汽车品牌在中国怎么做营销：从信息流到门店

多数中国消费者进店之前，车型早已选定，门店往往也已心中有数。在中国做汽车营销，胜负手在抖音和小红书，也在买家留下手机号之后的那几个小时。

中国车市的动力结构变了，消费者的购车习惯也变了。2026 年国内售出的新车里，新能源汽车（纯电动与插电混动）已占一半以上。靠降价，品牌已经很难拉开差距。营销的重心随之两头延伸：往前，进入社交平台的信息流；往后，落到经销商对线索的跟进。

无论是捷豹路虎这样的外资品牌，还是江淮汽车（JAC Motors）这样的自主品牌，概莫能外。两家都是我们的客户，下文会分别谈到。

购车链路上，各平台各有分工。

平台	在购车链路中的角色	发布内容	追踪指标
抖音	曝光、门店直播、本地线索	短视频、经销商直播	分门店线索量、试驾量
小红书	车主口碑与生活方式	车主及创作者笔记	车型搜索量、收藏量
汽车之家、懂车帝	参数、报价、横向对比	车型页、经销商信息	对比流量、线索
微信、企业微信	销售沟通与车主服务	服务号、销售一对一沟通、车主群	新增联系人、回店次数
微博	新车上市资讯	发布帖、热搜话题	上市周曝光

还没进入中国市场的，先看前三节；账号已在运营、线索却不见起色的，可以直接跳到经销商交接一节。本页引用的全部来源，均已于 2026 年 10 月复核两遍。

变局：新能源替代与新一代买家

最先变的是动力。

2025 年中国汽车销量达 3440 万辆，其中新能源汽车 1649 万辆，同比增长 28.2%。 Source: China Association of Automobile Manufacturers (中国汽车工业协会), reported by Xinhua (新华社), January 2026. https://www.news.cn/fortune/20260114/cbbd861081c349d8ae238167ca418fa3/c.html

2025 年新能源汽车销量占新车总销量的 47.9%，较上年提高 7 个百分点。 Source: China Association of Automobile Manufacturers, reported by National Business Daily (每日经济新闻), January 2026. https://finance.sina.com.cn/roll/2026-01-15/doc-inhhiusf6561699.shtml

到了今年，这一比例已经过半。

2026 年 9 月，新能源汽车占新车销量的 61.6%，连续三个月高于 60%；1 至 9 月累计占比 53.6%。 Source: China Association of Automobile Manufacturers, reported by Xinhua on People’s Daily Online (人民网), October 2026. http://finance.people.com.cn/n1/2026/1012/c1004-40813068.html

单看国内乘用车零售，9 月新能源渗透率达到 67.0%，创历史新高。 Source: China Passenger Car Association (乘联会), reported by China News Service (中新网), October 2026. https://www.chinanews.com.cn/cj/2026/10-12/10712022.shtml

国内市场的蛋糕，却没怎么做大。

2025 年中国汽车出口 709.8 万辆，同比增长 21.1%。剔除出口，国内销量为 2730.2 万辆，与 2017 年大体持平。 Source: China Economic Net (中国经济网), January 2026. http://auto.ce.cn/auto/gundong/202601/t20260115_2703088.shtml

品牌越来越多，抢的却是同一拨买家，而这拨买家本身也在变。

麦肯锡 2026 年中国汽车消费者洞察指出，换购已成为拉动需求的主力；购车者考虑的品牌数量，首次出现收窄。 Source: China Securities Journal (中国证券报), May 2026. https://www.cs.com.cn/ssgs/01/2026/05/13/detail_2026051310011332.html

这便是新能源汽车在华营销的出发点，对在华销量仍以燃油车为主的品牌，也是一记警钟。多数买家手里已经有车，清楚自己要什么，备选名单越拉越短。品牌若没能在他们动念之前挤进名单，门店再怎么让利，也无济于事。

何况，让利的空间本身也在收窄。

工业和信息化部 2025 年 5 月指出，价格战“没有赢家”，并承诺将加大整治力度。 Source: Xinhua (新华社), May 2025. http://www.news.cn/fortune/20250531/890321bef3b34359a59a84f141c637ff/c.html

我们服务的两家车企，恰好代表了这个市场的两种处境。捷豹路虎名头响亮，用户却偏老。

“在中国，问题卡在年龄。” Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jaguar-land-rover/

JAC 的难题正好反过来：案例中提到它“全球累计销量超过 1000 万辆”，社媒账号却几乎无人互动。

“评论寥寥，转发更少，完全没有社群的样子。” Source: TheRedScroll, JAC Motors case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jac-motors/

中国买家究竟在哪里研究一台车

买家走进展厅时，选择大体已成定局。

2025 年，中国 76.4% 的购车者在选购时已有明确的意向品牌或车型，比 2024 年提高 7 个百分点。 Source: J.D. Power China, 2025 China Sales Satisfaction Index study, July 2025. https://china.jdpower.com/press-releases/2025-china-sales-satisfaction-index-ssi-study

按抖音的说法，这一选择如今多半在线上完成。

2025 年约 75% 的购车者在到店前，已通过短视频、直播和搜索锁定品牌、车型和门店。 Source: Douyin Life Services (抖音生活服务) white paper, reported by IT Home (IT之家), April 2026. https://www.ithome.com/0/943/223.htm

而决策一旦启动，节奏很快。

君迪 2026 年针对 9093 名新车车主的研究显示，新能源车买家中占比最高的群体，在一到两周内拍板；燃油车买家中占比最高的群体，一周之内就做了决定。 Source: J.D. Power China (君迪), 2026 China car buyer experience study, June 2026. https://china.jdpower.com/zh-hans/press-releases/2026nianzhongguogouchekehutiyanzhishuyanjiu

一两周，远不够从零攒下口碑。

社交平台之外，还有两款垂直汽车应用，买家用它们比参数、比价格、挑经销商。

QuestMobile 数据显示，2026 年 6 月汽车之家移动端日均用户量为 7650 万。 Source: Xinhua (新华网), August 2026. http://www.news.cn/tech/20260821/882cec1424c84a2c8a74cf683ac1799e/c.html

懂车帝移动端日活已突破 1000 万，平台称每 10 位认真看车的用户里就有 6 位在用。 Source: Securities Times (证券时报), July 2025. https://www.stcn.com/article/detail/2545107.html

外资品牌须在这两个平台上备齐完整的中文车型页。第一步，先逐一核查：页面上的价格、参数要与品牌自有账号保持一致，经销商名单也不例外。

抖音与小红书：汽车品牌的两种打法

抖音上，车是跑起来的，卖车的是经销商。

巨懂车数据显示，抖音 7 亿日活用户中，汽车兴趣用户达 5.1 亿。 Source: Eastday (东方网), on China Daily (中国日报网), February 2026. https://caijing.chinadaily.com.cn/a/202602/02/WS69807502a310942cc499de73.html

据界面新闻报道，巨懂车整合了懂车帝与抖音的汽车业务，从首次线上触达一直到成交，为主机厂和经销商提供服务。

在抖音卖车，直播的分量远超短视频。

2025 年抖音汽车订单中，约 35% 来自直播，34% 来自站内搜索，仅 6% 来自短视频。全年约 67 万笔汽车订单经抖音本地生活服务完成核销。 Source: Douyin Life Services (抖音生活服务) white paper, reported by IT Home (IT之家), April 2026. https://www.ithome.com/0/943/223.htm

汽车广告主的预算，也在向这里倾斜。

2025 年，汽车品牌在抖音达人营销投放中的占比提升 3.6 个百分点。 Source: Topklout (克劳锐), reported by TopMarketing, June 2026. https://www.itopmarketing.com/info22850

小红书则是车主分享真实用车体验的地方。

小红书称，平台上对汽车感兴趣的用户超过 2 亿。2025 年 7 月，小红书月活用户达 3.5 亿，其中一半是 95 后。 Source: China Business Journal (中国经营报), August 2025. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-08-04/doc-infiuumz0399380.shtml

小红书用户每月发起的汽车相关搜索约 4 亿次。 Source: LatePost (晚点LatePost), April 2025. https://www.163.com/dy/article/JU8EPNCN0531M1CO.html

捷豹路虎投放在这两个平台的内容，都是在中国本地制作的。

“所有内容都在国内拍、国内做，专供中国市场。不是拿全球素材二次剪辑，而是从零开始的原创。” Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jaguar-land-rover/

我们见得最多的失误，是把小红书当抖音来运营：用户想看车主的真实评价，品牌发的却是展厅片段。两个平台的分工，放在一起看更清楚。

	抖音	小红书
买家关心什么	买哪台车、去哪家店、有什么优惠	这车日常用起来怎么样
谁来发	品牌、经销商、汽车达人	车主、生活方式博主
好用的形式	展厅直播、试驾视频	车主笔记、横评、自驾游照片
下一步动作	向门店留资或下定金	搜索车型、收藏
看什么指标	分门店线索量、预约试驾数	车型搜索量、收藏量、车主发帖量

试驾线索：从社交平台到经销商的交接

抖音的线索，是成批产出的。

巨懂车数据显示，2025 年抖音活跃汽车门店超过 3.02 万家，日均产生汽车销售线索超过 81 万条。门店通过后台工具懂车云店开播并收集买家信息。 Source: Jiemian (界面新闻), September 2026. https://www.jiemian.com/article/15098787.html

但抖音也承认，这些线索里有水分。今年秋天，平台改了规则。

自 2026 年 9 月 1 日起，品牌和经销商不得再为抖音线索手动补录微信号。买家在直播间留资卡片上填写手机号后，还须输入短信验证码，门店无法关闭这一环节。通知指出，大量虚假线索源自门店手动补录的微信号。 Source: Jiemian (界面新闻), September 2026. https://www.jiemian.com/article/15098787.html

线索少了，成色却更足。如此一来，后续跟进就更见功夫。

线索另一头的经销商，日子并不好过。

2025 年，中国 55.7% 的汽车经销商处于亏损状态，盈利的仅占 23.5%；新车销售对经销商毛利的贡献为 -25.5%。 Source: China Automobile Dealers Association (中国汽车流通协会) survey, reported by China Economic Net (中国经济网), March 2026. http://m.ce.cn/qc/gd/202603/t20260325_2856106.shtml

同一协会发布的经销商库存预警指数，2026 年 9 月为 63.2%，高于 50% 的荣枯线。经销商反映进店客流和线索双双减少，成交周期拉长。 Source: China Automobile Dealers Association (中国汽车流通协会), September 2026. https://www.cada.cn/Data/info_85_10576.html

线索落到谁手里，还要看品牌走哪种销售模式。

截至 2025 年底，全国 4S 店共 32432 家，减少 1.4%；独立的新能源销售网点增长约 21%，达到 26260 家，其中过半已采用直营模式，即代理制或品牌自营门店。 Source: China Automobile Dealers Association survey, reported by China Economic Net (中国经济网), March 2026. http://m.ce.cn/qc/gd/202603/t20260325_2856106.shtml

4S 店是中国特有的全功能授权经销店，整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈集于一身。走授权经销的品牌，线索交给 4S 店；走直营的品牌，线索留在体系内，由自营门店或销售团队承接。无论哪种模式，都得有人当天回电，品牌也要能看到后续进展。线索数据归谁所有，应在经销商合同里写明。这是我们自己的工作准则，平台并无此类规定。

账号早已在运营，9 月线索却掉了下来？先别急着怪内容或代理商，看看时间点。单是新规本身，就会把那些仅靠门店手动录入微信号“凑”出来的线索全部清掉，而按通知的说法，其中不少本就是假的。界面新闻还提到，多一道验证码，可能让部分用户中途流失。因此，该对比的是新规前后的预约试驾数，而不是原始线索数。线索降了、试驾数持平，说明一切正常。

后续环节的追踪，抖音的广告平台也提供了工具。

抖音旗下广告平台巨量引擎将飞鱼定位为销售线索工具，可分配线索、为线索打标签，并对接其他 CRM 系统。2022 年 7 月的版本更新新增了一键将线索添加为企业微信好友的功能。 Source: Ocean Engine (巨量引擎), Feiyu CRM App Store listing, confirmed October 2026. https://apps.apple.com/cn/app/id1428346102

从第一条视频到交车，完整链路如下：

阶段	买家在做什么	适合的内容	平台	交接动作
认知	注意到一款车	上市影片、达人首发试驾	抖音、微博	关注、搜索
研究	对比参数和车主口碑	车主笔记、参数横评	小红书、汽车之家、懂车帝	收藏、对比
锁定	选定车型和门店	经销商直播、本地优惠	抖音	留资卡片、定金
试驾	预约并到店	提醒、路线、销售自我介绍	企业微信	销售添加买家
成交与售后	签约、提车、保养	车主群、用车保养贴士	微信、企业微信	转介绍、置换

车主社群与私域运营

车钥匙交到车主手上，沟通就转进了微信和企业微信。

“私域”是国内营销圈的说法，指品牌能够直接触达的人群：微信粉丝、企业微信好友、社群成员和自有应用用户。再次触达他们，不必另花钱买流量。

主机厂正把私域搭在自家应用里。

主机厂持续借助官方应用和微信小程序搭建直连用户的渠道。2026 年 6 月，比亚迪官方应用月活 1583.5 万，长城 432.5 万，吉利银河 276.4 万。 Source: QuestMobile, reported by DoNews, August 2026. https://www.donews.com/news/detail/1/6666159.html

在华车主基数较小的进口品牌，可以先从微信起步：服务号负责车主服务，每位买家在企业微信里配一位专属销售。至于视频号，主机厂早已悉数入驻。

截至 2024 年底，所有主机厂均已开通视频号，七成以上开过直播；经销商账号数量一年增长 735%。 Source: China Auto News (中国汽车报), November 2024. https://news.qq.com/rain/a/20241108A0796C00

销售与车主在企业微信里保持联系。销售顾问来来去去，但有了企业微信，车主的沟通记录始终留在门店。

企业可将在职员工的客户和客户群分配给其他同事，24 小时后自动成为接替同事的联系人。 Source: WeCom help center (企业微信帮助中心), September 2026. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/14704

车主本来就爱晒车，品牌不妨主动请他们晒。捷豹路虎的项目就是这么做的。

“我们发起话题挑战和征集活动，让真实车主和爱好者自己拍自己那台 JLR：长途自驾、城市通勤、周末出门。” Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jaguar-land-rover/

JAC 的内容同样把车主请进了镜头，讲的是“车主真实的用车故事”。这套打法背后的企业微信搭建、社群运营和 CRM 打通，我们的 CRM 与私域流量服务页面有详细介绍。

上市营销与日常内容

上市周是车企营销排期的重头戏，从发布会到首批达人试驾，都围绕它展开。

上市周里，微博依旧不可或缺。

2026 年第二季度，微博广告收入下降 1%，但汽车品牌和互联网服务类广告主加大了投放。 Source: The Paper (澎湃新闻), on 21st Century Business Herald (21财经), August 2026. https://m.21jingji.com/article/20260819/herald/aa73a001934288af9e21e49f5b527807.html

问题在于，买家一两周就能拍板，而他开始看车的时间，可能落在一年中的任何一周。那时他能刷到的，只有日常内容。JAC 的转机，靠的正是这种慢功夫。

“头几个月得耐着性子熬。但变化慢慢就显出来了：评论越写越长，用户开始@自己的朋友，转发量也上来了。” Source: TheRedScroll, JAC Motors case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jac-motors/

此后，一场营销活动恰好撞上了一个早已养熟的社群。这并不是新车上市：JAC 的吉祥物 J-Bot 推出了六款奥运主题造型，连品牌的海外团队都主动拿去用了。

“JAC 的海外团队看到 J-Bot，自己就把内容转到了 Facebook 和 Instagram 上。” Source: TheRedScroll, JAC Motors case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jac-motors/

	上市营销	日常内容
目标	让新车迅速打响知名度	买家开始看车时，品牌就在场
周期	上市前后数周	每周不断，全年持续
平台	微博、抖音、达人试驾	小红书、抖音、微信
内容	上市影片、首发试驾、直播发布会	车主故事、用车攻略、经销商直播
看什么指标	曝光、车型搜索量	线索、试驾、车主发帖量

两者缺一不可。先排好日常内容的日历（买家在大多数时候碰到的都是它），再把上市节点嵌进去。

汽车品牌在中国做营销：包含什么，花费几何

方案讲完，落到执行层面，需要投入什么？

我们的价格页面列明了每个套餐的服务内容和价格。

在分析的 37 家代理公司中，没有一家提供固定价格套餐。 Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

汽车品牌的项目，与价格页的对应关系如下：

• 每个套餐都包含每周一篇微信推文，以及微博、小红书、抖音的每周更新，另含月度报告和策略沟通会。
• 达人试驾由我们的达人营销服务承接，涵盖达人筛选、资质审核、商务谈判、内容简报和效果报告。达人费用另计，不含在套餐内。
• 企业微信搭建、微信 CRM 对接和车主社群运营，按项目范围单独报价。
• 抖音及其他所有平台的广告费，由品牌直接支付给平台，不经我们之手。
• 所有套餐起签六个月，签约后两周内首批内容上线。

运营的平台越多、需要分发线索的经销商越多，项目范围就越大。发帖量是最容易买到的部分；经销商交接和车主社群，才应该优先规划。

预约通话

告诉我们你卖什么车、怎么卖、经销商有哪些。我们会告诉你先做哪个平台，以及一条抖音线索该怎样顺利流转到门店。