Camper en China: de 43.000 a 187.000 seguidores en redes sociales

Los casos de éxito en las redes sociales chinas suelen contar la victoria y nada más. Este señala también los dos aspectos que no podemos mostrar, y explica el motivo.

Cuando Camper nos confió sus cuentas, la marca reunía 43.000 seguidores en tres plataformas chinas y una tasa de interacción del 1,2 %. Dieciocho meses después sumaba 187.000, con una interacción del 4,7 %, y sus ventas en tiendas comparables habían crecido un 31 % interanual.

La cifra de seguidores dice poco. Dicen mucho más dos hechos: la más pequeña de las tres audiencias fue la que más clientes llevó a las tiendas, y durante los primeros meses no parecía moverse nada.

	Mes cero	Mes 18
Seguidores en las tres plataformas	43.000	187.000
Tasa de interacción	1,2 %	4,7 %
Peso de Xiaohongshu en el tráfico de e-commerce	punto de partida	38 %
Ventas en tiendas comparables, interanual	punto de partida	+31 %
Retención de clientes	punto de partida	+22 %
Compras por cliente y año	1,3	2,1

En 18 meses, Camper pasó de 43.000 a 187.000 seguidores en WeChat (微信), RedNote (Xiaohongshu, 小红书) y Weibo (微博). La interacción subió del 1,2 % al 4,7 %. Xiaohongshu aportó el 38 % del tráfico de e-commerce. Las ventas en tiendas comparables crecieron un 31 % interanual, la retención mejoró un 22 % y la frecuencia de compra pasó de 1,3 a 2,1 por cliente y año. No hubo ni una sola campaña de descuentos. Fuente: TheRedScroll, caso de estudio de Camper, septiembre de 2026. https://www.theredscroll.com/work/camper/

Todas las fuentes citadas se verificaron dos veces en septiembre de 2026. Revisamos esta página cada trimestre, porque las cifras de audiencia y de comercio de Xiaohongshu envejecen antes que cualquier artículo.

El punto de partida: cuentas activas, ningún resultado

Tres cuentas abiertas, con publicaciones al día, y que no llevaban a ninguna parte. WeChat (微信), Weibo (微博) y Xiaohongshu (小红书) sumaban 43.000 seguidores y la interacción no pasaba del 1,2 %. Camper tenía tiendas en las grandes ciudades chinas, y las redes sociales no le llevaban a nadie.

No había nada averiado. Eso es justo lo que más les cuesta aceptar a los equipos extranjeros, y conviene explicarlo con detalle: las publicaciones salían puntuales, los textos estaban en chino, la cuadrícula del perfil lucía ordenada. Pero todo funcionaba con el calendario editorial global, al que simplemente se le habían superpuesto textos traducidos. Publicar en China no equivale a estar en el mercado chino.

La condición decisiva la puso el propio cliente. Camper fabrica zapatos en Mallorca desde 1975, y su identidad de diseño tenía que salir intacta de China: nada de campañas de descuentos, nada de publicaciones de estilo de vida intercambiables. En una categoría donde la promoción de precios es el recurso habitual, ese recurso quedaba descartado de entrada.

Conviene, además, tomar la medida del terreno en el que se movían esas cuentas. El alcance nunca fue el problema.

WeChat y su versión internacional sumaban 1.418 millones de cuentas activas mensuales a finales de 2025, un 2 % más que un año antes. Fuente: resultados del cuarto trimestre y del ejercicio 2025 de Tencent Holdings, recogidos por Tencent News (腾讯新闻), marzo de 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260318A07APT00

Weibo (微博) declaró 567 millones de usuarios activos mensuales y 252 millones de usuarios activos diarios al cierre del cuarto trimestre de 2025. Fuente: comunicado de resultados del cuarto trimestre y del ejercicio 2025 de Weibo, recogido por 100EC (网经社), marzo de 2026. https://www.100ec.cn/detail--6657687.html

Dos plataformas, unos dos mil millones de cuentas entre ambas, y 43.000 seguidores en el marcador. Faltaba un motivo para seguir a la marca.

El giro: rehacer los pilares de contenido

Dejamos de enseñar el producto y empezamos a contar por qué existe.

En China, el cliente de Camper es un profesional sensible al diseño, de entre 28 y 45 años aproximadamente. A ese lector no se le gana con la venta agresiva, y tampoco le hace falta. Los pilares de contenido pasaron a ser tres: historias de diseño, colaboraciones con artistas y la manera en que la gente de las ciudades chinas lleva de verdad esos zapatos. Tres pilares, no doce.

En Xiaohongshu (小红书), el planteamiento funciona por la propia estructura de la plataforma. Allí se busca, no solo se desliza el dedo, y una nota que explica algo se sigue encontrando mucho después de haber perdido la novedad.

Xiaohongshu (小红书) ha superado los 400 millones de usuarios activos mensuales y los 800 millones de búsquedas diarias. Fuente: informe de Xiaohongshu sobre tendencias de creadores de vídeo, recogido por Beijing Business Today (北京商报) a través de Sina Finance (新浪财经), mayo de 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

Según el dossier oficial que Xiaohongshu entrega a los anunciantes, el 30 % de su audiencia son hombres y el 70 % mujeres, el 70 % de los usuarios hace búsquedas cada mes, la mitad nació después de 1995 y la mitad vive en ciudades de primer y segundo nivel. Fuente: dossier oficial de Xiaohongshu (小红书官方通案), recogido por Qian-gua Data (千瓜数据), abril de 2025. https://www.qian-gua.com/information/detail/3149

La mitad vive en las grandes ciudades, la mitad nació después de 1995 y llega a través de la búsqueda: el retrato que la plataforma hace de su propio público coincide con el cliente de Camper.

Qué publicamos: tres formatos, tres plataformas

Cada plataforma recibió su propio formato, elegido según el uso que se hace de ella. Ningún contenido se replicó tal cual de una red a otra.

Plataforma	El formato que impulsó el crecimiento	Por qué encajaba
Xiaohongshu (小红书)	Notas de microinfluencers sobre materiales, fabricación e intención de diseño	El descubrimiento llega por la búsqueda, y en calzado los guardados van al alza
WeChat (微信)	Minidocumentales rodados en los talleres de Mallorca	Audiencia propia, ningún algoritmo contra el que pelear, espacio para el fondo
Weibo (微博)	Un debate de verdad, planteado como hilo	La conversación pública a escala de todo el país

Xiaohongshu concentró la mayor parte del esfuerzo. En lugar de creadores de moda, trabajamos con microinfluencers procedentes de la arquitectura, el interiorismo y otros oficios creativos. Sus notas entraban a fondo en los materiales y la fabricación. Por qué la suela tiene esa forma. De qué material está hecha la horma. Llegaban a menos gente que una campaña con influencers de moda, pero la interacción era claramente superior.

En un plan de medios, sacrificar alcance a cambio de profundidad parece un mal negocio. Los datos de la categoría apuntan justo en la dirección contraria.

En el primer semestre de 2026, las notas comerciales de moda en Xiaohongshu aumentaron sus guardados más de un 60 % interanual y sus interacciones más de un 52 %. Ropa y calzado concentraron el 68,34 % de la interacción de la categoría, muy por delante de joyería y complementos (22,38 %) y bolsos (9,28 %). Fuente: Qian-gua Data (千瓜数据), informe sectorial del primer semestre de 2026 sobre Xiaohongshu, recogido por NetEase (网易), julio de 2026. https://c.m.163.com/news/a/L29A904P05531DFD.html

Los guardados crecieron más deprisa que las interacciones. Quien guarda una nota tiene en mente una compra futura, y un contenido que explica un producto se guarda mucho más que una imagen de ambiente. Nuestra página del sector moda y confección recorre ese mismo camino de descubrimiento para el conjunto de la categoría.

WeChat acogió los formatos largos: minidocumentales en los talleres, entre bastidores del diseño y la fabricación de cada zapato. En WeChat no hay un feed al que ganarle la partida, de modo que la extensión juega a favor en lugar de suponer un riesgo.

Weibo tuvo un único cometido. Un hilo que planteaba si un zapato debe diseñarse para la comodidad o para la estética se mantuvo vivo tres días y reunió miles de comentarios. No le pedimos nada más a Weibo.

Mes a mes: lo que muestra este caso de redes sociales en China, y lo que calla

Aquí un análisis honesto tiene que detenerse.

Los datos públicos ofrecen el punto de partida, el de llegada y la forma general de la curva. Los primeros meses fueron lentos, después el crecimiento se aceleró y a los 18 meses el marcador señalaba 187.000. No publicaremos una curva mensual ni señalaremos tres puntos de inflexión: la serie mes a mes no está autorizada para su difusión, y no hacemos estimaciones con las cifras de nuestros clientes.

Lo que sí cabe explicar es por qué un arranque lento es lo normal y no una señal de alarma. En Xiaohongshu, la distribución premia la actualidad.

Los ingenieros de distribución de Xiaohongshu describieron un feed de inicio organizado en tres fases (recuperación, clasificación gruesa y clasificación fina), cuya actualización pasó de diaria a cada minuto, y en el que las notas publicadas en las últimas 24 horas acaparan cerca de la mitad de la exposición. Fuente: departamento técnico y de distribución inteligente de Xiaohongshu (小红书技术部 / 智能分发部), publicado en AIQ (6AIQ), marzo de 2023. https://www.6aiq.com/article/1679451572481

Cada nota compite, sobre todo, con las publicadas ese mismo día, y lo publicado antes no sirve de sostén en el feed. El efecto acumulativo se da en la búsqueda, y la búsqueda exige un conjunto de notas que respondan a consultas reales. Si la curva parece plana en el tercer mes, es porque la biblioteca aún está por escribir.

Por qué fracasan las campañas, y lo que no podemos publicar

Tres errores tumban las campañas de las marcas extranjeras en estas plataformas. Los tres están documentados, y evitarlos cuesta poco. Se trata de patrones del mercado, no de resultados de Camper.

El primero es comprar alcance a precio de tarifa. Los precios que publican los influencers y los que de verdad se pagan evolucionan en sentido contrario.

Se preveía que la economía de los influencers en China alcanzara los 117.200 millones de yuanes en 2026. En 2025, las tarifas oficiales de los KOL subieron un 11,6 %, mientras que los precios efectivamente pagados cayeron un 3,4 %. Fuente: Campaign Asia, a partir del libro blanco 2026 de R3 sobre la gobernanza de KOL y KOC en China, enero de 2026. https://aws1.campaignasia.com/article/hidden-costs-emerge-in-chinas-16-8-billion-influencer-market/506973

La marca que acepta la tarifa publicada paga por encima del mercado antes incluso de arrancar. En esa diferencia está todo el margen de negociación.

El segundo es el cumplimiento normativo, que tumba sin hacer ruido más campañas que una creatividad fallida.

Los contenidos que promocionan productos mediante divulgación, relatos de experiencia o análisis de productos, y que incluyen un enlace de compra, deben identificarse de forma visible como publicidad. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (国家市场监督管理总局), Medidas de Administración de la Publicidad en Internet (互联网广告管理办法), Orden n.º 72, artículo 9, en vigor desde mayo de 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Las notas comerciales sin declarar ven recortada su difusión. La campaña pasa entonces por un fracaso creativo, cuando lo que falló fue un simple trámite.

El tercero es tratar una campaña como un golpe puntual. Con una parte tan grande del feed reservada a las notas del día, una acción aislada sin continuidad se apaga enseguida, y la curva dibuja un pico y luego nada.

Los balances de cada campaña de esta cuenta no están autorizados para su publicación, así que aquí no figura ninguno. Tampoco vamos a reconstruirlos a partir de los tres patrones anteriores, como hacen discretamente la mayoría de los análisis de este tipo.

De seguidores a ventas: de dónde sale el 31 %

Xiaohongshu tenía la audiencia más pequeña de las tres plataformas y, aun así, aportó el 38 % de todo el tráfico de e-commerce. Es el dato más revelador del caso.

La clave está en la intención de compra. A Xiaohongshu (小红书) se llega en busca de consejo sobre algo que uno se plantea comprar.

Según Xiaohongshu, 39 millones de usuarios muestran cada día una intención de compra en sus búsquedas, con un total de 140 millones de consultas diarias de este tipo. Fuente: conferencia de comerciantes GROW del e-commerce de Xiaohongshu, recogida por 36Kr (36氪), abril de 2026. https://www.36kr.com/newsflashes/3758099821871879

Quien ha buscado cómo se fabrica un zapato y después ha leído una nota sobre ello está mucho más cerca de comprar que alguien al que se le ha mostrado una imagen de campaña. La intención explica por qué la audiencia más pequeña generó más tráfico que ninguna, y por qué la retención y la recompra, los dos indicadores más lentos del comercio minorista, llegaron a moverse.

El mercado no hizo el trabajo. En China, las ventas minoristas de ropa y calzado apenas crecen unos pocos puntos al año.

Las ventas minoristas de ropa, calzado, sombreros y géneros de punto crecieron un 3,2 % en 2025 en las empresas por encima del umbral estadístico, frente al 3,7 % del conjunto del comercio minorista. Fuente: Oficina Nacional de Estadística de China (国家统计局), comunicado estadístico de 2025, febrero de 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202602/t20260228_1962662.html

En una categoría que crece un 3,2 %, un alza del 31 % en tiendas comparables no se explica por la coyuntura.

El seguimiento: qué medíamos y cómo

Revisiones semanales, a cargo del equipo en China, en chino y con los datos que ofrecen las propias plataformas. Nada de un informe mensual montado a posteriori.

Cada semana se analizaban tres cosas. Primero, el diagnóstico nota a nota de Xiaohongshu (小红书), que desglosa las lecturas por origen e indica si una nota se encontró por búsqueda o se sirvió en el feed. Después, dos indicadores propios que ninguna plataforma ofrece: la calidad de los seguidores en WeChat (微信), es decir, quién seguía suscrito tras una pieza larga y no quién la abrió una vez; y la sustancia de los comentarios en Weibo (微博), porque el hilo que duró tres días valía más que los que solo cosecharon «me gusta» de cortesía.

El centro de datos para creadores de Xiaohongshu ofrece un diagnóstico de cada nota con sugerencias concretas y atribuye las lecturas a la recomendación, la búsqueda, las veces compartidas o la página de perfil. Fuente: Niaoge Biji (鸟哥笔记), marzo de 2024. https://www.niaogebiji.com/article-666136-1.html

Ese desglose es el que de verdad cuenta. Una nota impulsada por la recomendación indica que la creatividad funcionó esa semana. Una nota impulsada por la búsqueda indica que la biblioteca empieza a dar fruto, y eso es lo que distingue el mes 14 del mes 4.

La cifra de seguidores nunca fue el titular. Iba al final.

Lo que haríamos distinto en 2026

Tres cambios, y el primero es, con diferencia, el de más peso.

El programa abarcaba WeChat, Xiaohongshu y Weibo. Douyin (抖音) quedaba fuera, y hoy, para una marca de calzado, eso es una carencia. Un zapato hay que verlo en movimiento.

En segundo lugar, construiríamos desde el primer mes la tienda de Xiaohongshu y el contenido sobre un mismo plan, en vez de relegar la venta a una fase posterior. Desde entonces, la plataforma ha convertido el zhongcao (种草), el arte de despertar el deseo de compra, en algo que mide.

Xiaohongshu asegura colaborar estrechamente con más de 2.100 marcas, y el número de comerciantes que usan su producto de zhongcao con conversión directa creció un 109 % durante el festival comercial 618. Fuente: Economic Observer (经济观察网), diciembre de 2025. http://m.eeo.com.cn/2025/1223/774754.shtml

En tercer lugar, el vídeo en WeChat. Cuando se desarrolló el programa, el artículo de la cuenta oficial era el soporte natural de un minidocumental. Hoy ya no es el único.

Tencent indicó que el tiempo total de uso de WeChat Channels (视频号) creció más de un 20 % interanual en 2025, gracias a un sistema de recomendación que ahora se apoya en un modelo de secuencias largas. Fuente: resultados anuales de 2025 de Tencent, recogidos por China Fund News (中国基金报), marzo de 2026. https://www.chnfund.com/article/AR1231fcdd-25ff-01cd-2836-3a2015e46b1d

Hoy los vídeos de los talleres se editarían también para Channels, no solo para el artículo.

Lo que no cambiaríamos es la condición de partida. Renunciar a los descuentos era un requisito firme, y precisamente eso obligó al contenido a hablar de los zapatos.

Lo que preguntan las marcas extranjeras

¿Cuánto se tarda en hacer crecer una cuenta en las redes sociales chinas?

Planifique en trimestres, no en semanas. Las cuentas de Camper necesitaron 18 meses para pasar de 43.000 a 187.000 seguidores, y los primeros meses fueron lentos. En Xiaohongshu (小红书), donde las notas de las últimas 24 horas acaparan cerca de la mitad de la exposición del feed de inicio, el crecimiento se construye a través de la búsqueda y no de las publicaciones antiguas. Reunir una biblioteca que aparezca en las búsquedas lleva meses.

¿Qué formato de contenido hace crecer más deprisa una cuenta de marca en China?

El que responde a una pregunta. En el primer semestre de 2026, los guardados de las notas de moda en Xiaohongshu crecieron más deprisa que las interacciones, y quien guarda una nota tiene en mente una compra futura. En el caso de Camper, las notas sobre materiales y fabricación firmadas por creadores de la arquitectura y el interiorismo lograron más interacción que una campaña más amplia con influencers de moda.

¿Ganar seguidores se traduce de verdad en ventas en China?

No por sí solo. De todos los indicadores, la cifra de seguidores es el que menos anticipa. En el caso de Camper, la plataforma con menos seguidores fue la que más clientes llevó a las tiendas, y los indicadores que se movieron al compás de las ventas fueron la retención y la recompra. Evalúe un programa en China por el tráfico, la retención y la recompra, y deje la cifra de seguidores para el final.

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El caso completo de Camper está publicado en nuestra web, con capturas de las cuentas. Si quiere saber cuánto cuesta un programa así antes de hablar con nadie, nuestra página de precios publica la tarifa completa.