Cómo vender en WeChat: una guía para marcas

WeChat no es una app, sino cinco herramientas de venta apiladas tras un único acceso. Aquí verá cómo funciona cada una, y cómo hacer que trabajen juntas.

La mayoría de las marcas siguen tratando WeChat como un sitio donde publicar. Ahí es donde pierden. En China, la compra ocurre dentro de WeChat, desde el primer toque hasta el pedido de recompra seis meses después.

En el tercer trimestre de 2024, las transacciones que pasaron por los Mini Programas de WeChat alcanzaron un nivel que la mayoría de las economías nacionales nunca ven.

El volumen de transacciones de los Mini Programas de WeChat superó los 2 billones de yuanes en un solo trimestre (T3 de 2024), con un alza de dos dígitos interanual. Fuente: 腾讯新闻 / Tencent News

No es un canal de nicho, sino un centro comercial del tamaño de un país, con un público enorme dentro.

Los Mini Programas de WeChat llegaron a 949 millones de usuarios en octubre de 2024, abiertos casi 70 veces al mes de media. Fuente: QuestMobile / 贵士移动

Esta guía desglosa las cinco piezas de WeChat que mueven producto, con cifras de 2024 de principio a fin. Léalas en orden. Cada una alimenta a la siguiente.

Las cinco palancas, de un vistazo

Herramienta	Qué hace	Para qué sirve mejor
Cuenta Oficial	Su base de contenido y de seguidores	Publicar, dar servicio, seguir presente
Video Accounts	Vídeo corto dentro de WeChat	Llegar a quien aún no le sigue
Mini Programas	Su tienda dentro de la app	Vender, fidelizar, cobrar
Publicidad y KOL	Alcance pagado y confianza prestada	Que le encuentren rápido
WeCom	El uno a uno a gran escala	Retener clientes y provocar recompras

Ninguna funciona sola. Una buena tienda sin tráfico se queda vacía, y todo el alcance del mundo se desperdicia si no hay tienda a la que enviarlo. Lo que hace funcionar a WeChat es la forma en que estas piezas se alimentan entre sí.

1. Poner una base con la Cuenta Oficial

Su Cuenta Oficial es su casa en WeChat. Guarda a sus seguidores, sus artículos y el menú que lleva a la gente a su tienda. Todo remite ahí. Hay dos tipos, y la elección ya está hecha por usted.

Tipo de cuenta	Para quién	Qué obtiene
Cuenta de Servicio	Empresas extranjeras (o sea, usted)	4 envíos al mes, WeChat Pay, menús, API
Cuenta de Suscripción	Editores y creadores locales	Publicaciones diarias, pero sin avisos push

Casi toda marca internacional lleva una Cuenta de Servicio. Cuatro envíos al mes, nada más, así que cada uno tiene que ganarse su sitio. A finales de 2024, Tencent metió las publicaciones de las Cuentas de Servicio en una carpeta aparte, lo que recortó sin ruido cuánta gente las ve por defecto. El listón subió, y el contenido flojo no tarda en hundirse.

Escriba lo que la gente de verdad quiere. Los lectores chinos tratan los artículos de las Cuentas Oficiales como un cruce entre un blog y un boletín. Guías prácticas, análisis honestos de producto, miradas entre bastidores: eso retiene la atención. Un argumentario de venta, no. Si su artículo no ayuda al lector, no lo terminará, y menos aún lo compartirá.

La barra de menú de su perfil es un terreno de primera, así que aprovéchela. Apúntela a su tienda, a su mejor artículo y a un FAQ sencillo. Luego configure un mensaje de bienvenida con un cupón de primer pedido, y añada respuestas por palabra clave: un seguidor que escribe «talla» recibe una respuesta al instante. Bien llevada, funciona como un mostrador de atención que se atiende solo.

Convierta seguidores en socios. Ofrezca una tarjeta de socio digital con puntos y ventajas. Vincule los datos de ciudad y de preferencia al ID de WeChat, para enviar más tarde la oferta justa a la persona justa. Es su propio público, y construirlo no cuesta nada.

2. Llegar a gente nueva con Video Accounts

El vídeo corto es hoy donde ocurre el descubrimiento, y WeChat tiene su propia versión integrada: Video Accounts (视频号). Lo que la distingue es que se asienta sobre el grafo social de WeChat. Cuando a alguien le gusta un clip, sus amigos pueden verlo. Es alcance más allá de sus propios seguidores, que se propaga por las relaciones que la gente ya tiene.

El público se inclina de una manera concreta, y eso importa para saber quién debería apostar por él.

En los Video Accounts de WeChat, las mujeres suponen cerca del 63 % de los espectadores, y los usuarios de 25 años o más, el 97,7 %. Fuente: 知乎 / Zhihu

Un público, pues, más maduro y más sereno. Viene por contenido útil y con los pies en la tierra: explicaciones, demostraciones de producto, entrevistas breves, pequeñas historias humanas. La escala cuesta precisarla, porque Tencent se guarda la cifra oficial.

Estimaciones de terceros del sector sitúan los Video Accounts de WeChat cerca de los 600 millones de usuarios activos al día. Tencent no publica cifra oficial. Fuente: 中国短视频行业报告 / China Short Video Industry Report (estimación de terceros)

Sea cual sea la cifra exacta, la base sigue creciendo, y rápido.

El número de Video Accounts con más de un millón de seguidores más o menos se dobló a lo largo de 2024. Fuente: 新榜 / Newrank

Un par de cosas que funcionan. Enganche en los dos primeros segundos, porque el abandono es inmediato. Ponga subtítulos en chino, mucha gente mira sin sonido. Publique dos o tres veces por semana, para que el algoritmo siga probándole. Y enlace cada vídeo de vuelta a su Cuenta Oficial o su tienda, para que una visualización se vuelva un seguidor, y un seguidor, una venta.

3. Vender con los Mini Programas

Piense en el Mini Programa como su caja registradora. Es una tienda completa que vive dentro de WeChat. Sin descarga y sin tienda de apps, y nunca empuja a la gente a una web externa donde la mitad se pierde por el camino. Ojean, añaden al carrito y pagan con WeChat Pay, sin salir nunca de la app.

Ya vimos la escala de lo que pasa por ellos. La base de usuarios es igual de grande.

Los Mini Programas de servicios cotidianos, de compra móvil y de finanzas atrajeron cada uno a más de 860 millones de usuarios activos al mes en 2024. Fuente: 数英 / Digitaling

Lo que viene después lo subestiman casi todas las marcas. Los Mini Programas no sirven solo para vender una vez. Son la mejor herramienta de retención de la plataforma. Sincronice aquí su programa de socios, añada puntos y niveles, dé un motivo para volver. Las casas de lujo lo entendieron pronto, y el crecimiento que sacaron de ahí fue vertiginoso.

En 2024, los usuarios activos mensuales de los Mini Programas de WeChat de Hermès y Cartier crecieron un 704 % y un 2.551 % interanual. Fuente: 数英 / Digitaling

Que sea rápido y sencillo. Una tienda lenta pierde a la gente antes de que compre, y en nuestra experiencia el abandono asoma primero justo aquí: al cargar. Recorte el paso por caja. Añada compras en grupo o descuentos por recomendación de amigos, que viajan solos por el lado social de WeChat. Ponga entradas por todas partes: un botón «Tienda» en su menú, una tarjeta dentro de cada artículo, un código QR en el embalaje y en la caja. Escanear un código para abrir una tienda es aquí un acto reflejo.

En B2B, la misma herramienta cumple otra función. Monte un catálogo de producto, una calculadora de presupuesto o un formulario de reserva que deje un contacto directo en manos de su equipo comercial. La fricción se mantiene baja, que es de lo que se trata.

4. Comprar alcance con publicidad y creadores

Hasta aquí, las piezas que usted construye y posee. Las dos últimas van de velocidad y de aguante. El crecimiento orgánico funciona, pero lleva tiempo. El alcance pagado y los creadores adecuados le compran velocidad, y eso importa sobre todo en el lanzamiento, cuando nadie conoce aún su nombre.

El sistema publicitario de WeChat corre por Moments, Cuentas Oficiales, Video Accounts, Mini Programas y Búsqueda, y cada emplazamiento cumple una función distinta a un precio distinto. Los presupuestos arrancan bajos en puja y suben rápido para los emplazamientos premium. Una compra programada en Moments, por ejemplo, empieza en 50.000 yuanes, unos 7.000 dólares, para una sola campaña.

Una compra programada de anuncios en WeChat Moments empieza en torno a 50.000 yuanes (unos 7.000 dólares) por campaña. Fuente: 九枝兰 / Jiuzhilan

Cubrimos el desglose completo, formato por formato, con las cifras reales, en nuestra guía de formatos y costes de la publicidad en WeChat. Empiece por ahí antes de gastar.

Del lado de los creadores, WeChat se mueve por confianza más que por deslumbrar. Los Key Opinion Leaders (KOL), los grandes nombres, aportan alcance. Una Cuenta Oficial respetada que firma un texto honesto sobre su producto pesa, porque el lector eligió estar ahí. Las voces menores también cuentan. Los Key Opinion Consumers (KOC), clientes corrientes con seguimiento real, difunden recomendaciones dentro de grupos y Moments, donde un anuncio frontal jamás calaría. Una regla vale para todo: compruebe la interacción real antes de pagar, porque las cifras de seguidores se inflan, y un número grande puede esconder un público muerto.

5. Retener clientes con WeCom y dominio privado

Ganar un cliente es la parte cara. El margen está en conservarlo. Y en la web abierta de China, esa primera venta cuesta cada vez más.

El coste de captar un nuevo cliente por canales públicos ha subido de decenas de yuanes a varios cientos desde 2018. Fuente: 甲子光年 / Jiazi Guangnian

Ese es todo el argumento del dominio privado: su propio público de seguidores y socios, al que puede llegar una y otra vez a un coste casi nulo. La herramienta es WeCom (企业微信), la versión para empresas de WeChat de Tencent. Un cliente añade a su asesor como añadiría a un amigo, y ya tiene usted una línea directa.

El método no tiene misterio. Traiga a los nuevos seguidores con un incentivo, etiquételos por interés y por lo que han comprado, y use luego esa línea para avisos de pedido, ayuda posventa y la oferta bien colocada, en su momento, que no parece spam. Bien hecho, el comprador de una vez se vuelve un cliente habitual. La mayoría de las mayores empresas de China ya trabajan así.

Más del 80 % de las empresas de la lista Fortune 500 que operan en China han adoptado WeCom. Fuente: 群应用 / WeScrm

Montado una vez, se convierte en el canal de venta más barato que tiene: sigue en marcha, en silencio, mucho después de agotarse el presupuesto de publicidad. Explicamos a fondo cómo funciona el tráfico de dominio privado, y cómo construirlo, en nuestro artículo completo sobre WeCom. Si la retención es su prioridad, léalo a continuación.

Dónde se equivocan las marcas

El error más común es llevar WeChat como un calendario de publicaciones y no como un sistema de venta. Las marcas que toman ventaja conectan las piezas. El alcance en los Video Accounts alimenta a los seguidores de la Cuenta Oficial. La Cuenta Oficial alimenta la tienda del Mini Programa. La tienda alimenta WeCom, y WeCom trae de vuelta a la gente a comprar otra vez.

El segundo error es saltarse la localización de verdad, que no es lo mismo que traducir. Es el tono, el momento, el calendario de fiestas, el lenguaje visual que la gente espera. Un contenido pensado para otro mercado y volcado en WeChat suena a extranjero, y rinde por debajo.

Preguntas frecuentes

Un par de cosas que las marcas nos plantean antes de empezar.

¿Necesito una empresa china para estar en WeChat? Para una Cuenta de Servicio verificada y WeChat Pay, hace falta una entidad mercantil china o un representante local autorizado. Resuelva eso primero. Sin ello no funciona nada más.

¿Puede ganar una marca pequeña sin un gran presupuesto de publicidad? Sí. Muchas lo logran con dominio privado y comunidad en vez de con mucho gasto. Contenido constante en la Cuenta Oficial, altas por código QR y un WeCom bien armado crecen de forma sostenida con un presupuesto modesto.

¿Cómo descubre la gente marcas nuevas en WeChat? Sobre todo por amigos, menciones de creadores y códigos QR en el mundo real: en el embalaje, en eventos, en tiendas. La Búsqueda de WeChat también cuenta cuando su contenido lleva las palabras clave chinas adecuadas.

¿Con qué rapidez esperan respuesta los clientes? Rápido. WeChat es antes que nada una app de chat, así que la gente espera una conversación, no un ticket de soporte. Responda dentro del día, y use respuestas automáticas para las preguntas habituales.

¿Qué pieza debería construir primero? La Cuenta Oficial y una tienda Mini Programa: un lugar para publicar y un lugar para vender. Añada Video Accounts para alcance y WeCom para retención cuando la base esté en marcha.