Luxusmarketing in China

Chinas Luxuskundschaft rückt vom Logo ab und zahlt für das, was sie kennt. Wachsen können in China heute die Marken, die erst erklären und dann verkaufen.

Wer als ausländische Marke eine Luxusmarketing-Agentur in China aufsucht, bringt meist eine von zwei Fragen mit. Entweder ist die Marke noch nicht gestartet und will wissen, wo die Käufer zu finden sind. Oder sie führt seit Jahren Konten, und die Inhalte, die einst den Traum verkauften, ernten nur noch höfliches Schweigen.

Die Antwort auf beide Fragen ist dieselbe: Die Käuferin liest, bevor sie kauft. Sie sucht auf Xiaohongshu (小红书) nach dem genauen Modell, vergleicht die Notes von Besitzerinnen und prüft den Preis. Und häufiger als früher kauft sie anschließend im eigenen Land.

2025 entfielen 65 Prozent der chinesischen Luxusausgaben auf das Festland und 35 Prozent auf das Ausland, weil ein größerer Teil der Ausgaben nach China zurückkehrte. Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company’s 2025 China luxury report, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

Was Luxus früher verkaufte	Was ihn heute verkauft
Das Logo	Handwerk, Material und die Geschichte dahinter
Ein Daigou (代购), der im Ausland einkauft	Ein offizieller Store im Inland, nach wochenlanger Lektüre
Der Beitrag eines Prominenten	Ausführliche Bewertungen, fachkundige Creators, lange Suchen
Ein Boutiquebesuch, der an der Kasse endete	Ein Boutiquebesuch, mit dem eine Beziehung auf WeChat (微信) beginnt

Sämtliche Quellen auf dieser Seite wurden im Oktober 2026 zweimal überprüft. Wir aktualisieren die Seite jedes Quartal, weil Bain seine Zahlen zu China mehrmals im Jahr revidiert.

Was sich verändert hat: vom Statussymbol zur Kennerschaft

Das chinesische Festland wiegt noch immer so viel wie der Nahe Osten, Lateinamerika, Südostasien, Indien und Afrika zusammen. Doch es ist nicht mehr der Markt, der unter allen Umständen wächst.

Der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter erreichte 2025 ein Volumen von 358 Milliarden Euro. Der Nahe Osten, Lateinamerika, Südostasien, Indien und Afrika kamen zusammen auf rund 45 Milliarden Euro und damit auf die Größenordnung des chinesischen Festlands. Source: Bain & Company and Altagamma, November 2025. https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/20252/global-luxury-stays-resilient-despite-economic-headwinds-and-shifting-consumer-trends-that-reshape-marketbain--company-and-altagamma/

Der Markt für persönliche Luxusgüter auf dem chinesischen Festland schrumpfte 2025 um 3 bis 5 Prozent. Kern blieb die besonders kaufkräftige Kundschaft, während jüngere Käufer vorsichtiger und später einstiegen. Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

Abgewandert sind die Käufer nicht. Geändert hat sich, wofür sie Geld ausgeben.

Chinas Online-Umsatz mit Luxusgütern stieg im ersten Quartal 2026 um 25 bis 35 Prozent. Die Konsumenten kehrten Statuskäufen den Rücken und suchten stattdessen Zugehörigkeit und Selbstausdruck. Source: Bain & Company and Altagamma, June 2026. https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2026/global-luxury-stabilizes-amid-compounding-disruptions-as-brands-race-to-amplify-meaning-and-rebuild-relevance/

Einer ausländischen Marke mit echter Geschichte spielt das in die Hände. Der Statuskäufer will mit der Tasche gesehen werden. Der Kenner will wissen, warum die Tasche ihren Preis hat, und diese Frage lässt sich mit Inhalten beantworten.

Einzelne Kategorien traf es deutlich härter als andere. Die letzte Spalte gibt unsere Planungseinschätzung wieder, nicht die von Bain.

Kategorie	Veränderung 2025, chinesisches Festland	Inhalte, mit denen wir beginnen würden
Beauty und Körperpflege	plus 4 bis 7 %	Inhaltsstoffe, Duftnoten, das tägliche Ritual
Schmuck	minus 0 bis 5 %	Steine, Metalle, Herkunft, Werterhalt
Bekleidung	minus 5 bis 8 %	Stoff, Passform, wie sich ein Teil über die Saisons trägt
Lederwaren	minus 8 bis 11 %	Die Werkstatt, das Leder, die Naht, Reparatur und Pflege
Uhren	minus 14 bis 17 %	Kaliber, Tradition, Revision

Beauty und Körperpflege legten 2025 um 4 bis 7 Prozent zu. Bekleidung büßte 5 bis 8 Prozent ein, Lederwaren 8 bis 11 Prozent, Uhren 14 bis 17 Prozent und Schmuck 0 bis 5 Prozent. Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

Das Erbe der Daigou: warum Inhalte zur Herkunft zählen

Über Jahre bezogen viele chinesische Käufer ihren Luxus über einen Daigou (代购), einen privaten Einkäufer, der im Ausland kaufte und im Inland weiterverkaufte. Der Preisabstand rechtfertigte den Umweg. Zugleich gewöhnten sich die Käufer an, vor jeder anderen eine Frage zu stellen: Ist das echt?

2019 zog der Gesetzgeber nach.

Chinas E-Commerce-Gesetz erfasst neben Online-Shops auch Verkäufer, die „andere Netzwerkdienste“ nutzen, und verpflichtet E-Commerce-Betreiber zur Registrierung als Marktteilnehmer. Es trat am 1. Januar 2019 in Kraft. Source: Cyberspace Administration of China (中央网信办), E-Commerce Law full text, August 2018. https://www.cac.gov.cn/2018-09/01/c_1123362506.htm

Der Graumarkt ist kleiner geworden, verschwunden ist er nicht.

Die 45 umsatzstärksten Marken auf den von Re-Hub beobachteten Daigou-Plattformen verzeichneten 2025 ein leichtes Umsatzplus von 3 Prozent. Zugleich verschärften die Marken ihre Maßnahmen gegen Daigou, etwa durch kleinere Preisabstände und ausweisgebundene Kontrollen. Source: Bain & Company, January 2026. https://www.bain.com/insights/the-2025-chinese-personal-luxury-goods-market/

Von den Daigou-Jahren ist der Zweifel geblieben, und gerade er liefert das beste Briefing für Ihre Inhalte. Inhalte zur Herkunft räumen ihn aus, bevor er ausgesprochen wird. Woher stammt das Leder, und wer schneidet es zu? Dann die unspektakulären Fragen, die eine Käuferin am meisten beschäftigen, wenn sie schon einmal auf eine Fälschung hereingefallen ist: Wie liest man eine Seriennummer, und was deckt der offizielle Reparaturservice ab? Aus jeder Antwort wird eine Note oder ein kurzes Video auf Chinesisch.

iGuzzini, Hersteller von Architekturleuchten, für den wir die Inhalte in Chinas sozialen Netzwerken verantwortet haben, stand vor einer ähnlichen Lücke: „Die Architekten kannten iGuzzini. Das Publikum nicht.“ Die Arbeit setzte auf Erklären statt Zurschaustellen, mit WeChat (微信) als „Heimathafen“ und Licht in Hotels, Galerien und Privatresidenzen.

„In vierundzwanzig Monaten wurde iGuzzini von einem Namen, der den Fachkreisen vorbehalten war, zu einer Marke, die Chinas Luxus-Konsumenten schätzen.“ Source: TheRedScroll, iGuzzini case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/de/referenzen/iguzzini/

Wo Luxuskäufer heute recherchieren

Sie suchen, und zwar mit Geduld. Auf Xiaohongshu (小红书) werden die Suchbegriffe umso länger und präziser, je näher die Kaufentscheidung rückt.

Chinesische Luxusnutzer wissen besser, was sie wollen, und ihre Suchbegriffe werden konkreter. Mehr als 30 Luxusmarken betreiben offizielle Stores auf Xiaohongshu, und von der ersten Lektüre bis zum Kauf können bei einer Luxuskäuferin mehr als 90 Tage vergehen. Source: Xiaohongshu data, reported by Luxe.co (华丽志), June 2026. https://luxe.co/post/468870

Neunzig Tage lang im Blickfeld einer Käuferin zu bleiben, verlangt Ausdauer. Ein Plan, der auf die Launch-Woche ausgerichtet ist, hat die Käuferin in Woche drei meist schon verloren.

Zudem verlagert sich ein wachsender Teil des Kaufs ins Netz, und auf Tmall (天猫) unterhalten viele Häuser ihre offiziellen Flagship-Stores.

Auf Tmall Luxury sind mehr als 200 offizielle Luxusmarken vertreten. Die Besuche stiegen im ersten Halbjahr 2026 im Jahresvergleich um 65 Prozent, wie der Leiter von Tmall Luxury angab. Source: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), September 2026. https://m.21jingji.com/article/20260924/herald/06e0571af0103a83e47ce2cd0fef31ea.html

Der Weg führt somit von einer Suche auf Xiaohongshu über wochenlange Lektüre zu einem offiziellen Store und, sofern die Marke ihre Arbeit tut, weiter zu einem Verkaufsberater auf WeChat (微信).

Xiaohongshu und Luxus: das Problem mit den Bewertungen

Auf Xiaohongshu (小红书) erfahren viele chinesische Käufer, was echte Besitzer denken. Für eine Marke ist die Plattform deshalb wertvoll, aber kaum zu steuern.

Wer nach einem Luxusartikel sucht, stößt womöglich auf echte Besitzer, auf bezahlte Creators und auf Verkäufer, die dort nichts verloren haben: Wiederverkäufer und Graumarkthändler, die das Gespräch in private Nachrichten verlagern. Die Plattform greift hart durch.

Binnen eines Monats ging Xiaohongshu gegen 1,799 Millionen Konten wegen Regelverstößen vor, darunter 714.000 „Untergrundhändler“, die ihre Verkäufereigenschaft verschleierten und Geschäfte über private Nachrichten und Kommentare anbahnten. Source: Xiaohongshu governance notice, reported by Jiupai News (九派新闻), August 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260826A0BHJG00

Die Community-Richtlinien von Xiaohongshu stufen Daigou (代购), Wiederverkauf und Sammelbestellungen als eingeschränkten Verkauf ein und raten von Notes ab, die sich zu eng an Vorgaben von Händlern halten. Source: Xiaohongshu (小红书), Community Norms, updated December 2021. https://agree.xiaohongshu.com/h5/terms/ZXXY20221213003/-1

Daraus folgen für eine Luxusmarke drei Regeln.

Führen Sie ein offizielles Konto, damit eine Käuferin Ihre Stimme von der eines Wiederverkäufers unterscheiden kann. Geben Sie Creators zweitens Wissen an die Hand. Ein Skript aus der Markenpräsentation liest sich wie eine Anzeige, und solche Beiträge will die Plattform nach ihren eigenen Regeln nicht. Klären Sie schließlich die Echtheitsfrage in Ihren eigenen Notes: wie man einen Kaufbeleg liest, wo offizielle Reparaturen erfolgen, wie die Garantiekarte aussieht.

Wie wir offizielle Konten auf der Plattform führen, beschreibt unsere RedNote-Agenturseite.

WeChat und Clienteling: Das Kundenbuch zieht ins Smartphone

In Paris führt der Verkaufsberater ein Kundenbuch. In China liegt dieses Buch in WeChat (微信), genauer in WeCom (企业微信), der Unternehmensversion der App. Der Berater nimmt die Käuferin an der Theke als Kontakt auf. Von da an erreichen sie Neuheiten, Einladungen zu privaten Präsentationen und die Nachricht zur Uhr in der Revision persönlich, in dem Chat, den sie ohnehin für alles nutzt. Jede Marke fürchtet den Berater, der das Haus verlässt und sein Buch mitnimmt.

Genau dagegen wurde WeCom entwickelt.

Ein Unternehmen kann Kunden und Kundengruppen eines aktiven Mitarbeiters an einen Kollegen übertragen und die Kunden eines ausgeschiedenen Mitarbeiters neu zuweisen. Source: WeCom (企业微信) help center, September 2026, and developer center, December 2023. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/14704 and https://developer.work.weixin.qq.com/document/path/92124

Das Kundenbuch bleibt also bei der Marke, wenn Mitarbeiter gehen. Eben deshalb gehört Clienteling in WeCom und nicht auf das private Telefon eines Beraters.

Mini Programs, kleine Anwendungen innerhalb von WeChat, ergänzen das Angebot um Shop und Terminbuchung. Einige der größten Häuser waren früh zur Stelle.

Die monatlich aktiven Nutzer der WeChat Mini Programs von Hermès und Cartier wuchsen 2024 im Jahresvergleich um 704 Prozent beziehungsweise 2.551 Prozent. Source: QuestMobile, December 2024. https://news.qq.com/rain/a/20241210A029UC00

Die Zahl stammt aus dem Jahr 2024, neuere liegen nicht vor. Sie zeigt daher eine Richtung an, keinen aktuellen Stand.

Den Aufbau (WeCom, CRM-Anbindung, Kundengruppen, Mini Program für Mitglieder) übernimmt unsere Leistung CRM und Private-Domain-Traffic.

Luxus-KOLs einsetzen, ohne die Marke zu entwerten

Ein Prominentenbeitrag erreicht noch immer Millionen. Eine Käuferin, die zwanzig Bewertungen gelesen hat, überzeugt er nur selten. Die Key Opinion Leaders (KOLs), auf die wir heute setzen würden, sind Fachleute: der Uhrensammler etwa oder der Lederrestaurator, der erklären kann, warum ein Stück so und nicht anders gefertigt ist.

Zwei Regeln bewahren ein Creator-Programm davor, die Marke zu entwerten. Die erste schreibt das Gesetz vor: Jeder bezahlte Beitrag ist zu kennzeichnen.

Wer Waren über Wissensvermittlung, Erfahrungsberichte oder Bewertungen mit beigefügtem Kauflink bewirbt, muss dies deutlich als Werbung (广告) kennzeichnen. Source: State Administration for Market Regulation (国家市场监督管理总局), Internet Advertising Measures, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Die zweite betrifft den Preis. Lassen Sie keinen Creator Rabatte geben, denn ein Preisnachlass vor laufender Kamera erzieht das Publikum zum Warten. Bezahlen Sie Creators stattdessen für ihr Wissen.

Jaguar Land Rover wählte einen anderen Weg und setzte auf Besitzer statt auf Prominente. Ältere Käufer in China kannten die Marke bereits.

„In China ging es um Generationen.“ „Gedreht und geschnitten in China, für den chinesischen Markt. Keine Anpassung einer globalen Kampagne.“ Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/de/referenzen/jaguar-land-rover/

Die Kampagne lief auf Douyin (抖音), Xiaohongshu (小红书) und WeChat (微信), und Hashtag-Challenges bewegten Besitzer dazu, eigene Beiträge zu gestalten. In der Fallstudie heißt es: „Die stärksten Beiträge waren nicht die glattesten.“

Von der Boutique in den Gruppenchat

Abgeschlossen wird der Verkauf nach wie vor in der Boutique. Die sozialen Netzwerke füllen heute die Monate zwischen zwei Besuchen. Kann eine Marke nur einen Teil dieses Plans umsetzen, dann diesen.

Phase	Was geschieht	Wo
Entdeckung	Die Käuferin sucht das Modell und liest Notes von Besitzern	Xiaohongshu (小红书)
Besuch	Ein Berater nimmt die Käuferin an der Theke als Kontakt auf	WeCom (企业微信)
Zwischen den Besuchen	Neuheiten, private Präsentationen, Nachrichten zur Reparatur	WeChat (微信), persönlich
Kleiner Kreis	Eine Gruppe nur auf Einladung, für eine Vorabpräsentation oder einen Launch	WeCom-Kundengruppe
Wiederkauf	Ein Termin oder eine Bestellung	WeChat Mini Program

Eine von einem WeCom-Nutzer angelegte Kundengruppe fasst bis zu 500 Personen. Source: WeCom help center (企业微信帮助中心), October 2026. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/17545

Im Luxus gilt: je kleiner, desto besser. Dreißig Kunden bei einer privaten Vorabpräsentation wirken wie ein Club, eine volle Gruppe mit 500 Mitgliedern eher wie ein Verteiler.

Marriott zeigt dasselbe Muster im Maßstab eines Launches. Vor dem ersten Super Brand Day auf Tmall (天猫) bauten WeChat, Weibo (微博) und Reise-KOLs das Publikum über Wochen auf.

Die Kampagne brachte „eine exklusive Marriott Black Card mit internationalen Privilegien“ heraus, und „Marriotts erster Super Brand Day brachte Tmall-Umsätze in Millionenhöhe“. Source: TheRedScroll, Marriott case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/de/referenzen/marriott/

Was eine Luxusmarketing-Agentur in China leistet und was sie kostet

So weit der Plan. Bleibt die Frage, was seine Umsetzung erfordert.

Ein Mandat im Luxussegment stützt sich auf fünf unserer sieben Leistungen. Strategie, Kampagnen und Analytics legt Suchbegriffe und Kalender fest. Content-Produktion dreht in China, auf Chinesisch, und rückt das Handwerk ins Bild. Die Fachleute kommen über Influencer-Marketing, das zugleich sicherstellt, dass jeder Beitrag gekennzeichnet ist. CRM und Private-Domain-Traffic baut die WeCom-Ebene (企业微信) auf. Werbung folgt zuletzt (wenn Inhalte vorliegen, deren Ausspielung sich lohnt).

Drei Kostenblöcke schlagen stärker auf die Gesamtsumme durch als das Honorar. An erster Stelle stehen die Honorare der Creators, und auf Xiaohongshu (小红书) erhebt die Plattform zusätzlich eine eigene Gebühr.

Auf Pugongying (蒲公英), dem Creator-Marktplatz von Xiaohongshu, zahlt eine Marke den Festpreis des Creators zuzüglich 10 Prozent Servicegebühr an die Plattform. Source: Xiaohongshu Pugongying help center (小红书蒲公英帮助中心), September 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/help/home

An zweiter Stelle stehen die Drehtage. Inhalte über Handwerk brauchen eine echte Werkstatt oder Boutique vor der Kamera, und reale Drehs in China werden gesondert angeboten, je nach Umfang, Ort, Team und Ergebnissen. An dritter Stelle steht das Werbebudget, das zum Einkaufspreis an die Plattform fließt.

TheRedScroll arbeitet von Shanghai und Hongkong aus, mit festem Umfang zum Festpreis und einer Mindestlaufzeit von sechs Monaten. Denn ein Kaufzyklus von mehr als 90 Tagen lässt sich nach einem Quartal nicht beurteilen. Die vollständige Preisliste steht auf unserer Preisseite.

0 von 37 untersuchten Agenturen bieten Pakete zum Festpreis an. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

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