Tourismus- und Hotelmarketing in China: der Leitfaden einer spezialisierten Agentur

Chinesische Reisende entscheiden sich auf Xiaohongshu (小红书) und Douyin (抖音) und buchen anschließend über Trip.com (携程), Fliggy (飞猪) oder Meituan (美团). Wer als Hotel oder Destination auf einer der beiden Seiten fehlt, sieht die Buchung bei der Konkurrenz landen.

Die meisten ausländischen Hotels behandeln China als einen einzigen Kanal. Entweder sie bespielen die sozialen Netzwerke, oder sie stellen ihre Raten bei einem Online-Reisebüro (OTA) ein, ohne dass beides ineinandergreift. Genau an dieser Nahtstelle setzt eine Hotelmarketing-Agentur in China an. Die Arbeitsteilung im Überblick:

Plattform	Rolle auf der Reise	Was Sie aufbauen	Was Sie messen
Xiaohongshu (小红书)	Reiseziel und Unterkunft auswählen	Routen-Notes, echte Aufenthalte	Speicherungen, Suchanfragen nach Ihrem Namen
Douyin (抖音)	Inspirieren, mitunter verkaufen	Kurzvideos, Hotelangebote	Aufrufe, verkaufte Angebote
WeChat (微信)	Gäste nach der Buchung binden	Service-Account, Mitgliedervorteile	Follower, Wiederholungsbuchungen
Trip.com (携程), Fliggy (飞猪)	Zimmer oder Flug buchen	Eintrag, Fotos, Ratenpläne	Buchungen, Bewertungen
Meituan (美团), Dianping (大众点评)	Bewertungen prüfen, vor Ort buchen	Profil, Ranglisten, Angebote	Bewertungsnote, Zahl der Bewertungen

Sind Sie noch nicht in China aktiv, lesen Sie zuerst die beiden folgenden Abschnitte. Posten Sie bereits und die Buchungen stagnieren, springen Sie direkt zu den OTAs. Sämtliche Quellen auf dieser Seite wurden im Oktober 2026 zweimal überprüft.

Wie viele Chinesen heute ins Ausland reisen

Das Auslandsreisegeschäft hat sein Niveau aus der Zeit vor der Pandemie fast wieder erreicht.

Einwohner des chinesischen Festlands unternahmen 2025 insgesamt 148,36 Millionen Auslandsreisen, ein Plus von 20,8 Prozent. Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), 2025 statistical bulletin, June 2026. https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202606/t20260602_966073.html

Die Zahl der Auslandsreisen lag 2025 nahe am Stand von 2019. Source: China Tourism Academy (中国旅游研究院), annual outbound travel report, via China Tourism News (中国旅游新闻网), May 2026. https://www.ctnews.com.cn/dongtai/m/content/2026-05/26/content_187728.html

Das laufende Jahr liegt bislang sogar darüber.

Von Januar bis August 2026 zählten die Grenzbehörden 499 Millionen Grenzübertritte, 8,7 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Auf Einwohner des Festlands entfielen 242 Millionen. Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), September 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1800846/content.html

Allerdings verändert sich die Nachfrage. Trip.com (携程) berichtete Investoren im September von einem wachsenden Anteil kürzerer Reisen.

Höhere Ölpreise und teurere Flugtickets dämpften das Wachstum der Auslandsreisen insgesamt. Nahe Ziele und Länder ohne Visumpflicht gewannen Anteile an der Nachfrage. Source: Trip.com Group second-quarter 2026 earnings call, via Southern Metropolis Daily (南方都市报), September 2026. https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD0000202609161667171.html

Für Fernziele ist das ein Warnsignal. Die Reise muss den Flugpreis wert sein, und die Überzeugungsarbeit dafür leisten die sozialen Netzwerke, lange bevor jemand eine Buchungs-App öffnet.

Der Weg zur Buchung: von Xiaohongshu über die OTA

Für viele chinesische Reisende beginnt die Planung auf Xiaohongshu (小红书). Die plattformeigenen Zahlen zeigen die Dimension.

Von den mehr als 230 Millionen monatlichen Xiaohongshu-Nutzern mit Reiseinteresse lesen über 80 Prozent Reiseführer in der App. Sie stellten mehr als 2,4 Milliarden reisebezogene Suchanfragen. Source: Xiaohongshu commercial data, November to December 2025, via TravelDaily (环球旅讯), January 2026. https://www.traveldaily.cn/article/189197

69 Prozent der Xiaohongshu-Nutzer wählen ihr Reiseziel nach ihren Interessen aus, und 57 Prozent der gelesenen Reiseführer stoßen sie über die Suche auf. Source: Fliggy (飞猪) and Xiaohongshu May Day travel report, via Economic Information Daily (经济参考报), May 2026. http://jjckb.xinhuanet.com/20260505/d27f01393793428cab7f47751ad4500a/c.html

Am Anfang steht das Suchfeld. Wer eine Reise plant, gibt eine Stadt, einen Hotelnamen oder eine Frage ein („Ryokan in Kyoto mit Kindern“) und liest die Notes von Leuten, die schon dort waren.

Douyin (抖音) folgt einer anderen Logik. Die Plattform zeigt den Nutzern Orte, nach denen sie gar nicht gesucht haben, und manche kaufen auf der Stelle.

Hotel- und Reisevideos auf Douyin kamen auf mehr als 402,5 Milliarden Aufrufe, Nutzer suchten mehr als 67,7 Milliarden Mal nach solchen Inhalten. 32 Prozent der im Bericht erfassten Nutzer buchten einen Hotelaufenthalt direkt aus einem Livestream. Source: Douyin trend report, via China Tourism News (中国旅游报), June 2026. https://www.ctnews.com.cn/dongtai/content/2026-06/18/content_188669.html

Gebucht wird dann außerhalb der sozialen Netzwerke.

An dieser Stelle sind Ihnen auf Xiaohongshu die Hände gebunden.

Seit dem 12. März 2025 untersagt Xiaohongshu Links, QR-Codes und Verweise auf Konten anderer Plattformen. Verkäufe laufen ausschließlich über den eigenen Shop, den Warenkorb im Livestream oder ein Kontaktformular. Source: Sanyi Shenghuo (三易生活), March 2025. https://www.3elife.net/Art/internet/202503/12/101166.html

Ein Trip.com-Link (携程) in einer Note ist damit ausgeschlossen. Der Reisende kopiert den Hotelnamen und sucht ihn bei einer OTA. Weicht der chinesische Name in Ihren Notes von dem in Ihrem Eintrag ab, landet er bei einem anderen Haus oder findet gar nichts. Prüfen Sie diesen Abgleich, bevor Sie auch nur einen Beitrag veröffentlichen.

Inhalte, die verkaufen: Reiserouten statt Hochglanzprospekt

Kaum ein chinesischer Reisender sucht zu Beginn gezielt nach einem Hotelnamen. Gesucht wird eine Reise: „drei Tage Lissabon“, „wo übernachten auf Hokkaido im Winter“. Ihr Inhalt muss diese Frage beantworten, und Ihr Haus muss Teil der Antwort sein.

Das Interesse wiegt schwerer als die Marke.

Suchanfragen nach Erlebnisreisen auf Xiaohongshu (小红书) legten gegenüber der Vorperiode um 48 Prozent zu. Source: Xiaohongshu 2026 interest travel trend report, via China Daily (中国日报网), September 2026. https://cn.chinadaily.com.cn/a/202609/24/WS6ab4fa33e4b09a165c78ca4b.html

Der Prospekt verspricht „Luxuszimmer und Spa“. Die Routen-Note erzählt den Tag: Landung um 10 Uhr, weiter mit dem Zug (samt Gleisnummer), Gepäck abstellen, zwölf Minuten zu Fuß zum Markt, Abendessen dort, wo der Concierge selbst isst. Das Hotel kommt viermal vor, jedes Mal als Station der Reise.

Was in jede Reise-Note gehört:

• Eine Route Tag für Tag, mit Uhrzeiten und Verkehrsmitteln.
• Echte Fotos eines echten Aufenthalts: das Zimmer so, wie Sie es vorgefunden haben, der Blick aus dem tatsächlichen Fenster (nicht die Suite aus dem Prospekt), das Frühstück.
• Preise in Yuan für das, was Reisende umtreibt: Taxi, Essen, Eintritt.
• Der exakte chinesische Name des Hotels, so wie er im OTA-Eintrag steht.
• Hinweise zu Bezahlung und Sprache. Kann ich mit Alipay (支付宝) zahlen? Versteht mich das Personal?

Der echte Aufenthalt ist inzwischen Pflicht.

In ihrer Mitteilung vom September 2026 zu KI-gefälschten Inhalten zählt Xiaohongshu Kulturtourismus und Beherbergung zu den Schwerpunktkategorien und nimmt erfundene Aufenthalts- und Besuchserlebnisse ins Visier. Source: Dazhong Net (大众网), September 2026. https://www.dzwww.com/news/yw/202609/t20260903_18082859.htm

Die OTA-Ebene: Trip.com, Fliggy, Meituan und Dianping

Die Buchung selbst wird auf einer OTA abgeschlossen. Was die einzelnen Plattformen einem ausländischen Hotel bieten:

Plattform	Eigentümer	Was sie leistet	Erster Schritt
Trip.com (携程)	Trip.com Group	Flüge und Hotels, im In- und Ausland	Chinesischer Eintrag, Fotos, Bewertungen
Fliggy (飞猪)	Alibaba	Marken-Flagship-Stores, Pakete, Mitgliederangebote	Flagship-Store für Hotelgruppen
Meituan (美团)	Meituan	Hotelangebote in einer Alltags-App	Eintrag, Mitgliederangebote
Dianping (大众点评)	Meituan	Bewertungen und Ranglisten, inzwischen auch im Ausland	Profil, Fotos, Antworten auf Bewertungen
Douyin (抖音)	ByteDance	Hotelangebote, direkt im Video verkauft	Gutscheine, Livestreams

Den Anfang macht Trip.com, die OTA, mit der ausländische Hotels in der Regel schon arbeiten.

Die internationalen Hotel- und Flugbuchungen über Trip.com übertrafen im dritten Quartal 2025 die Marke von 140 Prozent des Niveaus von 2019. Source: Trip.com Group results, via Cover News (封面新闻) on Sina Finance, November 2025. https://finance.sina.com.cn/roll/2025-11-18/doc-infxusin2963029.shtml

Fliggy (飞猪) ist die Bühne, auf der große Hotelgruppen ihre Markenshops eröffnen. Marriott war früh dabei.

Am 7. August 2017 gründeten Alibaba und Marriott ein Gemeinschaftsunternehmen, das den Marriott-Flagship-Store auf Fliggy, die chinesische Website und die chinesische App des Konzerns betreibt. Source: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), August 2017. https://m.21jingji.com/article/20170807/herald/ed8d29edc61f6058e2b7eb78abeeec32.html

Meituan (美团) und Dianping (大众点评) gehören zum selben Konzern, und viele ausländische Hotels lassen beide links liegen. Ein Fehler. Dianping veröffentlicht jedes Jahr eine öffentliche Hotel-Rangliste.

Die Dianping-Liste der unverzichtbaren Hotels 2026 (必住榜) umfasst 1.418 Häuser in 205 Städten. Source: Xinhua (新华网), April 2026. http://www.news.cn/tech/20260409/339749bc1a894f48850f1ed0cf71ffee/c.html

Inzwischen begleitet Dianping die Reisenden auch ins Ausland.

Die Auslandsseiten von Dianping decken mehr als 3.000 Städte ab und kommen auf über 110 Millionen Besuche im Jahr. Source: China Business Journal (中国经营报), via Tencent News, August 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260831A09BFG00

Marriott ging 2025 noch einen Schritt weiter und koppelte sein Treueprogramm an das von Meituan.

Marriott und Meituan führten eine gemeinsame Mitgliedschaft ein: Black-Diamond-Mitglieder von Meituan und LV8-Mitglieder von Dianping erhalten den Gold-Status bei Marriott Bonvoy. Source: Xinhua (新华网), May 2025. http://www.news.cn/tech/20250528/1dc160bcd48d41bbbd7f468f79f1e01f/c.html

Sie posten seit Monaten, doch die Buchungen ziehen nicht an? Suchen Sie den chinesischen Namen Ihres Hotels auf Trip.com und Dianping, genau wie ein Reisender. Halten Sie zuerst nach einem falschen Namen Ausschau. Prüfen Sie dann die Fotos und zählen Sie die unbeantworteten Bewertungen.

Die Einträge pflegt meist Ihr Revenue-Management. Unsere Aufgabe ist es, dass die sozialen Netzwerke die Reisenden genau dorthin lenken, unter demselben Namen und mit denselben Fotos.

Mit Reise-KOLs arbeiten, ohne Budget zu verbrennen

Reise-Creators (KOLs, also Key Opinion Leaders) sind der naheliegende Zugang zu Xiaohongshu (小红书) und Douyin (抖音). Zugleich lässt sich mit ihnen ein Reisebudget am schnellsten verbrennen.

Bevor Sie jemanden verpflichten, sollten Sie drei Regeln kennen.

Beiträge, die eine Erfahrung oder Bewertung teilen und einen Kauflink enthalten, müssen deutlich als „广告“ (Werbung) gekennzeichnet sein. Source: State Administration for Market Regulation (国家市场监督管理总局), Internet Advertising Measures (互联网广告管理办法), Article 9, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Online-Reiseanbieter dürfen weder irreführend werben noch die Bewertungen von Reisenden durch Täuschung, Anreize, Fremdverfassen oder Zwang beeinflussen. Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), Interim Provisions on Online Travel Business Services (在线旅游经营服务管理暂行规定), in force October 2020. https://www.gov.cn/zhengce/2020-08/20/content_5712506.htm

Die dritte Regel ergibt sich aus der oben genannten KI-Mitteilung. Ein Creator, der nie bei Ihnen übernachtet hat, kostet nicht mehr nur Geld, er gefährdet Ihr Konto.

Was stattdessen funktioniert:

1. Laden Sie den Creator ein. Bezahlen Sie einen echten Aufenthalt und eine echte Route, keine Followerzahl.
2. Setzen Sie auf mittelgroße Reise-Creators, deren Follower in den Kommentaren fragen: „Wie kommt man dorthin?“ Diese Frage verrät echte Reiseabsicht.
3. Geben Sie die Route vor, nicht das Skript. Überlassen Sie den Creators die Reiseroute und lassen Sie sie selbst schreiben.
4. Messen Sie, was in den Wochen danach geschieht. Speicherungen zählen, ebenso Suchanfragen nach Ihrem chinesischen Namen. Likes zählen weniger.

Marriott hat Creators auf genau diese Weise eingesetzt, rund um einen großen Verkaufstag. WeChat (微信), Weibo (微博) und auf Reisen spezialisierte KOLs „hielten die Erwartung schon Wochen vor dem Start hoch“, heißt es in unserer Marriott-Fallstudie, und „die Influencer-Beiträge hielten die Energie über die gesamte Kampagne am Leben“. Am Tag selbst, so die Seite, „war das Publikum vorbereitet“.

Reisekalender: Goldene Woche, Frühlingsfest und Sommerferien

Die Creators klären, wer spricht. Der Kalender bestimmt, wann.

Das Reisen in China folgt den gesetzlichen Feiertagen, und die großen bringen binnen weniger Tage Hunderte Millionen Menschen in Bewegung.

Zeitfenster	Termin	Wer reist	Inhalte online
Frühlingsfest (春节)	Ende Januar oder Februar	Familien, Fern- und Kurzstrecke	Acht Wochen vorher
Tag der Arbeit (劳动节)	1. bis 5. Mai	Paare und Freunde, Kurzstrecke	Sechs Wochen vorher
Sommerferien (暑假)	Juli und August	Familien mit Schulkindern	Anfang Mai
Goldene Woche zum Nationalfeiertag (国庆黄金周)	1. bis 7. oder 8. Oktober	Alle, Höhepunkt des Jahres	Mitte August

Die Feiertage zum Nationalfeiertag und zum Mondfest dauerten 2025 acht Tage. Die Zahl der Inlandsreisen erreichte 888 Millionen. Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), October 2025. https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202510/t20251009_962532.htm

Über die Feiertage zum Nationalfeiertag 2026 zählten die Grenzbehörden 15,462 Millionen Grenzübertritte, 2,209 Millionen pro Tag und damit 6,7 Prozent mehr als im Vorjahr. Einwohner des Festlands reisten 4,444 Millionen Mal aus, ein Plus von 9,3 Prozent. Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), October 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1815006/content.html

Während der neun Feiertage zum Frühlingsfest 2026 überquerten Einwohner des Festlands 9,514 Millionen Mal die Grenze. Insgesamt wurden rund 1,977 Millionen Grenzübertritte pro Tag gezählt. Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), February 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1766817/content.html

Wer noch nicht gestartet ist, sollte sich auf ein Zeitfenster konzentrieren und gezielt darauf hinarbeiten, statt die Kräfte auf alle vier zu verteilen. Legen Sie diese Termine neben Ihren eigenen Kalender. Eine chinesische Spitzenwoche kann in Ihre Nebensaison fallen, und gerade dann lohnt es sich, kräftig nachzulegen.

Destinationsmarketing und Hotelmarketing

Ein Fremdenverkehrsamt braucht einen anderen Plan als ein Hotel.

Eine Destination verkauft den Grund für die Reise. Ihre Inhalte drehen sich um Routen, Küche und die beste Reisezeit, aber auch um die nüchternen Fragen, an denen eine Reise hängt: Wie bekomme ich ein Visum, wie komme ich vom Flughafen in die Stadt, funktioniert die Bezahl-App im Taxi, und versteht am Bahnhof jemand eine Frage auf Mandarin? Diese Inhalte leben auf Xiaohongshu (小红书) und Douyin (抖音), getragen vor allem von Creators. Der Erfolg zeigt sich zuerst an den Suchanfragen nach dem chinesischen Namen der Destination, Monate später an den Ankünften.

Eine Destination muss zudem im Blick behalten, wer in ihrem Namen verkauft. Bietet eine Kampagne Pauschalreisen an, sollte ein zugelassenes Reisebüro sie vertreiben, nicht die private Chatgruppe eines Creators.

Im April 2026 starteten das Ministerium für Kultur und Tourismus und die Cyberspace-Behörde eine gemeinsame Kampagne gegen den illegalen Online-Verkauf von Reisen, mit Schwerpunkt auf Online-Traffic und dem Verkauf über private Kanäle. Source: Xinhua, via CCTV (央视网), April 2026. https://news.cctv.com/2026/04/28/ARTIiKuNsbQ5J0fkVe8Yy8k0260427.shtml

Der Auftrag eines Hotels ist enger gefasst: Zimmer füllen. Sein Inhalt ist der Aufenthalt selbst, und dazu gehört ein OTA-Eintrag unter demselben Namen. Es bespielt alle genannten Plattformen und pflegt über WeChat (微信) seine Stammgäste.

Marriott zeigt, wie das im großen Maßstab aussieht. Der Konzern betreibt „mehr als 9.000 Hotels unter rund dreißig Marken“, und sein erster Super Brand Day auf Alibaba drehte sich um ein konkretes Produkt: „eine exklusive Marriott Black Card mit internationalen Privilegien“. Sämtliche Kanäle führten auf eine einzige Tmall-Seite (天猫), „auf der Konsumenten die Karte kauften und in einem einzigen Schritt Bonvoy beitraten“. Das Ergebnis, in den Worten unserer Marriott-Fallstudie: „Marriotts erster Super Brand Day brachte Tmall-Umsätze in Millionenhöhe. Hunderttausende neue Mitglieder traten Bonvoy bei.“

Ein Einzelhotel kann das Prinzip mit kleinerem Budget übernehmen. Entscheidend ist, dass die Recherche irgendwo mündet: in einer Mitgliederrate, einem Paket oder einem Gutschein auf Douyin.

Leistungsumfang und Kosten einer Hotelmarketing-Agentur in China

Bleibt das Budget.

Jedes Paket auf unserer Preisseite deckt Woche für Woche vier Plattformen ab: WeChat-Artikel (微信), Weibo-Beiträge (微博), Xiaohongshu-Notes (小红书) und Douyin-Videos (抖音). Hinzu kommen eine Wettbewerbsanalyse im ersten Monat, eine Content-Strategie, ein monatlicher Redaktionsplan und ein monatlicher Leistungsbericht.

Hotels und Destinationen buchen häufig drei Ergänzungen. Meituan (美团) und Dianping (大众点评) stehen als Zusatzplattform zur Wahl. Content-Produktion übernimmt reale Drehs, in China wie vor Ort. Influencer-Marketing umfasst Kampagnen mit KOLs und KOCs. Das Werbebudget fließt direkt an die Plattform, nicht über uns.

In unseren Artikeln nennen wir keine Preise. Unsere Preisseite führt jedes Paket und jeden Einzelpreis auf. So lässt sich ein Budget kalkulieren, bevor Sie irgendjemanden anrufen. Das bieten nur wenige Agenturen.

0 von 37 untersuchten Agenturen bieten Pakete zum Festpreis an. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

Vier Größen bestimmen die Kosten: die Zahl der Plattformen, die Beiträge pro Woche, reale Drehs oder KI-Produktion sowie Ihre Budgets für Influencer und Werbung. Die Verträge laufen mindestens sechs Monate. Die ersten Inhalte gehen binnen zwei Wochen nach Vertragsunterzeichnung online. Mehr zur Arbeit auf Xiaohongshu lesen Sie auf unserer RedNote-Agenturseite.

Gespräch vereinbaren

Sagen Sie uns, wo Ihr Hotel oder Ihre Destination liegt, wer heute bei Ihnen bucht und was Sie in China bereits aufgebaut haben. Wir sagen Ihnen, mit welcher Plattform Sie beginnen sollten und wie die ersten sechs Monate aussehen.