Lebensmittel- und Getränkemarketing in China

In China wird ein Lebensmittel zweimal verkauft: an die Kundschaft, die es isst, und an den Koch, der damit arbeitet. Beide verlangen einen eigenen Plan.

Die meisten ausländischen Marken treten mit einer einzigen Strategie für beide Zielgruppen an. Darin liegt der erste Fehler. Die Verbraucherin entscheidet in Sekunden, auf dem Smartphone, angestoßen von einem Rezept oder einem kurzen Video. Der Koch braucht Monate. Er will das Produkt erst in einer Küche erleben, die seiner eigenen gleicht.

Mit den Werbeversprechen aus dem Heimatmarkt können beide wenig anfangen. Viele davon sind in China ohnehin unzulässig. Wer den Markteintritt noch vor sich hat, sollte mit dem Abschnitt zur Kennzeichnung beginnen. Wer bereits postet und auf stagnierende Umsätze blickt, springt direkt zu Rezepten und Douyin.

	Endverbraucher	Gastronomie (B2B)
Wer kauft	Verbraucher, per Smartphone	Köche, Bäcker, Einkäufer im Großhandel
Wie die Entscheidung fällt	Rezept oder Video, dann der Spontankauf	Technik, Probe, dann die feste Bestellung
Wichtigste Plattformen	Xiaohongshu (小红书), Douyin (抖音)	WeChat (微信), Live-Vorführungen, Fachmessen
Was wirkt	Rezepte, Kombinationen mit der lokalen Küche	Anleitungen Schritt für Schritt, Mengenverhältnisse, Garzeiten
Was zählt	Speicherungen, Klicks in den Shop, Wiederkäufe	Anfragen, Musterbestellungen, Aufträge der Händler

Alle Quellen dieser Seite wurden im September 2026 zweimal geprüft. Die Kennzeichnungsregeln kontrollieren wir quartalsweise, denn eine von ihnen ändert sich im März 2027.

Zwei Märkte, zwei Logiken: Verbraucher und Koch

Der Markt für importierte Lebensmittel ist groß, doch er tritt auf der Stelle.

China importierte 2025 Lebensmittel im Wert von 125,4 Milliarden US-Dollar, 0,6 Prozent weniger als im Vorjahr. Die Einfuhren aus Europa gingen um 6,3 Prozent auf 24,05 Milliarden US-Dollar zurück. Source: Ministry of Commerce (商务部) and China Chamber of Commerce for Import and Export of Foodstuffs (中国食品土畜进出口商会), December 2025 report, March 2026. http://wms.mofcom.gov.cn/ncp/shipin_202512.pdf

Wo die Importe stagnieren, muss jeder Marktanteil der Konkurrenz abgerungen werden; neue Nachfrage gibt es kaum. Im Regal dagegen wächst der Absatz weiter.

Der Einzelhandelsumsatz mit Getreide, Speiseöl und Nahrungsmitteln stieg 2025 bei größeren Händlern um 9,3 Prozent. Die Gastronomie setzte 5,8 Billionen Yuan um (57.982 hundert Millionen Yuan), ein Plus von 3,2 Prozent. Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), 2025 Statistical Communique, February 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfbhjd/202602/t20260228_1962662.html

Die zweite Zahl beschreibt den Gastronomiemarkt: Restaurants, Bäckereien, Hotelküchen, Teehausketten. Er bezieht seine Ware über Händler, und er hört auf Köche.

Als wir für Langnese zu arbeiten begannen, verfügte die deutsche Honigmarke in China bereits über Vertrieb und Regalplatz. Unsere Verbraucherstudien in Städten der ersten und zweiten Reihe deckten jedoch ein handfestes Problem auf. In den Städten der zweiten Reihe verstanden die Käufer nicht, warum importierter Honig mehr kosten sollte, wenn heimische Marken für die Hälfte zu haben waren.

Statt die „deutsche Qualität“ lauter zu bewerben, lieferten wir neue Kaufanlässe, verankert im Alltag. Für junge Berufstätige: Honig im Kaffee und im Smoothie. Für Eltern: ein natürliches Süßungsmittel. Für Hobbyköche: eine vollwertige Zutat. Den gesamten Plan beschreibt die Langnese-Fallstudie auf unserer Website.

Kennzeichnung und Gesundheitsangaben: Was nicht gesagt werden darf

Das Marketing importierter Lebensmittel beginnt in China bei der Verpackung. Ohne chinesisches Etikett kommt die Ware nicht durch den Zoll.

Importierte vorverpackte Lebensmittel müssen ein chinesisches Etikett mit Ursprungsland und inländischem Vertreter tragen. Fehlt es, ist die Einfuhr untersagt. Source: Food Safety Law of the People’s Republic of China (中华人民共和国食品安全法), Article 97, as amended September 2025. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=104105

Danach kommt der Beitrag selbst. Lebensmittelwerbung darf in China keine gesundheitliche Wirkung versprechen. Damit fällt der Großteil der Wellness-Botschaften weg, die ausländische Marken im Gepäck haben.

Gewöhnliche Lebensmittel sind keine Arzneimittel. Behauptungen wie „löst Knoten auf“ oder „senkt die Harnsäure“ verstoßen gegen Artikel 17 des Werbegesetzes und Artikel 73 des Lebensmittelsicherheitsgesetzes. Nur registrierte Gesundheitslebensmittel dürfen Funktionen wie die Stärkung des Immunsystems für sich reklamieren. Source: Beijing Administration for Market Regulation (北京市市场监督管理局), October 2025. https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202510/t20251021_4234743.html

Registrierte Gesundheitslebensmittel tragen ein kleines Logo in Form eines blauen Huts (小蓝帽). Fehlt es, ist jede Gesundheitsangabe tabu, auf jedem Kanal.

Eine zweite Neuregelung steht bevor, und sie trifft Clean-Label-Marken zuerst.

Ab dem 16. März 2027 untersagt die neue Kennzeichnungsnorm GB 7718-2025 auf Verpackungen die Formulierungen „null Zusatz“, „ohne Zusatz“ und „nicht verwendet“. Source: Beijing Administration for Market Regulation (北京市市场监督管理局), May 2026. https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202605/t20260507_4639154.html

Die dritte Falle sind Superlative. Das Werbegesetz verbietet „nationales Niveau“, „höchstes Niveau“ und „beste“ in jeder Form von Werbung.

Werbung darf die Begriffe „国家级“ (nationales Niveau), „最高级“ (höchstes Niveau) und „最佳“ (beste) nicht verwenden. Source: Advertising Law of the People’s Republic of China (中华人民共和国广告法), Article 9, text as amended 2021. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Nach diesen Aussagen fragen uns Kunden am häufigsten. Übrig bleibt Folgendes.

Gewünschte Aussage	Warum sie in China scheitert	Zulässige Alternative
Stärkt das Immunsystem	Gesundheitsfunktion, nur für Gesundheitslebensmittel	Die Inhaltsstoffe samt Mengenangabe
Senkt den Cholesterinspiegel	Krankheitsbezogene Angabe, für Lebensmittel verboten	Die Zutatenliste, nüchtern aufgeführt
Ohne Zuckerzusatz	Ab März 2027 auf Verpackungen verboten	Der Zuckergehalt pro 100 Gramm
Der beste Honig der Welt	Absolute Aussage, Werbegesetz	Eine belegte, datierte Tatsache
Gut für die Verdauung	Gesundheitsfunktion, nur für Gesundheitslebensmittel	Ein Rezept und der passende Anlass

Die Faustregel lautet also: über das Essen reden, nie über den Körper.

Das Rezept als Verkäufer

Für Ihr Produkt interessieren sich chinesische Verbraucher kaum. Sie wollen wissen, was sie heute Abend damit kochen können.

Die Plattform sieht es genauso. Xiaohongshu (小红书) hat es in seinen Regeln festgeschrieben: Notes, die nach Werbetext einer Marke klingen, sind unerwünscht.

Die Community-Richtlinien von Xiaohongshu führen Notes, die sich zu eng an Händlervorgaben halten oder zu viele offizielle Werbefloskeln enthalten, unter den Inhalten, die die Plattform nicht fördert. Source: Xiaohongshu (小红书), Community Norms (小红书社区规范), updated December 2021. https://agree.xiaohongshu.com/h5/terms/ZXXY20221213003/-1

Ein Rezept umschifft diese Klippe. Weil es nützlich ist, wird es gespeichert, und das Produkt steht im Mittelpunkt, ohne angepriesen zu werden. Darauf beruht der größte Teil dessen, was bei Lebensmittelinhalten in China funktioniert. (Zugleich ist es das Erste, was bei knappen Budgets gestrichen wird. Ein Rezept beansprucht eine Küche, einen Koch und einen ganzen Vormittag.)

Einen kontrollierten Vergleich zwischen Rezepten und Produktbeiträgen haben wir nicht. Wir haben drei Kunden aus der Lebensmittelbranche, und bei allen dreien haben Rezepte die Arbeit gemacht. Die Strategie für Langnese wies Xiaohongshu genau eine Aufgabe zu: „Integration in Rezepte und Alltagsroutinen“. Mission Foods führte Maischips bei der Generation Z ein, in einem Land, in dem die meisten Verbraucher noch nie welche gegessen hatten. Wir kombinierten die Chips mit Dips und Hotpot. Das beantwortete die einzige Frage, auf die es ankam: Wie isst man die eigentlich?

Heute müssen Rezepte zudem den Nerv der Clean-Eating-Bewegung treffen.

Das Thema Clean Eating (#干净饮食) erreichte auf Xiaohongshu mehr als 1,4 Milliarden Aufrufe. Source: Qiangua Data (千瓜数据) and First Food Information (第一食品资讯), via TopMarketing, November 2025. https://www.itopmarketing.com/info21430

Eine kurze Zutatenliste wird so zum Vorteil. Zeigen Sie sie im Rezeptfoto, und verzichten Sie in der Bildunterschrift auf „ohne Zusatz“.

Douyin und der Spontankauf

Auf Xiaohongshu (小红书) wird geplant. Auf Douyin (抖音) wird gekauft, aus einer Laune heraus, mitten im Scrollen.

Das Bruttowarenvolumen des E-Commerce auf Douyin wuchs von August 2024 bis Juli 2025 um 34 Prozent. Der Regalhandel (货架电商), bei dem Käufer gezielt im Shop suchen, legte um 49 Prozent zu. Source: 36Kr (36氪), September 2025. https://www.36kr.com/p/3480136952077441

Für Lebensmittel ist das wie geschaffen. Testen Sie zunächst einen Clip von 20 Sekunden: eine Tüte, die aufgerissen wird, ein Chip, der in den Dip taucht, ein Sirup, der fließt. Mehr braucht es nicht. In unserem Plan für Langnese war Douyin „für schnelle Vorführungen neuer Verwendungen“ vorgesehen. Außerdem rieten wir zu kleineren Probiergrößen und Einzelportionen. Beides senkt die Hemmschwelle für den ersten Kauf.

Auch die Zahl zum Regalhandel verdient Beachtung.

Wer Ihren Clip vergangene Woche gesehen hat, sucht Sie womöglich diese Woche im Douyin-Shop. Dann muss der Shop bestückt sein, mit Produkttiteln in schlichtem Chinesisch. Eröffnen Sie ihn vor dem ersten Clip, nicht danach, sonst verpufft der Traffic. Ihre Clips haben Aufrufe, aber keine Bestellungen? Prüfen Sie zuerst den Shop-Link am Video, erst dann die Inhalte.

Köche und Händler über WeChat erreichen

Köche folgen Menschen, die kochen können. Eine Zutatenmarke erobert ihren Platz in diesem Feed, indem sie ihnen etwas beibringt.

In China läuft dieser Austausch überwiegend über WeChat (微信).

WeChat kam zusammen mit seiner internationalen Version Ende 2025 auf 1,418 Milliarden monatlich aktive Konten. Source: Tencent Holdings 2025 results, via Tencent News (腾讯新闻), March 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260318A07APT00

Ein ausländisches Unternehmen erhält genau einen Official Account, und das muss ein Service-Account sein. Damit ist der Takt vorgegeben.

Ein ausländisches Unternehmen darf einen Official Account registrieren; außerhalb Chinas wird nur der Typ Service-Account unterstützt. Source: Tencent customer service (腾讯客服), overseas service account registration, confirmed September 2026. https://kf.qq.com/faq/180312zQjeYV180312FNNbmA.html

Ein Service-Account kann pro Kalendermonat 4 Mal an seine Follower senden. Source: Tencent customer service (腾讯客服), service account rules, confirmed September 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA131025QniAfu.html

Vier Sendungen im Monat sind wenig; jede muss sitzen. Wir würden eine davon eher einem Fachartikel mit exakten Mengenverhältnissen widmen als einer Produkteinführung.

Unser anschaulichstes Beispiel stammt nicht aus Festlandchina, und das sagen wir lieber gleich. Master Martini beliefert seit 1982 professionelle Bäcker und Konditoren. Für das Unternehmen haben wir Instagram und Facebook in Malaysia, Hongkong, Singapur, Indonesien und Thailand betreut. Rezepte bildeten das Rückgrat. Live-Sessions mit bekannten Konditoren kreisten um „Mengenverhältnisse, Temperaturen, Timing“. Nutzerwettbewerbe und Workshops taten ein Übriges. Produktanfragen und Bestellungen nahmen zu. Den Ablauf schildert die Master-Martini-Fallstudie. Andere Plattform, dieselben Köche, dieselben Erwartungen: Technik, die sich am nächsten Morgen anwenden lässt.

Auf WeChat greift dieselbe Methode. Zuerst die Technik veröffentlichen. Dann die Köche zu einer Live-Vorführung auf WeChat Channels (视频号) einladen. Schließlich den Händlern ein einseitiges Datenblatt auf Chinesisch und einen kurzen Vorführclip an die Hand geben, den sie an ihre Restaurantkunden weiterleiten können.

Die sechs Spitzen im chinesischen Lebensmittelkalender

So weit die Arbeit über das Jahr. Wann sie sich auszahlt, bestimmt der Kalender.

In China folgt der Lebensmittelabsatz den Festtagen, und die Inhalte müssen Wochen vor dem Stichtag anlaufen.

Spitze	Zeitraum	Was sich verkauft	Start der Inhalte
Frühlingsfest (春节)	Ende Januar oder Februar	Geschenkboxen, Snacks, Getränke für das Familienessen	Sechs Wochen vorher
618-Rabattaktion zur Jahresmitte	Ende Mai bis 18. Juni	Vorratskäufe, importierte Snacks	Anfang Mai
Drachenbootfest (端午节)	Mai oder Juni	Zongzi (粽子) und Geschenksets	Vier Wochen vorher
Qixi (七夕)	August	Schokolade, Wein, Desserts	Drei Wochen vorher
Mondfest (中秋节) und Nationalfeiertag (国庆节)	September oder Anfang Oktober	Mondkuchen (月饼), Geschenkboxen, Reiseproviant	Sechs Wochen vorher
Singles’ Day (双十一)	Vorverkauf im Oktober, Höhepunkt am 11. November	Großpackungen, Bundles, Probiergrößen	Anfang Oktober

Nur für den Singles’ Day liegen belastbare Zahlen vor.

Der plattformübergreifende Umsatz am Singles’ Day 2025 erreichte 1,695 Billionen Yuan (16.950 hundert Millionen Yuan), ein Plus von 14,2 Prozent. Source: Jiemian (界面新闻), citing Syntun (星图数据), November 2025. https://www.jiemian.com/article/13657537.html

Manche Anlässe sind jünger, als der Kalender vermuten lässt. Die erfolgreichste Kampagne von Mission Foods lief zu Halloween, inszeniert als Snack-Anlass für Partys der Generation Z. Follower und Engagement schnellten auf allen drei Plattformen nach oben. Nachzulesen ist die Kampagne in der Mission-Foods-Fallstudie.

Lebensmittelmarketing in China: Leistungsumfang und Kosten eines Pakets

Jedes Paket auf unserer Preisseite deckt Woche für Woche vier Plattformen ab: WeChat-Artikel (微信), Weibo-Beiträge (微博), Xiaohongshu-Notes (小红书) und Douyin-Videos (抖音). Hinzu kommen eine Wettbewerbsanalyse im ersten Monat, eine Content-Strategie, ein monatlicher Redaktionsplan und ein monatlicher Leistungsbericht.

Lebensmittelmarken buchen häufig zwei Leistungen dazu. Content-Produktion übernimmt reale Drehs in China, ohne die Rezeptinhalte nicht auskommen. Influencer-Marketing steht für Kampagnen mit Creators, KOL und KOC (Meinungsführer und Creator aus dem Kreis der Verbraucher). Das Werbebudget fließt direkt an die Plattform, nicht über uns.

Unsere Preisseite führt jedes Paket und jeden Einzelpreis auf. So lässt sich ein Budget kalkulieren, bevor Sie irgendjemanden anrufen. Das bieten nur wenige Agenturen.

0 von 37 untersuchten Agenturen bieten Pakete zum Festpreis an. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

Vier Größen bestimmen die Kosten: die Zahl der Plattformen, die Beiträge pro Woche, reale Drehs oder KI-Produktion sowie Ihre Budgets für Influencer und Werbung. Die Verträge laufen mindestens sechs Monate. Die ersten Inhalte gehen binnen zwei Wochen nach Vertragsunterzeichnung online.

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Sagen Sie uns, was Sie verkaufen, an wen und wo Ihre Produkte heute gelistet sind. Wir sagen Ihnen, welche Käufergruppe Sie zuerst angehen sollten und wie die ersten sechs Monate aussehen.