Marketing automobile en Chine : des réseaux sociaux à la concession

En Chine, l’acheteur arrive en concession avec un modèle déjà choisi, et bien souvent le point de vente aussi. Le marketing automobile s’y joue sur Douyin (抖音) et Xiaohongshu (小红书), puis dans les heures qui suivent l’envoi de son numéro de téléphone.

Le marché automobile chinois a changé de motorisation, et ses clients de comportement. En 2026, plus d’un véhicule neuf sur deux vendu dans le pays est un véhicule à énergie nouvelle, l’appellation chinoise des voitures électriques et hybrides rechargeables. Baisser les prix ne suffit plus à se démarquer. Le travail s’est déplacé : en amont, dans les fils des réseaux sociaux, et en aval, dans le suivi des contacts par la concession.

Le constat s’applique à une marque étrangère comme Jaguar Land Rover autant qu’à un constructeur chinois comme JAC Motors. Tous deux comptent parmi nos clients, et il en sera question plus loin.

Dans l’acte d’achat, chaque plateforme tient un rôle précis.

Plateforme	Fonction dans le parcours d’achat	Ce que vous publiez	Ce que vous suivez
Douyin (抖音)	Audience, directs en showroom, leads locaux	Vidéos courtes, directs des concessions	Leads par point de vente, essais
Xiaohongshu (小红书)	Témoignages de propriétaires, art de vivre	Notes de propriétaires et de créateurs	Recherches sur votre modèle, enregistrements
Autohome (汽车之家), Dongchedi (懂车帝)	Caractéristiques, prix, comparatifs	Pages modèles, fiches des concessions	Trafic issu des comparatifs, leads
WeChat (微信), WeCom (企业微信)	La relation commerciale et le suivi des propriétaires	Compte de service, échanges avec les vendeurs, groupes	Contacts ajoutés, visites répétées
Weibo (微博)	L’actualité des lancements	Annonces de dévoilement, sujets tendance	Audience pendant la semaine de lancement

Vous n’êtes pas encore présent en Chine ? Les trois premières parties sont pour vous. Vos comptes tournent mais les leads plafonnent ? Rendez-vous directement au passage de relais vers la concession. Toutes les sources citées ici ont été vérifiées deux fois en octobre 2026.

Ce qui a changé : la bascule vers l’électrique et un acheteur d’un nouveau genre

La motorisation a basculé la première.

La Chine a vendu 34,4 millions de véhicules en 2025, dont 16,49 millions de véhicules à énergie nouvelle, un segment en hausse de 28,2 %. Source: China Association of Automobile Manufacturers (中国汽车工业协会), reported by Xinhua (新华社), January 2026. https://www.news.cn/fortune/20260114/cbbd861081c349d8ae238167ca418fa3/c.html

Les véhicules à énergie nouvelle ont représenté 47,9 % des ventes de véhicules neufs en 2025, sept points de plus en un an. Source: China Association of Automobile Manufacturers, reported by National Business Daily (每日经济新闻), January 2026. https://finance.sina.com.cn/roll/2026-01-15/doc-inhhiusf6561699.shtml

Cette année, la barre des 50 % a été franchie.

Les véhicules à énergie nouvelle ont capté 61,6 % des ventes de véhicules neufs en septembre 2026, troisième mois d’affilée au-dessus de 60 %. Sur les neuf premiers mois, leur part atteint 53,6 %. Source: China Association of Automobile Manufacturers, reported by Xinhua on People’s Daily Online (人民网), October 2026. http://finance.people.com.cn/n1/2026/1012/c1004-40813068.html

Sur le seul marché des voitures particulières vendues en Chine, la part de septembre a atteint le niveau record de 67,0 %. Source: China Passenger Car Association (乘联会), reported by China News Service (中新网), October 2026. https://www.chinanews.com.cn/cj/2026/10-12/10712022.shtml

Le marché intérieur, en revanche, peine à croître.

La Chine a exporté 7,098 millions de véhicules en 2025, en hausse de 21,1 %. Hors exportations, les ventes sur le marché intérieur se sont élevées à 27,302 millions, un niveau comparable à celui de 2017. Source: China Economic Net (中国经济网), January 2026. http://auto.ce.cn/auto/gundong/202601/t20260115_2703088.shtml

Davantage de marques se disputent donc les mêmes clients, des clients qui changent eux aussi.

Selon le rapport 2026 de McKinsey consacré au consommateur automobile chinois, la demande repose désormais sur le renouvellement d’un véhicule existant. Pour la première fois, les acheteurs mettent moins de marques en concurrence. Source: China Securities Journal (中国证券报), May 2026. https://www.cs.com.cn/ssgs/01/2026/05/13/detail_2026051310011332.html

Voilà le point de départ du marketing des véhicules électriques en Chine, et un signal d’alarme pour les marques dont les ventes y reposent encore sur l’essence. La plupart des acheteurs ont déjà une voiture. Ils savent ce qu’ils veulent, et leur liste se resserre. Une marque qui n’y figure pas d’emblée ne s’y fera pas une place à coups de remises en showroom.

Les remises, d’ailleurs, sont dans le collimateur.

En mai 2025, le ministère chinois de l’Industrie et des Technologies de l’information (工业和信息化部) a jugé que la guerre des prix ne faisait « aucun gagnant » et promis de durcir son action. Source: Xinhua (新华社), May 2025. http://www.news.cn/fortune/20250531/890321bef3b34359a59a84f141c637ff/c.html

Nos deux clients du secteur illustrent chacun une facette de ce marché. Jaguar Land Rover disposait d’un nom prestigieux, mais d’une clientèle trop âgée.

« En Chine, l’enjeu portait sur les générations. » Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jaguar-land-rover/

Chez JAC Motors, c’était l’inverse : « plus de dix millions de véhicules vendus dans le monde », rappelle son étude de cas, et des publications qui restaient sans écho.

« Peu de commentaires, peu de partages, aucune dynamique communautaire. » Source: TheRedScroll, JAC Motors case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jac-motors/

Où les acheteurs chinois se renseignent réellement

Quand l’acheteur franchit la porte du showroom, les jeux sont en grande partie faits.

En 2025, 76,4 % des acheteurs automobiles chinois avaient déjà une marque ou un modèle précis en tête au moment de leurs démarches, sept points de plus qu’en 2024. Source: J.D. Power China, 2025 China Sales Satisfaction Index study, July 2025. https://china.jdpower.com/press-releases/2025-china-sales-satisfaction-index-ssi-study

Et ce choix se fait désormais en ligne, selon Douyin (抖音).

Environ 75 % des acheteurs de 2025 ont arrêté la marque, le modèle et le point de vente par les vidéos courtes, les directs et la recherche, avant toute visite. Source: Douyin Life Services (抖音生活服务) white paper, reported by IT Home (IT之家), April 2026. https://www.ithome.com/0/943/223.htm

Une fois lancée, la décision va vite.

Dans l’étude 2026 de J.D. Power, menée auprès de 9 093 propriétaires de voitures neuves, la majorité relative des acheteurs de véhicules à énergie nouvelle s’est décidée en une à deux semaines. Chez les acheteurs de voitures à essence, elle a tranché en moins d’une semaine. Source: J.D. Power China (君迪), 2026 China car buyer experience study, June 2026. https://china.jdpower.com/zh-hans/press-releases/2026nianzhongguogouchekehutiyanzhishuyanjiu

Une à deux semaines : bien trop peu pour se bâtir une réputation ex nihilo.

À côté des réseaux sociaux, deux applications automobiles servent aux acheteurs à comparer caractéristiques, prix et concessionnaires.

Autohome (汽车之家) a réuni en moyenne 76,5 millions d’utilisateurs quotidiens sur mobile en juin 2026, d’après QuestMobile. Source: Xinhua (新华网), August 2026. http://www.news.cn/tech/20260821/882cec1424c84a2c8a74cf683ac1799e/c.html

Dongchedi (懂车帝) a franchi le cap des 10 millions d’utilisateurs quotidiens sur mobile et affirme être utilisé par 6 acheteurs sérieux sur 10. Source: Securities Times (证券时报), July 2025. https://www.stcn.com/article/detail/2545107.html

Une marque étrangère doit y disposer de pages modèles complètes en chinois. Premier réflexe : les contrôler. Prix et caractéristiques doivent concorder avec ceux de ses propres comptes, et la liste des concessionnaires aussi.

Douyin et Xiaohongshu, deux rôles distincts pour les marques automobiles

Sur Douyin (抖音), la voiture est en mouvement et le concessionnaire est à la manœuvre.

Douyin touche 510 millions d’utilisateurs intéressés par l’automobile sur ses 700 millions d’utilisateurs quotidiens, selon Judongche (巨懂车). Source: Eastday (东方网), on China Daily (中国日报网), February 2026. https://caijing.chinadaily.com.cn/a/202602/02/WS69807502a310942cc499de73.html

D’après Jiemian, Judongche regroupe Dongchedi (懂车帝) et l’activité automobile de Douyin. Il accompagne constructeurs et concessionnaires du premier contact en ligne à la signature.

Sur Douyin, le direct vend nettement plus de voitures que la vidéo courte.

En 2025, environ 35 % des commandes automobiles sur Douyin provenaient des directs, 34 % de la recherche dans l’application et 6 % des vidéos courtes. Quelque 670 000 commandes de véhicules ont été honorées cette année-là via les services locaux de Douyin. Source: Douyin Life Services (抖音生活服务) white paper, reported by IT Home (IT之家), April 2026. https://www.ithome.com/0/943/223.htm

Les budgets des annonceurs automobiles suivent le mouvement.

En 2025, les marques automobiles ont accru de 3,6 points leur part des dépenses consacrées aux créateurs sur Douyin. Source: Topklout (克劳锐), reported by TopMarketing, June 2026. https://www.itopmarketing.com/info22850

Sur Xiaohongshu (小红书), ce sont les propriétaires qui racontent la vie avec leur voiture.

Xiaohongshu revendique plus de 200 millions d’utilisateurs intéressés par l’automobile. La plateforme réunissait 350 millions d’utilisateurs actifs mensuels en juillet 2025, dont la moitié nés après 1995. Source: China Business Journal (中国经营报), August 2025. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-08-04/doc-infiuumz0399380.shtml

Les utilisateurs effectuent chaque mois environ 400 millions de recherches liées à l’automobile sur Xiaohongshu. Source: LatePost (晚点LatePost), April 2025. https://www.163.com/dy/article/JU8EPNCN0531M1CO.html

Chez Jaguar Land Rover, les contenus destinés aux deux plateformes ont été conçus en Chine.

« L’ensemble tourné et monté en Chine, pour le marché chinois. Aucune adaptation d’une campagne mondiale : du contenu pensé sur place, pour le public local. » Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jaguar-land-rover/

L’erreur la plus fréquente que nous constatons consiste à traiter Xiaohongshu comme Douyin. La marque y poste des séquences de showroom, alors que les lecteurs viennent chercher le retour franc d’un propriétaire. Mis en regard, les deux rôles se répartissent ainsi.

	Douyin (抖音)	Xiaohongshu (小红书)
La question de l’acheteur	Quel modèle, quel point de vente, quelle offre	Que vaut cette voiture au quotidien
Qui publie	La marque, les concessions, les créateurs automobiles	Les propriétaires, les créateurs art de vivre
Formats efficaces	Directs en showroom, vidéos d’essai	Notes de propriétaires, comparatifs, photos de road trip
L’étape suivante	Une carte de contact ou un acompte auprès d’une concession	Une recherche sur le modèle, un enregistrement
Ce qu’il faut mesurer	Leads par point de vente, essais réservés	Recherches sur le modèle, enregistrements, publications de propriétaires

Leads d’essai : le passage de relais entre réseaux sociaux et concession

Douyin (抖音) génère des leads à la chaîne.

Douyin comptait en 2025 plus de 30 200 points de vente automobiles actifs et générait plus de 810 000 leads commerciaux par jour, selon Judongche (巨懂车). Les concessions y diffusent leurs directs et collectent les coordonnées des acheteurs par l’intermédiaire de Dongche Cloud Store (懂车云店), un outil interne. Source: Jiemian (界面新闻), September 2026. https://www.jiemian.com/article/15098787.html

Tous n’étaient pas authentiques, admet Douyin, qui a durci les règles cet automne.

Depuis le 1er septembre 2026, marques et concessionnaires ne peuvent plus associer à la main des identifiants WeChat (微信) aux leads Douyin. L’acheteur qui laisse son numéro sur une carte de contact pendant un direct doit en outre saisir un code reçu par SMS, une étape que le point de vente ne peut pas désactiver. L’avis de la plateforme imputait un grand nombre de faux leads aux identifiants WeChat saisis par les concessions. Source: Jiemian (界面新闻), September 2026. https://www.jiemian.com/article/15098787.html

Moins de leads, donc, mais des leads plus fiables. Ce qui se passe ensuite n’en devient que plus décisif.

Or, à l’autre bout de la chaîne, le concessionnaire est fragilisé.

55,7 % des concessionnaires automobiles chinois ont perdu de l’argent en 2025, et 23,5 % seulement ont été bénéficiaires. Les ventes de voitures neuves ont contribué à hauteur de -25,5 % à leur marge brute. Source: China Automobile Dealers Association (中国汽车流通协会) survey, reported by China Economic Net (中国经济网), March 2026. http://m.ce.cn/qc/gd/202603/t20260325_2856106.shtml

L’indice d’alerte sur les stocks publié par la même association s’établissait à 63,2 % en septembre 2026, au-dessus du seuil de 50 % qui sépare expansion et contraction. Les concessionnaires faisaient état d’une baisse de la fréquentation et des leads, et de ventes plus longues à conclure. Source: China Automobile Dealers Association (中国汽车流通协会), September 2026. https://www.cada.cn/Data/info_85_10576.html

À qui revient le lead ? Cela dépend aussi du mode de distribution de la marque.

La Chine comptait 32 432 concessions 4S fin 2025, en recul de 1,4 %. Les points de vente distincts consacrés aux véhicules à énergie nouvelle ont progressé d’environ 21 %, à 26 260. Plus de la moitié d’entre eux pratiquent désormais la vente directe, en agence ou dans des magasins détenus par la marque. Source: China Automobile Dealers Association survey, reported by China Economic Net (中国经济网), March 2026. http://m.ce.cn/qc/gd/202603/t20260325_2856106.shtml

Le 4S (4S店) est la concession franchisée chinoise dans sa version complète : vente, atelier, pièces détachées et recueil des avis clients réunis sous un même toit. Une marque qui passe par un réseau franchisé lui confie le lead. Celles qui vendent en direct le traitent en interne, dans leurs magasins ou par leur équipe commerciale. Dans les deux cas, quelqu’un doit rappeler l’acheteur le jour même, et la marque doit pouvoir suivre ce qu’il advient du contact. Précisez dans le contrat de concession à qui appartiennent les données des leads. C’est notre règle maison ; aucune plateforme ne l’exige.

Vos comptes sont déjà actifs et vos leads ont chuté en septembre ? Vérifiez le calendrier avant de mettre en cause les contenus ou l’agence. La nouvelle règle fait disparaître, à elle seule, tous les leads qui se résumaient à un identifiant WeChat saisi par la concession, dont beaucoup étaient faux, selon l’avis de Douyin. Jiemian ajoute que l’étape du code SMS risque de faire abandonner certains acheteurs en chemin. Comparez donc les essais réservés avant et après la réforme, et non le volume brut de leads. Si les essais ont tenu pendant que les leads reculaient, rien n’est cassé.

Pour suivre le reste du parcours, la régie publicitaire de Douyin met à disposition un outil dédié.

Ocean Engine (巨量引擎), la régie publicitaire de Douyin, présente Feiyu comme un outil de suivi des leads qui les attribue, les étiquette et se connecte à d’autres CRM. Une mise à jour de juillet 2022 permet d’ajouter un lead sur WeCom (企业微信) d’une simple touche. Source: Ocean Engine (巨量引擎), Feiyu CRM App Store listing, confirmed October 2026. https://apps.apple.com/cn/app/id1428346102

Le parcours complet, de la première vidéo à la remise des clés :

Étape	Ce que fait l’acheteur	Contenus efficaces	Plateforme	Le relais
Découverte	Repère un modèle	Film de dévoilement, premiers essais de créateurs	Douyin, Weibo (微博)	Abonnement, recherche
Recherche	Compare caractéristiques et avis	Notes de propriétaires, comparatifs techniques	Xiaohongshu (小红书), Autohome (汽车之家), Dongchedi (懂车帝)	Enregistrement, comparaison
Présélection	Arrête un modèle et un point de vente	Direct de concession, offre locale	Douyin	Carte de contact, acompte
Essai	Réserve et se rend sur place	Rappel, itinéraire, présentation du vendeur	WeCom	Le vendeur ajoute l’acheteur
Achat et après-vente	Signe, prend livraison, fait entretenir	Groupe de propriétaires, conseils d’entretien	WeChat, WeCom	Recommandation, reprise

Communautés de propriétaires et domaine privé

Une fois les clés remises, l’échange se poursuit sur WeChat (微信) et WeCom (企业微信).

Le « domaine privé » désigne, dans le marketing chinois, l’audience qu’une marque peut joindre directement : abonnés WeChat, contacts WeCom, groupes, utilisateurs de son application. Pour s’adresser de nouveau à eux, nul besoin de racheter de la visibilité.

Les constructeurs, eux, le bâtissent au sein de leurs propres applications.

Les constructeurs continuent de développer leurs canaux directs au moyen de leurs applications officielles et de mini-programmes WeChat. En juin 2026, l’application officielle de BYD comptait 15,835 millions d’utilisateurs actifs mensuels, celle de Great Wall 4,325 millions et celle de Geely Galaxy 2,764 millions. Source: QuestMobile, reported by DoNews, August 2026. https://www.donews.com/news/detail/1/6666159.html

Une marque importée, qui compte moins de propriétaires en Chine, peut commencer par WeChat. Un compte de service assure le suivi des propriétaires, et chaque acheteur dispose d’un vendeur attitré sur WeCom. Les constructeurs, eux, sont déjà présents sur la plateforme vidéo de WeChat.

Fin 2024, tous les constructeurs disposaient d’un compte WeChat Channels (视频号), et plus de 70 % y avaient déjà diffusé un direct. Le nombre de comptes de concessionnaires avait bondi de 735 % en un an. Source: China Auto News (中国汽车报), November 2024. https://news.qq.com/rain/a/20241108A0796C00

Le vendeur et le propriétaire restent en contact sur WeCom (企业微信). Les commerciaux changent de poste, mais sur WeCom, la conversation avec le propriétaire reste attachée à la concession.

Une entreprise peut transférer les clients et groupes de clients d’un salarié en poste à un collègue ; ils deviennent automatiquement ses contacts au bout de 24 heures. Source: WeCom help center (企业微信帮助中心), September 2026. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/14704

Les propriétaires parlent de leur voiture, qu’on le leur demande ou non ; autant les y encourager. Le programme de Jaguar Land Rover s’y est employé.

« Nous avons lancé des défis hashtag et des concours pour inviter les véritables propriétaires et passionnés à produire leurs propres contenus JLR. » Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jaguar-land-rover/

JAC a, lui aussi, mis ses propriétaires à l’écran, avec des « portraits de propriétaires au volant de leur JAC au quotidien ». Notre page de service CRM et trafic de domaine privé présente le déploiement de WeCom, l’animation des groupes et la connexion au CRM qui rendent ce dispositif possible.

Campagnes de lancement et contenus au long cours

Les marques automobiles bâtissent leur calendrier autour de la semaine de lancement, du dévoilement aux premiers essais des créateurs.

Pour cette semaine-là, Weibo (微博) reste incontournable.

Les recettes publicitaires de Weibo ont reculé de 1 % au deuxième trimestre 2026, mais les marques automobiles et les services internet ont accru leurs dépenses. Source: The Paper (澎湃新闻), on 21st Century Business Herald (21财经), August 2026. https://m.21jingji.com/article/20260819/herald/aa73a001934288af9e21e49f5b527807.html

Seulement, un acheteur qui se décide en une à deux semaines peut entamer ses recherches à n’importe quel moment de l’année. Ce qu’il trouve alors, ce sont les contenus au long cours. Chez JAC, c’est ce travail de fond qui a permis le redressement.

« Quelques mois ont suffi pour voir la bascule. Les commentaires se sont allongés. » Source: TheRedScroll, JAC Motors case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jac-motors/

Une campagne a ensuite trouvé une communauté déjà à l’écoute. Il ne s’agissait pas du lancement d’un modèle : J-Bot, la mascotte de JAC, a été déclinée en six versions olympiques, et les équipes de la marque à l’étranger se sont approprié l’opération.

« Les équipes internationales de JAC ont vu le contenu J-Bot et se sont mises à le republier sur Facebook et Instagram, de leur propre initiative. » Source: TheRedScroll, JAC Motors case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/work/jac-motors/

	Campagne de lancement	Contenus au long cours
Objectif	Faire connaître rapidement un nouveau modèle	Être présent quand l’acheteur commence à chercher
Durée	Les semaines qui entourent le dévoilement	Chaque semaine, toute l’année
Plateformes	Weibo, Douyin (抖音), essais de créateurs	Xiaohongshu (小红书), Douyin, WeChat (微信)
Contenus	Film de dévoilement, premiers essais, lancement en direct	Histoires de propriétaires, tutoriels, directs de concessions
Ce qu’il faut mesurer	Audience, recherches sur le modèle	Leads, essais, publications de propriétaires

Menez les deux de front. Établissez d’abord le calendrier au long cours (c’est celui que l’acheteur croise la plupart du temps), puis greffez-y le lancement.

Ce que comprend et ce que coûte le marketing automobile en Chine

Reste la question pratique : quels moyens mobiliser pour dérouler ce plan ?

Notre page tarifs détaille chaque forfait, son contenu et son prix.

Sur 37 agences analysées, aucune ne propose de forfaits à prix fixe. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

Le programme d’une marque automobile s’y décline ainsi :

• Chaque forfait comprend un article WeChat (微信) par semaine et des publications hebdomadaires sur Weibo (微博), Xiaohongshu (小红书) et Douyin (抖音), ainsi qu’un rapport mensuel et des points stratégiques.
• Les essais confiés à des créateurs relèvent de notre service de marketing d’influence : repérage, vérification, négociation, briefs et reporting. La rémunération des créateurs s’ajoute au forfait.
• Le déploiement de WeCom (企业微信), l’intégration CRM de WeChat et l’animation des groupes de propriétaires font l’objet d’un devis sur mesure.
• Les dépenses publicitaires, sur Douyin comme sur toute autre plateforme, sont réglées directement à la plateforme, sans passer par nous.
• Chaque forfait implique un engagement minimum de six mois, et les premiers contenus sont en ligne dans les deux semaines qui suivent la signature.

Le périmètre s’élargit avec le nombre de plateformes animées et le nombre de concessionnaires vers lesquels les leads doivent être orientés. Le volume de publications, c’est ce qui s’achète le plus facilement. Pensez d’abord au relais vers les concessions et aux groupes de propriétaires.

Prendre rendez-vous

Dites-nous ce que vous vendez, par quel canal, et qui sont vos concessionnaires. Nous vous indiquerons par quelle plateforme commencer, et comment acheminer un lead Douyin (抖音) jusqu’au point de vente.