Marketing de lujo en China

El comprador chino de lujo da la espalda al logotipo y paga por lo que conoce. Las marcas que hoy crecen en China enseñan antes de vender.

Una marca extranjera suele acudir a una agencia de marketing de lujo en China con una de estas dos preguntas. Si aún no ha desembarcado, quiere saber dónde están los compradores. Si lleva años publicando, constata que el contenido que antes vendía el sueño hoy solo cosecha un silencio cortés.

Ambas preguntas tienen la misma respuesta. La compradora lee antes de comprar. Busca el modelo exacto en Xiaohongshu (小红书), compara las notas de quienes ya lo tienen y comprueba el precio. Y, cada vez más a menudo, termina comprando en su propio país.

En 2025, el 65 % del gasto chino en lujo se concentró en China continental y el 35 % en el extranjero, a medida que una parte creciente del gasto volvía al país. Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company’s 2025 China luxury report, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

Lo que vendía el lujo antes	Lo que lo vende hoy
El logotipo	El oficio, el material y la historia que los respalda
Un daigou (代购) que compraba en el extranjero	Una tienda oficial en el país, tras semanas de lectura
La publicación de una celebridad	Reseñas minuciosas, creadores expertos, búsquedas largas
Una visita a la boutique que acababa en la caja	Una visita a la boutique que abre una relación por WeChat (微信)

Todas las fuentes de esta página se verificaron dos veces en octubre de 2026. La revisamos cada trimestre, porque Bain corrige sus cifras sobre China varias veces al año.

Qué ha cambiado: de la aspiración al conocimiento

China continental todavía pesa tanto como Oriente Medio, América Latina, el Sudeste Asiático, la India y África juntos. Pero ya no es el mercado que crecía pasara lo que pasara.

El mercado mundial de bienes personales de lujo alcanzó los 358.000 millones de euros en 2025. Oriente Medio, América Latina, el Sudeste Asiático, la India y África sumaron unos 45.000 millones de euros, una dimensión equiparable a la de China continental. Source: Bain & Company and Altagamma, November 2025. https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/20252/global-luxury-stays-resilient-despite-economic-headwinds-and-shifting-consumer-trends-that-reshape-marketbain--company-and-altagamma/

El mercado de lujo personal de China continental retrocedió entre un 3 % y un 5 % en 2025. Los clientes de alto valor siguieron siendo su núcleo, mientras que los compradores jóvenes se incorporaron al mercado con más cautela y más tarde. Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

Los compradores no se han ido. Lo que ha cambiado es aquello por lo que están dispuestos a pagar.

Las ventas de lujo online en China crecieron entre un 25 % y un 35 % en el primer trimestre de 2026, con unos consumidores que abandonan las compras de estatus en favor de la pertenencia y la expresión personal. Source: Bain & Company and Altagamma, June 2026. https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2026/global-luxury-stabilizes-amid-compounding-disruptions-as-brands-race-to-amplify-meaning-and-rebuild-relevance/

A una marca extranjera con una historia auténtica que contar, el cambio le favorece. El comprador de estatus quiere que lo vean con el bolso. El comprador entendido quiere saber por qué el bolso cuesta lo que cuesta, y esa pregunta sí la puede responder el contenido.

Unas categorías cayeron con mucha más fuerza que otras. La última columna refleja nuestro criterio de planificación, no el de Bain.

Categoría	Evolución en 2025, China continental	Contenido por el que empezaríamos
Belleza y cuidado personal	Subida de entre el 4 % y el 7 %	Ingredientes, notas olfativas, el ritual diario
Joyería	Caída de entre el 0 % y el 5 %	Piedras, metales, origen, valor a lo largo del tiempo
Confección	Caída de entre el 5 % y el 8 %	Tejido, patronaje, cómo envejece una prenda temporada tras temporada
Marroquinería	Caída de entre el 8 % y el 11 %	El taller, la piel, las costuras, la reparación y el cuidado
Relojería	Caída de entre el 14 % y el 17 %	Movimientos, herencia, mantenimiento

La belleza y el cuidado personal crecieron entre un 4 % y un 7 % en 2025. La confección cayó entre un 5 % y un 8 %, la marroquinería entre un 8 % y un 11 %, la relojería entre un 14 % y un 17 % y la joyería entre un 0 % y un 5 %. Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

La herencia del daigou y el valor del contenido sobre el origen

Durante años, muchos compradores chinos se abastecieron de lujo a través de un daigou (代购), un comprador por encargo que adquiría los artículos en el extranjero y los revendía en China. La diferencia de precio compensaba la molestia. El sistema, además, acostumbró al comprador a plantearse una pregunta antes que ninguna otra: ¿es auténtico?

En 2019, la ley alcanzó al negocio.

La Ley de Comercio Electrónico de China se aplica a los vendedores que recurren a «otros servicios de red», no solo a las tiendas online, y obliga a los operadores de comercio electrónico a inscribirse como entidades mercantiles. Entró en vigor el 1 de enero de 2019. Source: Cyberspace Administration of China (中央网信办), E-Commerce Law full text, August 2018. https://www.cac.gov.cn/2018-09/01/c_1123362506.htm

El mercado gris menguó, pero no ha desaparecido.

Las 45 primeras marcas en las plataformas de daigou que sigue Re-Hub registraron en 2025 un ligero aumento de ventas, del 3 %, mientras las marcas endurecían sus medidas contra el daigou, como el estrechamiento de las diferencias de precio o los controles basados en el documento de identidad. Source: Bain & Company, January 2026. https://www.bain.com/insights/the-2025-chinese-personal-luxury-goods-market/

Los años del daigou dejaron un poso de duda, y esa duda es el mejor punto de partida para su contenido. El contenido sobre el origen la disipa antes de que nadie la formule. ¿De dónde procede la piel y quién la corta? Después vienen las preguntas prosaicas que más pesan para quien ya cayó una vez en una falsificación: cómo leer un número de serie y qué cubre el servicio oficial de reparación. Cada respuesta se convierte en una nota o en un vídeo corto en chino.

iGuzzini, el fabricante de iluminación arquitectónica cuyo contenido en redes sociales llevamos en China, partía de una brecha parecida: «Los arquitectos conocían a iGuzzini. El gran público, no». El trabajo optó por explicar en vez de exhibir, con WeChat (微信) como «cuartel general» y la iluminación retratada en hoteles, galerías y residencias privadas.

«En 24 meses, iGuzzini pasó de ser un nombre reservado a los círculos profesionales a una marca reconocida por el consumidor chino de lujo». Source: TheRedScroll, iGuzzini case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/es/proyectos/iguzzini/

Dónde se informa hoy el comprador de lujo

Busca sin prisa. En Xiaohongshu (小红书), las búsquedas se alargan y se afinan conforme el comprador se acerca a la decisión.

Los usuarios chinos de lujo conocen mejor lo que necesitan, y sus búsquedas son cada vez más concretas. Más de 30 marcas de lujo tienen tienda oficial en Xiaohongshu, y entre la primera lectura y la compra de un cliente de lujo pueden pasar más de 90 días. Source: Xiaohongshu data, reported by Luxe.co (华丽志), June 2026. https://luxe.co/post/468870

Noventa días es mucho tiempo para seguir en el radar de un cliente. Un plan volcado en la semana de lanzamiento suele haberlo perdido antes de la tercera semana.

La compra, además, se desplaza cada vez más a internet, y Tmall (天猫) es donde muchas casas tienen su tienda insignia oficial.

Tmall Luxury reúne a más de 200 marcas de lujo oficiales. Sus visitas crecieron un 65 % interanual en el primer semestre de 2026, según el responsable de Tmall Luxury. Source: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), September 2026. https://m.21jingji.com/article/20260924/herald/06e0571af0103a83e47ce2cd0fef31ea.html

El recorrido parte, por tanto, de una búsqueda en Xiaohongshu, pasa por semanas de lectura, desemboca en una tienda oficial y, si la marca hace bien su trabajo, continúa con un dependiente en WeChat (微信).

Xiaohongshu y el lujo: el problema de las reseñas

Xiaohongshu (小红书) es el lugar al que muchos compradores chinos acuden para leer qué piensan quienes de verdad tienen el producto. Eso la convierte en una herramienta valiosa para una marca, y también en un terreno difícil de controlar.

Una búsqueda de lujo puede devolver propietarios auténticos, creadores pagados y vendedores que no deberían estar ahí: revendedores y tiendas del mercado gris que trasladan la conversación a los mensajes privados. La plataforma responde con mano dura.

En un solo mes, Xiaohongshu actuó contra 1,799 millones de cuentas infractoras, entre ellas 714.000 «comerciantes clandestinos» que ocultaban su condición de vendedores y canalizaban las operaciones a través de mensajes privados y comentarios. Source: Xiaohongshu governance notice, reported by Jiupai News (九派新闻), August 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260826A0BHJG00

Las Normas de la Comunidad de Xiaohongshu incluyen el daigou (代购), la reventa y la compra en grupo entre las ventas restringidas, y no fomentan las notas que siguen demasiado al pie de la letra las indicaciones de un comerciante. Source: Xiaohongshu (小红书), Community Norms, updated December 2021. https://agree.xiaohongshu.com/h5/terms/ZXXY20221213003/-1

Para una marca de lujo, de ahí se derivan tres reglas.

Abra una cuenta oficial, para que el comprador distinga su voz de la de un revendedor. Proporcione después a los creadores conocimientos con los que trabajar. Un guion copiado de la presentación corporativa se lee como un anuncio, y las propias normas de la plataforma dejan claro que no los quiere. Y responda, por último, a la cuestión de la autenticidad en sus propias notas: cómo leer un recibo, dónde se hacen las reparaciones oficiales, qué aspecto tiene la tarjeta de garantía.

Nuestra página de agencia RedNote explica cómo gestionamos allí las cuentas oficiales.

WeChat y el clienteling: la agenda de clientes pasa al móvil

En París, el dependiente lleva una agenda de clientes. En China, esa agenda vive en WeChat (微信), a través de WeCom (企业微信), la versión empresarial de la aplicación. El dependiente agrega al comprador en el mostrador y, desde ese momento, las novedades, las presentaciones privadas o el aviso sobre el reloj enviado a revisión le llegan de forma individual, en el mismo chat que usa para todo lo demás. No hay marca que no tema al dependiente que se marcha con la agenda bajo el brazo.

WeCom nació para evitarlo.

Una empresa puede transferir a un compañero los clientes y los grupos de clientes de un empleado en activo, y puede reasignar los clientes de un empleado que se ha marchado. Source: WeCom (企业微信) help center, September 2026, and developer center, December 2023. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/14704 and https://developer.work.weixin.qq.com/document/path/92124

La agenda de clientes se queda así en la marca aunque cambien las personas. Esa es justamente la razón de hacer clienteling a través de WeCom y no desde el teléfono personal de un dependiente.

Los Mini Programs, las pequeñas aplicaciones que funcionan dentro de WeChat, suman la tienda y la agenda de citas. Algunas de las grandes casas se adelantaron.

Los usuarios activos mensuales de los Mini Programs de WeChat de Hermès y de Cartier crecieron un 704 % y un 2.551 % interanual, respectivamente, en 2024. Source: QuestMobile, December 2024. https://news.qq.com/rain/a/20241210A029UC00

El dato es de 2024 y no se ha publicado otro más reciente, de modo que conviene leerlo como una tendencia, no como una foto actual.

La puesta en marcha (WeCom, la conexión con el CRM, los grupos de clientes, el Mini Program de socios) corresponde a nuestro servicio de CRM y tráfico de dominio propio.

KOL de lujo sin rebajar la marca

La publicación de una celebridad todavía puede llegar a millones de personas. Rara vez convence a un comprador que ya ha leído veinte reseñas. Los líderes de opinión (KOL) por los que hoy apostaríamos son expertos: el coleccionista de relojes o el restaurador de marroquinería capaz de explicar por qué una pieza está hecha como está hecha.

Dos reglas impiden que un programa de creadores devalúe la marca. La primera es la ley: toda publicación pagada debe declararse.

La promoción de productos mediante conocimientos, experiencias o reseñas que incluya un enlace de compra debe identificarse claramente como publicidad (广告). Source: State Administration for Market Regulation (国家市场监督管理总局), Internet Advertising Measures, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

La segunda atañe al precio. No permita nunca que un creador haga descuentos: una rebaja ante la cámara enseña a la audiencia a esperar. Pague a los creadores por lo que saben.

Jaguar Land Rover siguió otro camino y sustituyó a las celebridades por propietarios. En China, los compradores de más edad ya conocían la marca.

«En China, el reto era generacional». «Todo grabado y montado en China, para el mercado chino. Nada de adaptar una campaña global». Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/es/proyectos/jaguar-land-rover/

La campaña se desplegó en Douyin (抖音), Xiaohongshu (小红书) y WeChat (微信), y los retos con etiqueta animaron a los propietarios a crear sus propias publicaciones. Como resume el caso, «las mejores publicaciones no eran las más pulidas».

De la boutique al chat de grupo

La venta se sigue cerrando en la boutique. Las redes sociales llenan ahora los meses que median entre una visita y la siguiente. Si una marca solo puede construir una pieza de este plan, debería ser esta.

Etapa	Qué ocurre	Dónde
Descubrimiento	El comprador busca el modelo y lee notas de propietarios	Xiaohongshu (小红书)
Visita	Un dependiente agrega al comprador en el mostrador	WeCom (企业微信)
Entre visitas	Novedades, presentaciones privadas, avisos de reparación	WeChat (微信), trato individual
Círculo reducido	Un grupo solo con invitación para un preestreno o un lanzamiento	Grupo de clientes de WeCom
Nueva compra	Una cita o un pedido	Mini Program de WeChat

Un grupo de clientes creado por un usuario de WeCom admite hasta 500 personas. Source: WeCom help center (企业微信帮助中心), October 2026. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/17545

En el lujo, cuanto más reducido, mejor. Treinta clientes invitados a un preestreno privado tienen la sensación de pertenecer a un club; un grupo completo de 500 empieza a parecerse a una lista de correo.

Marriott ilustra la misma pauta a la escala de un lanzamiento. Antes de su primer Super Brand Day en Tmall (天猫), WeChat, Weibo (微博) y los KOL de viajes fueron construyendo la audiencia durante semanas.

La campaña lanzó «una tarjeta negra Marriott exclusiva, con privilegios internacionales», y «el primer Super Brand Day de Marriott generó varios millones en ventas en Tmall». Source: TheRedScroll, Marriott case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/es/proyectos/marriott/

Qué incluye una agencia de marketing de lujo en China y cuánto cuesta

Ese es el plan. Falta ver qué exige su ejecución.

Un proyecto de lujo moviliza cinco de nuestros siete servicios. Estrategia, campañas y analítica fija los términos de búsqueda y el calendario. Producción de contenido rueda en China, en chino, con el oficio delante de la cámara. Los expertos llegan a través del Marketing de influencia, que además se asegura de que cada publicación quede declarada. CRM y tráfico de dominio propio construye la capa de WeCom (企业微信). La Publicidad llega en último lugar (cuando ya hay contenido cuya difusión merezca la pena pagar).

Tres partidas pesan en el total más que la cuota mensual. La primera son los honorarios de los creadores, a los que en Xiaohongshu (小红书) la plataforma añade su propio cargo.

En Pugongying (蒲公英), el mercado de creadores de Xiaohongshu, la marca paga el precio fijo del creador más una comisión de servicio del 10 % para la plataforma. Source: Xiaohongshu Pugongying help center (小红书蒲公英帮助中心), September 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/help/home

La segunda son los días de rodaje. El contenido sobre el oficio exige un taller o una boutique de verdad delante de la cámara, y los rodajes reales en China se presupuestan aparte, en función del alcance, la localización, el equipo y los entregables. La tercera es la inversión publicitaria, que se abona a la plataforma a precio de coste.

TheRedScroll trabaja desde Shanghái y Hong Kong con un alcance cerrado y un precio cerrado, y con un mínimo de seis meses, porque un ciclo de compra de más de 90 días no se puede evaluar en un solo trimestre. La tarifa completa figura en nuestra página de precios.

0 de 37 agencias analizadas ofrecen paquetes a precio cerrado. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

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