食品饮料品牌的中国社交营销

在中国，一款食品要卖两次：先卖给吃它的消费者，再卖给拿它下厨的厨师。两类买 家，打法各不相同。

多数外国品牌入华时，想用一套打法同时应对两类买家，这是食品饮料营销最先踩的 坑。消费者在手机上刷到一条食谱或一支短视频，几秒钟就能做出决定；厨师则要花 上几个月，直到在一间和自家相仿的厨房里看到产品真正好用，才会拍板。

品牌在本土市场主打的那些卖点，两类买家都不太买账，其中不少在中国甚至触碰法律 红线。尚未进入市场的品牌，建议从下文的标签部分读起；已经在做内容、销量却停滞 不前的，不妨直接看食谱和抖音两节。

	零售消费者	餐饮渠道（B2B）
谁在买	普通消费者，手机下单	厨师、烘焙师、经销商采购
如何决策	看到食谱或视频，冲动购买	看技术、试用，再转为固定订货
主要平台	小红书、抖音	微信、直播演示、行业展会
有效内容	食谱，以及与本地菜式的搭配	分步做法、配比、时间
核心指标	收藏、进店点击、复购	询盘、样品申请、经销商订单

本页引用的所有来源均于 2026 年 9 月经过两次核对。标签相关规定我们每季度复查一 次，因为其中一项将在 2027 年 3 月生效。

两种生意：消费者与厨师

进口食品市场体量可观，却已停止增长。

2025 年中国食品进口额为 1,254 亿美元，同比下降 0.6%；其中自欧洲进口 240.5 亿美元，下降 6.3%。 Source: Ministry of Commerce (商务部) and China Chamber of Commerce for Import and Export of Foodstuffs (中国食品土畜进出口商会), December 2025 report, March 2026. http://wms.mofcom.gov.cn/ncp/shipin_202512.pdf

总盘子不再扩张，新增份额只能从竞争对手手里抢，指望不上新需求。好在货架端仍 在增长。

2025 年限额以上单位粮油、食品类零售额增长 9.3%。全国餐饮收入 57,982 亿元， 约合 5.8 万亿元，增长 3.2%。 Source: National Bureau of Statistics of China (国家统计局), 2025 Statistical Communique, February 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfbhjd/202602/t20260228_1962662.html

后一个数字对应的是餐饮市场，涵盖餐厅、烘焙店、酒店后厨和茶饮门店。这个市场经 由经销商采购，话语权在厨师手里。

我们接手德国蜂蜜品牌 Langnese 时，它在中国已有现成的分销网络和货架位置。我们在 一二线城市开展的消费者调研却暴露出一个棘手问题：在二线城市，国产蜂蜜只卖一半 的价钱，消费者想不通进口蜂蜜凭什么更贵。

我们没有把“德国品质”喊得更响，而是围绕真实的使用场景，为消费者提供新的购买 理由。面向年轻白领，蜂蜜可以调进咖啡和奶昔；面向家长，它是天然的甜味来源；面 向居家下厨的人，它是一味食材。完整方案详见我们站内的 Langnese 案例。

标签与健康宣称：哪些话不能说

在中国做进口食品营销，第一关是包装。没有中文标签，产品连海关都过不了。

进口的预包装食品应当有中文标签，载明原产地以及境内代理商的名称等事项；没有 中文标签的，不得进口。 Source: Food Safety Law of the People’s Republic of China (中华人民共和国食品安全法), Article 97, as amended September 2025. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=104105

第二关是内容。在中国，食品营销不得承诺任何健康功效，外国品牌惯用的那套健康话 术，大多就此出局。

普通食品不是药品。“消结节”“降尿酸”等宣称，违反《广告法》第十七条和《食品 安全法》第七十三条。只有经注册备案的保健食品，才可宣称增强免疫力等保健功能。 Source: Beijing Administration for Market Regulation (北京市市场监督管理局), October 2025. https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202510/t20251021_4234743.html

经注册的保健食品，包装上印有“小蓝帽”标志。没有这顶“小蓝帽”，产品在任何渠道 都不能宣称保健功能。

另一项变化已在路上，首当其冲的是主打“清洁标签”的品牌。

自 2027 年 3 月 16 日起，新版标签标准 GB 7718-2025 禁止在包装上使用“零添 加”“不添加”“不使用”等表述。 Source: Beijing Administration for Market Regulation (北京市市场监督管理局), May 2026. https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202605/t20260507_4639154.html

第三个雷区是极限用语。《广告法》明令禁止在任何广告中使用“国家级”“最高级” “最佳”。

广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。 Source: Advertising Law of the People’s Republic of China (中华人民共和国广告法), Article 9, text as amended 2021. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

以下是客户问得最多的几类宣称，以及合规之后还能保留的说法。

想说的话	在中国为何行不通	合规的替代说法
增强免疫力	属于保健功能，仅限保健食品	写清成分及含量
降低胆固醇	属于疾病宣称，普通食品禁用	如实列出配料表
零添加糖	2027 年 3 月起禁止印上包装	标明每 100 克含糖量
全世界最好的蜂蜜	绝对化用语，违反《广告法》	一条有出处、有日期的事实
有助消化	属于保健功能，仅限保健食品	一份食谱，外加食用时机

归结起来就是：只谈食物，不谈身体。

真正带货的是食谱

中国消费者对产品介绍兴趣寥寥，他们关心的是今晚能拿它做什么菜。

平台的立场如出一辙。小红书把这一点写进了规则：读起来像品牌自家文案的笔记， 不受鼓励。

小红书社区规范将过度依照商家指引、使用过多官方宣传话术的笔记，列为不鼓励的 内容。 Source: Xiaohongshu (小红书), Community Norms (小红书社区规范), updated December 2021. https://agree.xiaohongshu.com/h5/terms/ZXXY20221213003/-1

食谱恰好绕开了这道坎。因为实用，用户会收藏；产品就摆在其中，无需推销。中国食 品内容里真正奏效的，大半就是这一类。（预算一收紧，最先被砍的往往也是它，毕竟 一份食谱要占用一间厨房、一位厨师和整整一个上午。）

我们没有做过食谱与产品帖的对照实验。我们手里有的，是三个食品客户，而三者靠的 都是食谱。在为 Langnese 制定的策略中，小红书只承担一项任务：“融入食谱和日常习 惯”。Mission Foods 面向 Z 世代推出玉米片，而大多数中国消费者此前从未尝过。我 们把玉米片与蘸酱、火锅搭配起来，回答了唯一要紧的问题：这到底该怎么吃？

如今，食谱还得顺应“干净饮食”的风潮。

小红书“干净饮食”话题（#干净饮食）浏览量突破 14 亿。 Source: Qiangua Data (千瓜数据) and First Food Information (第一食品资讯), via TopMarketing, November 2025. https://www.itopmarketing.com/info21430

配料表越短，越能借上这股东风。把配料表放进食谱配图，文案里则不要出现“零添加”。

抖音与冲动消费

用户在小红书上做功课，在抖音上则是刷着刷着就下了单。

2024 年 8 月至 2025 年 7 月，抖音电商 GMV 增长 34%，其中由用户主动进店搜索 带动的货架电商增长 49%。 Source: 36Kr (36氪), September 2025. https://www.36kr.com/p/3480136952077441

食品天然契合这种场景。不妨先试一支 20 秒的短视频：拆开一包零食、蘸一下酱、倒 一杯饮品，仅此而已。在我们为 Langnese 制定的方案里，抖音的定位是“快速演示新的 使用场景”。我们还建议推出小规格试吃装和单份装，两者都能降低消费者第一次下单 的门槛。

货架电商的增速同样值得重视。

上周刷到你视频的用户，这周可能回到抖音店铺里主动搜索。店铺必须有货，商品标题 用通俗的中文写清楚。店铺要赶在第一支视频发布前开好，而不是事后补开，否则流量 无处承接。如果视频已经在发，播放量不少却没有订单，先检查视频挂的店铺链接，再 考虑调整内容。

在微信上触达厨师和经销商

厨师只关注会做菜的人。原料品牌想在他们的信息流里占得一席之地，得先教会他们 一点东西。

在中国，这种交流多半发生在微信上。

截至 2025 年末，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数达 14.18 亿。 Source: Tencent Holdings 2025 results, via Tencent News (腾讯新闻), March 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260318A07APT00

海外公司只能注册一个公众号，且只能是服务号，内容节奏也随之确定。

海外主体可注册一个公众号，海外地区仅支持服务号类型。 Source: Tencent customer service (腾讯客服), overseas service account registration, confirmed September 2026. https://kf.qq.com/faq/180312zQjeYV180312FNNbmA.html

服务号每个自然月可向粉丝群发 4 次。 Source: Tencent customer service (腾讯客服), service account rules, confirmed September 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA131025QniAfu.html

每月四次群发，机会有限，每一次都要用在刀刃上。相比新品发布，我们会优先把群发 留给一篇配比写得清清楚楚的技术文章。

我们手上最清晰的范本并非中国内地案例，这一点需要先说明。Master Martini 自 1982 年起为专业烘焙师和甜点师供货。我们为其运营马来西亚、香港、新加坡、印度尼西亚 和泰国的 Instagram 与 Facebook 账号，以食谱内容为主干。与知名甜点师合作的直播， 聚焦“配比、温度、时间”。用户作品征集和线下工作坊补齐了其余环节，产品询盘和订 单随之增长。完整过程见Master Martini 案例。平台不 同，厨师却是同一类人，诉求也一样：第二天一早就能用上的手艺。

这套方法可以原样移植到微信。第一步，发布技术内容；第二步，把厨师引到视频号直 播演示；第三步，给经销商一页中文规格表和一支简短的演示视频，方便他们转发给自 己的餐饮客户。

中国食品消费日历上的六个旺季

以上是贯穿全年的基本功，何时见效，则由日历决定。

中国的食品销售随节庆起伏，内容需要提前数周启动。

旺季	时间	热销品类	内容启动时间
春节	1 月下旬或 2 月	礼盒、零食、家宴饮品	提前六周
618 年中大促	5 月下旬至 6 月 18 日	家庭囤货、进口零食	5 月初
端午节	5 月或 6 月	粽子及礼盒	提前四周
七夕	8 月	巧克力、葡萄酒、甜品	提前三周
中秋节与国庆节	9 月或 10 月初	月饼、礼盒、出行零食	提前六周
双十一	10 月开启预售，11 月 11 日迎来高峰	大包装囤货、组合装、试吃装	10 月初

六个旺季中，只有双十一有过硬的数据可查。

2025 年双十一全网销售额达 16,950 亿元，约合 1.695 万亿元，同比增长 14.2%。 Source: Jiemian (界面新闻), citing Syntun (星图数据), November 2025. https://www.jiemian.com/article/13657537.html

有些节点，其实比日历上的传统节日年轻得多。Mission Foods 表现最亮眼的一波活动 在万圣节，我们把它定位为 Z 世代聚会分享零食的时刻，三个平台的粉丝和互动随即 明显跃升。这波活动的来龙去脉，收录在Mission Foods 案例中。

中国食品饮料营销：服务包包含什么、费用几何

我们价格页上的每个服务包，每周都覆盖四个平台：微信文章、微博帖 子、小红书笔记和抖音视频；此外还包含首月竞品研究、内容策略、月度编辑日历和月 度效果报告。

食品品牌通常会另加两项服务。内容制作负责在中国实景 拍摄，这是食谱内容的必备条件。达人营销负责 KOL 和 KOC（关键意见领袖与素人创作者）的达人合作。广告费由品牌直接支付给平台，不经我 们之手。

我们的价格页列出了每一个服务包和每一项单价，品牌在联系任何代理之 前，就能先把预算算清楚。这样做的代理并不多。

分析的 37 家代理中，0 家提供固定价格服务包。 Source: TheRedScroll competitive analysis, April 2026.

费用主要取决于四个变量：平台数量、每周发布条数、实景拍摄还是 AI 制作，以及达人 与广告预算。合同期最短六个月，签约后两周内首批内容即可上线。

预约通话

告诉我们你卖什么、谁在买、目前在哪些渠道有售。我们会告诉你先攻哪一类买家，以 及头六个月会是什么样子。