Beauty- und Hautpflege-Marketing in China

Die meisten Marken kommen mit einem Launch-Termin und einer Präsentation voller Kampagnenideen zu einer Beauty-Marketing-Agentur in China. Der Termin ist meist falsch, weil niemand ihnen gesagt hat, dass ein Produkt erst die Aufsicht passieren muss, bevor eine einzige Bewertung es beim Namen nennen darf.

Beauty in China heißt: erst anmelden, dann die Werbeaussagen klären, dann um die Suche kämpfen. In dieser Reihenfolge. Solange die ersten beiden offen sind, trägt kein Inhalt. Wir haben gute Launches um ein Quartal rutschen sehen, weil erst nach der Textfreigabe jemand die Verordnung gelesen hat.

Hürde	Wer zustimmt	Was sie blockiert, solange sie offen ist
Produktanmeldung oder Registrierung	National Medical Products Administration	Den legalen Import und das Nennen des Produkts im Text
Inländischer Verantwortlicher	Sie benennen ihn, die Aufsicht trägt ihn ein	Die Anmeldung selbst
Nachweis der Werbeaussage	Sie, veröffentlicht auf der Seite der Aufsicht	Jede Wirkaussage in jedem Beitrag
Verifizierte Konten und Shop	Xiaohongshu, Douyin, WeChat	Bezahlte Reichweite, den Shop, Creator-Briefings

Jede Regel unten stammt aus der Verordnung, dem Gesetz oder der Dokumentation einer Plattform und ist an Ort und Stelle belegt. Alle Quellen wurden im September 2026 erneut geprüft. Wir überarbeiten diese Seite jedes Quartal, weil sich Chinas Plattformregeln schneller bewegen als die Gesetze.

Warum Beauty auf Xiaohongshu gewonnen und verloren wird

Auf Xiaohongshu (小红书) gehen chinesische Käuferinnen, um sich zu entscheiden, nicht um sich unterhalten zu lassen.

Xiaohongshu hat 400 Millionen monatlich aktive Nutzer und 800 Millionen Suchanfragen pro Tag überschritten. Source: Xiaohongshu, Video Creator Trend Observation Report, reported by Beijing Business Today (北京商报) via Sina Finance (新浪财经), May 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

Warum Beauty dort landet und nicht woanders, erklärt der Zuschnitt der Nutzerschaft.

Das Werbekundenpapier der Plattform nennt ein Verhältnis von Männern zu Frauen von 3 zu 7, eine monatliche Suchdurchdringung von 70 Prozent und die Hälfte der Nutzerbasis nach 1995 geboren. Source: Xiaohongshu official brief (小红书官方通案), reported by Qian-gua Data (千瓜数据), April 2025. https://www.qian-gua.com/information/detail/3149

Und sie kommen mit einer Frage, nicht mit einer Stimmung.

Rund 200 Millionen Nutzer im Monat suchen auf Xiaohongshu Kaufberatung, und sie öffnen die App etwa 16 Mal am Tag. Source: Xiaohongshu 2026 WILL conference, reported by 100EC (网经社), December 2025. https://www.100ec.cn/detail--6655530.html

Das dreht die Rechnung um. Ein Kampagnenbeitrag hält etwa drei Tage. Eine Note, die auf Chinesisch für „Sonnenschutz für empfindliche Haut“ rankt, trägt ein Jahr lang, weil die nächste Käuferin dieselben Wörter in dasselbe Feld tippt. Bauen Sie das Budget also um Suchbegriffe herum auf, nicht um Kampagnentermine. Unsere RedNote-Agenturseite behandelt die Plattform in der Praxis, und unser Leitfaden zum Xiaohongshu-Marketing für ausländische Marken erklärt den Kontoaufbau darunter.

Was eine Beauty-Agentur in China vor dem ersten Beitrag prüft

China teilt Kosmetik in zwei Klassen, und diese Einstufung bestimmt Ihren Zeitplan.

Kosmetika zum Färben und Dauerwellen, zur Fleckenentfernung und Aufhellung, zum Sonnenschutz und gegen Haarausfall sowie jedes Kosmetikum mit einer neuen Wirkaussage sind Spezialkosmetika. Alles andere ist gewöhnlich. Source: State Council, Cosmetics Supervision and Administration Regulation (化妆品监督管理条例), Order 727, Article 16, in force January 2021. https://www.gov.cn/zhengce/content/2020-06/29/content_5522593.htm

Spezialkosmetika müssen bei der National Medical Products Administration (国家药监局) registriert sein, bevor sie hergestellt oder eingeführt werden dürfen. Importierte gewöhnliche Kosmetika müssen bei derselben Behörde lediglich angemeldet werden. Ein aufhellendes Serum und ein Reinigungsbalsam stehen nicht im selben Zeitplan, und wer beides gemeinsam plant, verfehlt eines von beidem.

Im Alleingang aus dem Ausland geht es ohnehin nicht.

Ein ausländischer Registrierender oder Anmeldender muss eine juristische Person in China benennen, die Registrierung und Anmeldung übernimmt, bei der Überwachung unerwünschter Wirkungen mitwirkt und Produktrückrufe durchführt. Source: Cosmetics Supervision and Administration Regulation, Article 23, in force January 2021. https://www.gov.cn/zhengce/content/2020-06/29/content_5522593.htm

Dann die Werbeaussagen. Hier stolpern gute Marken, denn in China bleibt der Beleg hinter einer Aussage nicht im Haus. Er gehört veröffentlicht.

Wirkaussagen müssen eine ausreichende wissenschaftliche Grundlage haben, und der Registrierende oder Anmeldende muss eine Zusammenfassung der Literatur, der Forschungsdaten oder der Wirksamkeitsbewertung auf einer von der Aufsicht bestimmten Website veröffentlichen, offen für die Öffentlichkeit. Source: Cosmetics Supervision and Administration Regulation, Article 22, in force January 2021. https://www.gov.cn/zhengce/content/2020-06/29/content_5522593.htm

Eine Aussage, die Ihr Heimatmarkt als Werbetext behandelt, ist in China also eine Laborrechnung und eine öffentliche Akte. Die Methodik dafür ist ein eigenes Dokument.

Die Spezifikation zur Bewertung kosmetischer Wirkaussagen (化妆品功效宣称评价规范) wurde von der National Medical Products Administration erlassen und trat am 1. Mai 2021 in Kraft. Source: China Center for Food and Drug International Exchange (中国食品药品国际交流中心), announcement 2021 No. 50, April 2021. https://www.ccfdie.org/cn/yjxx/hzp/webinfo/2021/04/1614390286444040.htm

Darüber liegt das Werberecht, und das kennt keine Zwischentöne.

Werbung darf keine Begriffe wie „auf nationalem Niveau“, „höchste Stufe“ oder „das Beste“ verwenden. Source: Advertising Law of the People’s Republic of China, Article 9, in force since September 2015. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Außerhalb der Werbung für Medizin, Arzneimittel und Medizinprodukte darf keine Werbung auf die Behandlung von Krankheiten Bezug nehmen oder medizinische Sprache verwenden, die das Produkt mit einem Arzneimittel oder Medizinprodukt verwechselbar macht. Source: Advertising Law, Article 17. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Beide Regeln werden nicht milde durchgesetzt, und die Geldbuße steht im Gesetz selbst.

Wer eine Werbung veröffentlicht, die gegen Artikel 9 verstößt, zahlt als Werbetreibender 200.000 bis 1.000.000 Yuan, in schweren Fällen kann die Gewerbeerlaubnis entzogen werden. Source: Advertising Law, Article 57. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Nicht schreiben	Warum es scheitert	Was stattdessen trägt
Repariert die Hautbarriere	Liest sich als medizinische Wirkung, Werberecht Art. 17	Gemacht für Haut, die schnell reagiert
Bester Sonnenschutz Japans	Superlativ ausdrücklich verboten, Werberecht Art. 9	Der SPF-Wert und wo geprüft wurde
Aufhellend, bei nicht angemeldetem Produkt	Aufhellung ist Spezialkosmetik, Verordnung Art. 16	Textur, Finish und Anwendung, bis die Registrierung steht
97 Prozent sahen ein Ergebnis	Zitierte Daten müssen wahr und belegt sein, Werberecht Art. 11	Dieselbe Zahl mit Panelgröße, Datum und Prüfinstitut
Klinisch bewiesen, ohne Anmeldung	Die Belegzusammenfassung ist öffentlich, Verordnung Art. 22	Der benannte Test und ein Verweis auf die veröffentlichte Zusammenfassung

Wie ein Beauty-Produkt tatsächlich empfohlen wird

Keine Marke steuert den organischen Weg zur Reichweite auf Xiaohongshu (小红书). Steuern kann eine Marke, ob ihre bezahlte Creator-Arbeit gekennzeichnet ist. Seit 2023 ist das keine Kür mehr.

Werden Waren oder Dienstleistungen über Wissensvermittlung, Erfahrungsberichte oder Produkttests mit angehängtem Kauflink beworben, muss der Veröffentlichende den Inhalt deutlich sichtbar als Werbung kennzeichnen. Source: State Administration for Market Regulation, Internet Advertising Measures (互联网广告管理办法), Order 72, Article 9, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Auf Xiaohongshu läuft diese Kennzeichnung über Pugongying, den plattformeigenen Creator-Marktplatz. Der hat seinen Preis.

Pugongying berechnet 10 Prozent des Auftragswerts im Standardmodus und 20 Prozent im Premiummodus, der eine Bewerbung durch die Plattform ergänzt. Source: Niaoge Biji (鸟哥笔记), October 2022. https://www.niaogebiji.com/article-482538-1.html

Beauty trägt eine Nachweispflicht, die die meisten Kategorien nicht kennen.

Im grenzüberschreitenden Handel auf Xiaohongshu benötigen importierte Kosmetika die Einfuhranmeldung, und Markenautorisierungsketten sind auf drei Stufen begrenzt, bei Beauty auf zwei. Source: Xiaohongshu merchant qualification requirements (小红书资质入驻要求), platform documentation, confirmed September 2026. https://picasso-static.xiaohongshu.com/test/8b3bc7324ca06fceea379177f9eed1fa/小红书资质入驻要求.pdf

Zwei Stufen, speziell für Beauty. Angenommen, Ihr Produkt erreicht China über einen Distributor, der an ein Handelshaus verkauft, das an den Shop verkauft. Das sind drei. Der Shop-Antrag scheitert, und kein Creator-Budget repariert das. Prüfen Sie die Nachweiskette, bevor jemand einen Creator bucht.

Wie viele KOC-Beiträge ein Launch wirklich braucht

Dafür veröffentlicht niemand einen Richtwert. Die Plattform gibt keinen heraus, und wer eine einzelne landesweite Zahl nennt, rät.

Die Zahl ergibt sich aus der Suchabdeckung. Wählen Sie die chinesischen Begriffe, die eine Käuferin vor der Entscheidung eintippt. Zählen Sie, wie viele Notes es braucht, damit Ihre je Begriff den ersten Bildschirm halten. Multiplizieren Sie. Daraus entsteht der Seeding-Plan: Arithmetik, keine Faustregel.

Größe des Launches	Zu besetzende Suchbegriffe	Notes je Begriff	Wo der Plan landet
Ein Heldenprodukt, eine Stadt	3 bis 5	4 bis 6	Etwa 12 bis 30 Notes
Volle Range, landesweit	10 bis 15	4 bis 6	Etwa 40 bis 90 Notes
Kategorieanspruch, dauerhaft	20 oder mehr	6 oder mehr	120 und mehr, fortlaufend

Behandeln Sie das als Planungsarithmetik, nicht als Richtwert. Die Eingangswerte sind Ihre eigenen: Ihre Begriffe, wie umkämpft jeder ist, Ihr Budget. Zwei Marken derselben Unterkategorie können um den Faktor drei auseinanderliegen und beide richtig liegen.

Creator-Honorare bewegen die Summe stärker als das Volumen.

Nano-KOC-Konten mit 1.000 bis 5.000 Followern liegen bei etwa 20 bis 60 US-Dollar je Beitrag, während Micro-KOL-Arbeit unter einer Million Followern bei etwa 10.000 bis 35.000 US-Dollar je Kampagne liegt. Source: Long Advisory, June 2026. https://longadvisory.eu/en/kol-vs-koc-marketing-in-china-which-delivers-better-roi/

Unsere Seite zum Influencer-Marketing beschreibt, wie Briefings, Kennzeichnung und Nutzungsrechte gehandhabt werden.

Douyin Live Commerce: wann es sich rechnet und wann nicht

Douyin (抖音) verkauft Beauty in Menge. Es verlagert zugleich das rechtliche Risiko auf die Person, die spricht.

Ein Händler, der Waren über einen Internet-Livestream bewirbt, übernimmt die Pflichten eines Werbetreibenden, soweit dies kommerzielle Werbung darstellt. Betreiber von Livestream-Räumen und Livestream-Verkaufspersonal übernehmen die Pflichten eines Werbedienstleisters und Veröffentlichenden, sofern sie damit beauftragt sind. Source: Internet Advertising Measures, Order 72, Article 19, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

In Beauty wiegt das schwerer als anderswo, denn die Wörter, die vor der Kamera verkaufen, sind genau die, die Artikel 17 des Werberechts verbietet. Ein Host, der sagt, ein Serum behandle Akne, hat Ihre Marke gerade zum Werbetreibenden hinter einer unzulässigen Aussage gemacht.

Die Verifizierung kostet fast nichts. Das richtige Skript kostet.

Die Unternehmensverifizierung bei Douyin kostet 600 Yuan im ersten Jahr und 120 Yuan jährlich zur Verlängerung, die Prüfung dauert etwa zwei Werktage. Source: Ocean Engine (巨量引擎), Douyin enterprise account FAQ, May 2022. https://www.oceanengine.com/faq/douyin-qyh-zmrzn.html

Live Commerce rechnet sich für Beauty-Marken, wenn drei Dinge bereits stehen: ein Shop, der die Bestellung annehmen kann, genug Suchabdeckung, damit abspringende Zuschauerinnen zurückfinden, und ein Skript, das eine Juristin gelesen hat. Fehlt eines davon, wird der Livestream zu einer teuren Art, Traffic an den Wettbewerb zu verschenken.

Ein Fall rechtfertigt es, zuerst auf Douyin zu gehen: dekorative Kosmetik, die sich vor der Kamera gut zeigt, zu einem Preis, über den eine Zuschauerin in neunzig Sekunden entscheidet. Solche Produkte verkaufen sich, bevor sie je eine Suchspur aufgebaut haben. Hautpflege verhält sich fast nie so. Unsere Douyin-Plattformseite geht genauer auf das Format ein.

Was ein Beauty-Paket enthält und was es kostet

Rechnen Sie mit Wachstum, nicht mit einem Boom.

Der Einzelhandelsumsatz mit Kosmetik wuchs 2025 um 5,1 Prozent bei den Einheiten oberhalb der festgelegten Größe, gegenüber 3,7 Prozent im gesamten Einzelhandel. Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), 2025 Statistical Communique, February 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202602/t20260228_1962662.html

TheRedScroll arbeitet mit festem Umfang und festem Preis. Mediabudget wird getrennt und ohne Aufschlag abgerechnet. Verträge laufen mindestens sechs Monate, weil sich Suchabdeckung in Beauty nicht in acht Wochen aufbaut.

Ein Beauty-Umfang greift meist auf vier Leistungen zu. Strategie, Kampagnen und Analyse für die Begriffsrecherche. Content-Produktion für die Notes. Influencer-Marketing für gekennzeichnete Creator-Arbeit. Markteintritt China, solange Anmeldung und inländischer Verantwortlicher offen sind. Werbung kommt später, sobald es etwas zu verstärken gibt.

Drei Posten bewegen ein Beauty-Budget stärker als das Honorar. Creator-Gagen, die mit der Zahl der Begriffe skalieren, die Sie besetzen wollen. Wirksamkeitsprüfungen, die eine Laborrechnung und ein Kalender sind, keine Marketingposition. Und die Übersetzung des Anmeldedossiers, die langsam, mühsam und stets unterschätzt ist.

Die vollständige Preisliste steht auf unserer Preisseite, jedes Paket und jeder Einzelpreis veröffentlicht. Als wir den Markt im April 2026 geprüft haben, war das noch ungewöhnlich.

0 von 37 untersuchten Agenturen bieten Pakete zum Festpreis an. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

Umfang, Zeitplan und Reporting

Der kommerzielle Ablauf ist kurz. Ein Erstgespräch von 30 Minuten, ein Angebot zum Festpreis, dann in zwei Wochen live.

Vierzehn Tage vom unterschriebenen Vertrag bis zum ersten veröffentlichten Beitrag. Source: TheRedScroll, September 2026. https://www.theredscroll.com/

Zwei Wochen decken Konten, Profile und die ersten Inhalte ab. Sie decken nicht Ihre Produktanmeldung ab, die nach der Uhr der Aufsicht läuft und lange vorher beginnen muss. Das Reporting erfolgt monatlich und berichtet Suchrang je Begriff, Leistung der gekennzeichneten Notes und Shop-Conversion statt Impressionen, denn Impressionen sagen in Beauty fast nichts.

Gespräch vereinbaren

Nennen Sie uns das Produkt, den Stand der Anmeldung und den Launch-Termin. Wir sagen Ihnen, was zu diesem Termin möglich ist und was nicht.