Beauty- und Hautpflege-Marketing in China

Klären Sie vor dem Beauty-Launch in China den Importweg und die Produktkategorie. Für den regulären Import gelten andere Anforderungen als für zulässige grenzüberschreitende Einzelhandelskäufe. Werbeaussagen und Plattformzulassung müssen gesondert geprüft werden.

Zuerst kommt der Vertriebsweg, dann die Prüfung der Werbeaussagen und die Content-Planung. Die folgende Tabelle betrifft reguläre Importe. Daraus folgt kein pauschales Verbot, ein nicht angemeldetes Produkt zu erwähnen.

Hürde	Wer zustimmt	Was sie blockiert, solange sie offen ist
Produktanmeldung oder Registrierung	National Medical Products Administration	Die Zulassung zum regulären Import
Inländischer Verantwortlicher	Sie benennen ihn, die Aufsicht trägt ihn ein	Die Anmeldung selbst
Nachweis der Werbeaussage	Sie, veröffentlicht auf der Seite der Aufsicht	Jede Wirkaussage in jedem Beitrag
Verifizierte Konten und Shop	Xiaohongshu, Douyin, WeChat	Bezahlte Reichweite, den Shop, Creator-Briefings

Jede Regel unten stammt aus der Verordnung, dem Gesetz oder der Dokumentation einer Plattform und ist an Ort und Stelle belegt. Alle Quellen wurden im September 2026 erneut geprüft. Wir überarbeiten diese Seite jedes Quartal, weil sich Chinas Plattformregeln schneller bewegen als die Gesetze.

Warum Beauty auf Xiaohongshu gewonnen und verloren wird

Auf Xiaohongshu (小红书) gehen chinesische Käuferinnen, um sich zu entscheiden, nicht um sich unterhalten zu lassen.

Xiaohongshu hat 400 Millionen monatlich aktive Nutzer und 800 Millionen Suchanfragen pro Tag überschritten. Source: Xiaohongshu, Video Creator Trend Observation Report, reported by Beijing Business Today (北京商报) via Sina Finance (新浪财经), May 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

Warum Beauty dort landet und nicht woanders, erklärt der Zuschnitt der Nutzerschaft.

Das Werbekundenpapier der Plattform nennt ein Verhältnis von Männern zu Frauen von 3 zu 7, eine monatliche Suchdurchdringung von 70 Prozent und die Hälfte der Nutzerbasis nach 1995 geboren. Source: Xiaohongshu official brief (小红书官方通案), reported by Qian-gua Data (千瓜数据), April 2025. https://www.qian-gua.com/information/detail/3149

Und sie kommen mit einer Frage, nicht mit einer Stimmung.

Rund 200 Millionen Nutzer im Monat suchen auf Xiaohongshu Kaufberatung, und sie öffnen die App etwa 16 Mal am Tag. Source: Xiaohongshu 2026 WILL conference, reported by 100EC (网经社), December 2025. https://www.100ec.cn/detail--6655530.html

Richten Sie das Budget an relevanten Suchfragen aus. Messen Sie, wie lange jede Note qualifizierte Besuche bringt. Eine feste Wirkungsdauer für Kampagnenbeiträge oder gut platzierte Notes ist hier nicht belegt.

Unsere RedNote-Agenturseite behandelt die Plattform in der Praxis, und unser Leitfaden zum Xiaohongshu-Marketing für ausländische Marken erklärt den Kontoaufbau darunter.

Was eine Beauty-Agentur in China vor dem ersten Beitrag prüft

China teilt Kosmetik in zwei Klassen, und diese Einstufung bestimmt Ihren Zeitplan.

Kosmetika zum Färben und Dauerwellen, zur Fleckenentfernung und Aufhellung, zum Sonnenschutz und gegen Haarausfall sowie jedes Kosmetikum mit einer neuen Wirkaussage sind Spezialkosmetika. Alles andere ist gewöhnlich. Source: State Council, Cosmetics Supervision and Administration Regulation (化妆品监督管理条例), Order 727, Article 16, in force January 2021. https://www.gov.cn/zhengce/content/2020-06/29/content_5522593.htm

Die folgenden Anmelde- und Registrierungspflichten betreffen reguläre Importe. Für zulässige grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte zum Eigenbedarf gilt ein gesonderter Rahmen.

Zulässige grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte sind von Genehmigungs-, Anmelde- oder Registrierungspflichten für die erstmalige Einfuhr ausgenommen. Sie dienen dem Eigenbedarf und dürfen nicht weiterverkauft werden. Source: Ministry of Commerce, Notice 486, November 2018. https://cws.mofcom.gov.cn/gztz/art/2018/art_b7becbacb58a4d0d8bf17b91a168f044.html

Beim regulären Import müssen Spezialkosmetika bei der National Medical Products Administration (国家药监局) registriert sein, bevor sie hergestellt oder eingeführt werden dürfen. Importierte gewöhnliche Kosmetika müssen bei derselben Behörde lediglich angemeldet werden. Ein aufhellendes Serum und ein Reinigungsbalsam stehen nicht im selben Zeitplan, und wer beides gemeinsam plant, verfehlt eines von beidem.

Im Alleingang aus dem Ausland geht es ohnehin nicht.

Ein ausländischer Registrierender oder Anmeldender muss eine juristische Person in China benennen, die Registrierung und Anmeldung übernimmt, bei der Überwachung unerwünschter Wirkungen mitwirkt und Produktrückrufe durchführt. Source: Cosmetics Supervision and Administration Regulation, Article 23, in force January 2021. https://www.gov.cn/zhengce/content/2020-06/29/content_5522593.htm

Dann die Werbeaussagen. Hier stolpern gute Marken, denn in China bleibt der Beleg hinter einer Aussage nicht im Haus. Er gehört veröffentlicht.

Wirkaussagen müssen eine ausreichende wissenschaftliche Grundlage haben, und der Registrierende oder Anmeldende muss eine Zusammenfassung der Literatur, der Forschungsdaten oder der Wirksamkeitsbewertung auf einer von der Aufsicht bestimmten Website veröffentlichen, offen für die Öffentlichkeit. Source: Cosmetics Supervision and Administration Regulation, Article 22, in force January 2021. https://www.gov.cn/zhengce/content/2020-06/29/content_5522593.htm

Eine Aussage, die Ihr Heimatmarkt als Werbetext behandelt, ist in China also eine Laborrechnung und eine öffentliche Akte. Die Methodik dafür ist ein eigenes Dokument.

Die Spezifikation zur Bewertung kosmetischer Wirkaussagen (化妆品功效宣称评价规范) wurde von der National Medical Products Administration erlassen und trat am 1. Mai 2021 in Kraft. Source: China Center for Food and Drug International Exchange (中国食品药品国际交流中心), announcement 2021 No. 50, April 2021. https://www.ccfdie.org/cn/yjxx/hzp/webinfo/2021/04/1614390286444040.htm

Darüber liegt das Werberecht, und das kennt keine Zwischentöne.

Werbung darf keine Begriffe wie „auf nationalem Niveau“, „höchste Stufe“ oder „das Beste“ verwenden. Source: Advertising Law of the People’s Republic of China, Article 9, in force since September 2015. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Außerhalb der Werbung für Medizin, Arzneimittel und Medizinprodukte darf keine Werbung auf die Behandlung von Krankheiten Bezug nehmen oder medizinische Sprache verwenden, die das Produkt mit einem Arzneimittel oder Medizinprodukt verwechselbar macht. Source: Advertising Law, Article 17. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Beide Regeln werden nicht milde durchgesetzt, und die Geldbuße steht im Gesetz selbst.

Wer eine Werbung veröffentlicht, die gegen Artikel 9 verstößt, zahlt als Werbetreibender 200.000 bis 1.000.000 Yuan, in schweren Fällen kann die Gewerbeerlaubnis entzogen werden. Source: Advertising Law, Article 57. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Nicht schreiben	Warum es scheitert	Was stattdessen trägt
Behandelt Ekzeme	Aussage zur Krankheitsbehandlung, Werberecht Art. 17	Die medizinische Aussage streichen und kosmetische Wirkaussagen belegen
Bester Sonnenschutz Japans	Superlativ ausdrücklich verboten, Werberecht Art. 9	Der SPF-Wert und wo geprüft wurde
Aufhellende Wirkung ohne erforderliche Registrierung	Spezialkosmetika brauchen beim regulären Import eine Registrierung	Produktzulassung vor der Werbung klären; Aussagen zur Textur ersetzen keine Registrierung
97 Prozent sahen ein Ergebnis	Zitierte Daten müssen wahr und belegt sein, Werberecht Art. 11	Dieselbe Zahl mit Panelgröße, Datum und Prüfinstitut
Klinisch bewiesen, ohne Anmeldung	Die Belegzusammenfassung ist öffentlich, Verordnung Art. 22	Der benannte Test und ein Verweis auf die veröffentlichte Zusammenfassung

Wie ein Beauty-Produkt tatsächlich empfohlen wird

Keine Marke steuert den organischen Weg zur Reichweite auf Xiaohongshu (小红书). Steuern kann eine Marke, ob ihre bezahlte Creator-Arbeit gekennzeichnet ist. Seit 2023 ist das keine Kür mehr.

Werden Waren oder Dienstleistungen über Wissensvermittlung, Erfahrungsberichte oder Produkttests mit angehängtem Kauflink beworben, muss der Veröffentlichende den Inhalt deutlich sichtbar als Werbung kennzeichnen. Source: State Administration for Market Regulation, Internet Advertising Measures (互联网广告管理办法), Order 72, Article 9, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Auf Xiaohongshu läuft diese Kennzeichnung über Pugongying, den plattformeigenen Creator-Marktplatz. Der hat seinen Preis.

Pugongying berechnet 10 Prozent des Auftragswerts im Standardmodus und 20 Prozent im Premiummodus, der eine Bewerbung durch die Plattform ergänzt. Source: Niaoge Biji (鸟哥笔记), October 2022. https://www.niaogebiji.com/article-482538-1.html

Prüfen Sie die aktuellen Kategorieanforderungen und Nachweise des Shops, bevor Sie Creator buchen. Eine zollrechtliche Ausnahme garantiert keine Plattformzulassung. Der Antrag muss zum konkreten Produkt, Verkäufer und Vertriebsweg passen.

Enthält das Sortiment auch Nahrungsergänzungsmittel, müssen diese vor der Übernahme eines Beauty-Briefings gesondert geprüft werden. Der Leitfaden zum Marketing für Nahrungsergänzungsmittel in China erläutert die Einfuhrwege und die Grenzen für Empfehlungen in Gesundheitslebensmittelwerbung.

Wie viele KOC-Beiträge ein Launch wirklich braucht

Dafür veröffentlicht niemand einen Richtwert. Die Plattform gibt keinen heraus, und wer eine einzelne landesweite Zahl nennt, rät.

Die Zahl ergibt sich aus der Suchabdeckung. Wählen Sie die chinesischen Begriffe, die eine Käuferin vor der Entscheidung eintippt. Zählen Sie, wie viele Notes es braucht, damit Ihre je Begriff den ersten Bildschirm halten. Multiplizieren Sie. Daraus entsteht der Seeding-Plan: Arithmetik, keine Faustregel.

Größe des Launches	Zu besetzende Suchbegriffe	Notes je Begriff	Wo der Plan landet
Ein Heldenprodukt, eine Stadt	3 bis 5	4 bis 6	Etwa 12 bis 30 Notes
Volle Range, landesweit	10 bis 15	4 bis 6	Etwa 40 bis 90 Notes
Kategorieanspruch, dauerhaft	20 oder mehr	6 oder mehr	120 und mehr, fortlaufend

Behandeln Sie das als Planungsarithmetik, nicht als Richtwert. Die Eingangswerte sind Ihre eigenen: Ihre Begriffe, wie umkämpft jeder ist, Ihr Budget. Zwei Marken derselben Unterkategorie können um den Faktor drei auseinanderliegen und beide richtig liegen.

Creator-Honorare hängen vom Briefing, den Nutzungsrechten und der Verbreitung ab. Holen Sie auf dieser Grundlage aufgeschlüsselte Angebote ein.

Unsere Seite zum Influencer-Marketing beschreibt, wie Briefings, Kennzeichnung und Nutzungsrechte gehandhabt werden.

Douyin Live Commerce: wann es sich rechnet und wann nicht

Douyin (抖音) verkauft Beauty in Menge. Es verlagert zugleich das rechtliche Risiko auf die Person, die spricht.

Ein Händler, der Waren über einen Internet-Livestream bewirbt, übernimmt die Pflichten eines Werbetreibenden, soweit dies kommerzielle Werbung darstellt. Betreiber von Livestream-Räumen und Livestream-Verkaufspersonal übernehmen die Pflichten eines Werbedienstleisters und Veröffentlichenden, sofern sie damit beauftragt sind. Source: Internet Advertising Measures, Order 72, Article 19, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

In Beauty wiegt das schwerer als anderswo, denn die Wörter, die vor der Kamera verkaufen, sind genau die, die Artikel 17 des Werberechts verbietet. Ein Host, der sagt, ein Serum behandle Akne, hat Ihre Marke gerade zum Werbetreibenden hinter einer unzulässigen Aussage gemacht.

Prüfen Sie vor dem Start den Kontoantrag und die aktuellen Verifizierungsbedingungen. Eine Kontoverifizierung ist keine Freigabe des Werbeskripts.

Live Commerce rechnet sich für Beauty-Marken, wenn drei Dinge bereits stehen: ein Shop, der die Bestellung annehmen kann, genug Suchabdeckung, damit abspringende Zuschauerinnen zurückfinden, und ein Skript, das eine Juristin gelesen hat. Fehlt eines davon, wird der Livestream zu einer teuren Art, Traffic an den Wettbewerb zu verschenken.

Ein Fall rechtfertigt es, zuerst auf Douyin zu gehen: dekorative Kosmetik, die sich vor der Kamera gut zeigt, zu einem Preis, über den eine Zuschauerin in neunzig Sekunden entscheidet. Solche Produkte verkaufen sich, bevor sie je eine Suchspur aufgebaut haben. Hautpflege verhält sich fast nie so. Unsere Douyin-Plattformseite geht genauer auf das Format ein.

Was ein Beauty-Paket enthält und was es kostet

Rechnen Sie mit Wachstum, nicht mit einem Boom.

Der Einzelhandelsumsatz mit Kosmetik wuchs 2025 um 5,1 Prozent bei den Einheiten oberhalb der festgelegten Größe, gegenüber 3,7 Prozent im gesamten Einzelhandel. Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), 2025 Statistical Communique, February 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202602/t20260228_1962662.html

TheRedScroll arbeitet mit festem Umfang und festem Preis. Mediabudget wird getrennt und ohne Aufschlag abgerechnet. Verträge laufen mindestens sechs Monate, weil sich Suchabdeckung in Beauty nicht in acht Wochen aufbaut.

Ein Beauty-Umfang greift meist auf vier Leistungen zu. Strategie, Kampagnen und Analyse für die Begriffsrecherche. Content-Produktion für die Notes. Influencer-Marketing für gekennzeichnete Creator-Arbeit. Markteintritt China, solange Anmeldung und inländischer Verantwortlicher offen sind. Werbung kommt später, sobald es etwas zu verstärken gibt.

Drei Posten bewegen ein Beauty-Budget stärker als das Honorar. Creator-Gagen, die mit der Zahl der Begriffe skalieren, die Sie besetzen wollen. Wirksamkeitsprüfungen, die eine Laborrechnung und ein Kalender sind, keine Marketingposition. Und die Übersetzung des Anmeldedossiers, die langsam, mühsam und stets unterschätzt ist.

Die vollständige Preisliste steht auf unserer Preisseite, jedes Paket und jeder Einzelpreis veröffentlicht. Als wir den Markt im April 2026 geprüft haben, war das noch ungewöhnlich.

0 von 37 untersuchten Agenturen bieten Pakete zum Festpreis an. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

Umfang, Zeitplan und Reporting

Der kommerzielle Ablauf ist kurz. Ein Erstgespräch von 30 Minuten, ein Angebot zum Festpreis, dann in zwei Wochen live.

Vierzehn Tage vom unterschriebenen Vertrag bis zum ersten veröffentlichten Beitrag. Source: TheRedScroll, September 2026. https://www.theredscroll.com/

Zwei Wochen decken Konten, Profile und die ersten Inhalte ab. Sie decken nicht Ihre Produktanmeldung ab, die nach der Uhr der Aufsicht läuft und lange vorher beginnen muss. Das Reporting erfolgt monatlich und berichtet Suchrang je Begriff, Leistung der gekennzeichneten Notes und Shop-Conversion statt Impressionen, denn Impressionen sagen in Beauty fast nichts.

Gespräch vereinbaren

Nennen Sie uns das Produkt, den Stand der Anmeldung und den Launch-Termin. Wir sagen Ihnen, was zu diesem Termin möglich ist und was nicht.