El Doble 11 en las redes chinas: cuenta atrás para las marcas extranjeras

El Doble 11 de 2026 echó a andar entre el 7 y el 15 de octubre, de modo que la preventa ya ha pasado. A menos de dos semanas del cierre, toca elegir: respaldar lo que ya se vende y poner en orden los precios. Y, después, preparar el año próximo.

Quien diera por hecho que la preventa arrancaba a finales de octubre no estaba solo en el error: nuestro propio calendario de planificación contaba con lo mismo. Muchos planes de marketing para el Doble 11 aún toman el 11 de noviembre como pistoletazo de salida. Las plataformas lo dieron hace semanas.

Kuaishou (快手) inauguró la preventa el 7 de octubre. Tmall (天猫) y Douyin (抖音) lo hicieron el 15. Los depósitos de Tmall se cerraron el 20 de octubre, y la inscripción para la venta de existencias, el 19. Lo que resta es un esprint hasta el 11 de noviembre, con unos días de prórroga en algunas plataformas.

Aún hay margen. Esta guía expone lo que puede hacer en los próximos doce días una marca que llega tarde, cómo debería ser un plan completo el año que viene y adónde conviene destinar el dinero. Gestionamos campañas en estas plataformas desde Shanghái y Hong Kong, y todas las fechas se verificaron el 29 de octubre de 2026.

Plataforma	Inicio en 2026	Preventa	Hasta
Kuaishou (快手)	7 de octubre	Del 7 al 13 de octubre	11 de noviembre
Xiaohongshu (小红书)	10 de octubre	Sin publicar	Sin publicar
JD (京东)	12 de octubre, 20.00	No hay	Sin publicar
WeChat Shop (微信小店)	12 de octubre	Sin publicar	15 de noviembre
Tmall (天猫)	15 de octubre	Solo belleza y moda	13 de noviembre
Douyin (抖音)	15 de octubre	No hay; solo existencias	11 de noviembre
Pinduoduo (拼多多)	15 de octubre	Sin publicar	30 de noviembre, con carácter provisional

El marketing del Doble 11, a 30 de octubre

El Doble 11 ya no cabe en una jornada. Es una temporada de cinco semanas, y cada plataforma decide cuándo darle comienzo.

En 2026, la preventa de Kuaishou se celebró del 7 al 13 de octubre, y su venta de existencias se prolonga del 14 de octubre al 11 de noviembre. La campaña Market de Xiaohongshu arrancó el 10 de octubre, un día antes que en 2025. Douyin abrió el 15 de octubre, seis días más tarde que el año anterior. La venta general de Tmall comenzó el 20 de octubre y se extiende hasta la medianoche del 13 de noviembre. JD empezó tres días más tarde que el año pasado y tres días antes que Tmall. Fuente: Caixin (财新), octubre de 2026. https://companies.caixin.com/m/2026-10-16/102494031.html

Tmall escalonó la salida por categorías.

El 15 de octubre, Tmall abrió la preventa de belleza y moda, mientras que los electrodomésticos, los móviles y los ordenadores se pusieron directamente a la venta. La venta general arrancó a las 20.00 del 20 de octubre. Fuente: Sina Tech (新浪科技), octubre de 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/shenji/2026-10-15/doc-inivhieu4573551.shtml

El 11 de noviembre tampoco marca el final en todas partes. Pinduoduo es la que más se alarga.

El Doble 11 de Pinduoduo comenzó el 15 de octubre y se prolonga hasta el 30 de noviembre, fecha de cierre que la propia plataforma califica de provisional. Fuente: Ebrun (亿邦动力), octubre de 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-10-13/doc-iniuzuyi5063535.shtml

El calendario, además, baila de un año a otro. En 2025, Douyin y JD abrieron el mismo día, el 9 de octubre.

En 2025, JD inauguró el Doble 11 el 9 de octubre, Xiaohongshu el 11 de octubre y Douyin el 9 de octubre. Tmall abrió la preventa el 15 de octubre y la venta general el 20 de octubre, en ambos casos a las 20.00. Fuente: Caixin (财新), octubre de 2025. https://m.caixin.com/m/2025-10-17/102372693.html

Para una marca rezagada, dos decisiones de formato resultan determinantes. JD suprimió este año la preventa con depósito, y Douyin trabaja sin ella. Casi todo lo que se venda a partir de ahora saldrá, por tanto, de las existencias, al precio que hoy figura en la ficha.

El Doble 11 de Douyin en 2026 se abrió el 15 de octubre y se prolonga hasta el 11 de noviembre, sin preventa y volcado en los productos en existencias. Los comerciantes pueden aplicar un descuento inmediato del 15 % sobre el precio declarado o rebajar el precio de un único artículo. En ambos casos, el coste corre de su cuenta. Fuente: China National Radio (央广网), octubre de 2026. https://www.cnr.cn/mspd/jrhm/20261015/t20261015_527842545.shtml

Las primeras cifras hablan de una temporada animada, no de una temporada sentenciada.

En las cuatro primeras horas de la venta general de Tmall, el 20 de octubre, 124 marcas superaron cada una los 100 millones de yuanes en ventas. Fuente: 21st Century Business Review (21世纪商业评论), octubre de 2026. https://m.21jingji.com/article/20261022/herald/2c3542411c513523c0ee0501b9a4b79a.html

Con seis semanas por delante: el plan completo

Este año, a nadie le quedan seis semanas. En 2027, ese plazo comenzará el 30 de septiembre. El plan que sigue está pensado para entonces y, de paso, deja ver lo que se ha perdido quien llega tarde.

La cuenta se hace hacia atrás desde el 11 de noviembre. Seis semanas antes, las plataformas ya están dando de alta a los comerciantes.

Kuaishou abrió el 15 de septiembre de 2026 la captación de comerciantes para su Doble 11. Fuente: Shanghai Securities News (上海证券报), septiembre de 2026. https://finance.sina.com.cn/roll/2026-09-15/doc-inirwwna3798302.shtml

El Doble 11 de WeChat Shop se extiende del 12 de octubre al 15 de noviembre, 35 días en total, y la inscripción de comerciantes está abierta desde el 28 de septiembre. Fuente: Ebrun (亿邦动力), septiembre de 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-09-22/doc-inissuii2083775.shtml

La tabla traslada el calendario de 2026 a una cuenta atrás de seis semanas. Las columnas de la izquierda reflejan lo que hicieron las plataformas; la de la derecha, lo que una marca debería tener hecho en cada momento.

Semanas hasta el 11 de noviembre	Fecha en 2026	En las plataformas	Tarea de la marca
Seis	30 de septiembre	Kuaishou y WeChat Shop abren las inscripciones	Elegir una plataforma, fijar los precios, tener stock en China
Cinco	7 de octubre	Preventa de Kuaishou; Xiaohongshu abre el 10 de octubre	Notas de seeding publicadas; anuncios de búsqueda sobre el nombre de la marca
Cuatro	14 de octubre	JD abrió el 12 de octubre; Tmall y Douyin, el 15	Arranca el calendario de directos; los creadores publican
Tres	21 de octubre	Venta general de Tmall desde el 20 de octubre	Volver a impactar a quienes guardaron y buscaron
Dos	28 de octubre	El largo tramo central de la temporada	Llevar el presupuesto a lo que vende y recortar lo que no
Una	4 de noviembre	Última semana	Directos en el pico; últimas publicaciones de creadores
El día	11 de noviembre	Cierran Douyin y Kuaishou	Agradecer la compra; Tmall sigue hasta el 13 de noviembre

Lo primero son los precios, porque la normativa china en la materia mira una semana atrás.

Cuando se muestre un precio de referencia sin más precisiones, este no podrá superar el precio de transacción más bajo que el vendedor haya aplicado en el mismo canal durante los siete días anteriores a la comparación. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (国家市场监督管理总局), Orden 56, vía el Boletín del Consejo de Estado, abril de 2022. https://www.gov.cn/gongbao/content/2022/content_5699926.htm

Subir el precio de catálogo justo antes del evento para exhibir un descuento mayor vulnera esa norma. Tmall también advierte a los comerciantes contra esa práctica.

Con dos semanas por delante: el plan de urgencia

En ese punto se encuentra hoy una marca rezagada. Nosotros trabajamos en este orden.

1. Venda donde ya vende. Ni una tienda nueva ni una plataforma nueva estarán listas para el 11 de noviembre.
2. Compruebe a qué se ha inscrito. La inscripción de existencias de Tmall se cerró el 19 de octubre, y el descuento que exige lo paga usted.
3. Concentre lo que le quede de presupuesto en las publicaciones y los productos que ya tienen tirón. Suspenda el resto.
4. Haga rendir la búsqueda. Quienes vieron antes sus notas pueden volver tecleando el nombre de su marca.
5. Revise el argumento de precio en cada ficha y en cada guion de directo.

Las campañas de Tmall en 2026 recurren a un descuento inmediato oficial, cuyo importe asume el comerciante. Los descuentos mínimos son del 1 %, el 5 % o el 15 %, según la categoría. Tmall advirtió contra las subidas de precio durante el evento, las subidas previas a una rebaja y los precios anómalos en un mismo SKU. Los pedidos deben enviarse en un plazo de 48 horas. Fuente: Ebrun (亿邦动力), septiembre de 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-09-25/doc-iniszmmx4463810.shtml

Donde todavía se pueden recortar distancias es en la búsqueda. Las cifras de la primera jornada de Douyin apuntan en esa dirección.

El 15 de octubre, primer día del Doble 11 de Douyin en 2026, el número de comerciantes cuyas ventas procedentes de la búsqueda superaron el millón de yuanes creció un 111 % interanual. El de comerciantes cuyas ventas en los directos de sus tiendas rebasaron los 10 millones de yuanes aumentó un 96 %. Fuente: 21st Century Business Herald (21财经), octubre de 2026. https://m.21jingji.com/article/20261017/herald/165b2efcde0a761b549ea29de4475289.html

La capa social: lo que se juega antes de la preventa

Para muchos consumidores, el Doble 11 comienza en las redes sociales, semanas antes de llenar el carrito. Y, para buena parte de ellos, la búsqueda arranca en Xiaohongshu (小红书).

Unos 200 millones de usuarios consultan cada mes consejos de compra en Xiaohongshu. El número de comerciantes que utilizaron su enlace directo a tienda (种草直达) durante el Doble 11 de 2025 creció un 109 % respecto al 618. Fuente: Sina Tech (新浪科技), diciembre de 2025. https://finance.sina.com.cn/tech/2025-12-23/doc-inhcuunk0706683.shtml

Ese enlace lleva al lector desde una nota de Xiaohongshu hasta una tienda alojada en otra plataforma. Y la costumbre no decae.

Xiaohongshu cuenta con 39 millones de usuarios diarios con una intención de compra clara, y la pauta «descubrir en Xiaohongshu, comprar en otra parte» sigue muy extendida. Fuente: Ebrun (亿邦动力), octubre de 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-10-16/doc-inivksmv8313733.shtml

En torno al evento, la conversación se dispara.

En el mes previo al cierre del Doble 11 de 2025, los temas relacionados acumularon en Xiaohongshu 18.700 millones de exposiciones, un 530 % más que un año antes. Los compradores de la tienda propia de Xiaohongshu aumentaron un 77 %, y los comerciantes emitieron en directo desde sus tiendas un 487 % más a menudo. Fuente: Leiphone (雷峰网), noviembre de 2025. https://m.leiphone.com/category/industrynews/FKOkEwmZWmCbYv0W.html

La capa social consiste, por tanto, en el seeding, el zhongcao (种草): notas útiles de usuarios reales y de pequeños creadores, publicadas semanas antes de que nadie pase por caja. En 2026, esa ventana se cerró a primeros de octubre. Una marca rezagada aún puede publicar notas pensadas para la búsqueda que respondan a lo que los compradores teclean ahora: qué talla, qué tono, si compensa a ese precio.

Contenidos que convierten durante la campaña

Con la campaña en marcha, el contenido persigue un único fin: que quien ya conoce la marca compre ahora.

En Douyin (抖音), ese trabajo recae en los creadores más pequeños y en las propias marcas.

Durante el Doble 11 de 2025, los creadores pequeños y de nivel medio generaron más del 80 % de las ventas impulsadas por creadores en Douyin, y más de 100.000 comerciantes duplicaron sus ventas en directo. Fuente: Sina Finance (新浪财经), noviembre de 2025. https://finance.sina.com.cn/roll/2025-11-13/doc-infxhkcq9959795.shtml

Durante el Doble 11 de 2025, los presentadores de nivel medio (con ventas anuales de entre 100 y 1.000 millones de yuanes) aportaron el 45 % del GMV del live commerce. Los directos propios de las marcas, la llamada autoemisión, alcanzaron el 40 %, 8 puntos más que en 2024. Fuente: 100EC (网经社), noviembre de 2025. https://www.100ec.cn/detail--6654028.html

Lo que convierte no tiene misterio. Enseñe el producto en uso, sobre una persona real y en un espacio real. Indique el precio y la referencia con la que se compara. Ponga en pantalla la fecha de cierre. Responda después a las tres preguntas que se repiten en los comentarios, en el orden en que aparecen, y prescinda del vídeo de marca.

Ser transparente con el precio ya no es solo una buena táctica comercial: es una obligación legal.

Desde el 10 de abril de 2026, las normas de precios de las plataformas obligan a mostrar de forma destacada las reglas, los plazos y el alcance de las promociones, y a declarar con veracidad la base de cualquier descuento. Fuente: Administración del Ciberespacio de China (中国网信网), diciembre de 2025. https://www.cac.gov.cn/2025-12/20/c_1767870953332182.htm

Live commerce: el calendario y las franjas decisivas

Todas las grandes aperturas se produjeron a las 20.00. Es de noche cuando se compra.

El 11.11 de JD se abrió a las 20.00 del 12 de octubre de 2026. Fuente: Yangtse Evening Post (扬子晚报), octubre de 2026. https://www.yzwb.net/news/ch/202610/t20261012_401667.html

La fase de depósitos de Tmall en 2026 se extendió desde las 20.00 del 15 de octubre hasta las 17.59 del 20 de octubre. El pago del importe restante se abrió a las 20.00 del 20 de octubre y se prolongó hasta el 25 de octubre. Fuente: Ebrun (亿邦动力), septiembre de 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-09-25/doc-iniszmmx4463810.shtml

El 11 de noviembre de 2025, la actividad en las aplicaciones de compra durante el pico nocturno de las 21.00 subió al 23,01 %, frente al 20,38 % del 31 de octubre. El ciclo de Doble 11 más largo de aquel año duró 37 días. Fuente: QuestMobile, noviembre de 2025. https://www.questmobile.com.cn/research/report/1991031672729079809/

Para quien llega tarde, la conclusión se impone: menos sesiones y mejor situadas. Una marca extranjera sin equipo propio de directos puede contratar a un presentador de nivel medio para el pico y conducir su propio directo el resto de las noches.

Franja	Por qué importa	Qué emitir
Laborables, desde las 20.00	El pico nocturno	Su propio directo, sesiones breves, un producto estrella
Del 4 al 10 de noviembre	La última semana completa	Una sesión con un presentador contratado; reponer el producto más vendido
Noche del 10 al 11 de noviembre	La gran noche	La sesión más larga; precio y fecha límite en pantalla
11 de noviembre, 21.00	La hora punta según los datos de QuestMobile de 2025	Su mejor presentador y su mejor oferta
Del 12 al 15 de noviembre	Tmall hasta el 13 de noviembre; WeChat Shop hasta el 15	Sesiones breves para los rezagados; dudas sobre la entrega

Cada sesión queda sujeta, además, a las nuevas normas sobre la venta en directo.

Desde el 1 de febrero de 2026, quienes venden en directo deben mostrar de forma destacada el precio de referencia o la base del descuento, someterse a una revisión de cumplimiento antes de emitir y seguir advirtiendo a los espectadores cuando la imagen o el vídeo de un presentador hayan sido generados por IA. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (国家市场监督管理总局), enero de 2026. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2026/art_ce66ea61fcec4583b5dbd677f470088b.html

Nuestra guía sobre el funcionamiento del live commerce en China se ocupa del directo propiamente dicho, de los presentadores a los guiones.

Cuánto invertir, y dónde, según el presupuesto

Durante la campaña, el tráfico se encarece. Todas las marcas pujan por las mismas noches.

Un comerciante relató que un clic que suele costar 2 yuanes subió a 5 yuanes durante el Doble 11 de 2025. Una fuente del sector señaló que las pujas por coste por mil en Qianchuan (千川) y otras plataformas publicitarias similares no dejaron de subir. Fuente: Red Star Capital (红星资本局), noviembre de 2025. https://finance.sina.cn/stock/jdts/2025-11-05/detail-infwiwtv4412690.d.html?vt=4

Se trata del testimonio de un solo comerciante, no de una media del mercado; ninguna plataforma la publica. La tendencia, con todo, es inequívoca. El dinero que llega tarde rinde menos, de modo que conviene invertirlo allí donde los compradores ya dan señales de intención de compra.

Tamaño del presupuesto	Primero	Después	Este año, descartar
Prueba modesta	Anuncios de búsqueda sobre el nombre de la marca; una sola plataforma	Unos cuantos creadores pequeños que ya publican	Grandes presentadores, tiendas nuevas, vídeos de marca
Intermedio	Búsqueda, más promoción de pago para las publicaciones que ya funcionan	Una sesión con un presentador de nivel medio	Una segunda plataforma
Holgado	Su propio directo cada noche	Presentadores de nivel medio en el pico; tráfico de pago hacia el directo	Grandes presentadores contratados a última hora

Nuestra página del servicio de publicidad explica cómo gestionamos los medios de pago en estas plataformas. Nuestra página de precios detalla íntegramente nuestros honorarios. La inversión publicitaria se factura aparte, sin recargo alguno.

La semana posterior al 11 de noviembre, tan fácil de desaprovechar

La tentación es echar el cierre al día siguiente del 11 de noviembre. Es justo entonces cuando llegan las devoluciones.

La tasa global de devoluciones del comercio electrónico chino alcanzó el 61,5 % durante el Doble 11 de 2025. Fuente: CCTV News (央视新闻), vía Beijing Daily (京报网), enero de 2026. https://news.bjd.com.cn/2026/01/11/11517038.shtml

Conviene, por tanto, que alguien siga contestando comentarios y mensajes durante la semana posterior al 11 de noviembre (en WeChat Shop, el evento se prolonga hasta el 15 de noviembre). Una respuesta rápida sobre la entrega o la talla puede salvar una venta.

Una respuesta lenta, rara vez.

Llega entonces el momento de convertir a los compradores en seguidores. Invíteles a seguir su tienda, su cuenta oficial de WeChat (微信) o su cuenta de Xiaohongshu. No les pida que le paguen fuera de la plataforma.

Las organizaciones de consumidores instaron a los compradores a mantenerse al margen de la «derivación al tráfico privado» y a no cerrar tratos en privado, y advirtieron de que algunos vendedores suben los precios de catálogo antes de una promoción. Fuente: Asociación China de Consumidores (中国消费者协会), vía Sina Finance, octubre de 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-10-26/doc-iniwpwit5471398.shtml

Nuestra guía sobre el tráfico privado analiza lo que vale una base de seguidores y cómo construirla con honestidad.

Lo que conviene dejar listo para el año que viene

El próximo Doble 11 empieza en septiembre. Antes de esa fecha, conviene tener resuelto lo siguiente.

• Abra la tienda y complete la verificación de la cuenta, incluida la insignia Blue V (蓝V), antes de que se abran las inscripciones.
• Fije sus precios habituales antes del verano, de modo que cualquier descuento de noviembre descanse sobre un historial limpio de siete días.
• El seeding en Xiaohongshu (小红书) arranca en septiembre. Los anuncios de búsqueda funcionan todo el año.
• Consolide una pequeña rutina de directos propios en Douyin (抖音) mucho antes del pico. Nuestra página sobre Douyin explica cómo vende la plataforma.
• Reserve mediados de septiembre para las inscripciones y compruebe el calendario de cada plataforma. Este año, las fechas se desplazaron hasta seis días.

Desde el 10 de abril de 2026, las plataformas no pueden obligar ni presionar a los comerciantes a rebajar precios, en virtud de unas normas vigentes durante cinco años. Fuente: Administración del Ciberespacio de China (中国网信网), diciembre de 2025. https://www.cac.gov.cn/2025-12/20/c_1767870953332182.htm

La marca recupera así margen de decisión sobre su propio descuento. Conviene planificar uno que pueda sostener.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo empieza la preventa del Doble 11?

Cada plataforma fija la suya. En 2026, Kuaishou celebró la preventa del 7 al 13 de octubre, y Tmall la abrió el 15 de octubre para belleza y moda. JD y Douyin prescindieron de ella y vendieron existencias desde el 12 y el 15 de octubre, respectivamente. Como el calendario varía de un año a otro, conviene estar atento a las inscripciones desde mediados de septiembre y a las aperturas durante la primera quincena de octubre.

¿Es demasiado tarde para preparar una campaña del Doble 11?

Para una campaña completa en 2026, sí. La inscripción al descuento oficial de Tmall se cerró el 19 de octubre y la ventana del seeding ya ha pasado. Las dos últimas semanas aún pueden rendir: respalde lo que ya se vende, active anuncios de búsqueda, contrate a un presentador para el pico y siga atendiendo a los compradores después del 11 de noviembre.

¿Cuánto debe invertir una marca en el Doble 11?

Ninguna plataforma publica una cifra de referencia, y los costes se encarecen durante la campaña. El presupuesto debe ajustarse a lo que ya se vende. Una prueba modesta se destina a anuncios de búsqueda en una sola plataforma. Un presupuesto intermedio suma una sesión con un presentador. Uno holgado costea un directo propio cada noche. Nuestra página de precios detalla nuestros honorarios; la inversión publicitaria se factura aparte.

Hablemos antes de que se abran las inscripciones del año que viene

Cuéntenos dónde vende hoy y qué espera del Doble 11. Le diremos qué hacer en los próximos doce días y qué dejar listo antes de septiembre.