Marketing du luxe en Chine

En Chine, l’acheteur de luxe se détourne du logo et paie désormais pour ce qu’il sait. Les marques qui progressent sont celles qui expliquent avant de vendre.

Lorsqu’une marque étrangère s’adresse à une agence de marketing du luxe en Chine, c’est le plus souvent avec l’une de ces deux questions. Elle n’est pas encore lancée et cherche à savoir où se trouvent les acheteurs. Ou bien elle anime ses comptes depuis des années, et les contenus qui vendaient du rêve ne suscitent plus qu’un silence poli.

La réponse est la même dans les deux cas : l’acheteuse lit avant d’acheter. Elle cherche le modèle précis sur Xiaohongshu (小红书), compare les notes de celles qui le possèdent, vérifie le prix. Et, plus souvent qu’autrefois, elle passe ensuite à la caisse sans quitter la Chine.

En 2025, 65 % des dépenses de luxe des consommateurs chinois ont été réalisées en Chine continentale, contre 35 % à l’étranger, signe d’un retour des achats sur le marché intérieur. Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company’s 2025 China luxury report, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

Ce qui faisait vendre le luxe	Ce qui le fait vendre aujourd’hui
Le logo	Le savoir-faire, la matière et l’histoire qui les fondent
Un daigou (代购) chargé d’acheter à l’étranger	Une boutique officielle en Chine, après des semaines de lecture
La publication d’une célébrité	Des avis fouillés, des créateurs experts, de longues recherches
Une visite en boutique qui s’achevait à la caisse	Une visite en boutique qui amorce une relation sur WeChat (微信)

Toutes les sources citées ici ont été vérifiées deux fois en octobre 2026. Cette page est revue chaque trimestre, Bain corrigeant ses chiffres sur la Chine plusieurs fois par an.

Ce qui a changé : de l’aspiration à la connaissance

La Chine continentale pèse toujours autant que le Moyen-Orient, l’Amérique latine, l’Asie du Sud-Est, l’Inde et l’Afrique réunis. Elle n’est plus, en revanche, ce marché qui croissait envers et contre tout.

Le marché mondial des biens de luxe personnels représentait 358 milliards d’euros en 2025. Ensemble, le Moyen-Orient, l’Amérique latine, l’Asie du Sud-Est, l’Inde et l’Afrique atteignaient environ 45 milliards d’euros, à égalité avec la Chine continentale. Source: Bain & Company and Altagamma, November 2025. https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/20252/global-luxury-stays-resilient-despite-economic-headwinds-and-shifting-consumer-trends-that-reshape-marketbain--company-and-altagamma/

Le marché du luxe personnel en Chine continentale s’est contracté de 3 % à 5 % en 2025. Les clients à forte valeur en sont restés le socle, tandis que les jeunes acheteurs y faisaient leur entrée plus tard et avec davantage de prudence. Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

Les acheteurs n’ont pas disparu. C’est ce qu’ils acceptent de payer qui a changé.

Les ventes de luxe en ligne en Chine ont bondi de 25 % à 35 % au premier trimestre 2026 : les consommateurs se détournent des achats statutaires au profit de l’appartenance et de l’expression de soi. Source: Bain & Company and Altagamma, June 2026. https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2026/global-luxury-stabilizes-amid-compounding-disruptions-as-brands-race-to-amplify-meaning-and-rebuild-relevance/

Pour une marque étrangère qui a une véritable histoire à raconter, le mouvement joue en sa faveur. L’acheteur en quête de statut veut qu’on le voie avec le sac. L’acheteur averti veut comprendre pourquoi le sac coûte ce prix, et c’est une question à laquelle le contenu sait répondre.

Certaines catégories ont bien plus souffert que d’autres. La dernière colonne du tableau reflète notre propre lecture, et non celle de Bain.

Catégorie	Évolution en 2025, Chine continentale	Les contenus par lesquels nous commencerions
Beauté et soins	Hausse de 4 % à 7 %	Les ingrédients, les notes olfactives, le rituel quotidien
Joaillerie	Baisse de 0 % à 5 %	Les pierres, les métaux, la provenance, la valeur dans la durée
Prêt-à-porter	Baisse de 5 % à 8 %	Le tissu, la coupe, la façon dont une pièce vit au fil des saisons
Maroquinerie	Baisse de 8 % à 11 %	L’atelier, la peau, les coutures, la réparation et l’entretien
Horlogerie	Baisse de 14 % à 17 %	Les mouvements, le patrimoine, la révision

La beauté et les soins ont progressé de 4 % à 7 % en 2025. Le prêt-à-porter a reculé de 5 % à 8 %, la maroquinerie de 8 % à 11 %, l’horlogerie de 14 % à 17 % et la joaillerie de 0 % à 5 %. Source: Beijing News (新京报), reporting Bain & Company, January 2026. https://m.bjnews.com.cn/detail/1769696817169746.html

L’héritage du daigou et le poids des contenus de provenance

Des années durant, une bonne partie des acheteurs chinois se sont procuré leurs articles de luxe par l’intermédiaire d’un daigou (代购), un acheteur personnel qui achetait à l’étranger puis revendait en Chine. L’écart de prix justifiait le détour. Il a aussi installé un réflexe : avant toute chose, se demander si l’article est authentique.

En 2019, la loi a rattrapé ce commerce.

La loi chinoise sur le commerce électronique s’applique aux vendeurs qui recourent à « d’autres services en réseau », et pas seulement aux boutiques en ligne. Elle oblige les opérateurs de commerce électronique à s’immatriculer comme entités commerciales. Le texte est entré en vigueur le 1er janvier 2019. Source: Cyberspace Administration of China (中央网信办), E-Commerce Law full text, August 2018. https://www.cac.gov.cn/2018-09/01/c_1123362506.htm

Le marché parallèle a reculé, sans disparaître pour autant.

Les 45 premières marques présentes sur les plateformes de daigou suivies par Re-Hub ont enregistré une légère hausse de leurs ventes, de 3 %, en 2025, alors même que les marques durcissaient leurs mesures contre le daigou : écarts de prix resserrés, contrôles fondés sur l’identité. Source: Bain & Company, January 2026. https://www.bain.com/insights/the-2025-chinese-personal-luxury-goods-market/

De ces années, il reste un doute, et ce doute constitue votre meilleur cahier des charges éditorial. Un contenu de provenance y répond avant même qu’il soit formulé. D’où vient le cuir, qui le découpe ? Viennent ensuite les questions plus arides, celles qui comptent le plus pour un acheteur qui s’est déjà fait piéger par une contrefaçon : comment lire un numéro de série, ce que couvre le service de réparation officiel. Chaque réponse se décline en note ou en courte vidéo, en chinois.

iGuzzini, fabricant d’éclairage architectural dont nous avons piloté les contenus sociaux en Chine, partait d’un décalage comparable : « Les architectes connaissaient iGuzzini. Le grand public, non. » Le dispositif a fait primer l’explication sur la mise en vitrine, avec WeChat (微信) comme « port d’attache » et un éclairage montré en situation, dans des hôtels, des galeries et des résidences privées.

« En vingt-quatre mois, iGuzzini est passée d’un nom réservé aux cercles professionnels à une marque reconnue par les consommateurs chinois du luxe. » Source: TheRedScroll, iGuzzini case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/fr/realisations/iguzzini/

Où les acheteurs du luxe se renseignent désormais

Ils cherchent, et prennent leur temps. Sur Xiaohongshu (小红书), les requêtes s’allongent et gagnent en précision à mesure que l’achat se rapproche.

Les consommateurs chinois du luxe cernent mieux leurs besoins, et leurs recherches se font plus précises. Plus de 30 marques de luxe exploitent une boutique officielle sur Xiaohongshu, et plus de 90 jours peuvent s’écouler entre la première lecture et l’achat. Source: Xiaohongshu data, reported by Luxe.co (华丽志), June 2026. https://luxe.co/post/468870

Quatre-vingt-dix jours, c’est long pour rester dans l’esprit d’un acheteur. Un plan bâti autour de la semaine de lancement l’a généralement perdu dès la troisième semaine.

L’achat bascule aussi de plus en plus en ligne, et c’est sur Tmall (天猫) que nombre de maisons ont installé leur boutique officielle.

Tmall Luxury accueille plus de 200 marques de luxe officielles. Selon son responsable, la fréquentation a progressé de 65 % sur un an au premier semestre 2026. Source: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), September 2026. https://m.21jingji.com/article/20260924/herald/06e0571af0103a83e47ce2cd0fef31ea.html

Le parcours s’ouvre donc sur une recherche sur Xiaohongshu, se prolonge par des semaines de lecture, aboutit dans une boutique officielle et, si la marque fait correctement son travail, se poursuit avec un conseiller de vente sur WeChat (微信).

Xiaohongshu et le luxe : la question des avis

C’est sur Xiaohongshu (小红书) que beaucoup d’acheteurs chinois viennent chercher l’avis de vrais propriétaires. Précieux pour une marque, le terrain n’en reste pas moins difficile à maîtriser.

Une recherche liée au luxe peut faire apparaître de vrais propriétaires, des créateurs rémunérés et des vendeurs qui n’ont rien à faire là : revendeurs et boutiques du marché parallèle qui entraînent la conversation vers la messagerie privée. La plateforme sévit sans ménagement.

En un seul mois, Xiaohongshu a pris des mesures contre 1,799 million de comptes en infraction, dont 714 000 « marchands clandestins » qui masquaient leur qualité de vendeur et orientaient les transactions vers les messages privés et les commentaires. Source: Xiaohongshu governance notice, reported by Jiupai News (九派新闻), August 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260826A0BHJG00

Les règles communautaires de Xiaohongshu rangent le daigou (代购), la revente et l’achat groupé parmi les ventes soumises à restriction, et découragent les notes qui suivent de trop près les consignes d’un marchand. Source: Xiaohongshu (小红书), Community Norms, updated December 2021. https://agree.xiaohongshu.com/h5/terms/ZXXY20221213003/-1

Pour une maison de luxe, trois règles s’imposent.

D’abord, ouvrir un compte officiel, afin que l’acheteur distingue votre voix de celle d’un revendeur. Ensuite, fournir aux créateurs de la matière à travailler. Un texte recopié de la présentation de la marque se lit comme une publicité, et les règles de la plateforme indiquent clairement qu’elle n’en veut pas. Enfin, traiter vous-même la question de l’authenticité dans vos notes : comment lire un ticket de caisse, où sont assurées les réparations officielles, à quoi ressemble la carte de garantie.

Notre manière de piloter des comptes officiels sur la plateforme est détaillée sur notre page agence RedNote.

WeChat et le clienteling : le carnet de clients tient dans le téléphone

À Paris, le conseiller de vente tient un carnet de clients. En Chine, ce carnet se trouve dans WeChat (微信), par le biais de WeCom (企业微信), la version professionnelle de l’application. Le conseiller ajoute l’acheteur en boutique ; dès lors, nouveautés, présentations privées et nouvelles d’une montre partie en révision lui parviennent en tête-à-tête, dans la messagerie qu’il utilise pour tout le reste. Toutes les marques redoutent le départ d’un conseiller qui emporterait ce carnet avec lui.

WeCom a précisément été conçu pour l’empêcher.

Une entreprise peut transférer à un collègue les clients et les groupes de clients d’un salarié en poste, et réattribuer ceux d’un salarié qui a quitté l’entreprise. Source: WeCom (企业微信) help center, September 2026, and developer center, December 2023. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/14704 and https://developer.work.weixin.qq.com/document/path/92124

Le carnet de clients reste ainsi la propriété de la marque lorsque les équipes changent. C’est toute la raison d’être d’un clienteling mené dans WeCom plutôt que depuis le téléphone personnel d’un conseiller.

Les mini-programmes, ces applications légères qui fonctionnent à l’intérieur de WeChat, y ajoutent la boutique et la prise de rendez-vous. Quelques-unes des plus grandes maisons s’en sont emparées tôt.

Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels des mini-programmes WeChat d’Hermès et de Cartier a progressé respectivement de 704 % et de 2 551 % sur un an en 2024. Source: QuestMobile, December 2024. https://news.qq.com/rain/a/20241210A029UC00

Ce chiffre remonte à 2024 et aucune donnée plus récente n’a été publiée : il signale une tendance, sans mesurer la situation actuelle.

La mise en place (WeCom, la connexion au CRM, les groupes de clients, le mini-programme de fidélité) relève de notre service CRM et trafic de domaine privé.

Travailler avec des KOL du luxe sans abîmer la marque

Une célébrité peut encore toucher des millions de personnes en une seule publication. Elle convainc rarement l’acheteur qui a déjà lu vingt avis. Les leaders d’opinion (KOL) sur lesquels nous parierions aujourd’hui sont des experts : le collectionneur de montres, le restaurateur de cuir, capables d’expliquer pourquoi une pièce est fabriquée de telle façon.

Deux règles évitent qu’un programme de créateurs n’abîme la marque. La première relève de la loi : toute publication rémunérée doit être déclarée.

La promotion de produits sous forme de partage de connaissances, d’expériences ou d’avis, dès lors qu’elle comporte un lien d’achat, doit être clairement signalée comme publicité (广告). Source: State Administration for Market Regulation (国家市场监督管理总局), Internet Advertising Measures, in force May 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

La seconde touche au prix. Aucun créateur ne doit accorder de remise : un prix cassé devant la caméra apprend au public à attendre. Rémunérez plutôt les créateurs pour leur savoir.

Jaguar Land Rover a choisi une autre voie, en remplaçant les célébrités par des propriétaires. En Chine, la marque était déjà connue des acheteurs plus âgés.

« En Chine, l’enjeu portait sur les générations. » « L’ensemble tourné et monté en Chine, pour le marché chinois. Aucune adaptation d’une campagne mondiale. » Source: TheRedScroll, Jaguar Land Rover case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/fr/realisations/jaguar-land-rover/

La campagne s’est déployée sur Douyin (抖音), Xiaohongshu (小红书) et WeChat (微信), et des défis hashtag ont incité les propriétaires à publier leurs propres contenus. Comme le note l’étude de cas, « les meilleures publications n’étaient pas les plus léchées ».

De la boutique au groupe de discussion

La vente se conclut toujours en boutique. Les réseaux sociaux occupent désormais les mois qui séparent deux visites. Si une marque ne devait bâtir qu’un seul volet de ce plan, ce serait celui-là.

Étape	Ce qui se passe	Où
Découverte	L’acheteur cherche le modèle et lit les notes des propriétaires	Xiaohongshu (小红书)
Visite	Un conseiller ajoute l’acheteur en boutique	WeCom (企业微信)
Entre deux visites	Nouveautés, présentations privées, suivi des réparations	WeChat (微信), en tête-à-tête
Cercle restreint	Un groupe sur invitation pour une avant-première ou un lancement	Groupe de clients WeCom
Nouvel achat	Un rendez-vous ou une commande	Mini-programme WeChat

Un groupe de clients créé par un utilisateur de WeCom peut réunir jusqu’à 500 personnes. Source: WeCom help center (企业微信帮助中心), October 2026. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/17545

Dans le luxe, mieux vaut un cercle restreint. Trente clients conviés à une avant-première privée forment un club. Un groupe rempli à 500 commence à ressembler à une liste de diffusion.

Marriott illustre la même mécanique à l’échelle d’un lancement. En amont de son premier Super Brand Day sur Tmall (天猫), WeChat, Weibo (微博) et des KOL spécialisés dans le voyage ont constitué l’audience pendant plusieurs semaines.

La campagne a lancé une « carte noire Marriott exclusive, assortie de privilèges internationaux », et « le premier Super Brand Day de Marriott a dégagé plusieurs millions de ventes sur Tmall ». Source: TheRedScroll, Marriott case study, October 2026. https://www.theredscroll.com/fr/realisations/marriott/

Ce que comprend une agence de marketing du luxe en Chine, et ce que cela coûte

Voilà pour le plan. Reste à le mettre en œuvre.

Un dispositif luxe mobilise cinq de nos sept services. Stratégie, campagnes et analytics arrête les termes de recherche et le calendrier. Production de contenu tourne en Chine, en chinois, en mettant le savoir-faire à l’image. Les experts sont recrutés par le Marketing d’influence, qui veille également à ce que chaque publication soit déclarée. CRM et trafic de domaine privé bâtit la couche WeCom (企业微信). La Publicité intervient en dernier (une fois que des contenus justifient qu’on paie pour les diffuser).

Trois postes pèsent davantage sur le total que le forfait lui-même. Le premier relève des cachets des créateurs, auxquels Xiaohongshu (小红书) ajoute sa propre commission.

Sur Pugongying (蒲公英), la place de marché créateurs de Xiaohongshu, la marque règle le prix fixe du créateur, majoré de 10 % de frais de service pour la plateforme. Source: Xiaohongshu Pugongying help center (小红书蒲公英帮助中心), September 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/help/home

Le deuxième tient aux journées de tournage. Les contenus de savoir-faire exigent de filmer un véritable atelier ou une véritable boutique, et les tournages réels en Chine font l’objet d’un devis distinct, établi selon le périmètre, le lieu, l’équipe et les livrables. Le troisième est l’investissement publicitaire, versé à la plateforme au coût réel.

TheRedScroll opère depuis Shanghai et Hong Kong, à périmètre fixe et à prix fixe, avec un engagement minimal de six mois : un cycle d’achat qui dépasse 90 jours ne se juge pas sur un seul trimestre. La grille tarifaire complète figure sur notre page tarifs.

0 agence sur 37 analysées propose des forfaits à prix fixe. Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

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