
• Le nom chinois exact de l’hôtel, celui qui figure sur la fiche OTA.
• Des conseils pratiques sur le paiement et la langue. Peut-on payer avec Alipay (支付宝) ? Le personnel comprendra-t-il ?

Le séjour réel n’a plus rien d’optionnel.

Dans son avis de septembre 2026 sur les contenus falsifiés par IA, Xiaohongshu range le tourisme culturel et l’hébergement parmi ses catégories prioritaires et cible les expériences de séjour et de visite inventées. Source: Dazhong Net (大众网), September 2026. https://www.dzwww.com/news/yw/202609/t20260903_18082859.htm

Le maillon OTA : Trip.com, Fliggy, Meituan et Dianping

La réservation elle-même se conclut sur une OTA. Voici ce que chacune apporte à un hôtel étranger.

Plateforme	Propriétaire	Ce qu’elle apporte	Première étape
Trip.com (携程)	Trip.com Group	Vols et hôtels, en Chine comme à l’étranger	Fiche en chinois, photos, avis
Fliggy (飞猪)	Alibaba	Boutiques de marque, forfaits, offres membres	Boutique officielle pour les groupes
Meituan (美团)	Meituan	Offres hôtelières dans une application du quotidien	Fiche, offres membres
Dianping (大众点评)	Meituan	Avis et classements, désormais hors de Chine	Profil, photos, réponses aux avis
Douyin (抖音)	ByteDance	Offres d’hôtel vendues dans la vidéo	Bons de réduction, sessions live

Commencez par Trip.com, l’OTA que les hôteliers étrangers connaissent en général déjà.

Au troisième trimestre 2025, les réservations d’hôtels et de vols internationaux sur Trip.com ont franchi la barre des 140 % de leur niveau de 2019. Source: Trip.com Group results, via Cover News (封面新闻) on Sina Finance, November 2025. https://finance.sina.com.cn/roll/2025-11-18/doc-infxusin2963029.shtml

Fliggy (飞猪) accueille les boutiques de marque des grands groupes hôteliers. Marriott y est allé tôt.

Le 7 août 2017, Alibaba et Marriott ont fondé une coentreprise chargée d’exploiter la boutique officielle Marriott sur Fliggy, le site chinois du groupe et son application chinoise. Source: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), August 2017. https://m.21jingji.com/article/20170807/herald/ed8d29edc61f6058e2b7eb78abeeec32.html

Meituan (美团) et Dianping (大众点评) appartiennent au même groupe, et nombre d’hôtels étrangers font l’impasse sur les deux. À tort. Dianping publie chaque année un classement public des hôtels.

Le palmarès 2026 des hôtels incontournables de Dianping (必住榜) distingue 1 418 établissements dans 205 villes. Source: Xinhua (新华网), April 2026. http://www.news.cn/tech/20260409/339749bc1a894f48850f1ed0cf71ffee/c.html

Dianping accompagne désormais les voyageurs à l’étranger.

Les pages internationales de Dianping couvrent plus de 3 000 villes et totalisent plus de 110 millions de visites par an. Source: China Business Journal (中国经营报), via Tencent News, August 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260831A09BFG00

En 2025, Marriott est allé plus loin en adossant son programme de fidélité à celui de Meituan.

Marriott et Meituan ont lancé une adhésion conjointe : les membres Black Diamond de Meituan et LV8 de Dianping accèdent au statut Gold de Marriott Bonvoy. Source: Xinhua (新华网), May 2025. http://www.news.cn/tech/20250528/1dc160bcd48d41bbbd7f468f79f1e01f/c.html

Vous publiez depuis des mois sans effet sur les réservations ? Tapez le nom chinois de votre hôtel sur Trip.com et sur Dianping, comme le ferait un voyageur. Traquez d’abord une erreur dans ce nom. Examinez ensuite les photos, puis le nombre d’avis laissés sans réponse.

Les fiches relèvent en général de votre service revenue management. À nous de veiller à ce que les réseaux sociaux y conduisent les voyageurs, sous le même nom et avec les mêmes photos.

Travailler avec des KOL voyage sans dilapider son budget

Les créateurs de contenus voyage (les KOL, ou leaders d’opinion) sont la porte d’entrée naturelle sur Xiaohongshu (小红书) et Douyin (抖音). Ce sont aussi eux qui engloutissent le plus sûrement un budget.

Avant de signer avec qui que ce soit, gardez trois règles en tête.

Toute publication qui relate une expérience ou un avis et comporte un lien d’achat doit être clairement signalée par la mention « 广告 » (publicité). Source: State Administration for Market Regulation (国家市场监督管理总局), Internet Advertising Measures (互联网广告管理办法), Article 9, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Les opérateurs de voyage en ligne ne peuvent ni se livrer à une promotion mensongère, ni peser sur les avis des voyageurs par la tromperie, l’incitation, la substitution ou la contrainte. Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), Interim Provisions on Online Travel Business Services (在线旅游经营服务管理暂行规定), in force October 2020. https://www.gov.cn/zhengce/2020-08/20/content_5712506.htm

La troisième découle de l’avis sur l’IA évoqué plus haut. Un créateur qui n’a jamais dormi chez vous ne représente plus seulement de l’argent perdu : il met votre compte en danger.

Ce qui fonctionne en revanche :

1. Invitez le créateur. Financez un vrai séjour et un vrai parcours, pas un nombre d’abonnés.
2. Privilégiez les créateurs voyage de taille intermédiaire dont les abonnés demandent en commentaire « comment s’y rendre ». Cette question trahit une intention d’achat.
3. Fixez l’itinéraire, pas le texte. Remettez-leur le parcours et laissez-les écrire.
4. Mesurez ce qui se passe dans les semaines suivantes. Les enregistrements comptent, les recherches de votre nom chinois aussi. Les mentions « j’aime » beaucoup moins.

Marriott a mobilisé les créateurs de cette manière autour d’un grand rendez-vous commercial. WeChat (微信), Weibo (微博) et des KOL spécialisés voyage « ont entretenu l’attente plusieurs semaines avant le lancement », relate notre étude de cas Marriott, et le contenu des influenceurs « a entretenu l’énergie pendant toute la durée de la campagne ». Le jour J, pour reprendre la page, « l’audience était déjà préparée ».

Saisonnalité : Semaine d’or, Nouvel An chinois et grandes vacances

Les créateurs règlent la question du qui. Le calendrier tranche celle du quand.

En Chine, le voyage se cale sur les congés officiels, et les plus importants jettent sur les routes des centaines de millions de personnes en quelques jours.

Période	Dates	Qui voyage	Mise en ligne des contenus
Fête du Printemps (春节)	Fin janvier ou février	Familles, long et moyen-courrier	Huit semaines avant
Fête du Travail (劳动节)	Du 1er au 5 mai	Couples et amis, court-courrier	Six semaines avant
Vacances d’été (暑假)	Juillet et août	Familles avec enfants scolarisés	Début mai
Semaine d’or de la fête nationale (国庆黄金周)	Du 1er au 7 ou 8 octobre	Toute la population, pic de l’année	Mi-août

Les congés de la fête nationale et de la fête de la mi-automne 2025 ont duré huit jours, pour 888 millions de déplacements touristiques intérieurs. Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), October 2025. https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202510/t20251009_962532.htm

Pendant les congés de la fête nationale 2026, les contrôles aux frontières ont enregistré 15,462 millions de passages, soit 2,209 millions par jour, en hausse de 6,7 %. Les résidents de Chine continentale ont effectué 4,444 millions de sorties du territoire, en progression de 9,3 %. Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), October 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1815006/content.html

Pendant les neuf jours de congés de la Fête du Printemps 2026, les résidents de Chine continentale ont franchi la frontière 9,514 millions de fois. Tous voyageurs confondus, on a compté environ 1,977 million de passages par jour. Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), February 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1766817/content.html

Si vous n’êtes pas encore présent, misez sur une seule période et préparez-la, au lieu de vous disperser sur les quatre. Confrontez ces dates à votre propre calendrier : une semaine de pointe chinoise peut tomber en pleine basse saison chez vous, et c’est précisément celle où il faut appuyer.

Promouvoir une destination ou un établissement

Un office du tourisme et un hôtel n’appellent pas le même plan.

Une destination vend une raison de partir. Ses contenus parlent d’itinéraires, de gastronomie et de la meilleure saison, mais aussi des questions prosaïques qui font basculer un voyage : comment obtenir un visa, comment rejoindre le centre depuis l’aéroport, si le paiement mobile fonctionne dans le taxi, si quelqu’un à la gare comprendra une question posée en mandarin. Ces contenus vivent sur Xiaohongshu (小红书) et Douyin (抖音), portés surtout par les créateurs. Le succès se lit d’abord dans les recherches du nom chinois de la destination, puis dans les arrivées, des mois plus tard.

Une destination doit aussi garder un œil sur ceux qui vendent en son nom. Si une campagne commercialise des circuits, veillez à ce qu’une agence de voyages en bonne et due forme les vende, et non le groupe de discussion privé d’un créateur.

En avril 2026, le ministère de la Culture et du Tourisme et l’Administration du cyberespace ont lancé une campagne commune contre la vente illégale de voyages en ligne, axée sur le trafic en ligne et la vente en domaine privé. Source: Xinhua, via CCTV (央视网), April 2026. https://news.cctv.com/2026/04/28/ARTIiKuNsbQ5J0fkVe8Yy8k0260427.shtml

Un établissement a une mission plus étroite : remplir ses chambres. Son contenu, c’est le séjour lui-même, relayé par une fiche OTA au nom identique. Il intervient sur toutes les plateformes citées, et sur WeChat (微信) pour fidéliser sa clientèle existante.

Marriott illustre cette approche à grande échelle. Le groupe exploite « plus de 9 000 établissements, répartis entre une trentaine d’enseignes », et son premier Super Brand Day sur Alibaba s’est articulé autour d’un produit concret : une « carte noire Marriott exclusive, assortie de privilèges internationaux ». Tous les canaux convergeaient vers une page Tmall (天猫) unique, où les consommateurs « acquéraient la carte et rejoignaient Bonvoy en une seule transaction ». Le bilan, selon notre étude de cas Marriott : « Le premier Super Brand Day de Marriott a dégagé plusieurs millions de ventes sur Tmall. Des centaines de milliers de nouveaux membres ont rejoint Bonvoy. »

Un hôtel indépendant peut transposer l’idée avec des moyens plus modestes, à condition d’offrir à la recherche un aboutissement : un tarif membre, un forfait ou un bon de réduction sur Douyin.

Ce que comprend et coûte une agence marketing hôtelière en Chine

Reste la question du budget.

Chaque forfait présenté sur notre page tarifs couvre quatre plateformes chaque semaine : articles WeChat (微信), publications Weibo (微博), notes Xiaohongshu (小红书) et vidéos Douyin (抖音). S’y ajoutent une étude de la concurrence le premier mois, une stratégie de contenu, un calendrier éditorial mensuel et un rapport de performance chaque mois.

Pour les hôtels et les destinations, trois options reviennent régulièrement. Meituan (美团) et Dianping (大众点评) sont proposés en plateforme supplémentaire. La Production de contenu prend en charge les tournages réels, en Chine comme sur place. Le Marketing d’influence couvre les campagnes KOL et KOC. Le budget publicitaire est réglé directement à la plateforme, sans passer par nous.

Nous n’affichons pas de prix dans nos articles. Notre page tarifs détaille chaque forfait et chaque prix à l’unité : de quoi calibrer un budget avant même de décrocher le téléphone. Rares sont les agences à le faire.

0 agence sur 37 analysées propose des forfaits à prix fixe. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

Quatre variables déterminent le coût : le nombre de plateformes, le rythme de publication hebdomadaire, le choix entre tournages réels et production par IA, et vos budgets d’influence et de publicité. Les contrats portent sur six mois au minimum. Les premiers contenus sont en ligne dans les deux semaines suivant la signature. Pour en savoir plus sur Xiaohongshu, rendez-vous sur notre page agence RedNote.

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Indiquez-nous où se trouve votre établissement ou votre destination, qui le réserve aujourd’hui et de quoi vous disposez déjà en Chine. Nous vous dirons par quelle plateforme commencer et à quoi ressembleront les six premiers mois.