Tarifas de las agencias en China: iguala, proyecto o precio cerrado

Las tarifas de las agencias en China adoptan tres formas. Casi todas las propuestas que usted recibe son una de esas tres con otro nombre.

Modelo	Qué compra	Dónde está la fuga	A quién le sirve
Iguala mensual	Un bloque de tiempo	Usted no ve las horas	Trabajo continuo, volumen estable
Tarifa por proyecto	Un entregable	Todo lo que sale del briefing va aparte	Un lanzamiento, un desarrollo, una pieza
Alcance cerrado, precio cerrado	Una lista escrita de entregables	Rígido en cuanto cambia su plan	Alcance conocido, cadencia repetida

La inversión en medios es otra cuestión, y la cara. Elija el modelo que elija, hay algo que decide más dinero que el propio modelo: a nombre de quién está la cuenta publicitaria y quién se queda con el descuento que la plataforma paga sobre su inversión. Los párrafos sobre adónde va su dinero de medios citan el texto del contrato.

Todas las fuentes que siguen se comprobaron dos veces en septiembre de 2026.

Tarifas de las agencias en China: quién asume el riesgo

En la tabla de arriba está ya todo el debate. Lo que cambia entre los tres modelos no es la cantidad de trabajo. Es quién asume el riesgo cuando el encargo resulta ser mayor de lo previsto.

La iguala deja ese riesgo de su lado. Con una tarifa por proyecto empieza del lado de la agencia y ahí se queda, hasta el día en que alguien redacta un anexo y lo desliza de vuelta. El precio cerrado es el único de los tres en el que la agencia no puede devolverlo, y justo por eso el alcance debe quedar clavado antes de que nadie firme.

China sube la apuesta, porque aquello que se intenta acotar no deja de moverse.

Los ingresos publicitarios de China superaron por primera vez los dos billones de yuanes en 2025, hasta 2,05 billones, un 32,6 % más que el año anterior. El índice de desarrollo del sector alcanzó 143,3 puntos, un 11,6 % más. Fuente: agencia Xinhua (新华社), junio de 2026. https://www.news.cn/20260623/6f2c784d1386418ca163ef25f9cf7f4b/c.html

Un mercado que gana un tercio de su tamaño en doce meses no se queda quieto mientras se redacta un pliego. Los formatos cambian, salen productos publicitarios nuevos, y el plan firmado en marzo describe otra plataforma en septiembre. La discusión entre los tres modelos va menos de precio que de quién absorbe ese movimiento.

Nuestra guía sobre el coste del marketing en redes sociales en China desglosa qué compra cada línea de gasto. Aquí hablamos de la forma que tiene la factura.

La iguala mensual y las horas que usted no ve

Una iguala es una cuota mensual fija por un equipo fijo. Es la opción habitual en China, y no sin motivo. Las cuentas de WeChat (微信), Xiaohongshu (小红书) y Douyin (抖音) exigen material nuevo cada semana, y un equipo que hay que rehacer cada trimestre nunca llega a conocer su marca.

Una iguala china suele agrupar cinco cosas: redacción en chino, publicación y respuestas a la comunidad, búsqueda de creadores, gestión de campañas y un informe mensual. Cinco oficios, una cifra, ningún desglose.

Usted paga tiempo, y ese tiempo no llega a verlo.

La iguala cubre «la cuenta». Nadie escribe cuántas publicaciones son, cuántas rondas de cambios le corresponden ni qué pasa en un mes flojo. En un mes cargado se siente mal atendido; en uno tranquilo paga de más, y nadie se lo menciona.

Esa brecha no es un problema chino. En China pesa más, sencillamente, porque el trabajo usted no puede leerlo. Si el texto está en chino y el panel también, el informe mensual es su única ventana, y lo escribe la agencia.

Preguntados por sus mayores problemas para 2026, los anunciantes sitúan en primer lugar la dificultad de medir resultados (52 %), en segundo la dificultad de mejorar el retorno de marketing (48 %) y en tercero la fragmentación de los medios (45 %). Fuente: China News Service (中新网), enero de 2026, a partir del informe de tendencias del marketing digital chino 2026 del Miaozhen Marketing Science Institute (秒针营销科学院), con GDMS y Media360 (媒介360), encuesta a 198 anunciantes. https://www.sh.chinanews.com.cn/chanjing/2026-01-14/144009.shtml

El 52 % no consigue medir el resultado. Son los mismos compradores que firman igualas fijadas sobre la confianza.

La iguala es la respuesta correcta cuando el trabajo es realmente abierto, cuando el volumen es estable y cuando hay alguien de su lado capaz de leer lo que sale. Exija un mínimo mensual de producción por escrito. Si la agencia no se lo da, usted compra disponibilidad, no producción.

La tarifa por proyecto y el anexo

La tarifa por proyecto compra algo definido. Un Mini Programa de WeChat (微信). Una pieza de lanzamiento. Una campaña del Doble 11 (双十一). Acuerdan un precio, la agencia entrega, usted paga.

Luego el briefing se mueve. Se mueve siempre.

La expansión del alcance tiene formas propias en China, y atrapa a las marcas extranjeras en los mismos tres sitios.

El idioma. El texto chino se escribe, no se traduce. Una ronda de «ajústenlo al tono de nuestro inglés» es una reescritura, y las reescrituras se facturan.

Las validaciones. Su departamento legal en Europa revisa una creatividad china que no sabe leer. Cada ronda le cuesta una semana a la agencia.

Las reglas de la plataforma. Una publicación que cumplía en marzo ya no cumple en junio. Volver a montarla es trabajo de verdad, y no estaba en el briefing.

El tercer punto no es opcional, y la agencia no se está poniendo difícil.

La Ley de Publicidad obliga a los operadores y difusores publicitarios a establecer y mantener sistemas de aceptación, revisión y archivo de los encargos publicitarios, a verificar los documentos justificativos y a rechazar el diseño, la producción o la difusión cuando el contenido no se corresponda con esos documentos. Fuente: Ley de Publicidad de la República Popular China (中华人民共和国广告法), artículo 34, en su redacción de 2021. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Comprobar documentos y guardar copias de licencias lleva horas. Una creatividad devuelta, también. En un briefing creativo no aparece nada de eso, y con una tarifa por proyecto aflora más tarde en forma de anexo.

No hay nada deshonesto en ello. La agencia presupuestó el briefing, y el briefing cambió. Pero la tarifa por proyecto convierte cada imprevisto en una negociación, y usted negociará desde una posición débil, porque la campaña ya está medio construida.

Si compra por proyecto, cierre dos cosas en el contrato antes de firmar: cuántas rondas de cambios incluye el precio y qué tarifa por hora o por jornada se aplica al trabajo que salga del briefing. Un anexo sin tarifa publicada equivale a un cheque en blanco.

Alcance cerrado, precio cerrado: todo se decide antes

Precio cerrado significa que la lista está escrita: doce publicaciones al mes, cuatro colaboraciones con creadores al trimestre, un informe el día 5. Una cifra, todos los meses, durante la vigencia del contrato.

La ventaja salta a la vista: usted puede presupuestarlo, su departamento financiero puede aprobarlo y nadie tiene que discutir si algo estaba incluido.

El inconveniente se ve menos: hay que decidir el alcance antes de conocer la respuesta, y eso cuesta cuando nunca se ha vendido en China.

Ese es el intercambio, sin adornos. El precio cerrado traslada el trabajo de pensar del mes seis al mes cero, y el mes cero es cuando nadie quiere hacerlo, porque el contrato no está firmado, el equipo no está contratado y todo el asunto aún parece un plan más que un presupuesto. Esa fase incomoda a la mayoría de las marcas. La mayoría también dice después que fue la parte útil.

La reflexión se paga en los dos casos. Solo cambia el momento.

También cambia lo que usted puede verificar. Los dos modelos pagan lo mismo a la agencia haga más ese mes o haga menos. La diferencia es que un alcance cerrado deja escrito a qué se parece «suficiente», de modo que la falta aparece sobre el papel y no en su intuición. Eso solo funciona si la lista es concreta. «Apoyo de contenidos» no es un alcance. «Doce publicaciones en Xiaohongshu al mes, cuatro de ellas con impulso pagado», sí.

Cuando los presupuestos se tensaron en 2026, el 37 % de los anunciantes declaró estar recortando sus propios costes internos de funcionamiento, cinco puntos más que el año anterior, mientras bajaba la proporción de quienes buscaban remedios fuera de casa. Fuente: China News Service (中新网), enero de 2026. https://www.sh.chinanews.com.cn/chanjing/2026-01-14/144009.shtml

La encuesta habla de costes internos, no de honorarios de agencia. Pero apunta en la misma dirección que la presión que empuja a los compradores hacia un alcance cerrado. Una cifra que nunca hay que revisar, cuestionar ni conciliar sale más barata de sostener que una que sí, y el ahorro está en el tiempo de su equipo, no en la factura.

Adónde va su dinero de medios

La inversión en medios y los honorarios de agencia son dos clases de dinero distintas, y deberían llegar en dos facturas distintas. El dinero de medios va a la plataforma. El dinero de agencia paga trabajo. En cuanto los dos se funden en una cifra, ya no puede auditar ninguno.

En esto China sale bastante bien parada: las plataformas publican su propia comisión. Ocean Engine (巨量引擎) opera Xingtu (星图), el mercado de creadores que hay detrás de Douyin (抖音), y sus reglas de liquidación parten la factura del cliente en tres líneas con nombre: el caché del creador, la comisión del proveedor de servicios y la comisión técnica de la plataforma.

En Xingtu, la comisión de servicio que se cobra al cliente es del 5 % del caché del creador más la comisión del proveedor de servicios en los encargos asignados, cocreados, por convocatoria y de formato seriado, y del 10 % en los encargos abiertos. El pago es por adelantado: la plataforma no arranca hasta que el saldo está ingresado. Fuente: Ocean Engine (巨量引擎), reglas de liquidación de Xingtu, junio de 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/author/133057

La plataforma publica hasta el cálculo.

Ejemplo de la propia Xingtu: un creador pide 10.000 yuanes, la comisión de la plataforma suma 500 yuanes, y el depósito es el 10 % del total de 10.500 yuanes, es decir, 1.050 yuanes. Fuente: Ocean Engine (巨量引擎), reglas de depósito de Xingtu, septiembre de 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/demander/109324

Xiaohongshu (小红书) hace lo mismo en su propio mercado de creadores.

Pugongying (蒲公英), el mercado de creadores de Xiaohongshu, se lleva el 10 % de una colaboración en modo estándar y el 20 % en el modo premium, que añade promoción de la plataforma. Fuente: Niaoge Biji (鸟哥笔记), octubre de 2022. https://www.niaogebiji.com/article-482538-1.html

El lado del creador también está publicado, de modo que una factura de colaboración se puede cuadrar por los dos extremos.

Xingtu cobra un 5 % de comisión de servicio a los creadores no firmados por una agencia, y nada a los que sí lo están. Desde el 3 de abril de 2023, las agencias de creadores pagan a cambio un 3 % de comisión técnica a la plataforma. Fuente: Ocean Engine (巨量引擎), manual de Xingtu para agencias, agosto de 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/mcn/109107

Los medios pagados en WeChat (微信) funcionan igual. Los mínimos están impresos negro sobre blanco.

Los anuncios en Momentos de WeChat arrancan en 1.000 yuanes de presupuesto diario con un CPM mínimo de 30 yuanes en compra por subasta, y en 50.000 yuanes para un emplazamiento reservado. Fuente: Tencent Ads (腾讯广告), página de producto de publicidad en WeChat, comprobada en septiembre de 2026. https://e.qq.com/topic/marketing/industry/weixin/

La parte que se lleva la plataforma, por tanto, se puede reconstruir de arriba abajo. En todas esas páginas falta una sola cifra: el margen de la agencia sobre sus medios.

Lo que usted gasta	Tarifa publicada	Quién la publica
Comisión de Xingtu, mayoría de encargos	5 %	Ocean Engine
Comisión de Xingtu, encargos abiertos	10 %	Ocean Engine
Comisión de Xingtu, creador sin agencia	5 %	Ocean Engine
Comisión técnica de Xingtu a agencias de creadores	3 %, desde abril de 2023	Ocean Engine
Comisión de Pugongying en Xiaohongshu	10 %, o 20 % en premium	Niaoge Biji, 2022
Mínimo de anuncios en Momentos de WeChat	1.000 yuanes al día, CPM de 30 yuanes	Tencent Ads
Descuento de plataforma sobre la inversión	No publicado	Nadie
Margen de la agencia sobre los medios	No publicado	Nadie

Ninguna de las seis primeras filas es secreta. Sencillamente, no figuran en la propuesta que le enviaron.

Los descuentos de plataforma son el capítulo del que la mayoría de las marcas extranjeras nunca ha oído hablar, y no son rumores de mercado. Figuran en el contrato de la plataforma, con número de apartado.

El contrato de anunciante de Tencent dedica un apartado al inventario de bonificación y a los descuentos (返货/返点). Tencent fija y ajusta la política por su cuenta, y esa política vincula al anunciante desde el momento en que se anuncia. Fuente: Tencent Ads (腾讯广告), contrato de colaboración con anunciantes, comprobado en septiembre de 2026. https://e.qq.com/contract.html

Los descuentos van a quien tenga la cuenta publicitaria. Si es su agencia, el descuento es suyo salvo que su contrato diga otra cosa. La mayoría de los contratos no dicen nada.

El mismo contrato establece que la parte no dineraria de una cuenta publicitaria, incluidos el inventario de bonificación y el crédito, no es reembolsable, y que los importes ya pagados por servicios aún no prestados no se devuelven si el anunciante interrumpe la compra. Fuente: Tencent Ads (腾讯广告), contrato de colaboración con anunciantes, comprobado en septiembre de 2026. https://e.qq.com/contract.html

De todos modos, las marcas extranjeras rara vez pueden tener la cuenta a su nombre, y eso es lo que hace urgente la pregunta del descuento.

Desde el 2 de febrero de 2026, los comerciantes extranjeros solo acceden a Jiguang (聚光), la plataforma publicitaria de Xiaohongshu, a través de un agente autorizado. No existe una vía de autoservicio. Fuente: Ziyouxing Studio (自由行Studio), agosto de 2026. https://zyxstudio.net/articles/xiaohongshu-jiguang-guide.html

Douyin le deja elegir, y lo cuantifica.

En Douyin, el canal oficial cobra una comisión de servicio por abrir una cuenta publicitaria. Los agentes pueden abrirla gratis y fijan por su cuenta el primer depósito mínimo. Fuente: Ocean Engine (巨量引擎), preguntas frecuentes sobre apertura de cuenta, junio de 2021. https://www.oceanengine.com/faq/douyin-kaihu-feiyong.html

No hay ninguna cifra publicada fiable sobre el margen habitual de las agencias en China sobre los medios. Quien le dé una está repitiendo el blog de un revendedor. Así que deje de preguntar cuál es la tarifa de mercado. Haga estas tres preguntas, y hágalas por correo.

1. ¿Qué entidad jurídica tiene la cuenta publicitaria?
2. ¿Qué pasa con el descuento que la plataforma pague sobre nuestra inversión?
3. ¿Se facturarán los medios a coste, en su propia línea, con el justificante de la plataforma?

Una agencia que no responda las tres por escrito ya las ha respondido.

Cinco cláusulas que leer antes de firmar

La ley china exige que el contrato exista.

La Ley de Publicidad obliga a anunciantes, operadores publicitarios y difusores publicitarios a formalizar contratos escritos para la actividad publicitaria. Fuente: Ley de Publicidad de la República Popular China (中华人民共和国广告法), artículo 30, en su redacción de 2021. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Un contrato escrito es el suelo, no el techo. Cinco cláusulas deciden lo que ocurre en la práctica.

Cláusula	Qué preguntar	Una mala respuesta
Titularidad de las cuentas	Qué entidad jurídica tiene las cuentas publicitarias y las oficiales	«Lo tenemos todo nosotros, es más sencillo»
Dinero en cuenta	Qué pasa con el saldo prepagado, el crédito y los descuentos cuando nos vamos	El silencio, o «eso es cosa de la plataforma»
Definición de entregable	Qué cuenta como una publicación, cuántas rondas, quién paga una regrabación	«Las rondas habituales»
Informes y datos en bruto	¿Recibimos las exportaciones de la plataforma, no solo su presentación?	Solo capturas de pantalla
Salida	El preaviso, y qué nos llevamos	Treinta días de preaviso, y no sale nada

La titularidad de las cuentas es la cláusula que cuesta dinero de verdad.

El contrato de proveedor de servicios de Tencent define al «subcliente» como el cliente aportado por el proveedor, y responsabiliza al proveedor de la cuenta y la conducta de ese cliente. Fuente: Tencent Marketing (腾讯营销), contrato de colaboración con proveedores de servicios, comprobado en septiembre de 2026. https://ad.qq.com/customer_service_cgi/v1/agreement/show?agreement_type=5

Visto desde Tencent, tiene sentido. Visto desde su lado, significa que su histórico publicitario y sus datos de audiencia pueden vivir dentro de la cuenta de otro. Y el descuento también.

Pida su propia entidad en la cuenta allí donde la plataforma lo permita. Donde no lo permita, pida una cesión por escrito a la salida.

Una cosa más para las marcas que pagan desde fuera de China.

Las reglas de liquidación de Xingtu (星图) cargan las comisiones de transferencia, las pérdidas por tipo de cambio y cualquier retención local a los clientes con sede fuera de China continental. Cada recarga se convierte a yuanes al cambio bancario del día. Fuente: Ocean Engine (巨量引擎), reglas de liquidación de Xingtu, junio de 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/author/133057

Presupuéstelas en su propia línea. No son honorarios de agencia y nunca deberían quedar enterradas en ellos.

Cuándo el precio cerrado es la respuesta equivocada

El precio cerrado es lo que vende TheRedScroll. No le conviene a todo el mundo, y fingir lo contrario sería un mal comienzo.

No compre un alcance cerrado si todavía está averiguando cuál es el alcance. Una primera prueba de mercado de verdad, en la que aún no sabe si su producto pertenece a Xiaohongshu (小红书) o a Douyin (抖音), es exploración. La exploración se compra mes a mes.

No compre un alcance cerrado si su año es un solo pico. Una marca cuyo calendario entero es el Doble 11 (双十一) necesita ocho meses tranquilos y uno enorme. Una cifra mensual uniforme tiene la forma equivocada para ese negocio.

Un desarrollo puntual es otra cosa por completo. Los Mini Programas, las tiendas oficiales y las piezas de marca tienen principio y final, y una tarifa por proyecto dibuja esa forma mucho mejor que una cifra mensual.

Y no compre un alcance cerrado si lo que quiere es una persona. Algunas marcas quieren un estratega integrado en la reunión semanal. Eso es una iguala, o más bien una contratación.

Los anunciantes esperan que sus presupuestos de marketing crezcan alrededor de un 10 % en 2026, dos puntos más que en 2025 y la primera mejora de las expectativas desde 2022. El 30 % prevé que el gasto suba, ocho puntos más, y el 47 % que baje, frente al 54 % anterior. Fuente: China News Service (中新网), enero de 2026. https://www.sh.chinanews.com.cn/chanjing/2026-01-14/144009.shtml

Los presupuestos se recuperan, no se disparan. Son más los compradores que añaden dinero que el año pasado, y la mayoría sigue sin hacerlo. En ese mercado, una cifra previsible vale más que una flexible, porque por la flexible pregunta antes que por nada el departamento financiero.

El precio cerrado se gana el sueldo cuando el trabajo se repite. Contenido mensual, colaboraciones regulares con creadores, informes con la misma cadencia. Si su año se parece a eso, el modelo le ahorra una discusión al mes.

Lo que cobramos, y por qué lo imprimimos

TheRedScroll publica una tarifa completa en su página de precios. Paquetes mensuales y precios por unidad, en abierto, sin formulario.

Es poco habitual, y el motivo está en los datos del mercado.

0 de las 37 agencias analizadas ofrecen paquetes a precio cerrado. Fuente: análisis competitivo de TheRedScroll, abril de 2026.

Ningún competidor publica tampoco una cifra de iguala mensual. Un sector donde nadie imprime precios es un sector donde cada precio se negocia según lo que el comprador aparente poder pagar. Publicar retira esa carta de la mesa.

El resto de la postura se sigue de ahí. Alcance cerrado. Precio cerrado. Contrato de seis meses como mínimo, porque tres meses de datos sociales chinos no le dicen nada. Medios facturados aparte, a coste, sin margen, lo que solo significa algo porque los justificantes de plataforma de más arriba muestran cuál es ese coste.

Con los cachés de creadores pasa lo mismo. Xingtu (星图) y Pugongying (蒲公英) publican sus porcentajes, así que una factura de colaboración se puede cuadrar al yuan.

Las cifras están en nuestra página de precios. La llamada se reserva desde nuestra página de contacto.

Preguntas frecuentes

¿Las agencias en China aplican margen sobre la inversión en medios?

Algunas sí, y ninguna fuente fechada publica una tarifa habitual, así que trate cualquier margen de mercado que le citen como argumento comercial. Lo que sí está documentado es el mecanismo de los descuentos. El contrato de anunciante de Tencent le dedica un apartado entero, inventario de bonificación incluido. Tencent fija la política, y el descuento se paga a quien tenga la cuenta. Haga tres preguntas por escrito: quién tiene la cuenta, quién se queda el descuento y si los medios se facturarán a coste.

¿Cuál es la iguala habitual de una agencia de redes sociales en China?

No hay respuesta publicada, porque casi nadie publica. Un análisis competitivo de TheRedScroll de abril de 2026 encontró 0 de 37 agencias analizadas que ofrecieran paquetes a precio cerrado, y ninguna que imprimiera una cifra de iguala mensual. Nuestra propia tarifa está en la página de precios. Cualquier horquilla que le den en otro sitio es una posición de partida, no un precio de mercado.

¿Es mejor el precio cerrado que una iguala?

Solo cuando su alcance se puede conocer. El precio cerrado gana en el trabajo que se repite: contenido mensual, colaboraciones regulares con creadores, informes con una cadencia fija. La iguala gana cuando el trabajo es de verdad abierto, cuando el volumen oscila mucho a lo largo del año o cuando quiere una persona con nombre integrada en su equipo en lugar de una lista de entregables.