Chinas soziale Netzwerke: der Fahrplan für die ersten 90 Tage

Die Strategie verkauft jeder. Den Fahrplan legt kaum jemand offen. Dies ist der Zeitplan, den wir einem Vorstand vorlegen, sobald eine Marke fragt, wo der Einstieg in Chinas soziale Netzwerke beginnt: was in Woche 2 steht, was in Woche 6 noch fehlt und wann die erste Anfrage eintrifft.

Er richtet sich an Marken, die den Markteintritt noch vor sich haben, und die zähen Passagen haben wir darin gelassen. Die Verifizierung eines ausländischen Unternehmens rechnet in Arbeitstagen, nicht in Stunden. Hinter einem chinesischen Namen steht eine Markenanmeldung, die sich über Monate zieht. Und der erste Monat mit Beiträgen wird im Dashboard mager aussehen. Ungewöhnlich ist daran nichts.

Wochen	Woran gearbeitet wird	Was am Ende steht
Vor Woche 1	Unterlagen zusammengetragen, Frage der Rechtsform geklärt	Noch nichts
1 bis 2	Anträge eingereicht, Gebühren gezahlt, Startbeitrag veröffentlicht	Konten stehen, Verifizierung läuft noch
3 bis 4	Chinesischer Name gewählt, Marke angemeldet, Profile lokalisiert	Verifizierte Profile
5 bis 6	Inhaltliche Säulen gesetzt, erster Redaktionsplan freigegeben	Ein Monat Inhalte auf Vorrat
7 bis 8	Der volle Redaktionsplan läuft	Beiträge, und magere Zahlen
9 bis 12	Erste bezahlte Tests, erstes Creator-Seeding	Suchtraffic und die ersten Anfragen

Jede Wartezeit weiter unten stammt aus den Hilfeseiten einer Plattform, vom chinesischen Markenamt oder aus unserem eigenen Ablauf; die Quelle steht jeweils direkt bei der Zahl. Geprüft wurden sie sämtlich im September 2026.

Vor Woche 1: vier Unterlagen, die bereitliegen sollten

Die Uhr läuft ab dem Tag, an dem die Akte vollständig ist, nicht ab der Vertragsunterschrift. Vier Dokumente decken das meiste ab, was die Plattformen einem ausländischen Unternehmen abverlangen, und dieselben vier werden bei jeder Jahresprüfung erneut fällig.

Welche Nachweise eine ausländische Rechtsform für die Verifizierung eines WeChat-Official-Accounts (微信) braucht, führt das Hilfezentrum von Tencent einzeln auf.

Für die Verifizierung eines WeChat-Kontos benötigt eine ausländische Rechtsform ihre Registerbescheinigung oder Gewerbeerlaubnis, einen Farbscan der Vorder- und Rückseite des Ausweises der Kontaktperson, ein Antragsschreiben, eine Betriebsvollmacht, die Telefonrechnung der Kontaktperson (oder eine gestempelte Rechnung des Firmenanschlusses beziehungsweise einen Kontoauszug) sowie eine Markenurkunde, falls das Konto nach einer Marke benannt ist. Quelle: Tencent Kundenservice (腾讯客服), Unterlagen zur Verifizierung ausländischer Rechtsformen, geprüft im September 2026. https://kf.qq.com/faq/190723Mjey67190723ey6Fbi.html

Xiaohongshu (小红书) verlangt eine Akte derselben Art, ergänzt um eine Vorgabe zu Übersetzungen.

Unternehmenskonten bei Xiaohongshu stehen Firmen außerhalb des chinesischen Festlands offen. Das Formular fragt Angaben zur Rechtsform, ein Antragsschreiben, ergänzende Unterlagen und Angaben zum Betreiber ab. Jedes Dokument, das weder auf Chinesisch noch auf Englisch vorliegt, braucht eine von einem Übersetzungsbüro gestempelte Übersetzung. Quelle: Xiaohongshu (小红书), Leitfaden zur Verifizierung von Unternehmenskonten, Plattformdokument, geprüft im September 2026. https://fe-video-qc.xhscdn.com/picasso-editor/7072d509ee7370545a056b6f9030a926e8879dca.pdf

Der Xiaohongshu-Weg endet nicht bei dieser Unterlagenliste. Unser Leitfaden zur Einrichtung eines Xiaohongshu-Unternehmenskontos behandelt die Browserpflicht für ausländische Gesellschaften, die drei Namensprüfungen und die fünf veröffentlichten Ablehnungsgründe.

Douyin (抖音) fällt aus dem Rahmen: Die eigenen Hilfeseiten behalten das Unternehmenskonto Firmen in China vor.

Die FAQ von Douyin beschreibt das Unternehmenskonto als ein Konto, das Firmen in China verifizieren lassen können. Quelle: Ocean Engine (巨量引擎), „Was ist ein Douyin-Unternehmenskonto“, Mai 2022. https://www.oceanengine.com/faq/douyin-qyh-kslj.html

Die Unternehmensverifizierung bei Douyin verlangt eine Gewerbeerlaubnis und ein Antragsschreiben, kostet 600 Yuan im ersten Jahr und danach 120 Yuan jährlich, und die Prüfung dauert rund zwei Arbeitstage. Quelle: Ocean Engine (巨量引擎), FAQ zur Blue-V-Verifizierung bei Douyin, Mai 2022. https://www.oceanengine.com/faq/douyin-qyh-zmrzn.html

Einer Marke vor dem Markteintritt bleiben damit zwei Wege: Douyin über eine chinesische Rechtsform eröffnen, die sie ohnehin hält, oder die Plattform vertagen. Diese Frage klärt man mit der Agentur, bevor ein Starttermin steht. Nicht danach.

Unterlage	WeChat Official Account	Xiaohongshu Unternehmenskonto	Douyin Unternehmenskonto
Registerbescheinigung	Ausländische Bescheinigung akzeptiert	Ausländische Bescheinigung akzeptiert	Chinesische Gewerbeerlaubnis
Ausweis der Kontaktperson oder des Betreibers	Beide Seiten, Farbscan	Betreiberangaben im Formular	Ausweis des gesetzlichen Vertreters bei Einzelunternehmen
Antragsschreiben	Vorlage auf Chinesisch oder Englisch	Vorlage der Plattform	Vorlage der Plattform
Betriebsvollmacht	Erforderlich	Nicht aufgeführt	Nicht aufgeführt
Telefonrechnung oder Kontoauszug	Erforderlich	Nicht aufgeführt	Nicht aufgeführt
Gestempelte Übersetzung	Nicht aufgeführt	Für Unterlagen, die weder chinesisch noch englisch sind	Nicht aufgeführt

Vier Dinge also, in Farbe eingescannt und vor Woche 1 bereit: die Registerbescheinigung, der Ausweis der Kontaktperson, die beiden unterschriebenen Schreiben und ein Nachweis, der die Kontaktperson mit dem Unternehmen verbindet, Telefonrechnung oder Kontoauszug. Alles Weitere fällt von Plattform zu Plattform verschieden aus und wiegt kaum.

Woche 1 und 2: der Start aus dem Ausland

Zuerst ist zu klären, welche Rechtsform den Antrag stellt. WeChat (微信) und Xiaohongshu (小红书) akzeptieren ein ausländisches Unternehmen; Douyin (抖音) ist, wie beschrieben, auf ein chinesisches zugeschnitten. Der Punkt gehört in Woche 1, denn von ihm hängt ab, welche Konten in Woche 2 stehen können. Unsere Analyse, Plattform für Plattform, ob Sie eine chinesische Gesellschaft brauchen, behandelt die Grenzfälle, vom Agentenweg bei Weibo bis zum Konto auf die Agentur.

Sind die Anträge raus, läuft die Uhr der Plattform. Ihre Prüfdauer für das Ausland legt Tencent offen.

Eine ausländische Rechtsform zahlt eine einmalige Prüfgebühr von 99 US-Dollar je Antrag, und die Prüfung wird innerhalb von 7 bis 15 Arbeitstagen nach Einreichung vollständiger Unterlagen abgeschlossen. Gezahlt wird per WeChat Pay oder Karte. Quelle: Tencent Kundenservice (腾讯客服), FAQ zur Verifizierung ausländischer Rechtsformen, geprüft im September 2026. https://kf.qq.com/faq/190723aQvMR31907233IF7FV.html

Am oberen Ende drei Wochen. Auf derselben Plattform kommt ein chinesisches Unternehmen deutlich schneller voran.

Für eine Rechtsform auf dem chinesischen Festland dauert die Prüfung der WeChat-Verifizierung 1 bis 3 Arbeitstage, und die Verifizierung muss innerhalb von 30 Kalendertagen nach der Registrierung abgeschlossen sein. Quelle: Tencent Kundenservice (腾讯客服), Prüfdauer bei der Registrierung eines Official Accounts, geprüft im September 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA1312123qyyqI.html

Zwei weitere WeChat-Regeln erwischen ausländische Teams kalt: ein Konto je Rechtsform, und dieses Konto ist zwingend ein Service-Account.

Ausländische Rechtsformen können ein Konto auf der Plattform der WeChat-Official-Accounts registrieren, und offen steht ihnen allein der Typ Service-Account. Nutzbar wird das Konto nach der Verifizierung. Quelle: Tencent Kundenservice (腾讯客服), Registrierung eines Service-Accounts für ausländische Rechtsformen, geprüft im September 2026. https://kf.qq.com/faq/180312zQjeYV180312FNNbmA.html

Xiaohongshu wiederum nennt keine Prüfdauer, sondern eine Frist, eine Gebühr und den Ort, an dem der Antrag zu stellen ist.

Die Unternehmensverifizierung bei Xiaohongshu kostet 600 Yuan je Antrag, gilt ein Jahr mit jährlicher Prüfung, und jeder Auftrag verfällt nach 30 Tagen. Ausländische Rechtsformen, Jahresprüfungen und Umbenennungen laufen über die Desktop-Seite, nicht über die App. Quelle: Xiaohongshu (小红书), Leitfaden zur Verifizierung von Unternehmenskonten, Plattformdokument, geprüft im September 2026. https://fe-video-qc.xhscdn.com/picasso-editor/7072d509ee7370545a056b6f9030a926e8879dca.pdf

Eigene Bearbeitungszeiten je Plattform veröffentlichen wir nicht. Zwei Erfahrungswerte dennoch: In ein Vorstandspapier gehört das obere Ende der Tencent-Spanne; und ein Xiaohongshu-Auftrag für ein ausländisches Unternehmen ist meist deutlich vor Ablauf der 30 Tage durch, vorausgesetzt, die Übersetzungen sind gestempelt.

Unser eigener Ablauf verspricht zwei Wochen zwischen Vertrag und erstem Beitrag.

Der Ablauf von TheRedScroll besteht aus einem 30-minütigen Erstgespräch, einem Angebot zum Festpreis und dem Livegang in zwei Wochen: Onboarding, Einrichtung der Konten, erste veröffentlichte Inhalte, vierzehn Tage von der Vertragsunterschrift bis zum ersten Beitrag. Quelle: Startseite von TheRedScroll, September 2026. https://www.theredscroll.com/

Das Versprechen setzt Unterlagen voraus, die am ersten Tag bereitliegen. Deshalb steht der Abschnitt davor an erster Stelle. Der erste Beitrag ist ein Startbeitrag auf Xiaohongshu, wo das Konto schon während der laufenden Prüfung veröffentlichen darf; der volle Redaktionsplan wartet auf die Säulen aus Woche 5. Schöpft Tencent das obere Ende aus, trifft die WeChat-Verifizierung erst in Woche 3 ein. Verloren geht dabei nichts: Das Konto besteht ab der Registrierung, es fehlt allein das Abzeichen.

Woche 3 und 4: Lokalisierung und die Frage des chinesischen Namens

Während die Prüfungen laufen, beginnt die Arbeit am Namen. Chinesische Nutzer suchen auf Chinesisch. Ohne chinesischen Namen taucht eine Marke in der Suche auf Xiaohongshu (小红书) und Baidu (百度) gar nicht erst auf, und die Bezeichnung, die Händler oder Kunden längst eingeführt haben, besetzt den Platz.

Ein guter Name klingt nah am Original und trägt eine Bedeutung, die zur Kategorie passt. Frei sein muss er obendrein, und daran hängt der lange Teil.

Chinas Markenamt berichtete, die durchschnittliche Prüfdauer für Markenanmeldungen sei stabil bei vier Monaten geblieben. Quelle: Nationale Behörde für geistiges Eigentum Chinas (国家知识产权局), Arbeitsbericht der nationalen Jahreskonferenz 2026, Januar 2026. https://www.cnipa.gov.cn/art/2026/1/7/art_53_203564.html

Vier Monate allein für die Prüfung, dazu kommen Veröffentlichung und Eintragung. Der Name wird also in Woche 3 gewählt, in Woche 4 angemeldet und erst deutlich nach Tag 90 geschützt sein. Die Konten starten trotzdem. Beide oben zitierten Leitfäden lassen einen Kontonamen zu, der der eingetragenen Firma oder einer Marke folgt: Ohne chinesische Anmeldung startet eine Marke unter ihrem eingetragenen Namen und führt den chinesischen Namen so lange im Profil und in den Inhalten, bis die Anmeldung durch ist.

Zur Lokalisierung dieser beiden Wochen zählt auch das Profil selbst: eine Beschreibung, die nach chinesischer Marke klingt und nicht nach übersetztem Claim; ein Kundenkontakt über WeChat (微信) oder WeCom (企业微信); die Pflichtangaben, die Ihre Kategorie im Profiltext verlangt. Undankbare Arbeit, die der erste Kunde auf der Seite dennoch Punkt für Punkt prüft.

Woche 5 und 6: inhaltliche Säulen und der erste Redaktionsplan

Außer dem Startbeitrag und dem Profil ist noch nichts veröffentlicht, und das mit Absicht. Woche 5 und 6 dienen dem ersten Monat an Inhalten; wer ihn vor dem Anlaufen des Plans fertigstellt, verhindert, dass Woche 7 ins Stocken gerät.

Drei oder vier Säulen genügen. Bei einer Konsummarke auf Xiaohongshu (小红书) setzen wir meist auf die suchgetriebene Anleitung, den Vergleich, den Blick hinter die Kulissen und den Beitrag eines Kunden, mit dessen Einverständnis geteilt. Bei einer B2B-Marke auf WeChat (微信) sind es Fallgeschichte, Erklärstück, Veranstaltung und Produkt-Update. Jede Säule bekommt eine Frequenz, und der Plan weist für den ersten Veröffentlichungsmonat zwölf bis sechzehn Beiträge aus.

Zwei Dinge geraten westlichen Content-Teams hier regelmäßig aus dem Ruder. Zuerst die Optik: Hochglanzmaterial aus der globalen Produktion drosselt Xiaohongshu, ein mit dem Telefon fotografiertes Produkt in echter chinesischer Umgebung nicht. Wie das Dashboard dann aussieht, zeigt unser Leitfaden zum Xiaohongshu-Marketing für ausländische Marken.

Dann die Freigaben. Ein Beitrag, der die Zentrale in einer anderen Zeitzone passieren muss, braucht jedes Mal eine Woche. Die Freigaberegel gehört in Woche 5. Nicht in Woche 7.

Woche 7 und 8: die Veröffentlichung läuft an, und warum die Zahlen mager bleiben

Der Redaktionsplan läuft. Die Zahlen bleiben klein. Dafür gibt es zwei Gründe.

Auf Xiaohongshu (小红书) landen die Beiträge eines neuen Kontos zuerst im Entdecken-Feed, dessen Traffic nach rund drei Tagen versiegt. Der Suchtraffic, der einen Beitrag monatelang trägt, baut sich erst auf, wenn die Plattform mehrere Beiträge desselben Kontos zum selben Thema gesehen hat. In den Kunden-Dashboards, die wir betreuen, dauert das drei bis vier Wochen stetiger Veröffentlichung.

Auf WeChat (微信) erreichen die Sendungen eines Service-Accounts nur jene, die ihm ohnehin folgen. In Woche 7 also die eigenen Mitarbeiter und eine Handvoll früher Kunden. Die Lesezahl der ersten Sendung urteilt nicht über den Inhalt. Sie zählt Köpfe.

Drei Werte taugen mehr als die Followerzahl: Speicherungen und Kommentare je Beitrag auf Xiaohongshu, der Anteil der Aufrufe aus der Suche und die Lesezahl je Follower bei jeder WeChat-Sendung. Bis Woche 8 zeigen sie, ob die Säulen stimmen. Die Followerzahl zeigt zu diesem Zeitpunkt nichts.

Woche 9 bis 12: erste bezahlte Tests und erstes Seeding

In Woche 9 weist das Dashboard aus, welche Beiträge Suchtraffic holen. Genau dorthin gehört das Geld, nicht in neue Beiträge.

Zwei Vorhaben starten. Zuerst das Seeding auf Xiaohongshu (小红书): 20 bis 40 Key Opinion Consumers (KOC), gewöhnliche Nutzer mit einigen tausend Followern, veröffentlichen über den Creator-Marktplatz der Plattform, Pugongying (蒲公英), eigene Beiträge zum Produkt; eine Suche in der Kategorie zeigt dann echte Menschen, die es benutzen. Dann ein bezahlter Test hinter den zwei oder drei Beiträgen, die sich bereits bewährt haben.

Für ein ausländisches Unternehmen läuft die Werbung über einen Agenten.

Seit dem 2. Februar 2026 erhalten ausländische Händler nur noch über einen autorisierten Agenten Zugang zur Werbeplattform Jiguang von Xiaohongshu, eine Kontoeröffnung in Eigenregie ist nicht mehr möglich. Quelle: Ziyouxing Studio (自由行Studio), Leitfaden zu Jiguang für ausländische Werbetreibende, August 2026. https://zyxstudio.net/articles/xiaohongshu-jiguang-guide.html

Die Kontoeröffnung durch den Agenten gehört damit in den Plan für Woche 9, und die Einlage, die er festlegt, ist Mediabudget: zum Selbstkostenpreis abgerechnet, mit der Rechnung der Plattform belegt. Was Seeding und Test kosten, behandelt unser Leitfaden dazu, was Social-Media-Marketing in China 2026 kostet. Die eigene Preisliste von TheRedScroll steht auf der Preisseite.

Die erste Anfrage trifft in der Regel in diesem Fenster ein. Jemand hat die Kategorie gesucht, erst einen geseedeten und dann einen Markenbeitrag gelesen und anschließend dem Konto oder dem WeCom-Kontakt (企业微信) im Profil geschrieben. Im Posteingang sieht das selten nach viel aus.

Woran sich Tag 90 messen lässt

Nicht an einer Followerzahl. Wir arbeiten mit dieser Checkliste.

Prüfpunkt	Gut an Tag 90	Noch nicht
Konten	WeChat und Xiaohongshu verifiziert, Douyin entschieden	Ein Konto hängt noch in der Prüfung
Name	Chinesischer Name im Einsatz, Marke angemeldet	Name kreist noch im Gremium
Inhalte	Zwölf oder mehr Beiträge im Monat, termingerecht	Veröffentlicht wird, was die Freigabe hergibt
Suche	Die Suche ist die stärkste Trafficquelle der besten Beiträge	Aller Traffic aus dem Feed
Seeding	Erste Creator-Beiträge live und über Pugongying ausgewertet	Creator-Beiträge ohne Auswertung
Bezahlt	Ein bezahlter Test mit Kosten je Aufruf als Vergleichswert für Monat vier	Noch kein Test
Anfragen	Erste eingehende Nachrichten an eine namentlich benannte Person	Nachrichten bleiben tagelang liegen

Am schwersten wiegt die Zeile zur Suche. Zieht ein Beitrag den Großteil seiner Aufrufe aus der Suche, beginnt das Konto zu verzinsen; der Plan für Monat vier besteht dann im Wesentlichen darin, es zu füttern.

Die drei häufigsten Gründe für einen verspäteten Start

Unterlagen treffen einzeln ein. Eine fehlende Telefonrechnung, eine nicht unterschriebene Vollmacht, und die Prüfung beginnt von vorn. Die Spanne von Tencent setzt erst mit vollständiger Akte ein, während das 30-Tage-Fenster von Xiaohongshu (小红书) unbeirrt weiterläuft. Daher die vier Unterlagen vor Woche 1.

Es folgt der Name, sobald er in ein Gremium wandert. Sechs Wochen bei einem globalen Markenteam, und alles, was in Woche 3 fällig war, rutscht auf Woche 9. Zwei Personen und eine Frist reichen aus.

Am Ende stehen die Freigaben, und die laufen über Zeitzonen. Inhalte, die Stück für Stück die Zustimmung der Zentrale brauchen, erscheinen spät und lesen sich beim Erscheinen ebenso spät. Eine vorab freigegebene Säule mit lokaler Zustimmung je Beitrag rettet den Termin in Woche 7.

Keiner dieser drei Gründe entsteht in China. Alle drei entstehen in der Zentrale. Wie die Frage der Rechtsform und die Formalitäten für einen Kunden übernommen werden, beschreibt unsere Seite zum Markteintritt in China, falls Sie beides nicht selbst tragen wollen.

Häufige Fragen

Wie lange dauert der Start in Chinas sozialen Netzwerken?

Zwei Wochen von der Unterschrift bis zum ersten Beitrag, sofern die Unterlagen am ersten Tag bereitliegen. So steht es auf unserer Startseite, und darauf baut dieser Fahrplan auf. Die Verifizierungsabzeichen können später kommen: Tencent nennt 7 bis 15 Arbeitstage für eine ausländische Rechtsform. Neunzig Tage misst die Zeit, die Suchtraffic und erste Anfragen brauchen, bis sie sichtbar werden.

Welche Unterlagen brauche ich, um Konten zu eröffnen?

Vier Dokumente decken das meiste ab: die Registerbescheinigung, der Ausweis der Kontaktperson als Farbscan beider Seiten, ein unterschriebenes Antragsschreiben samt Betriebsvollmacht sowie eine Telefonrechnung oder ein Kontoauszug, der auf die Kontaktperson läuft. Xiaohongshu (小红书) verlangt zusätzlich eine gestempelte Übersetzung für alles, was weder chinesisch noch englisch ist. Douyin (抖音) fordert eine chinesische Gewerbeerlaubnis.

Wann sind die ersten Ergebnisse zu erwarten?

Kleine Zahlen in Woche 7 und 8, Suchtraffic auf den besten Beiträgen bis Woche 10 und die erste eingehende Anfrage irgendwo zwischen Woche 9 und 12. Die Followerzahlen bleiben das ganze erste Quartal niedrig, und das ist kein Problem. Messen Sie den Start am Anteil der Aufrufe aus der Suche und daran, ob Nachrichten am selben Tag beantwortet werden.

Termin vereinbaren

Planen Sie einen Start, vereinbaren Sie einen Termin. Wir gehen diesen Fahrplan mit Ihren eigenen Unterlagen und Daten durch und sagen Ihnen, in welcher Woche Ihr erster Beitrag erscheinen kann.