Marketing turístico y hotelero en China: la guía de una agencia especializada

El viajero chino decide en Xiaohongshu (小红书) y Douyin (抖音) y reserva después en Trip.com (携程), Fliggy (飞猪) o Meituan (美团). El hotel o el destino que falte en uno de los dos frentes verá cómo la reserva acaba en manos de la competencia.

La mayoría de los hoteles extranjeros abordan China como si fuera un único canal. O publican en redes sociales, o cargan sus tarifas en una agencia de viajes en línea (OTA), sin que una cosa y otra lleguen a encajar. El trabajo de una agencia de marketing hotelero en China consiste precisamente en cerrar esa brecha. Así se reparten los papeles.

Plataforma	Papel en el viaje	Qué hay que poner en marcha	Qué hay que medir
Xiaohongshu (小红书)	Elegir destino y alojamiento	Notas de itinerario, estancias reales	Guardados, búsquedas de su nombre
Douyin (抖音)	Inspirar y, a veces, vender	Vídeos cortos, ofertas de hotel	Reproducciones, ofertas vendidas
WeChat (微信)	Fidelizar tras la reserva	Cuenta de servicio, ventajas para socios	Seguidores, estancias repetidas
Trip.com (携程), Fliggy (飞猪)	Reservar la habitación o el vuelo	Ficha, fotos, planes de tarifas	Reservas, reseñas
Meituan (美团), Dianping (大众点评)	Consultar reseñas, reservar en destino	Perfil, clasificaciones, ofertas	Puntuación, número de reseñas

Si todavía no ha desembarcado en China, empiece por los dos primeros apartados. Si ya publica y las reservas no despegan, vaya directamente a las OTA. Todas las fuentes citadas se verificaron dos veces en octubre de 2026.

Cuántos chinos viajan hoy al extranjero

Los viajes al extranjero casi han recuperado el nivel previo a la pandemia.

Los residentes de China continental realizaron 148,36 millones de viajes al extranjero en 2025, un 20,8 % más que el año anterior. Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), 2025 statistical bulletin, June 2026. https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202606/t20260602_966073.html

En 2025, los viajes al extranjero rozaron el nivel de 2019. Source: China Tourism Academy (中国旅游研究院), annual outbound travel report, via China Tourism News (中国旅游新闻网), May 2026. https://www.ctnews.com.cn/dongtai/m/content/2026-05/26/content_187728.html

Y 2026 avanza, de momento, por encima de 2025.

Entre enero y agosto de 2026, los controles fronterizos registraron 499 millones de cruces, un 8,7 % más. De ellos, 242 millones correspondieron a residentes de China continental. Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), September 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1800846/content.html

La demanda, sin embargo, está cambiando de perfil. En septiembre, Trip.com (携程) explicó a sus inversores que los viajes cortos ganaban peso.

El encarecimiento del petróleo y de los billetes de avión lastró el crecimiento global de los viajes al extranjero. Los destinos cercanos y sin visado ganaron cuota en la demanda. Source: Trip.com Group second-quarter 2026 earnings call, via Southern Metropolis Daily (南方都市报), September 2026. https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD0000202609161667171.html

Para un destino de largo radio, la advertencia es clara. El viaje tiene que justificar el precio del billete, y esa batalla se libra en las redes sociales, mucho antes de que nadie abra una aplicación de reservas.

El recorrido de la búsqueda: de Xiaohongshu a la OTA y a la reserva

Para buena parte de los viajeros chinos, todo empieza en Xiaohongshu (小红书). Los datos de la propia plataforma dan la medida.

De los más de 230 millones de usuarios mensuales de Xiaohongshu interesados en viajar, más del 80 % consulta guías de viaje en la aplicación. Entre todos sumaron más de 2.400 millones de búsquedas relacionadas con viajes. Source: Xiaohongshu commercial data, November to December 2025, via TravelDaily (环球旅讯), January 2026. https://www.traveldaily.cn/article/189197

El 69 % de los usuarios de Xiaohongshu elige destino en función de sus intereses, y el 57 % de las guías de viaje que lee las encuentra a través del buscador. Source: Fliggy (飞猪) and Xiaohongshu May Day travel report, via Economic Information Daily (经济参考报), May 2026. http://jjckb.xinhuanet.com/20260505/d27f01393793428cab7f47751ad4500a/c.html

La lectura arranca en la barra de búsqueda. El viajero escribe una ciudad, el nombre de un hotel o una pregunta («ryokan en Kioto con niños») y lee las notas de quienes ya han estado allí.

Douyin (抖音) sigue otra lógica. Pone delante del usuario un lugar que no estaba buscando, y algunos compran sobre la marcha.

Los vídeos de hoteles y viajes en Douyin superaron los 402.500 millones de reproducciones, y los usuarios realizaron más de 67.700 millones de búsquedas de este tipo de contenido. Según el informe, el 32 % de los usuarios encuestados reservó una estancia de hotel desde un directo. Source: Douyin trend report, via China Tourism News (中国旅游报), June 2026. https://www.ctnews.com.cn/dongtai/content/2026-06/18/content_188669.html

Luego, para reservar, el viajero abandona las redes sociales.

En ese paso, Xiaohongshu le ata las manos.

Desde el 12 de marzo de 2025, Xiaohongshu prohíbe enlaces, códigos QR y referencias a cuentas de otras plataformas. Las ventas solo pueden pasar por su propia tienda, el carrito de los directos o un formulario de contacto. Source: Sanyi Shenghuo (三易生活), March 2025. https://www.3elife.net/Art/internet/202503/12/101166.html

Una nota no puede incluir, por tanto, un enlace de Trip.com (携程). El viajero copia el nombre del hotel y lo busca en una OTA. Si el nombre chino de sus notas no coincide con el de su ficha, dará con otro hotel, o con nada. Compruebe esa coincidencia antes de publicar una sola línea.

Contenido que convierte: itinerarios en lugar de folletos

Al principio, pocos viajeros chinos buscan un hotel por su nombre. Buscan un viaje: «tres días en Lisboa», «dónde alojarse en Hokkaido en invierno». Su contenido debe responder a esa pregunta, y su establecimiento debe formar parte de la respuesta.

En la elección pesa más el interés que la marca.

Las búsquedas de viajes de experiencias en Xiaohongshu (小红书) crecieron un 48 % respecto al periodo anterior. Source: Xiaohongshu 2026 interest travel trend report, via China Daily (中国日报网), September 2026. https://cn.chinadaily.com.cn/a/202609/24/WS6ab4fa33e4b09a165c78ca4b.html

El folleto promete «habitaciones de lujo y spa». La nota de itinerario cuenta el día: aterrizaje a las 10, tren (con el número de andén), maletas en el hotel, doce minutos a pie hasta el mercado, cena en el local donde come de verdad el conserje. El hotel aparece cuatro veces, siempre como una etapa del viaje.

Lo que debe incluir cada nota de viaje:

• Una ruta día a día, con horarios y medios de transporte.
• Fotos reales de una estancia real: la habitación tal como la encontró, la vista desde la ventana de verdad (no la suite del folleto) y el desayuno.
• Precios en yuanes de lo que inquieta al viajero: el taxi, la comida, la entrada.
• El nombre chino exacto del hotel, el mismo que figura en la ficha de la OTA.
• Consejos sobre pago e idioma. ¿Se puede pagar con Alipay (支付宝)? ¿Me entenderá el personal?

La estancia real ha dejado de ser opcional.

En su aviso de septiembre de 2026 sobre contenidos falseados con IA, Xiaohongshu sitúa el turismo cultural y el alojamiento entre sus categorías prioritarias y pone en el punto de mira las experiencias de estancia y de visita inventadas. Source: Dazhong Net (大众网), September 2026. https://www.dzwww.com/news/yw/202609/t20260903_18082859.htm

El eslabón de las OTA: Trip.com, Fliggy, Meituan y Dianping

La reserva, en sí, se cierra en una OTA. Esto es lo que cada una aporta a un hotel extranjero.

Plataforma	Propietario	Qué aporta	Primer paso
Trip.com (携程)	Trip.com Group	Vuelos y hoteles, dentro y fuera de China	Ficha en chino, fotos, reseñas
Fliggy (飞猪)	Alibaba	Tiendas oficiales de marca, paquetes, ofertas para socios	Tienda oficial para grupos hoteleros
Meituan (美团)	Meituan	Ofertas hoteleras en una aplicación de uso diario	Ficha, ofertas para socios
Dianping (大众点评)	Meituan	Reseñas y clasificaciones, ahora también fuera de China	Perfil, fotos, respuestas a reseñas
Douyin (抖音)	ByteDance	Ofertas de hotel vendidas dentro del vídeo	Bonos, directos

Empiece por Trip.com, la OTA que los hoteleros extranjeros suelen conocer ya.

En el tercer trimestre de 2025, las reservas internacionales de hoteles y vuelos en Trip.com superaron el 140 % de los niveles de 2019. Source: Trip.com Group results, via Cover News (封面新闻) on Sina Finance, November 2025. https://finance.sina.com.cn/roll/2025-11-18/doc-infxusin2963029.shtml

Fliggy (飞猪) es el escaparate donde los grandes grupos hoteleros abren su tienda de marca. Marriott llegó pronto.

El 7 de agosto de 2017, Alibaba y Marriott constituyeron una empresa conjunta para gestionar la tienda oficial de Marriott en Fliggy, la web china del grupo y su aplicación en chino. Source: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), August 2017. https://m.21jingji.com/article/20170807/herald/ed8d29edc61f6058e2b7eb78abeeec32.html

Meituan (美团) y Dianping (大众点评) pertenecen a la misma compañía, y muchos hoteles extranjeros prescinden de ambas. Es un error. Dianping publica cada año una clasificación pública de hoteles.

La lista de hoteles imprescindibles de 2026 de Dianping (必住榜) reunió 1.418 hoteles en 205 ciudades. Source: Xinhua (新华网), April 2026. http://www.news.cn/tech/20260409/339749bc1a894f48850f1ed0cf71ffee/c.html

Además, Dianping acompaña ya al viajero en el extranjero.

Las páginas internacionales de Dianping abarcan más de 3.000 ciudades y reciben más de 110 millones de visitas al año. Source: China Business Journal (中国经营报), via Tencent News, August 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260831A09BFG00

En 2025, Marriott dio un paso más y vinculó su programa de fidelización al de Meituan.

Marriott y Meituan lanzaron una membresía conjunta: los socios Black Diamond de Meituan y LV8 de Dianping obtienen la categoría Gold de Marriott Bonvoy. Source: Xinhua (新华网), May 2025. http://www.news.cn/tech/20250528/1dc160bcd48d41bbbd7f468f79f1e01f/c.html

¿Lleva meses publicando sin que las reservas se muevan? Busque el nombre chino de su hotel en Trip.com y en Dianping, como lo haría un viajero. Fíjese primero en si el nombre chino es erróneo. Revise después las fotos y cuente las reseñas que nadie ha contestado.

Las fichas suelen depender de su departamento de revenue management. Nuestro trabajo consiste en que las redes sociales lleven al viajero hasta ellas, con el mismo nombre y las mismas fotos.

Trabajar con KOL de viajes sin malgastar el presupuesto

Los creadores de viajes (KOL, o líderes de opinión) son la puerta de entrada natural a Xiaohongshu (小红书) y Douyin (抖音). También son la vía más rápida para dilapidar un presupuesto.

Antes de fichar a nadie, tenga presentes tres reglas.

Las publicaciones que relatan una experiencia o una reseña e incluyen un enlace de compra deben señalarse claramente con la etiqueta «广告» (publicidad). Source: State Administration for Market Regulation (国家市场监督管理总局), Internet Advertising Measures (互联网广告管理办法), Article 9, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Los operadores turísticos en línea no pueden hacer publicidad engañosa ni condicionar las reseñas de los viajeros mediante el engaño, la inducción, la suplantación o la coacción. Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), Interim Provisions on Online Travel Business Services (在线旅游经营服务管理暂行规定), in force October 2020. https://www.gov.cn/zhengce/2020-08/20/content_5712506.htm

La tercera se deriva del aviso sobre la IA citado más arriba. Un creador que nunca se ha alojado en su hotel ya no es solo dinero tirado: pone en riesgo su cuenta.

Lo que sí funciona:

1. Invite al creador. Pague una estancia real y una ruta real, no un número de seguidores.
2. Apueste por creadores de viajes de tamaño medio cuyos seguidores pregunten en los comentarios «cómo se llega». Esa pregunta delata una intención de viaje.
3. Marque la ruta, no el guion. Entrégueles el itinerario y deje que escriban.
4. Mida lo que ocurre en las semanas siguientes. Cuentan los guardados y también las búsquedas de su nombre chino. Los «me gusta», bastante menos.

Marriott recurrió a los creadores justo así, en torno a una gran cita comercial. WeChat (微信), Weibo (微博) y KOL especializados en viajes «mantuvieron viva la expectación varias semanas antes del lanzamiento», relata nuestro caso de Marriott, y «el contenido de los creadores mantuvo el pulso durante toda la campaña». El gran día, en palabras de la página, «la audiencia ya estaba preparada».

Calendario: Semana Dorada, Fiesta de la Primavera y verano

Los creadores resuelven el quién. El calendario marca el cuándo.

En China, los viajes siguen el ritmo de los festivos oficiales, y los más importantes ponen en movimiento a cientos de millones de personas en apenas unos días.

Periodo	Fechas	Quién viaja	Publicación de contenidos
Fiesta de la Primavera (春节)	Finales de enero o febrero	Familias, largo y corto radio	Ocho semanas antes
Primero de Mayo (劳动节)	Del 1 al 5 de mayo	Parejas y amigos, corto radio	Seis semanas antes
Vacaciones de verano (暑假)	Julio y agosto	Familias con hijos en edad escolar	Principios de mayo
Semana Dorada del Día Nacional (国庆黄金周)	Del 1 al 7 u 8 de octubre	Todo el país, el pico del año	Mediados de agosto

Las vacaciones del Día Nacional y de la Fiesta del Medio Otoño de 2025 duraron ocho días, con 888 millones de viajes nacionales. Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), October 2025. https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202510/t20251009_962532.htm

Durante las vacaciones del Día Nacional de 2026, los controles fronterizos registraron 15,462 millones de cruces, 2,209 millones al día, un 6,7 % más que un año antes. Los residentes de China continental salieron al extranjero 4,444 millones de veces, un 9,3 % más. Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), October 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1815006/content.html

Durante los nueve días de vacaciones de la Fiesta de la Primavera de 2026, los residentes de China continental cruzaron la frontera 9,514 millones de veces. En total se contabilizaron unos 1,977 millones de cruces diarios. Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), February 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1766817/content.html

Si todavía no opera en China, elija un solo periodo y prepárelo a fondo, en lugar de dispersarse entre los cuatro. Contraste estas fechas con su propio calendario: una semana punta china puede caer en plena temporada baja para usted, y es justo entonces cuando conviene apretar.

Promocionar un destino o un establecimiento

Una oficina de turismo y un hotel necesitan planes distintos.

Un destino vende una razón para viajar. Sus contenidos hablan de rutas, gastronomía y la mejor época del año, pero también de las cuestiones prosaicas que deciden un viaje: cómo conseguir el visado, cómo llegar desde el aeropuerto, si el pago móvil funciona en el taxi, si alguien en la estación entenderá una pregunta en mandarín. Esos contenidos viven en Xiaohongshu (小红书) y Douyin (抖音), impulsados sobre todo por los creadores. El éxito se nota primero en las búsquedas del nombre chino del destino y, meses después, en las llegadas.

Un destino también debe vigilar quién vende en su nombre. Si una campaña comercializa viajes organizados, asegúrese de que los vende una agencia de viajes legalmente constituida, y no el grupo de chat privado de un creador.

En abril de 2026, el Ministerio de Cultura y Turismo y la Administración del Ciberespacio pusieron en marcha una campaña conjunta contra la venta ilegal de viajes en línea, centrada en la captación de tráfico y la venta en dominio privado. Source: Xinhua, via CCTV (央视网), April 2026. https://news.cctv.com/2026/04/28/ARTIiKuNsbQ5J0fkVe8Yy8k0260427.shtml

Un establecimiento tiene un cometido más acotado: llenar habitaciones. Su contenido es la estancia en sí, respaldada por una ficha en la OTA con el mismo nombre. Trabaja en todas las plataformas citadas y en WeChat (微信) para fidelizar a los clientes que ya tiene.

Marriott ilustra este enfoque a gran escala. El grupo opera «más de 9.000 establecimientos, repartidos entre una treintena de enseñas», y su primer Super Brand Day en Alibaba giró en torno a un producto concreto: «una tarjeta negra Marriott exclusiva, con privilegios internacionales». Todos los canales confluían en una única página de Tmall (天猫), «donde el consumidor compraba la tarjeta y se daba de alta en Bonvoy en una sola transacción». El balance, según nuestro caso de Marriott: «El primer Super Brand Day de Marriott generó varios millones en ventas en Tmall. Cientos de miles de nuevos socios se sumaron a Bonvoy».

Un hotel independiente puede trasladar la idea con un presupuesto más modesto. Lo importante es que la búsqueda desemboque en algo: una tarifa para socios, un paquete o un bono en Douyin.

Qué incluye y cuánto cuesta una agencia de marketing hotelero en China

Queda la cuestión del presupuesto.

Cada paquete de nuestra página de precios cubre cuatro plataformas cada semana: artículos de WeChat (微信), publicaciones de Weibo (微博), notas de Xiaohongshu (小红书) y vídeos de Douyin (抖音). Incluye además un estudio de la competencia el primer mes, una estrategia de contenidos, un calendario editorial mensual y un informe de resultados cada mes.

Hoteles y destinos suelen sumar tres servicios. Meituan (美团) y Dianping (大众点评) se ofrecen como plataforma adicional. La Producción de contenido se ocupa de los rodajes reales, en China y en destino. El Marketing de influencia abarca las campañas con KOL y KOC. La inversión publicitaria se abona directamente a la plataforma, sin pasar por nosotros.

No publicamos precios en los artículos. Nuestra página de precios detalla cada paquete y cada tarifa por unidad, para que pueda calcular un presupuesto antes de hablar con nadie. Pocas agencias lo hacen.

0 de 37 agencias analizadas ofrecen paquetes a precio cerrado. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

Cuatro variables determinan el coste: el número de plataformas, las publicaciones semanales, los rodajes reales o la producción con IA, y sus presupuestos de influencia y publicidad. Los contratos tienen una duración mínima de seis meses. Los primeros contenidos se publican en las dos semanas siguientes a la firma. Para profundizar en Xiaohongshu, consulte nuestra página de agencia RedNote.

Agendar una llamada

Cuéntenos dónde está su hotel o su destino, quién lo reserva hoy y con qué cuenta ya en China. Le diremos por qué plataforma empezar y cómo serán los seis primeros meses.