酒旅行业的中国营销：酒店营销代理的实操指南

中国游客在小红书和抖音上做决定，再到携程、飞猪或美团下单。酒店或目的地若缺席其中一端，游客做足了功课，订单却落进别家。

不少外国酒店把中国当作单一渠道来经营：要么在社交平台发内容，要么把房价挂上在线旅行平台（OTA），两头各自为政。中国酒店营销代理的核心工作，恰恰是把二者打通。各平台的分工如下。

平台	在旅程中的角色	需要搭建什么	需要看什么数据
小红书	决定去哪儿、住哪儿	行程笔记、真实入住内容	收藏量、品牌名搜索量
抖音	种草，有时直接成交	短视频、酒店团购	播放量、团购订单
微信	订房后沉淀客人	服务号、会员权益	粉丝数、复住率
携程、飞猪	订房、订机票	店铺页、图片、价格方案	预订量、点评
美团、大众点评	查点评、订周边酒店	商户主页、榜单、优惠	评分、点评数

尚未进入中国市场的，先读前两部分；已在发内容、预订却迟迟不见起色的，可直接跳到 OTA 一节。本文引用的所有来源，均已在 2026 年 10 月复核两遍。

中国出境游的盘子有多大

出境游已基本回到疫情前的水平。

2025 年，内地居民出境 1.4836 亿人次，同比增长 20.8%。 Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), 2025 statistical bulletin, June 2026. https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202606/t20260602_966073.html

2025 年出境游规模已接近 2019 年水平。 Source: China Tourism Academy (中国旅游研究院), annual outbound travel report, via China Tourism News (中国旅游新闻网), May 2026. https://www.ctnews.com.cn/dongtai/m/content/2026-05/26/content_187728.html

2026 年至今，增长势头又强于上一年。

2026 年 1 月至 8 月，全国边检机关查验出入境人员 4.99 亿人次，同比增长 8.7%，其中内地居民 2.42 亿人次。 Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), September 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1800846/content.html

但需求结构正在变化。携程 9 月向投资者透露，短途出行的份额在上升。

油价和机票价格上涨，拖累了出境游的整体增速，短途及免签目的地在出境需求中的占比随之提高。 Source: Trip.com Group second-quarter 2026 earnings call, via Southern Metropolis Daily (南方都市报), September 2026. https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD0000202609161667171.html

对长线目的地而言，信号再清楚不过：这趟旅程必须值回机票钱。而这笔账，早在游客打开预订 App 之前，就要在社交平台上算清楚。

决策链路：从小红书到 OTA，再到下单

对相当一部分中国游客来说，旅行始于小红书。平台自身的数据足以说明体量。

小红书月活用户中，对旅行感兴趣的超过 2.3 亿，其中八成以上会在站内查看旅行攻略，旅行相关搜索超过 24 亿次。 Source: Xiaohongshu commercial data, November to December 2025, via TravelDaily (环球旅讯), January 2026. https://www.traveldaily.cn/article/189197

69% 的小红书用户按兴趣选择目的地，他们阅读的旅行攻略中，57% 经由搜索找到。 Source: Fliggy (飞猪) and Xiaohongshu May Day travel report, via Economic Information Daily (经济参考报), May 2026. http://jjckb.xinhuanet.com/20260505/d27f01393793428cab7f47751ad4500a/c.html

一切从搜索框开始。游客输入一座城市、一家酒店的名字或一个问题（“京都 带娃 民宿”），然后翻看去过的人留下的笔记。

抖音走的是另一条路：把用户原本没在找的地方推到眼前，其中一部分人当场就会下单。

抖音酒旅视频播放量超过 4025 亿次，用户搜索酒旅内容超过 677 亿次；报告显示，32% 的受访用户曾在直播间预订酒店。 Source: Douyin trend report, via China Tourism News (中国旅游报), June 2026. https://www.ctnews.com.cn/dongtai/content/2026-06/18/content_188669.html

随后，游客便离开社交平台去下单。

到了这一步，小红书不给品牌留任何接口。

自 2025 年 3 月 12 日起，小红书禁止发布站外链接、二维码及其他平台账号，站内交易须经由平台自有店铺、直播间购物车或留资表单完成。 Source: Sanyi Shenghuo (三易生活), March 2025. https://www.3elife.net/Art/internet/202503/12/101166.html

也就是说，笔记里挂不了携程链接。游客只能复制酒店名，再到 OTA 上搜索。笔记中的中文名一旦与 OTA 页面对不上，游客找到的就是另一家酒店，甚至一无所获。发布任何内容之前，务必先把名称核对清楚。

能转化的内容：写行程，而不是写宣传册

很少有中国游客一上来就搜酒店名。他们搜的是一趟旅行：“里斯本三日游”“冬天去北海道住哪儿”。内容要回答的正是这个问题，而你的酒店要出现在答案里。

左右选择的，更多是兴趣而非品牌。

小红书上体验型旅行的搜索量环比增长 48%。 Source: Xiaohongshu 2026 interest travel trend report, via China Daily (中国日报网), September 2026. https://cn.chinadaily.com.cn/a/202609/24/WS6ab4fa33e4b09a165c78ca4b.html

宣传册写的是“豪华客房与水疗中心”。行程笔记写的则是：上午 10 点落地，搭火车（附站台号），放下行李，步行 12 分钟到市场，晚饭去礼宾员自己常去的那家店。酒店前后出现四次，每一次都是旅程中的一环。

每篇旅行笔记都应包含：

• 按天排布的路线，写明时间和交通方式。
• 真实入住拍下的真实照片：房间是什么样就拍什么样，窗外拍真实景色（而非宣传册上的套房），早餐也要拍。
• 游客最关心的花费，用人民币标明：打车、吃饭、门票各要多少钱。
• 酒店准确的中文名，即 OTA 页面上使用的那个名字。
• 支付和语言提示：能用支付宝吗？工作人员听得懂吗？

“真实入住”如今已是硬性要求。

小红书 2026 年 9 月发布的 AI 造假内容治理公告，将文旅和住宿列为重点类目，重点打击虚构的入住和游览体验。 Source: Dazhong Net (大众网), September 2026. https://www.dzwww.com/news/yw/202609/t20260903_18082859.htm

OTA 一层：携程、飞猪、美团与大众点评

订单最终在 OTA 上成交。各平台能为外国酒店做什么，见下表。

平台	所属集团	能为你做什么	先搭建什么
携程	携程集团	国内外机票与酒店预订	中文店铺页、图片、点评
飞猪	阿里巴巴	品牌旗舰店、套餐、会员优惠	集团型酒店开设旗舰店
美团	美团	借高频生活 App 销售酒店优惠	店铺页、会员优惠
大众点评	美团	点评与榜单，现已延伸至海外	商户主页、图片、点评回复
抖音	字节跳动	在视频中销售酒店团购	团购券、直播

起步首选携程，这也是外国酒店通常最熟悉的 OTA。

2025 年第三季度，携程出境酒店和机票预订量已超过 2019 年同期的 140%。 Source: Trip.com Group results, via Cover News (封面新闻) on Sina Finance, November 2025. https://finance.sina.com.cn/roll/2025-11-18/doc-infxusin2963029.shtml

飞猪是大型酒店集团开设品牌店的主阵地，万豪很早就已布局。

2017 年 8 月 7 日，阿里巴巴与万豪成立合资公司，负责运营飞猪万豪旗舰店、万豪中文官网及中文 App。 Source: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), August 2017. https://m.21jingji.com/article/20170807/herald/ed8d29edc61f6058e2b7eb78abeeec32.html

美团和大众点评同属一家公司，不少外国酒店却两个都没做。这是失策。大众点评每年都会公开发布酒店榜单。

大众点评 2026 年“必住榜”收录了 205 座城市的 1418 家酒店。 Source: Xinhua (新华网), April 2026. http://www.news.cn/tech/20260409/339749bc1a894f48850f1ed0cf71ffee/c.html

如今，大众点评还跟着游客走向了海外。

大众点评海外页面覆盖 3000 多座城市，年访问量超过 1.1 亿次。 Source: China Business Journal (中国经营报), via Tencent News, August 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260831A09BFG00

2025 年，万豪更进一步，把自家会员体系与美团打通。

万豪与美团推出联合会员：美团黑钻会员和大众点评 LV8 会员可直接获得万豪旅享家金卡会员资格。 Source: Xinhua (新华网), May 2025. http://www.news.cn/tech/20250528/1dc160bcd48d41bbbd7f468f79f1e01f/c.html

内容发了几个月，预订依然平平？请像游客一样，在携程和大众点评上搜一搜酒店的中文名。先查名字有没有错，再看图片，最后数一数有多少条点评无人回复。

店铺页一般由酒店的收益管理团队负责。我们要做的，是让社交平台的流量以同一个名字、同一组图片，导向这些页面。

与旅行博主合作，别让预算打了水漂

旅行博主（KOL，即关键意见领袖）是切入小红书和抖音最直接的方式，也是旅游预算最容易打水漂的地方。

签约任何博主之前，先记住三条规矩。

分享体验或评价、并附有购买链接的内容，必须显著标明“广告”。 Source: State Administration for Market Regulation (国家市场监督管理总局), Internet Advertising Measures (互联网广告管理办法), Article 9, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

在线旅游经营者不得进行虚假宣传，不得误导、诱导、代写或强制旅游者作出评价。 Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), Interim Provisions on Online Travel Business Services (在线旅游经营服务管理暂行规定), in force October 2020. https://www.gov.cn/zhengce/2020-08/20/content_5712506.htm

第三条，就是前文提到的 AI 新规。一个从未在你这里入住的博主，如今不只是白花钱，更会给账号本身带来风险。

真正有效的做法是：

1. 邀请博主实地入住。花钱买的是真实的入住和真实的路线，而不是粉丝数。
2. 优先选择中腰部旅行博主，看评论区里有没有人问“怎么去”。这个问题意味着真实的出行意向。
3. 给路线，不给脚本。把行程交给博主，让他们自己写。
4. 盯住此后几周的数据。收藏量要看，酒店中文名的搜索量也要看，点赞反倒没那么要紧。

万豪在一场大促前后，正是这样借力博主的。据我们的万豪案例，微信、微博加旅行类 KOL，“从开售前几周就开始造势”，而“KOL 内容在整个营销周期里持续发酵”。用案例页的原话说，到了正日子，“用户早就备好了”。

节奏：国庆黄金周、春节与暑期

博主解决的是谁来说，日历决定的是何时说。

中国人的出行节奏跟着法定假日走，一个大长假就能让数亿人同时动起来。

时段	时间	出行人群	内容上线时间
春节	1 月下旬或 2 月	家庭出游，长线、短线兼有	提前八周
劳动节	5 月 1 日至 5 日	情侣、朋友结伴，以短线为主	提前六周
暑假	7 月至 8 月	有学龄子女的家庭	5 月初
国庆黄金周	10 月 1 日至 7 日或 8 日	全民出行，全年最高峰	8 月中旬

2025 年国庆中秋假期共 8 天，国内出游 8.88 亿人次。 Source: Ministry of Culture and Tourism (文化和旅游部), October 2025. https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202510/t20251009_962532.htm

2026 年国庆节假期，全国边检机关共保障 1546.2 万人次出入境，日均 220.9 万人次，同比增长 6.7%；内地居民出境 444.4 万人次，同比增长 9.3%。 Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), October 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1815006/content.html

2026 年春节九天假期，内地居民出入境 951.4 万人次，全部出入境人员日均约 197.7 万人次。 Source: National Immigration Administration (国家移民管理局), February 2026. https://www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1766817/content.html

尚未进入市场的品牌，与其四个时段全面铺开，不如选定一个，集中备战。再把这些日期与自家日历对照一下：中国的出行高峰，可能恰好落在你的淡季，而那一周正是最该发力的时候。

目的地营销与酒店营销

旅游局和酒店，需要的是两套不同的方案。

目的地卖的是“为什么要去”。内容围绕路线、美食和最佳出行月份展开，也要回答那些看似琐碎、却决定成行与否的问题：签证怎么办，出了机场怎么走，打车能不能用手机支付，在车站用普通话问路有没有人听得懂。这类内容主要发在小红书和抖音，多半借博主之口。成效首先体现在目的地中文名的搜索量上，几个月后才反映为到访人数。

目的地还要看清，是谁在替自己卖产品。如果活动销售跟团游产品，务必确保卖家是正规旅行社，而不是某位博主的私域群。

2026 年 4 月，文化和旅游部与国家网信办启动联合专项行动，整治网上非法销售旅游产品，重点针对网络引流和私域销售。 Source: Xinhua, via CCTV (央视网), April 2026. https://news.cctv.com/2026/04/28/ARTIiKuNsbQ5J0fkVe8Yy8k0260427.shtml

酒店的任务则更聚焦：把房间卖出去。内容就是入住体验本身，再配一个名称完全一致的 OTA 页面。上述平台都要经营，微信则用来维护老客。

万豪的做法，堪称酒店营销的完整样本。集团“旗下 30 个品牌、超过 9000 家酒店”，首个阿里巴巴超级品牌日便围绕一件可以下单的商品展开：一张“Marriott 专属黑卡，附带全球尊享权益”。所有渠道的流量都汇向同一个天猫页面，“用户一次下单，既买到黑卡，也直接注册成 Bonvoy 会员”。至于结果，用我们万豪案例的原话说：“Marriott 的第一场超级品牌日，天猫跑出数千万销售额，Bonvoy 新增几十万会员。”

单体酒店预算有限，同样可以借鉴这一思路：给游客的功课安排一个落点，可以是会员价、套餐，也可以是一张抖音团购券。

中国酒店营销代理的服务内容与费用

最后谈预算。

我们价格页上的每个服务包，每周都覆盖四个平台：微信文章、微博帖子、小红书笔记和抖音视频；此外还包含首月竞品研究、内容策略、月度编辑日历和月度效果报告。

对酒店和目的地而言，有三项附加服务常被选中。美团和大众点评以附加平台的形式提供。内容制作负责中国境内及当地的实景拍摄。达人营销负责 KOL 与 KOC 合作。广告费由品牌直接支付给平台，不经我们之手。

我们不在文章中报价。我们的价格页列出了每一个服务包和每一项单价，你在联系任何代理之前，就能先把预算算清楚。这样做的代理并不多。

分析的 37 家代理中，0 家提供固定价格服务包。 Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

费用主要取决于四个变量：平台数量、每周发布条数、实景拍摄还是 AI 制作，以及达人与广告预算。合同期最短六个月，签约后两周内首批内容即可上线。小红书运营的更多细节，可参阅我们的小红书代运营页面。

预约通话

告诉我们你的酒店或目的地在哪里、目前由谁预订、在中国已有哪些基础。我们会告诉你从哪个平台起步，以及头六个月会是什么样子。