Compléments alimentaires : le marketing en Chine

Le texte d’un emballage étranger ne peut pas tenir lieu de brief publicitaire chinois. Avant de solliciter des créateurs, la marque doit avoir identifié le produit, choisi le circuit d’importation et vérifié les allégations que ses documents permettent.

Point à trancher	Aliment de santé importé en commerce classique	Achat transfrontalier au détail admissible
Formalités d’entrée	Enregistrement ou dépôt si les conditions sont remplies	Respect de la liste positive et de l’usage personnel
Débouchés	Distribution intérieure après obtention des autorisations nécessaires	Consommation personnelle uniquement, revente exclue
Fondement des allégations	Documents d’enregistrement ou de dépôt	Aucune validation des allégations par la dispense d’importation
Vérification avant promotion	Dossier du produit et approbation de la publicité	Classification du produit et admissibilité du canal

Une marque qui prépare son arrivée doit régler ces points avant de fixer une date de campagne. Une marque déjà présente gagnera à rapprocher ses fiches boutique des publications des créateurs. La conformité du circuit d’importation ne rend pas licite un message trompeur.

Les sources ont été contrôlées le 25 octobre 2026. Les pistes proposées pour les canaux relèvent du conseil éditorial ; ils ne constituent la validation d’aucun produit ni d’aucune publicité.

Les contrôles d’entrée des compléments alimentaires en Chine

La Chine identifie les aliments de santé par le signe Blue Hat (蓝帽子). Une mention de complément alimentaire sur un flacon étranger ne préjuge pas de cette classification. Les règles diffèrent entre aliments ordinaires, aliments de santé et médicaments. Le présent guide concerne les compléments alimentaires ; médicaments et préparations infantiles en sont exclus. L’importation en commerce classique vise la distribution sur le marché intérieur, par opposition à une commande au détail admissible pour consommation personnelle.

L’enregistrement est en principe requis lors de la première importation d’un aliment de santé. Les compléments de vitamines et de minéraux qui remplissent les conditions passent par le dépôt. Source : loi sur la sécurité alimentaire (食品安全法), article 76, modification de septembre 2025. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=104105

Le dépôt n’est donc pas une procédure que la marque choisit à sa convenance. Un spécialiste doit vérifier le catalogue applicable aux ingrédients et la forme du produit. Cette vérification exige la formule entière, l’étiquette étrangère et les allégations chinoises envisagées, avant tout travail créatif. Les fonctions de santé réservées aux aliments de santé ne peuvent être revendiquées pour un aliment ordinaire.

Il faut aussi distinguer le délai réglementaire de la durée d’un lancement.

Le texte accorde 60 jours ouvrés à l’examen technique, avec une prolongation possible de 20 jours. La remise de pièces complémentaires relance ce délai. Les inspections, analyses de vérification et réexamens ne sont pas compris dans certains délais prescrits. Source : ancienne administration chinoise des aliments et médicaments, règlement sur l’enregistrement et le dépôt des aliments de santé, articles 16, 19 et 27, février 2016. https://www.samr.gov.cn/zt/ndzt/2019n/bjspjsqjxcjwljxyjsckpxc/zcfg/art/2023/art_fca01dd2bbed437282f7ffd4d056f481.html

La constitution du dossier complet reste en dehors de ce calcul. S’y ajoutent, dans le calendrier du projet, les analyses, la traduction et les éventuelles inspections à l’étranger. Pour ces inspections et les vérifications associées, le règlement renvoie aux circonstances propres au fabricant étranger.

L’importation transfrontalière au détail par commerce électronique (跨境电商零售进口) suit un autre régime, avec ses propres critères.

Lorsqu’elles remplissent les conditions et sont destinées à l’usage personnel, les importations transfrontalières au détail échappent aux formalités de première importation concernant les autorisations, l’enregistrement ou le dépôt. Les consommateurs ne peuvent pas revendre les marchandises. Source : ministère du Commerce (商务部) et cinq autres administrations, notification 486, novembre 2018. https://cws.mofcom.gov.cn/gztz/art/2018/art_b7becbacb58a4d0d8bf17b91a168f044.html

La page consacrée à notre service d’entrée sur le marché chinois aide à organiser le lancement. L’admissibilité du produit et le droit de le promouvoir doivent toutefois faire l’objet de vérifications distinctes, consignées par écrit.

Ce que chaque circuit permet d’affirmer

Le dossier enregistré ou déposé et la notice déterminent ce qu’un aliment de santé peut annoncer. Une publication scientifique portant sur l’un de ses ingrédients n’étend pas les droits du produit fini.

Les documents d’enregistrement ou de dépôt et la notice encadrent le contenu publicitaire. L’avertissement obligatoire, le signe des aliments de santé, les publics visés et ceux auxquels le produit ne convient pas doivent être bien apparents. Source : administration nationale de régulation du marché (国家市场监督管理总局), arrêté 21, article 7, décembre 2019. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_4ca076ac0eeb4a9e9204e0cee26e359b.html

Cet avertissement précise qu’un aliment de santé n’est pas un médicament et ne saurait le remplacer pour traiter une maladie. Il ne régularise pas une promesse interdite placée ailleurs dans l’annonce. Le produit et la publicité suivent deux procédures d’approbation. Lorsqu’un examen publicitaire est exigé, il doit précéder la diffusion, Internet compris.

La dispense douanière des produits transfrontaliers n’a pas davantage cet effet. Une formule telle que « soutient l’immunité », employée à l’étranger, n’est pas autorisée d’office dans une annonce chinoise. Avant de la traduire, il faut établir la catégorie du produit et les exigences publicitaires qui s’y attachent.

Formulation ou contenu envisagé	Décision éditoriale	Justificatifs à réunir
Origine, composition et contenance vérifiées	Apprécier l’information dans son contexte	Pièces produit, sans promesse de santé implicite
Fonction de santé enregistrée	Respecter les limites applicables	Dossier correspondant et approbation publicitaire nécessaire
« Prévient le diabète »	Retirer cette promesse interdite pour les aliments	Aucune allégation de prévention d’une maladie
« Résultat garanti »	Retirer la garantie interdite pour les aliments de santé	Révision du texte
Recommandation personnelle d’un créateur	Écarter la recommandation publicitaire de tiers	Nouveau brief sans ce ressort
Promesse étrangère sur un produit transfrontalier	Ne pas la déduire du régime douanier	Analyse réglementaire du produit concerné

Le tableau sert à préparer la révision, sans approuver une annonce. Le contexte compte : une information exacte peut devenir trompeuse sous l’effet d’un titre, d’une image ou du discours de vente qui l’accompagne.

Les affirmations qui peuvent arrêter une campagne

Changer un mot ne suffit pas lorsque la promesse reste la même. Suggérer que l’on peut jeter ses somnifères transmet encore une allégation de traitement, même après suppression de « traite l’insomnie ».

Pour les aliments de santé, la loi interdit les garanties d’efficacité ou de sécurité, les promesses de prévention ou de traitement d’une maladie, la présentation du produit comme nécessaire à la santé et les recommandations par des tiers intervenant dans la publicité. Source : loi sur la publicité (广告法), article 18, modification d’avril 2021. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_5474cf75173c45d6a0379730fb4e8d97.html

L’examen doit réunir tous les éléments : couverture et légende, puis vidéo avec ses sous-titres. Un présentateur peut improviser une promesse que le script validé ne contient pas. Les commentaires épinglés et la page de destination font eux aussi partie de la vérification finale.

Les annonces classiques ne sont pas seules visées par les contrôles.

L’opération annoncée en avril 2026 vise les fausses communications alimentaires, dont les fonctions de santé prêtées aux aliments ordinaires, les effets exagérés des aliments de santé, les faux avis et les recommandations trompeuses. Source : administration nationale de régulation du marché, notification relative aux ventes alimentaires en ligne, avril 2026. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/tssps/art/2026/art_6634fa5970974be2b469f49a269b9578.html

Une plateforme peut accepter un contenu sans que ses allégations soient licites. Archiver ensemble la version approuvée et celle effectivement diffusée permet de retrouver une modification lorsqu’une plainte survient.

Où étudier les questions des acheteurs

Xiaohongshu (小红书), également connu sous le nom RedNote, offre un point de départ pour la recherche. Associez le nom chinois de l’ingrédient aux interrogations sur l’étiquette et la présentation. Ces échanges renseignent sur les attentes des lecteurs ; les récits personnels ne deviennent pas pour autant des preuves cliniques. Notre page agence RedNote décrit le travail consacré à ce réseau.

Les démonstrations sur Douyin (抖音) permettent d’observer les questions qui surgissent devant le produit. Les demandes adressées au service client sur WeChat (微信) révèlent plutôt les lacunes des informations déjà fournies. Cette répartition propose des pistes de recherche. Elle ne compare pas les ventes de compléments réalisées sur les différentes plateformes.

Le périmètre d’une étude de marché mérite la même attention.

Pour 2025, iiMedia Research évalue à 377,5 milliards de yuans le marché chinois des produits de santé au sens large, sous la catégorie 保健品. Ce chiffre ne mesure pas séparément le segment de chaque type de complément. Source : iiMedia Research (艾媒咨询), janvier 2026. https://www.iimedia.cn/c1094/109207.html

Cette estimation situe le marché. Elle ne renseigne ni sur la demande pour une formule précise, ni sur son régime juridique, ni sur le coût nécessaire pour obtenir une commande.

Des informations que l’acheteur peut vérifier

Le premier support utile est l’emballage. La composition et l’origine doivent être faciles à trouver, sans parcourir une succession d’images commerciales. Lorsqu’un dossier réglementaire est applicable, indiquez où le vérifier. Les conditions de conservation accompagnent la fiche produit, avec un moyen clair de joindre le service client.

Montrer un laboratoire n’apporte pas, en soi, la preuve que le produit vanté est efficace.

Les contenus de santé générale ne doivent pas servir de publicité dissimulée.

La réglementation en ligne proscrit la promotion déguisée des aliments de santé sous couvert de conseils sanitaires ou de bien-être. Ces contenus ne peuvent apparaître sur une même page ou simultanément avec les coordonnées des vendeurs concernés ou des liens d’achat. Source : administration nationale de régulation du marché, règlement sur la publicité en ligne, article 8, février 2023. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_d93a579afd45413e8576e4623fab348f.html

Retirer le lien marchand ne suffit donc pas à établir la légalité du contenu. L’examen porte sur sa finalité commerciale et sur l’ensemble de sa présentation. Un personnage en blouse médicale, un témoignage de patient ou une comparaison avant-après spectaculaire peuvent infléchir ce que le public comprend.

Pour chaque allégation prévue au calendrier, consignez le texte proposé, les éléments de preuve, le dossier produit, le vérificateur et la version autorisée. Si elle est refusée, retirez-la de chaque brief qui la reprend.

Repenser les briefs destinés aux KOC

Les KOC, ou key opinion consumers, sont de petits créateurs souvent suivis pour leur expérience de consommation. Cette recommandation personnelle pose précisément difficulté dans la publicité des aliments de santé. L’interdiction des recommandations par des tiers s’étend aux personnes ordinaires.

Un faible nombre d’abonnés ne justifie pas de commander un récit affirmant « ce produit a réglé mes problèmes de sommeil ». Le signalement « publicité » ne lève pas l’interdiction d’une recommandation. Offrir le produit plutôt que payer une publication ne résout pas à lui seul la question.

Un créateur peut être chargé de produire des visuels sans recommander lui-même le produit. Le rôle doit être fixé avant le nombre de contenus. Fabriquer un visuel produit approuvé et recommander le produit sous son nom sont deux interventions différentes. Faites examiner le format retenu avant d’engager les dépenses de diffusion.

Les publicités numériques des aliments de santé doivent être examinées avant publication et rester conformes à la version approuvée. Les avis promotionnels accompagnés de liens d’achat doivent être reconnaissables comme publicités. Source : administration nationale de régulation du marché, règlement sur la publicité en ligne, articles 7 et 9, février 2023. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_d93a579afd45413e8576e4623fab348f.html

Pour un article vendu en transfrontalier aussi, une analyse propre au produit doit précéder la commande de témoignages. La possibilité de passer commande ne vaut pas validation réglementaire.

Vérifier le circuit transfrontalier avant d’acheter du trafic

La liste positive précise quelles marchandises peuvent emprunter ce circuit et sous quelles conditions. La vérification part de la référence exacte et de son classement douanier. Affirmer que les compléments sont admis ne permet pas de valider toute une gamme.

Entré en vigueur le 1er mars 2022, l’ajustement de la liste positive a ajouté des marchandises, mais aussi modifié des codes tarifaires et des remarques relatives aux produits. Source : ministère du Commerce, annonce sur la liste des importations transfrontalières au détail, février 2022. https://www.mofcom.gov.cn/zwgk/zcfb/art/2022/art_7256ee87a5b54b8f9660b4f9dfce848c.html

Après la ligne applicable et ses restrictions viennent les critères actuels de la boutique pour cette catégorie. L’organisation logistique choisie doit produire les informations exigées par les douanes. Les plafonds d’achat et le régime fiscal demandent eux aussi une vérification. L’ouverture d’un compte social n’accomplit aucune de ces démarches.

Avant d’attirer des visiteurs, parcourez vous-même la commande. Les informations produit, le trajet de livraison et les modalités de retour sont-ils compréhensibles ? Qui répondra si le client reçoit un emballage différent de celui de la version domestique attendue ?

La notification prévoit un avis de risque destiné au consommateur et l’accès à une étiquette électronique en chinois lorsque le produit ne porte pas d’étiquette chinoise. Les obligations du vendeur en matière de qualité, de rappel et de protection des consommateurs demeurent. Source : ministère du Commerce et cinq autres administrations, notification 486, novembre 2018. https://cws.mofcom.gov.cn/gztz/art/2018/art_b7becbacb58a4d0d8bf17b91a168f044.html

L’accord du consommateur sur l’avis de risque doit précéder sa commande. Cette étape et l’interdiction de revente doivent figurer dans la préparation du lancement.

Définir le périmètre et le budget marketing

Un devis commence par le circuit de vente et la gamme concernée. Le volume éditorial se décide ensuite. Désignez la personne chargée des allégations, puis chiffrez la création en chinois et le travail sur les comptes. Le devis doit aussi préciser les prestations de diffusion et les rapports attendus. Il doit nommer la personne habilitée à valider une allégation modifiée.

TheRedScroll peut intervenir par ses services d’entrée sur le marché chinois et de production de contenu. L’enregistrement du produit, les analyses de laboratoire, l’examen juridique et la logistique exigent des responsables et des budgets distincts. Ils ne sont pas à présumer inclus dans une prestation de communication sur les réseaux sociaux. Aucun contrat marketing ne garantit l’accord d’une autorité.

La page tarifs de TheRedScroll présente sa grille complète. Les prestations reposent sur un périmètre défini et un prix fixe. La dépense publicitaire est facturée à part, sans majoration. Les contrats prévoient un engagement d’au moins six mois.

Sur un compte déjà actif, l’audit commence par les allégations diffusées et le parcours d’achat. Les rapports doivent se limiter aux éléments que les dossiers permettent d’établir : contenus approuvés, visites qualifiées en boutique, commandes abouties et remboursements. L’enregistrement d’une publication par un lecteur témoigne d’un intérêt ; il ne prouve ni une vente ni un effet sur la santé.

Préparez pour le premier rendez-vous la formule, les documents produit disponibles, le circuit de vente envisagé et les contenus chinois. Ces pièces servent à arrêter le périmètre avant de commander la campagne.