Marketing de automoción en China: de las redes sociales al concesionario

En China, el comprador llega al concesionario con el modelo ya elegido y, muchas veces, también el punto de venta. El marketing de automoción se decide allí en Douyin (抖音) y Xiaohongshu (小红书), y en las horas que siguen a que el cliente deje su número de teléfono.

El mercado chino del automóvil ha cambiado de motor, y sus clientes, de costumbres. Más de la mitad de los vehículos nuevos que se venden en el país en 2026 son vehículos de nueva energía, como se denomina en China a los eléctricos y a los híbridos enchufables. Bajar precios ya no basta para diferenciarse. El trabajo se ha desplazado a los dos extremos del proceso: antes de la compra, a las redes sociales; después, al seguimiento que el concesionario hace de cada contacto.

Vale tanto para una marca extranjera, caso de Jaguar Land Rover, como para un fabricante chino, caso de JAC Motors. Ambas compañías son clientes nuestros, y de las dos se habla más adelante.

En la compra, cada plataforma desempeña un papel concreto.

Plataforma	Papel en el recorrido de compra	Qué se publica	Qué se mide
Douyin (抖音)	Alcance, directos desde el concesionario, leads locales	Vídeos cortos, directos de concesionarios	Leads por punto de venta, pruebas de conducción
Xiaohongshu (小红书)	Testimonios de propietarios, estilo de vida	Notas de propietarios y creadores	Búsquedas de su modelo, guardados
Autohome (汽车之家), Dongchedi (懂车帝)	Especificaciones, precios, comparativas	Fichas de modelo, fichas de concesionarios	Tráfico procedente de comparativas, leads
WeChat (微信), WeCom (企业微信)	La relación comercial y la atención al propietario	Cuenta de servicio, chats con comerciales, grupos	Contactos añadidos, visitas recurrentes
Weibo (微博)	La actualidad de los lanzamientos	Publicaciones de presentación, temas del momento	Alcance en la semana de lanzamiento

¿Todavía no está presente en China? Las tres primeras secciones son para usted. ¿Sus cuentas ya funcionan pero los leads no despegan? Vaya directamente al traspaso al concesionario. Todas las fuentes citadas en esta página se verificaron dos veces en octubre de 2026.

Qué ha cambiado: el salto al eléctrico y un comprador distinto

El primer vuelco lo dio el motor.

China vendió 34,4 millones de vehículos en 2025, 16,49 millones de ellos de nueva energía, un segmento que creció un 28,2 %. Source: China Association of Automobile Manufacturers (中国汽车工业协会), reported by Xinhua (新华社), January 2026. https://www.news.cn/fortune/20260114/cbbd861081c349d8ae238167ca418fa3/c.html

Los vehículos de nueva energía supusieron el 47,9 % de las ventas de vehículos nuevos en 2025, siete puntos más que un año antes. Source: China Association of Automobile Manufacturers, reported by National Business Daily (每日经济新闻), January 2026. https://finance.sina.com.cn/roll/2026-01-15/doc-inhhiusf6561699.shtml

Este año ya superan la mitad.

Los vehículos de nueva energía acapararon el 61,6 % de las ventas de vehículos nuevos en septiembre de 2026, el tercer mes consecutivo por encima del 60 %. Entre enero y septiembre, su cuota fue del 53,6 %. Source: China Association of Automobile Manufacturers, reported by Xinhua on People’s Daily Online (人民网), October 2026. http://finance.people.com.cn/n1/2026/1012/c1004-40813068.html

Si se cuentan solo los turismos vendidos a compradores en China, la cuota de septiembre marcó un récord del 67,0 %. Source: China Passenger Car Association (乘联会), reported by China News Service (中新网), October 2026. https://www.chinanews.com.cn/cj/2026/10-12/10712022.shtml

El mercado interior, en cambio, apenas se mueve.

China exportó 7,098 millones de vehículos en 2025, un 21,1 % más. Sin contar las exportaciones, las ventas en el mercado interior sumaron 27,302 millones, una cifra similar a la de 2017. Source: China Economic Net (中国经济网), January 2026. http://auto.ce.cn/auto/gundong/202601/t20260115_2703088.shtml

Hay, por tanto, más marcas para los mismos compradores, y esos compradores han cambiado.

El informe de McKinsey de 2026 sobre el consumidor chino de automóviles concluye que la demanda descansa ya en la sustitución de un coche existente. Por primera vez, los compradores barajan menos marcas. Source: China Securities Journal (中国证券报), May 2026. https://www.cs.com.cn/ssgs/01/2026/05/13/detail_2026051310011332.html

Ese es el punto de partida del marketing del coche eléctrico en China, y un aviso para las marcas que allí siguen vendiendo sobre todo coches de gasolina. La mayoría de los compradores ya tiene coche. Saben lo que quieren, y su lista de candidatos se estrecha. Si su marca no figura en ella desde el principio, ningún descuento en el concesionario la hará entrar.

Los descuentos, por lo demás, están en el punto de mira.

En mayo de 2025, el Ministerio de Industria y Tecnologías de la Información de China (工业和信息化部) advirtió de que las guerras de precios «no tienen ganadores» y prometió endurecer su actuación. Source: Xinhua (新华社), May 2025. http://www.news.cn/fortune/20250531/890321bef3b34359a59a84f141c637ff/c.html

Nuestros dos clientes del sector ilustran las dos caras de este mercado. Jaguar Land Rover contaba con un nombre ilustre, pero con una clientela demasiado mayor.

«En China, el reto era generacional.» Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jaguar-land-rover/

A JAC Motors le ocurría lo contrario: «más de diez millones de vehículos vendidos en todo el mundo», recuerda su caso de éxito, y unas publicaciones que no encontraban eco.

«Pocos comentarios, pocos contenidos compartidos, ninguna dinámica de comunidad.» Source: TheRedScroll, JAC Motors case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jac-motors/

Dónde se informan de verdad los compradores chinos

Cuando el comprador cruza la puerta del concesionario, la decisión está prácticamente tomada.

En 2025, el 76,4 % de los compradores de coches en China tenía ya en mente una marca o un modelo concretos al iniciar la compra, siete puntos más que en 2024. Source: J.D. Power China, 2025 China Sales Satisfaction Index study, July 2025. https://china.jdpower.com/press-releases/2025-china-sales-satisfaction-index-ssi-study

Y, según Douyin (抖音), esa decisión se fragua ya mayoritariamente en internet.

En torno al 75 % de los compradores de coches de 2025 eligió marca, modelo y punto de venta a través de vídeos cortos, directos y búsquedas antes de cualquier visita. Source: Douyin Life Services (抖音生活服务) white paper, reported by IT Home (IT之家), April 2026. https://www.ithome.com/0/943/223.htm

Una vez puesta en marcha, la decisión se toma deprisa.

En el estudio de J.D. Power de 2026, realizado entre 9.093 propietarios de coches nuevos, el grupo más numeroso de compradores de vehículos de nueva energía se decidió en una o dos semanas. Entre los compradores de coches de gasolina, el grupo más numeroso lo hizo en menos de una semana. Source: J.D. Power China (君迪), 2026 China car buyer experience study, June 2026. https://china.jdpower.com/zh-hans/press-releases/2026nianzhongguogouchekehutiyanzhishuyanjiu

Una o dos semanas no bastan para levantar una reputación desde cero.

Junto a las redes sociales, dos aplicaciones especializadas permiten a los compradores comparar especificaciones, precios y concesionarios.

Autohome (汽车之家) registró una media de 76,5 millones de usuarios diarios en móvil en junio de 2026, según QuestMobile. Source: Xinhua (新华网), August 2026. http://www.news.cn/tech/20260821/882cec1424c84a2c8a74cf683ac1799e/c.html

Dongchedi (懂车帝) superó los 10 millones de usuarios diarios en móvil y asegura que 6 de cada 10 compradores decididos lo utilizan. Source: Securities Times (证券时报), July 2025. https://www.stcn.com/article/detail/2545107.html

Una marca extranjera necesita fichas de modelo completas en chino en las dos. Lo primero es revisarlas: precios y especificaciones deben coincidir con los de sus propias cuentas, y lo mismo vale para la lista de concesionarios.

Douyin y Xiaohongshu, dos papeles distintos para las marcas de coches

En Douyin (抖音), el coche está en movimiento y el concesionario vende.

Douyin llega a 510 millones de usuarios interesados en el automóvil, de un total de 700 millones de usuarios diarios, según Judongche (巨懂车). Source: Eastday (东方网), on China Daily (中国日报网), February 2026. https://caijing.chinadaily.com.cn/a/202602/02/WS69807502a310942cc499de73.html

Según Jiemian, Judongche agrupa Dongchedi (懂车帝) y el negocio de automoción de Douyin, y acompaña a fabricantes y concesionarios desde el primer contacto en línea hasta la venta.

En Douyin, el directo vende muchos más coches que el vídeo corto.

En 2025, alrededor del 35 % de los pedidos de coches en Douyin procedió de directos, el 34 % de búsquedas dentro de la aplicación y el 6 % de vídeos cortos. Ese año se canjearon unos 670.000 pedidos de coches a través de los servicios locales de Douyin. Source: Douyin Life Services (抖音生活服务) white paper, reported by IT Home (IT之家), April 2026. https://www.ithome.com/0/943/223.htm

Los presupuestos de los anunciantes del motor siguen el mismo camino.

En 2025, las marcas de coches elevaron en 3,6 puntos su cuota del gasto en creadores de Douyin. Source: Topklout (克劳锐), reported by TopMarketing, June 2026. https://www.itopmarketing.com/info22850

En Xiaohongshu (小红书), son los propietarios quienes cuentan cómo es convivir con su coche.

Xiaohongshu asegura que más de 200 millones de sus usuarios se interesan por el automóvil. En julio de 2025 sumaba 350 millones de usuarios activos mensuales, la mitad nacidos después de 1995. Source: China Business Journal (中国经营报), August 2025. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-08-04/doc-infiuumz0399380.shtml

Los usuarios realizan cada mes unos 400 millones de búsquedas relacionadas con el automóvil en Xiaohongshu. Source: LatePost (晚点LatePost), April 2025. https://www.163.com/dy/article/JU8EPNCN0531M1CO.html

Jaguar Land Rover produjo en China el contenido para ambas plataformas.

«Todo grabado y montado en China, para el mercado chino. Nada de adaptar una campaña global: contenido pensado sobre el terreno, para el público local.» Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jaguar-land-rover/

El error más frecuente que detectamos es tratar Xiaohongshu como si fuera Douyin. La marca sube vídeos del concesionario donde los lectores buscan la opinión sincera de un propietario. Puestos frente a frente, los papeles se reparten así.

	Douyin (抖音)	Xiaohongshu (小红书)
La pregunta del comprador	Qué coche, qué concesionario, qué oferta	Cómo es en el día a día
Quién publica	La marca, los concesionarios, los creadores del motor	Los propietarios, los creadores de estilo de vida
Formatos que funcionan	Directos desde el concesionario, vídeos de pruebas	Notas de propietarios, comparativas, fotos de viajes por carretera
El siguiente paso	Una tarjeta de contacto o una señal en un concesionario	Una búsqueda del modelo, un guardado
Qué medir	Leads por punto de venta, pruebas reservadas	Búsquedas del modelo, guardados, publicaciones de propietarios

Leads de pruebas de conducción: el relevo entre las redes y el concesionario

Douyin (抖音) genera leads en cantidades industriales.

Douyin contaba en 2025 con más de 30.200 puntos de venta de coches activos y generaba más de 810.000 leads comerciales al día, según Judongche (巨懂车). Los concesionarios emiten en directo y recogen los datos de los compradores mediante Dongche Cloud Store (懂车云店), una herramienta interna. Source: Jiemian (界面新闻), September 2026. https://www.jiemian.com/article/15098787.html

No todos eran auténticos, reconoce Douyin, que endureció las reglas este otoño.

Desde el 1 de septiembre de 2026, marcas y concesionarios ya no pueden añadir a mano identificadores de WeChat (微信) a los leads de Douyin. Quien deja su número en la tarjeta de contacto de un directo debe introducir además un código recibido por SMS, un paso que el punto de venta no puede desactivar. El aviso de la plataforma atribuía un gran número de leads falsos a identificadores de WeChat introducidos por los concesionarios. Source: Jiemian (界面新闻), September 2026. https://www.jiemian.com/article/15098787.html

Habrá menos leads, pero más fiables, y lo que ocurra después ganará peso.

Y el concesionario, al otro extremo, atraviesa un momento delicado.

El 55,7 % de los concesionarios de coches de China perdió dinero en 2025, y solo el 23,5 % fue rentable. La venta de coches nuevos aportó un -25,5 % al margen bruto de los concesionarios. Source: China Automobile Dealers Association (中国汽车流通协会) survey, reported by China Economic Net (中国经济网), March 2026. http://m.ce.cn/qc/gd/202603/t20260325_2856106.shtml

El índice de alerta de existencias de la misma asociación se situó en el 63,2 % en septiembre de 2026, por encima del umbral del 50 % que separa expansión y contracción. Los concesionarios señalaron menos visitas y menos leads, y operaciones que tardan más en cerrarse. Source: China Automobile Dealers Association (中国汽车流通协会), September 2026. https://www.cada.cn/Data/info_85_10576.html

A quién va a parar el lead depende también del modelo de venta de la marca.

China contaba con 32.432 concesionarios 4S a finales de 2025, un 1,4 % menos. Los puntos de venta independientes de vehículos de nueva energía crecieron en torno a un 21 %, hasta 26.260, y más de la mitad vende ya de forma directa, en régimen de agencia o en tiendas propias de la marca. Source: China Automobile Dealers Association survey, reported by China Economic Net (中国经济网), March 2026. http://m.ce.cn/qc/gd/202603/t20260325_2856106.shtml

El 4S (4S店) es el concesionario oficial integral a la china: venta, taller, recambios y recogida de opiniones de clientes bajo un mismo techo. Una marca con red de concesionarios le traslada el lead. Las que venden de forma directa lo tratan en casa, con sus propias tiendas o su equipo comercial. En ambos casos, alguien debe devolver la llamada el mismo día, y la marca debe poder ver qué ha sido del contacto. Deje fijado en el contrato con el concesionario quién es el titular de los datos de los leads. Es una norma de la casa; ninguna plataforma la exige.

¿Sus cuentas ya funcionan y los leads se hundieron en septiembre? Mire el calendario antes de culpar al contenido o a la agencia. La nueva norma elimina, por sí sola, todos los leads que no eran más que un identificador de WeChat tecleado por el concesionario, muchos de ellos falsos según el aviso de Douyin. Jiemian añade que el paso adicional del código SMS puede hacer que algunos compradores abandonen por el camino. Compare, por tanto, las pruebas de conducción reservadas antes y después del cambio, y no el volumen bruto de leads. Si las pruebas se mantuvieron mientras los leads bajaban, no se ha roto nada.

Para seguir el resto del recorrido, la plataforma publicitaria de Douyin ofrece una herramienta propia.

Ocean Engine (巨量引擎), la plataforma publicitaria de Douyin, presenta su herramienta Feiyu como un sistema de leads de venta que los asigna, los etiqueta y se conecta con otros CRM. Una actualización de julio de 2022 permite añadir un lead en WeCom (企业微信) con un solo toque. Source: Ocean Engine (巨量引擎), Feiyu CRM App Store listing, confirmed October 2026. https://apps.apple.com/cn/app/id1428346102

El recorrido completo, del primer vídeo a la entrega de llaves:

Etapa	Qué hace el comprador	Contenido que funciona	Plataforma	El relevo
Descubrimiento	Repara en un modelo	Película de presentación, primeras pruebas de creadores	Douyin, Weibo (微博)	Seguir, buscar
Investigación	Compara especificaciones y opiniones	Notas de propietarios, comparativas técnicas	Xiaohongshu (小红书), Autohome (汽车之家), Dongchedi (懂车帝)	Guardar, comparar
Preselección	Elige modelo y punto de venta	Directo del concesionario, oferta local	Douyin	Tarjeta de contacto, señal
Prueba de conducción	Reserva y acude	Recordatorio, ruta, presentación del comercial	WeCom	El comercial añade al comprador
Compra y posventa	Firma, recoge el coche, pasa las revisiones	Grupo de propietarios, consejos de mantenimiento	WeChat, WeCom	Recomendación, entrega del coche usado

Comunidades de propietarios y dominio privado

Una vez entregadas las llaves, la conversación se traslada a WeChat (微信) y WeCom (企业微信).

En el marketing chino, el «dominio privado» es la audiencia a la que una marca puede llegar directamente: seguidores de WeChat, contactos de WeCom, grupos y usuarios de su aplicación. Para volver a dirigirse a ellos, la marca no necesita comprar alcance.

Los fabricantes construyen ese dominio privado en sus propias aplicaciones.

Los fabricantes siguen desarrollando sus canales directos mediante aplicaciones oficiales y miniprogramas de WeChat. En junio de 2026, la aplicación oficial de BYD sumaba 15,835 millones de usuarios activos mensuales; la de Great Wall, 4,325 millones, y la de Geely Galaxy, 2,764 millones. Source: QuestMobile, reported by DoNews, August 2026. https://www.donews.com/news/detail/1/6666159.html

Una marca importada, con menos propietarios en China, puede empezar por WeChat. Una cuenta de servicio atiende a los propietarios, y cada comprador tiene asignado un comercial en WeCom. En el canal de vídeo de WeChat, los fabricantes ya están presentes.

A finales de 2024, todos los fabricantes tenían una cuenta en WeChat Channels (视频号), y más del 70 % había emitido ya en directo en ella. Las cuentas de concesionarios se habían multiplicado un 735 % en un año. Source: China Auto News (中国汽车报), November 2024. https://news.qq.com/rain/a/20241108A0796C00

Comercial y propietario siguen en contacto a través de WeCom (企业微信). Los vendedores cambian de empleo, pero en WeCom la conversación con el propietario permanece en el concesionario.

Una empresa puede trasladar los clientes y grupos de clientes de un empleado en activo a un compañero, y pasan a ser sus contactos automáticamente al cabo de 24 horas. Source: WeCom help center (企业微信帮助中心), September 2026. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/14704

Los propietarios hablan de sus coches de todos modos, y merece la pena animarlos a hacerlo. El programa de Jaguar Land Rover lo hizo.

«Lanzamos retos con etiqueta y concursos para invitar a propietarios reales y aficionados a crear su propio contenido sobre JLR.» Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jaguar-land-rover/

JAC también llevó a sus propietarios a la pantalla, con «perfiles de propietarios al volante de su JAC en el día a día». Nuestra página del servicio de CRM y tráfico de dominio privado explica la puesta en marcha de WeCom, la dinamización de los grupos y la conexión con el CRM que sostienen todo esto.

Campañas de lanzamiento y contenido de fondo

Las marcas de coches organizan su calendario en torno a la semana de lanzamiento, de la presentación a las primeras pruebas de los creadores.

Esa semana, Weibo (微博) sigue siendo imprescindible.

Los ingresos publicitarios de Weibo cayeron un 1 % en el segundo trimestre de 2026, pero las marcas de coches y los servicios de internet aumentaron su inversión. Source: The Paper (澎湃新闻), on 21st Century Business Herald (21财经), August 2026. https://m.21jingji.com/article/20260819/herald/aa73a001934288af9e21e49f5b527807.html

Ahora bien, un comprador que se decide en una o dos semanas puede empezar a buscar en cualquier momento del año. Lo que encuentre entonces será el contenido de fondo. El giro de JAC nació precisamente de ese trabajo paciente.

«Bastaron unos meses para ver el giro. Los comentarios se alargaron.» Source: TheRedScroll, JAC Motors case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jac-motors/

Después, una campaña aterrizó en una comunidad que ya estaba atenta. No se trataba del lanzamiento de un modelo: J-Bot, la mascota de JAC, se presentó en seis versiones olímpicas, y los equipos de la marca en el extranjero la hicieron suya.

«Los equipos internacionales de JAC vieron el contenido de J-Bot y empezaron a republicarlo en Facebook e Instagram por iniciativa propia.» Source: TheRedScroll, JAC Motors case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jac-motors/

	Campaña de lanzamiento	Contenido de fondo
Objetivo	Dar a conocer rápidamente un modelo nuevo	Estar presente cuando el comprador empieza a buscar
Duración	Las semanas que rodean la presentación	Todas las semanas, todo el año
Plataformas	Weibo, Douyin (抖音), pruebas con creadores	Xiaohongshu (小红书), Douyin, WeChat (微信)
Contenido	Película de presentación, primeras pruebas, lanzamiento en directo	Historias de propietarios, tutoriales, directos de concesionarios
Qué medir	Alcance, búsquedas del modelo	Leads, pruebas de conducción, publicaciones de propietarios

Hay que hacer las dos cosas. Planifique primero el calendario de fondo (es el que el comprador encuentra la mayor parte del tiempo) y encaje después el lanzamiento.

Qué incluye y cuánto cuesta el marketing de automoción en China

Queda la cuestión práctica: qué hace falta para ejecutar este plan.

Nuestra página de precios detalla cada paquete, su contenido y su precio.

Ninguna de las 37 agencias analizadas ofrece paquetes a precio cerrado. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

El programa de una marca de coches se traduce así en esos paquetes:

• Cada paquete incluye un artículo semanal en WeChat (微信) y publicaciones semanales en Weibo (微博), Xiaohongshu (小红书) y Douyin (抖音), además de un informe mensual y reuniones de estrategia.
• Las pruebas con creadores corren a cargo de nuestro servicio de marketing de influencia: búsqueda, verificación, negociación, briefings e informes. Los honorarios de los creadores no están incluidos en el paquete.
• La puesta en marcha de WeCom (企业微信), la integración del CRM con WeChat y los grupos de propietarios se presupuestan a medida.
• La inversión publicitaria en Douyin y en cualquier otra plataforma se abona directamente a la plataforma, sin pasar por nosotros.
• Cada paquete exige una permanencia mínima de seis meses, y el primer contenido se publica en las dos semanas siguientes a la firma.

El alcance crece con el número de plataformas activas y con el de concesionarios a los que hay que repartir los leads. El volumen de publicaciones es lo más fácil de contratar. Planifique antes el traspaso a los concesionarios y los grupos de propietarios.

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Cuéntenos qué vende, por qué canales y con qué concesionarios. Le diremos por qué plataforma empezar y cómo hacer llegar un lead de Douyin (抖音) hasta el punto de venta.