Marketing alimentaire et boissons en Chine

En Chine, un produit alimentaire se vend deux fois : au consommateur qui le mange, puis au chef qui le cuisine. À chacun son plan.

La plupart des marques étrangères débarquent avec une stratégie unique pour les deux. C’est la première erreur. Le consommateur tranche en quelques secondes, sur son téléphone, devant une recette ou une vidéo courte. Le chef, lui, prend des mois, le temps de voir le produit faire ses preuves dans une cuisine semblable à la sienne.

Les arguments qui portent en Europe ou aux États-Unis ne pèsent guère auprès de l’un comme de l’autre. Bon nombre sont même illégaux ici. Si votre lancement reste à faire, commencez par la partie consacrée à l’étiquetage. Si vous publiez déjà et que les ventes plafonnent, allez droit aux recettes et à Douyin.

	Consommateur	Restauration professionnelle
Qui achète	Le grand public, sur smartphone	Chefs, boulangers, acheteurs des distributeurs
Comment la décision se prend	Une recette ou une vidéo, puis l’achat d’impulsion	La technique, l’essai, puis la commande régulière
Plateformes clés	Xiaohongshu (小红书), Douyin (抖音)	WeChat (微信), démonstrations en direct, salons professionnels
Contenus efficaces	Recettes, accords avec la cuisine locale	Méthodes pas à pas, proportions, temps de cuisson
Indicateurs à suivre	Enregistrements, clics vers la boutique, rachats	Demandes, échantillons, commandes des distributeurs

Toutes les sources citées ici ont été vérifiées deux fois en septembre 2026. Nous contrôlons les règles d’étiquetage chaque trimestre : l’une d’elles change en mars 2027.

Deux marchés, deux logiques : le consommateur et le chef

Le marché des produits alimentaires importés est vaste. Il fait aussi du surplace.

La Chine a importé pour 125,4 milliards de dollars de produits alimentaires en 2025, soit un recul de 0,6 %. Les importations européennes ont baissé de 6,3 %, à 24,05 milliards de dollars. Source: Ministry of Commerce (商务部) and China Chamber of Commerce for Import and Export of Foodstuffs (中国食品土畜进出口商会), December 2025 report, March 2026. http://wms.mofcom.gov.cn/ncp/shipin_202512.pdf

Quand les importations stagnent, chaque point de part de marché se gagne aux dépens d’un concurrent, et non sur une demande nouvelle. Le rayon, en revanche, progresse encore.

Dans les grandes enseignes, les ventes au détail de céréales, d’huiles et de denrées alimentaires ont augmenté de 9,3 % en 2025. Le chiffre d’affaires de la restauration a atteint 5 800 milliards de yuans (57 982 centaines de millions de yuans), en hausse de 3,2 %. Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), 2025 Statistical Communique, February 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfbhjd/202602/t20260228_1962662.html

Ce second chiffre mesure la restauration : restaurants, boulangeries, cuisines d’hôtel, chaînes de thé. Un marché qui s’approvisionne auprès des distributeurs et qui se fie aux chefs.

Lorsque nous avons commencé à travailler pour Langnese, la marque de miel allemande disposait déjà d’un réseau de distribution et d’une place en rayon en Chine. Nos études auprès des consommateurs des villes de premier et de deuxième rang ont révélé un obstacle de taille. Dans les villes de deuxième rang, les acheteurs ne comprenaient pas pourquoi payer davantage un miel importé, quand les marques chinoises coûtaient moitié moins.

Plutôt que de marteler la « qualité allemande », nous avons donné aux consommateurs de nouvelles raisons d’acheter, ancrées dans des usages concrets. Pour les jeunes actifs, le miel dans le café et les smoothies. Pour les parents, un édulcorant naturel. Pour les cuisiniers amateurs, un ingrédient à part entière. Le plan complet est présenté dans le cas Langnese sur notre site.

Étiquetage et allégations santé : ce qu’il est interdit de dire

En Chine, le marketing d’un produit importé commence par l’emballage. Sans étiquette en chinois, la marchandise ne franchit pas la douane.

Les denrées préemballées importées doivent porter une étiquette en chinois mentionnant le pays d’origine et l’agent établi en Chine. À défaut, leur importation est interdite. Source: Food Safety Law of the People’s Republic of China (中华人民共和国食品安全法), Article 97, as amended September 2025. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=104105

Viennent ensuite les publications. Aucun message ne peut y promettre un bienfait pour la santé, ce qui exclut l’essentiel du discours « bien-être » que les marques étrangères importent avec leurs produits.

Un aliment ordinaire n’est pas un médicament. Prétendre qu’il « dissout les nodules » ou « fait baisser l’acide urique » contrevient à l’article 17 de la loi sur la publicité et à l’article 73 de la loi sur la sécurité alimentaire. Seuls les aliments santé enregistrés peuvent se prévaloir de fonctions comme le renforcement de l’immunité. Source: Beijing Administration for Market Regulation (北京市市场监督管理局), October 2025. https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202510/t20251021_4234743.html

Les aliments santé enregistrés arborent un petit logo en forme de chapeau bleu (小蓝帽). Sans ce logo, aucune fonction santé ne peut être revendiquée, sur aucun support.

Une deuxième évolution se profile, et les marques misant sur le « clean label » seront les premières touchées.

À compter du 16 mars 2027, la nouvelle norme d’étiquetage GB 7718-2025 proscrit sur les emballages les mentions « zéro ajout », « sans ajout » et « non utilisé ». Source: Beijing Administration for Market Regulation (北京市市场监督管理局), May 2026. https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202605/t20260507_4639154.html

Troisième écueil : les superlatifs. La loi sur la publicité bannit « niveau national », « niveau le plus élevé » et « meilleur » de toute annonce.

Une publicité ne peut employer ni « 国家级 » (niveau national), ni « 最高级 » (niveau le plus élevé), ni « 最佳 » (le meilleur). Source: Advertising Law of the People’s Republic of China (中华人民共和国广告法), Article 9, text as amended 2021. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Voici les allégations sur lesquelles nos clients nous interrogent le plus souvent, et ce qu’il en reste une fois la réglementation appliquée.

Ce que vous voudriez dire	Pourquoi c’est refusé en Chine	Ce que vous pouvez dire
Renforce l’immunité	Fonction santé, réservée aux aliments santé	La composition, quantités à l’appui
Fait baisser le cholestérol	Allégation thérapeutique, interdite pour un aliment	La liste des ingrédients, sans détour
Zéro sucre ajouté	Proscrit sur les emballages dès mars 2027	La teneur en sucre pour 100 grammes
Le meilleur miel du monde	Terme absolu, loi sur la publicité	Un fait sourcé et daté
Bon pour la digestion	Fonction santé, réservée aux aliments santé	Une recette, et le moment idéal pour la servir

Autrement dit : parlez du produit, jamais du corps.

La recette, meilleur argument de vente

Votre produit n’intéresse pas le consommateur chinois. Ce qu’il veut savoir, c’est ce qu’il va cuisiner ce soir.

La plateforme abonde dans ce sens. Xiaohongshu (小红书) l’écrit noir sur blanc dans ses règles : une note qui ressemble à un texte de marque pose problème.

Les règles communautaires de Xiaohongshu classent parmi les contenus non encouragés les notes qui suivent de trop près les consignes d’un marchand ou accumulent les formules promotionnelles officielles. Source: Xiaohongshu (小红书), Community Norms (小红书社区规范), updated December 2021. https://agree.xiaohongshu.com/h5/terms/ZXXY20221213003/-1

La recette déjoue cet obstacle. Parce qu’elle sert, on l’enregistre ; le produit y trône au centre, sans jamais être vanté. C’est là l’essentiel de ce qui marche en contenu alimentaire en Chine. (C’est aussi le premier poste sacrifié quand les budgets se tendent : une recette mobilise une cuisine, un cuisinier et une matinée.)

Nous ne disposons d’aucun test contrôlé comparant recettes et publications produit. Nous avons en revanche trois clients dans l’alimentaire, et chez tous les trois, les recettes ont fait le travail. La stratégie conçue pour Langnese assignait une mission unique à Xiaohongshu : « l’intégration aux recettes et aux routines du quotidien ». Mission Foods lançait des chips de maïs auprès de la génération Z, dans un pays où la plupart des consommateurs n’en avaient jamais goûté. Nous les avons associées à des sauces et à la fondue chinoise. De quoi répondre à la seule question qui vaille : comment les manger, concrètement ?

Les recettes doivent désormais s’inscrire dans une tendance de fond, celle du « manger sain ».

Le sujet « manger sain » (#干净饮食) a dépassé 1,4 milliard de vues sur Xiaohongshu. Source: Qiangua Data (千瓜数据) and First Food Information (第一食品资讯), via TopMarketing, November 2025. https://www.itopmarketing.com/info21430

Une liste d’ingrédients courte devient alors un atout. Affichez-la sur la photo de la recette, et bannissez « zéro ajout » de la légende.

Douyin et l’achat d’impulsion

Sur Xiaohongshu (小红书), on prépare ses achats. Sur Douyin (抖音), on craque, entre deux vidéos.

Le volume d’affaires de l’e-commerce de Douyin a bondi de 34 % entre août 2024 et juillet 2025. L’e-commerce de rayon (货架电商), celui où l’acheteur fait sa recherche dans la boutique, a progressé de 49 %. Source: 36Kr (36氪), September 2025. https://www.36kr.com/p/3480136952077441

L’alimentaire s’y prête à merveille. Commencez par tester une vidéo de vingt secondes : un paquet qu’on ouvre, une chips qu’on trempe, un sirop qu’on verse, rien de plus. Notre plan pour Langnese réservait Douyin « aux démonstrations rapides de nouveaux usages ». Nous préconisions aussi des formats découverte et des portions individuelles. Deux façons de rendre le premier achat moins coûteux.

Le chiffre de l’e-commerce de rayon n’a rien d’anodin, lui non plus.

Un consommateur qui a vu votre vidéo la semaine passée peut très bien revenir vous chercher dans la boutique Douyin. Encore faut-il qu’elle soit approvisionnée, avec des fiches produits rédigées dans un chinois simple. Ouvrez-la avant la première vidéo, et non après : sans boutique, le trafic se perd. Vos vidéos font des vues mais aucune commande ? Vérifiez le lien vers la boutique avant de remettre en cause le contenu.

Atteindre chefs et distributeurs sur WeChat

Les chefs suivent ceux qui savent cuisiner. Une marque d’ingrédients gagne sa place dans leur fil en leur apprenant quelque chose.

En Chine, cet échange passe le plus souvent par WeChat (微信).

WeChat, version internationale comprise, comptait 1,418 milliard de comptes actifs mensuels fin 2025. Source: Tencent Holdings 2025 results, via Tencent News (腾讯新闻), March 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260318A07APT00

Une entreprise étrangère ne peut ouvrir qu’un compte officiel, et ce sera obligatoirement un compte de service. Le rythme s’en trouve fixé.

Une entité étrangère peut enregistrer un seul compte officiel, et seul le type compte de service est proposé hors de Chine. Source: Tencent customer service (腾讯客服), overseas service account registration, confirmed September 2026. https://kf.qq.com/faq/180312zQjeYV180312FNNbmA.html

Un compte de service peut adresser 4 envois à ses abonnés par mois civil. Source: Tencent customer service (腾讯客服), service account rules, confirmed September 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA131025QniAfu.html

Quatre envois par mois, c’est peu : chacun doit compter. Nous réserverions l’un d’eux à un article technique, proportions à l’appui, bien avant d’en consacrer un à un lancement.

Notre exemple le plus parlant ne vient pas de Chine continentale, et nous préférons le dire d’emblée. Master Martini approvisionne boulangers et pâtissiers professionnels depuis 1982. Pour cette marque, nous avons animé Instagram et Facebook en Malaisie, à Hong Kong, à Singapour, en Indonésie et en Thaïlande. Les recettes en constituaient l’ossature. Des sessions en direct avec des pâtissiers renommés abordaient « les proportions, les températures, le minutage ». Concours ouverts aux utilisateurs et ateliers ont complété le dispositif, et les demandes comme les commandes ont progressé. Le déroulé est détaillé dans le cas Master Martini. Autre plateforme, mêmes chefs, mêmes attentes : une technique applicable dès le lendemain matin.

La méthode se transpose telle quelle sur WeChat. D’abord la technique. Ensuite une démonstration en direct sur WeChat Channels (视频号), où l’on convie les chefs. Enfin, pour les distributeurs, une fiche technique d’une page en chinois et une courte vidéo de démonstration à transférer à leurs clients restaurateurs.

Les six temps forts du calendrier alimentaire chinois

Voilà pour le travail de fond. C’est le calendrier qui décide quand il porte ses fruits.

En Chine, les ventes alimentaires épousent le rythme des fêtes, et les contenus doivent démarrer plusieurs semaines avant l’échéance.

Temps fort	Période	Ce qui se vend	Lancement des contenus
Nouvel An chinois (春节)	Fin janvier ou février	Coffrets, snacks, boissons pour les repas de famille	Six semaines avant
Opération 618 de mi-année	De fin mai au 18 juin	Réserves pour le placard, snacks importés	Début mai
Fête des bateaux-dragons (端午节)	Mai ou juin	Zongzi (粽子) et coffrets	Quatre semaines avant
Qixi (七夕)	Août	Chocolat, vin, desserts	Trois semaines avant
Fête de la mi-automne (中秋节) et fête nationale (国庆节)	Septembre ou début octobre	Gâteaux de lune (月饼), coffrets, en-cas de voyage	Six semaines avant
Fête des célibataires (双十一)	Préventes en octobre, pic le 11 novembre	Achats en volume, lots, formats découverte	Début octobre

De tous ces temps forts, la fête des célibataires est le seul à livrer des chiffres solides.

Toutes plateformes confondues, les ventes de la fête des célibataires 2025 ont atteint 1 695 milliards de yuans (16 950 centaines de millions de yuans), en hausse de 14,2 %. Source: Jiemian (界面新闻), citing Syntun (星图数据), November 2025. https://www.jiemian.com/article/13657537.html

Certains rendez-vous sont plus récents que ne le suggère le calendrier. La campagne la plus marquante de Mission Foods a eu lieu à Halloween, présenté à la génération Z comme l’occasion de partager des snacks entre amis. Abonnés et engagement ont bondi sur ses trois plateformes. Cette campagne est racontée dans le cas Mission Foods.

Marketing alimentaire en Chine : contenu et coût d’un forfait

Chaque forfait présenté sur notre page tarifs couvre quatre plateformes chaque semaine : articles WeChat (微信), publications Weibo (微博), notes Xiaohongshu (小红书) et vidéos Douyin (抖音). S’y ajoutent une étude de la concurrence le premier mois, une stratégie de contenu, un calendrier éditorial mensuel et un rapport de performance chaque mois.

Les marques alimentaires y ajoutent souvent deux services. La Production de contenu prend en charge les tournages réels en Chine, indispensables aux recettes. Le Marketing d’influence couvre les campagnes de créateurs, KOL et KOC (leaders d’opinion et créateurs issus du grand public). Le budget publicitaire est réglé directement à la plateforme, sans passer par nous.

Notre page tarifs détaille chaque forfait et chaque prix à l’unité : de quoi calibrer un budget avant même de décrocher le téléphone. Rares sont les agences à le faire.

0 agence sur 37 analysées propose des forfaits à prix fixe. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

Quatre variables déterminent le coût : le nombre de plateformes, le rythme de publication hebdomadaire, le choix entre tournages réels et production par IA, et vos budgets d’influence et de publicité. Les contrats portent sur six mois au minimum. Les premiers contenus sont en ligne dans les deux semaines suivant la signature.

Prendre rendez-vous

Dites-nous ce que vous vendez, à qui, et où vos produits sont référencés aujourd’hui. Nous vous dirons quel acheteur cibler en premier et à quoi ressembleront les six premiers mois.