Social Media in China: Braucht es dafür eine chinesische Gesellschaft?

An dieser Frage scheitert so manches erste Gespräch. Die Antworten im Netz widersprechen einander, viele sind schlicht überholt: Allein im Februar 2026 hat Xiaohongshu den Zugang ausländischer Werbekunden neu geregelt. Deshalb hier das Wesentliche, Plattform für Plattform, abgeglichen mit dem, was die Betreiber selbst veröffentlichen.

Plattform	Was die Plattform festlegt	Was Sie einreichen	Verifizierungsgebühr
WeChat (微信)	Ausländische Gesellschaften zugelassen, ein Konto	Registrierungsnachweis, gestempelte Schreiben	99 US-Dollar im Jahr
Xiaohongshu (小红书)	Ausländische Gesellschaften ausdrücklich zugelassen	BR oder CR, gestempelte chinesische Übersetzung	600 Yuan im Jahr
Weibo (微博)	Ausländische Gesellschaften nur über einen Agenten	Nicht über das Selbstbedienungsformular	600 Yuan
Douyin (抖音)	Keine Regel, weder dafür noch dagegen	Eine Gewerbelizenz vom Festland	600 Yuan im ersten Jahr

Zwei Einschränkungen vorweg. Ein Konto zu besitzen heißt noch lange nicht, alle seine Funktionen nutzen zu dürfen, und bei der Werbung wird das sichtbar. Vor allem aber lässt sich die Frage selten mit Ja oder Nein beantworten. Sie ist eine Frage des Zeitpunkts: In den ersten sechs Monaten erfordert kaum etwas eine Gesellschaft auf dem Festland.

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung. Gesellschaftsstruktur, Steuern und Einfuhrregeln hängen von den Verhältnissen Ihres Unternehmens ab. Ein in China zugelassener Anwalt sollte sie prüfen, bevor Sie sich binden.

Alle Quellen dieses Beitrags wurden im September 2026 zweimal geprüft.

Was eine ausländische Gesellschaft auf WeChat darf

WeChat (微信) ist der eindeutigste Fall. Tencent unterhält für Unternehmen mit Sitz außerhalb Festlandchinas ein eigenes Registrierungs- und Verifizierungsverfahren, dokumentiert es auf Chinesisch und Englisch und rechnet in US-Dollar ab.

Eine ausländische Gesellschaft kann einen WeChat Official Account registrieren. Außerhalb Festlandchinas wird nur der Kontotyp Service Account unterstützt, und das Konto ist erst nach der Verifizierung regulär nutzbar. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), Leitfaden zur Registrierung ausländischer Gesellschaften, Plattformdokumentation, bestätigt im September 2026. https://kf.qq.com/faq/180312zQjeYV180312FNNbmA.html

Dieser eine Satz enthält zwei Einschränkungen. Erlaubt ist ein einziges Konto, kein ganzes Portfolio. Und es ist ein Service Account, der anders funktioniert als die Subscription Accounts, die die meisten ausländischen Marketingverantwortlichen von Screenshots kennen.

Die Unterlagen selbst sind unspektakulär.

Für die Verifizierung einer ausländischen Gesellschaft sind die Registrierungsurkunde oder Gewerbelizenz, ein Farbscan des Ausweises der Kontaktperson, ein Antragsschreiben, eine Betriebsvollmacht, eine Telefonrechnung oder ein gestempelter Kontoauszug sowie eine Markenurkunde oder Markenvollmacht nötig, wenn das Konto nach einer Marke benannt ist. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), Unterlagen zur Verifizierung ausländischer Gesellschaften, Plattformdokumentation, bestätigt im September 2026. https://kf.qq.com/faq/190723Mjey67190723ey6Fbi.html

Die Gebühr beträgt 99 US-Dollar und wird auch dann fällig, wenn der Antrag scheitert.

Die Verifizierung einer ausländischen Gesellschaft ist 7 bis 15 Arbeitstage nach Einreichung vollständiger Unterlagen abgeschlossen, zu 99 US-Dollar je Antrag, unabhängig vom Ergebnis berechnet. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), FAQ zur Verifizierung ausländischer Gesellschaften, Plattformdokumentation, bestätigt im September 2026. https://kf.qq.com/faq/190723aQvMR31907233IF7FV.html

Erst der Vergleich mit dem Festland zeigt, wie groß der Abstand wirklich ist.

Die Verifizierungsprüfung für eine Gesellschaft vom Festland dauert 1 bis 3 Arbeitstage, die Verifizierungsgebühr beträgt 300 Yuan je Antrag und gilt ein Jahr. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), FAQ zu Prüfdauer und Verifizierungsgebühr, Plattformdokumentation, bestätigt im September 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA1312123qyyqI.html

Wer auf WeChat mit einer ausländischen Gesellschaft auftritt, zahlt also mit rund zwei Wochen Wartezeit statt rund zwei Tagen, mit einem Konto statt mehreren und mit einer Gebühr in Dollar statt in Yuan. Ärgerlich, aber verkraftbar.

Was eine ausländische Gesellschaft auf Xiaohongshu darf

Xiaohongshu (小红书), auf der Website auch RedNote genannt, lässt ausländische Unternehmen ausdrücklich zu. Der Leitfaden zur Unternehmensverifizierung nennt Gesellschaften vom Festland, aus dem Ausland sowie aus Hongkong, Macau und Taiwan in einem Atemzug.

Die Verifizierung von Unternehmenskonten steht Unternehmen vom Festland, aus dem Ausland sowie aus Hongkong, Macau und Taiwan offen. Die Gebühr beträgt 600 Yuan je Antrag, gilt ein Jahr und setzt eine jährliche Prüfung voraus. Ausländische Gesellschaften erledigen Verifizierung, Jahresprüfung und Umbenennung nur auf der Desktop-Website. Quelle: Xiaohongshu (小红书), Leitfaden zur Verifizierung von Unternehmenskonten, Plattformdokumentation, bestätigt im September 2026. https://fe-video-qc.xhscdn.com/picasso-editor/7072d509ee7370545a056b6f9030a926e8879dca.pdf

Anstelle einer Lizenz vom Festland reichen ausländische Unternehmen eine Business Registration oder ein Certificate of Incorporation ein, Hongkonger Gesellschaften beides. Dokumente, die nicht auf Chinesisch abgefasst sind, brauchen eine Übersetzung mit dem Stempel eines Übersetzungsbüros. Unser Schritt-für-Schritt-Leitfaden zum Xiaohongshu-Unternehmenskonto erklärt die einzelnen Masken und die Ablehnungsgründe im Detail.

Die Prüfdauer ist sogar veröffentlicht, was Seltenheitswert hat.

Nach Einreichung eines Unternehmensantrags meldet sich innerhalb von 1 Arbeitstag ein Prüfer, und die Prüfung ist im Schnitt nach 4 bis 7 Arbeitstagen abgeschlossen. Ein einzelner Prüfauftrag gilt 30 Tage. Quelle: Xiaohongshu (小红书), Produktleitfaden professionelles Konto, Plattformdokumentation, bestätigt im September 2026. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/68e374e4257bd30bc07eed15c06cb8b9a51f971b.pdf

Danach geht die Schere auf. Das Konto darf durchaus auf eine ausländische Gesellschaft laufen. Werbung darüber zu schalten steht auf einem anderen Blatt: Seit Anfang 2026 ist der Weg in Selbstbedienung versperrt. Die Plattform selbst hat diese Änderung nicht bekanntgemacht. Das folgende Zitat stammt deshalb aus einem Fachleitfaden und nicht aus der Plattformdokumentation, und es ist die schwächste Quelle dieses Beitrags. Verstehen Sie es als Anlass, Ihre Agentur zu fragen, welchen Zugang sie tatsächlich hat, nicht als letztes Wort.

Seit dem 2. Februar 2026 werden ausländische Händler nur noch über einen autorisierten Agenten zur Werbeplattform Jiguang zugelassen, eine Kontoeröffnung in Selbstbedienung gibt es nicht mehr. Quelle: Ziyouxing Studio (自由行Studio), Xiaohongshu-Jiguang-Leitfaden für das Ausland, August 2026. https://zyxstudio.net/articles/xiaohongshu-jiguang-guide.html

Dieselbe Trennlinie verläuft durch jede Plattform in diesem Beitrag. Organische Inhalte dürfen Sie veröffentlichen. Erst bei bezahlter Reichweite kommt es auf eine Präsenz auf dem Festland an, ob die eigene oder die eines Dritten.

Auf den beiden Plattformen, die am meisten offenlegen, fällt der Nachteil der ausländischen Gesellschaft kleiner aus, als die meisten Agenturen glauben machen.

	Gesellschaft vom Festland	Ausländische Gesellschaft
WeChat-Konten	Mehrere Kontotypen	Eines, nur Service Account
WeChat-Prüfung	1 bis 3 Arbeitstage	7 bis 15 Arbeitstage
WeChat-Gebühr	300 Yuan im Jahr	99 US-Dollar im Jahr
Xiaohongshu-Unterlagen	Gewerbelizenz	BR oder CR, gestempelte Übersetzung
Xiaohongshu-Antrag	App oder Desktop	Nur Desktop
Xiaohongshu-Werbung	Selbstbedienung	Über einen autorisierten Agenten

Keine dieser Zeilen steht einem Markteintritt im Weg. Sie kosten ein paar Wochen auf WeChat und einen Anruf, wenn es um Xiaohongshu-Werbung geht. Das ist etwas grundlegend anderes als die Pflicht, eine Gesellschaft zu gründen.

Douyin und Weibo: Hier wird es schwieriger

Bei diesen beiden Plattformen irren die selbstgewissen Blogbeiträge, und zwar in entgegengesetzte Richtungen.

Douyin (抖音) veröffentlicht keinerlei Regel für ausländische Gesellschaften. Veröffentlicht sind lediglich eine Beschreibung und eine Unterlagenliste, die eine Lizenz vom Festland voraussetzt.

Die FAQ der Plattform beschreibt das Douyin-Unternehmenskonto als Konto für Unternehmen in der Region China. Quelle: Ocean Engine (巨量引擎), FAQ zum Douyin-Unternehmenskonto, Mai 2022. https://www.oceanengine.com/faq/douyin-qyh-kslj.html

Die Douyin-Unternehmensverifizierung verlangt eine Gewerbelizenz und ein Antragsschreiben, kostet im ersten Jahr 600 Yuan und 120 Yuan jährlich für die Verlängerung, und die Qualifikationsprüfung ist etwa 2 Arbeitstage nach Einreichung abgeschlossen. Quelle: Ocean Engine (巨量引擎), FAQ zur Douyin-Unternehmensverifizierung, Mai 2022. https://www.oceanengine.com/faq/douyin-qyh-zmrzn.html

Die Unterlagenliste ist das eigentliche Indiz. Keine Seite bei Ocean Engine verbietet einem ausländischen Unternehmen den Antrag. Keine erlaubt ihn ausdrücklich. Douyin ist daher als ungeregelt zu betrachten: nicht verschlossen, nur nicht festgeschrieben. Steht Douyin im Zentrum Ihrer Planung, kalkulieren Sie eine Gesellschaft auf dem Festland ein und suchen Sie nicht länger nach einer Regel, die es nicht gibt.

Weibo (微博) äußert sich ausführlich zur Verifizierung, doch was ausländische Marken wissen müssen, steht versteckt auf einer Seite, die von etwas ganz anderem handelt. Zunächst zum Formular selbst, das auf ein Unternehmen vom Festland zugeschnitten ist.

Die Regeln zur Unternehmensverifizierung akzeptieren neun Lizenzarten, alles Dokumente vom Festland. Der Firmenname muss mit der Gewerbelizenz übereinstimmen, das Feld für die Registernummer verlangt den einheitlichen Sozialkreditcode, und Angaben zu einer Website erfordern einen Screenshot der MIIT-Registrierung. Akzeptiert wird nur ein physischer farbiger Firmenstempel, nie ein elektronischer. Quelle: Sina-Weibo-Kundenservice (新浪微博客服), Prüfregeln zur Unternehmensverifizierung, Plattformdokumentation, bestätigt im September 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=21546

Den einheitlichen Sozialkreditcode erhalten nur Unternehmen, die auf dem Festland eingetragen sind. Ein ausländisches Unternehmen hat keinen, und schon daran zeigt sich, für wen das Formular gedacht ist. Die Gebühr ist in beiden Fällen dieselbe.

Die Blue-V-Unternehmensverifizierung erfordert eine einmalige Zahlung von 600 Yuan je Antrag als Prüfgebühr, fällig unabhängig davon, ob die Verifizierung gelingt. Konten von Behörden, Medien, Institutionen, Hochschulen und gemeinnützigen Organisationen werden von der Plattform subventioniert. Quelle: Sina-Weibo-Kundenservice (新浪微博客服), FAQ zur Verifizierungsgebühr, Plattformdokumentation, bestätigt im September 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20004

Wie kommen ausländische Marken auf Weibo also zu ihrer Verifizierung? Über einen Agenten. Weibo schreibt das dort hin, wo niemand nachliest: in die Regeln für den Wechsel der Gesellschaft hinter einem bestehenden Konto.

Der Online-Wechsel der Gesellschaft in Selbstbedienung gilt nur von einem inländischen Unternehmen zu einem inländischen Unternehmen. Ein Wechsel von einem ausländischen oder Hongkong-, Macau- oder Taiwan-Unternehmen zu einem anderen ausländischen Unternehmen läuft offline, über den ausländischen Agenten, der die ursprüngliche Verifizierung abgewickelt hat. Quelle: Sina-Weibo-Kundenservice (新浪微博客服), Regeln zum Wechsel der Gesellschaft, Plattformdokumentation, bestätigt im September 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=21369

Weibo kennt zwar einen gesonderten Weg per E-Mail, doch der ist nicht für gewöhnliche Unternehmen gedacht, sondern für Institutionen: Fanclubs, Sportverbände, Museen, Theater, offizielle Konten von Spieleanbietern. Institutionen außerhalb des Festlands schicken statt des Formulars ein chinesischsprachiges Antragsformular, gestempelte Schreiben und ihre Registrierungslizenz an ein eigenes Postfach. Die Seite wurde zuletzt am 6. Juli 2026 aktualisiert.

	Douyin (抖音)	Weibo (微博)
Regel für das Ausland veröffentlicht	Nein	Nur in den Regeln zum Gesellschaftswechsel
Weg für eine ausländische Marke	Ungeregelt	Ein autorisierter ausländischer Agent
Gebühr	600 Yuan, danach 120 im Jahr	600 Yuan je Antrag
Prüfung	Etwa 2 Arbeitstage	1 Arbeitstag für einen Gesellschaftswechsel
Konten je Lizenz	Nicht angegeben	Mehrere auf eine Lizenz

Grenzüberschreitender E-Commerce als Einstieg

Wer verkaufen will, steht vor einer ganz anderen Frage. Es gibt hier einen dritten Weg, der das Problem der Gesellschaft vollständig umgeht. Über den grenzüberschreitenden Einzelhandelsimport kann ein ausländisches Unternehmen an chinesische Verbraucher verkaufen, ohne auf dem Festland eingetragen zu sein, in Grenzen, die das Finanzministerium festlegt.

Die Grenze je Transaktion für Einzelhandelsimporte im grenzüberschreitenden E-Commerce stieg von 2.000 auf 5.000 Yuan, die Jahresgrenze je Verbraucher von 20.000 auf 26.000 Yuan. Liegt der Preis eines einzelnen Artikels über der Transaktionsgrenze von 5.000 Yuan, aber unter der Jahresgrenze, und enthält die Bestellung nur diesen Artikel, kann er weiterhin über den grenzüberschreitenden Kanal eingeführt werden, wobei Zoll, Einfuhrumsatzsteuer und Verbrauchsteuer in voller Höhe zum Warensatz erhoben werden. Quelle: Finanzministerium, Allgemeine Zollverwaltung und Staatliche Steuerverwaltung (财政部 海关总署 税务总局), Bekanntmachung 财关税〔2018〕49号, November 2018, in Kraft seit 1. Januar 2019. https://fgk.chinatax.gov.cn/zcfgk/c102416/c5202372/content.html

Eine Klausel dieser Bekanntmachung erwischt viele auf dem falschen Fuß, und sie hat nichts mit Geld zu tun.

Über den grenzüberschreitenden E-Commerce gekaufte Waren sind Endprodukte für den persönlichen Gebrauch des Verbrauchers und dürfen nicht auf dem Binnenmarkt weiterverkauft werden. Quelle: Finanzministerium, Allgemeine Zollverwaltung und Staatliche Steuerverwaltung (财政部 海关总署 税务总局), Bekanntmachung 财关税〔2018〕49号, November 2018. https://fgk.chinatax.gov.cn/zcfgk/c102416/c5202372/content.html

Der grenzüberschreitende Handel ist ein Endkundenkanal, kein Großhandelskanal. Einen Händler auf dem Festland damit zu beliefern, ist ausgeschlossen, und stuft der Zoll Ihre Sendungen als verdeckten Großhandel ein, behandelt er sie als regulären Außenhandel.

Die Grenzen gelten je Käufer und Jahr und bremsen einen Markteintritt selten. Schwerer wiegt die Annahme, auf der sie beruhen. Der Kanal ist auf eine Verbraucherin zugeschnitten, die für den eigenen Bedarf kauft, daher die Höhe der Grenzen, und er eignet sich mühelos für Hautpflege, Nahrungsergänzungsmittel, kleine Haushaltsgeräte und Accessoires. Ein einzelner Artikel über 5.000 Yuan kommt zwar weiterhin durch, doch dann werden Zoll und Einfuhrabgaben in voller Höhe fällig, was die Marge, die den Kanal attraktiv machte, meist aufzehrt.

Auf Xiaohongshu hat der grenzüberschreitende Weg eigene Formalitäten, und die Markenautorisierung dauert am längsten.

Ausländische Unternehmen, einschließlich Hongkong, Macau und Taiwan, reichen eine Business Registration und ein Certificate of Incorporation ein. Der grenzüberschreitende Handel verlangt für jede Marke ein Autorisierungsschreiben des Markeninhabers mit lückenloser Autorisierungskette, begrenzt auf drei Stufen und auf zwei bei Beauty-Marken. Quelle: Xiaohongshu (小红书), Qualifikationsanforderungen für Händler, Plattformdokumentation, bestätigt im September 2026. https://picasso-static.xiaohongshu.com/test/8b3bc7324ca06fceea379177f9eed1fa/%E5%B0%8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6%E8%B5%84%E8%B4%A8%E5%85%A5%E9%A9%BB%E8%A6%81%E6%B1%82.pdf

Liegt die Marke bei Ihrem chinesischen Händler und nicht bei Ihnen, zählen Sie die Stufen, bevor Sie einen Starttermin zusagen.

Was die Gründung einer chinesischen Gesellschaft tatsächlich erfordert

Angenommen, Sie wollen eine gründen, weil Douyin wichtig ist oder weil Sie Personal einstellen. Was dieser Schritt tatsächlich umfasst, sieht anders aus als das, was Gründungsdienstleister gewöhnlich schildern.

Zunächst die gute Nachricht, die die meisten überrascht. Seit der Neufassung der Regeln für Auslandsinvestitionen gründet ein ausländischer Investor außerhalb der beschränkten Branchen eine Gesellschaft zu denselben Bedingungen wie ein chinesischer.

Außerhalb der Negativliste werden Auslandsinvestitionen nach denselben Grundsätzen verwaltet wie Inlandsinvestitionen. Ein ausländischer Investor darf jedoch weder Einzelgewerbetreibender noch Investor eines Einpersonenunternehmens sein. Quelle: Nationale Entwicklungs- und Reformkommission und Handelsministerium (国家发展改革委 商务部), Negativliste für den Marktzugang ausländischer Investitionen, Ausgabe 2024, Verordnung Nr. 23, September 2024, in Kraft seit 1. November 2024. https://www.gov.cn/zhengce/202409/content_6973047.htm

Die Eintragung selbst geht schnell, ist am Schalter gebührenfrei und erfordert, zumindest in Peking, keinen einzigen Behördengang.

Vollständige Anträge in korrekter Form werden sofort eingetragen. Ist das nicht möglich, folgt die Eintragung binnen 3 Arbeitstagen, mit Zustimmung der Registerbehörde um weitere 3 verlängerbar. Quelle: Staatsrat (国务院), Verordnung über die Registrierung und Verwaltung von Marktteilnehmern, Verordnung Nr. 746, in Kraft seit 1. März 2022, Artikel 19. https://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5636139.htm

Peking geht über den landesweiten Mindeststandard hinaus.

Peking führt die Gründungseintragung einer Gesellschaft als Sofortleistung, mit einer gesetzlichen Frist von 6 Arbeitstagen, einer zugesagten Bearbeitungszeit von 0 Arbeitstagen und 0 erforderlichen Behördengängen. Quelle: Pekinger Verwaltungsdienste (北京市政务服务), Leitfaden zur Gründungseintragung von Gesellschaften, Fassung Januar 2026. https://banshi.beijing.gov.cn/pubtask/task/1/110000000000/e71f13ba-9a0c-4cf4-983a-88b63ae94337.html

Warum ist dann überall von Monaten die Rede? Weil der zeitraubende Teil vorher stattfindet, und zwar im eigenen Land.

Der Nachweis der Rechtspersönlichkeit des ausländischen Investors muss von einem Notar im Heimatland beglaubigt und anschließend von der chinesischen Botschaft oder dem Konsulat dort legalisiert werden. Bestehen keine diplomatischen Beziehungen, läuft die Legalisierung über ein Drittland. Fremdsprachige Dokumente brauchen eine Übersetzung mit dem Stempel eines Übersetzungsbüros und eine Kopie von dessen Lizenz. Quelle: Qianhai-Behörde, Shenzhen (深圳市前海管理局), Gründungsverfahren für Unternehmen mit ausländischer Beteiligung, September 2025. https://qh.sz.gov.cn/tzqh/tzzn1/wzzr/content/post_10551249.html

Notarielle Beglaubigung und konsularische Legalisierung sind der Engpass. Kein Berater hat darauf Einfluss, und deshalb gehen die genannten Zeiträume so weit auseinander.

Die Gesamtkosten beziffert dieser Beitrag bewusst nicht.

Jede Zahl, die wir gefunden haben, geht auf einen Gründungsdienstleister zurück, der sein eigenes Honorar nennt. Keine stammt aus einer datierten Fachquelle, und wir veröffentlichen keine Spanne, für die wir nicht einstehen können. Was wir liefern können, ist die Struktur der Rechnung. Die behördliche Eintragung kostet nichts. Variabel sind Beglaubigung, Legalisierung, Übersetzung, Geschäftsadresse und Beraterhonorare. Lassen Sie sich diese fünf Posten einzeln anbieten, dann fallen überhöhte Aufschläge sofort auf.

An diesem Punkt bewährt sich auch der Hinweis auf die Rechtsberatung. Rechtsform, Unternehmensgegenstand und steuerliche Ansässigkeit hängen von den Verhältnissen Ihres Unternehmens ab und lassen sich später nur mit hohem Aufwand ändern. Unsere Leistung China-Markteintritt deckt die soziale und kommerzielle Seite dieses Schritts ab, und unsere Preisseite weist aus, was wir für unsere Arbeit berechnen.

Der Mittelweg: das Konto auf die Agentur und seine Risiken

Der verbreitetste Umweg besteht darin, eine chinesische Agentur das Konto auf die eigene Lizenz registrieren und verifizieren zu lassen, während die Marke es bespielt. Das funktioniert. Es ist aber zugleich der teuerste Fehler, den dieser Beitrag beschreibt, und die Ursache steckt in einer Vertragsklausel, die kaum jemand liest.

Das Eigentum an einem WeChat Official Account liegt bei Tencent. Das Nutzungsrecht steht der Gesellschaft zu, die das Konto zuerst registriert hat, und weicht die bei der Verifizierung eingereichte Gesellschaft von dieser ab, geht das Nutzungsrecht auf die Gesellschaft über, die die Qualifikationsprüfung bestanden hat. Verschenken, Verleihen, Vermieten, Übertragen und Verkaufen des Nutzungsrechts sind untersagt. Quelle: Tencent (腾讯), Nutzungsvertrag der WeChat-Official-Account-Plattform, Klausel 6.1, bestätigt im September 2026. https://mp.weixin.qq.com/cgi-bin/readtemplate?lang=zh_CN&t=home%2Fagreement_tmpl&token=&type=info

Der mittlere Satz verdient eine genaue Lektüre. Ist die Verifizierung über die Lizenz der Agentur gelaufen, steht das Nutzungsrecht nach dem Vertrag, den beide Seiten akzeptiert haben, der Agentur zu. Nicht Ihnen. Ihr Logo prangt auf dem Konto, Ihr Budget hat die Follower aufgebaut, und die Plattform erkennt einen anderen an.

Der Ausstieg wird dadurch noch schwieriger, denn der naheliegende Ausweg ist vertraglich versperrt. Übergeben lässt sich das Konto nicht, weil die Übertragung des Nutzungsrechts ausdrücklich verboten ist. Zudem behält sich die Plattform vor, selbst einzuschreiten.

Stellt Tencent fest, dass der Inhaber nicht die Gesellschaft ist, die das Konto zuerst registriert hat, kann es dieser Partei die Nutzung des Kontos ohne Ankündigung entziehen. Quelle: Tencent (腾讯), Nutzungsvertrag der WeChat-Official-Account-Plattform, Klausel 6.3, bestätigt im September 2026. https://mp.weixin.qq.com/cgi-bin/readtemplate?lang=zh_CN&t=home%2Fagreement_tmpl&token=&type=info

Weibo bringt dieselbe Regel knapper auf den Punkt.

Nutzer dürfen ohne Zustimmung des Weibo-Betreibers kein Weibo-Konto und keinen Weibo-Nutzernamen verkaufen, übertragen oder vermieten. Quelle: Sina (新浪), Nutzungsbedingungen von Weibo, Klausel 1.2.2, bestätigt im September 2026. https://weibo.com/signup/v5/protocol

Für ausländische Marken baut Weibo sogar eine zusätzliche Sperre ein. Wie erwähnt, läuft der Gesellschaftswechsel bei einem ausländischen Unternehmen offline über den ausländischen Agenten, der die ursprüngliche Verifizierung abgewickelt hat. Die Agentur, die Ihr Konto verifiziert hat, sitzt also bei jedem Versuch, es umzuziehen, mit am Tisch. Xiaohongshu verschließt auf dieselbe Weise eine kleinere Tür: Die antragstellende Gesellschaft lässt sich nicht mehr ändern, sobald die Prüfung begonnen hat.

Falsch ist ein Konto auf die Agentur deshalb nicht. Für ein Pilotprojekt ist es oft die richtige Wahl, und manche heute etablierte ausländische Marke hat so angefangen. Wohl aber gehören drei Fragen in den Vertrag, bevor der erste Beitrag erscheint:

1. Welche juristische Person steht auf der Verifizierung, und ist das schriftlich festgehalten?
2. Was geschieht mit Konto, Followern und Inhalten, wenn wir uns trennen, und wer unterschreibt was?
3. Wer verwahrt die Admin-Zugangsdaten, die hinterlegte Telefonnummer und den Stempel, mit dem der Antrag gezeichnet wurde?

Eine Agentur, die nicht alle drei schriftlich beantworten kann, hat damit bereits geantwortet.

Social Media in China ohne chinesische Gesellschaft

Ihre Lage	Wo Sie ansetzen	Gesellschaft nötig?
Sie testen die Nachfrage, noch ohne Umsatz in China	WeChat Service Account und Xiaohongshu, beide auf Ihre eigene Gesellschaft	Nein
Sie verkaufen an Verbraucher, ohne Lager auf dem Festland	Grenzüberschreitender Einzelhandelsimport, innerhalb der Grenzen von 5.000 und 26.000 Yuan	Nein
Sie wollen Werbung auf Xiaohongshu schalten	Ihr eigenes Konto, Werbung über einen autorisierten Agenten	Nein
Douyin steht im Zentrum der Planung	Eine Gesellschaft auf dem Festland einkalkulieren	Wahrscheinlich ja
Sie stellen vor Ort ein, fakturieren in Yuan, halten Lager	Eine Gesellschaft auf dem Festland	Ja
Eine Agentur bietet Ihnen ein Konto auf ihre Lizenz an	Zuerst die drei Vertragsfragen klären	Nein, aber lesen Sie Klausel 6.1

Unterm Strich lässt sich die Tabelle auf einen Satz bringen. Die Frage nach der Gesellschaft ist eine Frage des Zeitpunkts. Die meisten ausländischen Marken sollten mit ihrer eigenen Gesellschaft starten, herausfinden, worauf ihr Publikum anspricht, und eine Gesellschaft auf dem Festland erst eintragen, wenn Werbung, Personal oder Lagerbestand sie rentabel machen. Unser Leitfaden zu den ersten 90 Tagen in chinesischen sozialen Medien zeigt, wie ein solcher Start konkret aussieht.

Ein Vorbehalt zu alledem. Die Zugangsregeln der Plattformen ändern sich schneller als das Gesellschaftsrecht, und zwar ohne Vorankündigung: Die Umstellung der Xiaohongshu-Werbung im Februar 2026 ist das jüngste Beispiel, eine Pressemitteilung dazu gab es nie. Alle Angaben wurden im September 2026 an den Originaldokumenten geprüft. Sehen Sie sich den aktuellen Stand an, bevor Sie etwas einreichen.

Häufige Fragen

Kann ein ausländisches Unternehmen einen WeChat Official Account eröffnen?

Ja. Tencent unterhält ein dokumentiertes Registrierungs- und Verifizierungsverfahren für ausländische Gesellschaften. Die Einschränkungen sind allerdings real: ein Konto je ausländischer Gesellschaft, ausschließlich vom Typ Service Account, nutzbar erst nach bestandener Verifizierung. Planen Sie 99 US-Dollar und 7 bis 15 Arbeitstage ein, und rechnen Sie damit, dass die Gebühr auch bei einer Ablehnung fällig wird.

Worin unterscheidet sich ein ausländisches Konto von einem Festlandkonto?

Vor allem in Tempo, Umfang und in dem, was sich zukaufen lässt. Eine Gesellschaft vom Festland wird auf WeChat in 1 bis 3 Arbeitstagen verifiziert, nicht in 7 bis 15. Auf Weibo verlangt das Selbstbedienungsformular einen einheitlichen Sozialkreditcode, über den nur Festlandunternehmen verfügen, und eine einzige Festlandlizenz kann mehrere Unternehmenskonten tragen. Am schärfsten fällt der Unterschied bei den Werbeplattformen aus: Ausländische Werbekunden auf Xiaohongshu müssen seit Februar 2026 über einen autorisierten Agenten gehen.

Ist ein Konto auf die Agentur sicher?

Es ist gangbar, aber nicht von vornherein sicher. Nach dem WeChat-Vertrag folgt das Nutzungsrecht der Gesellschaft, die die Verifizierung bestanden hat, und dieses Recht darf nicht übertragen werden. Ein auf die Lizenz Ihrer Agentur verifiziertes Konto können Sie also nicht ohne Weiteres an sich ziehen. Regeln Sie das vor dem Start vertraglich und lassen Sie die verifizierende Gesellschaft schriftlich benennen.

Sprechen Sie mit uns, bevor Sie etwas eintragen lassen

Die meisten Kosten dieser Entscheidung entstehen durch die falsche Reihenfolge: eine Gesellschaft, die man noch gar nicht brauchte, oder ein Start auf einem Konto, das man nicht behalten kann. Ein Gespräch von 30 Minuten genügt meist, um zu erkennen, auf welchen der beiden Fehler Sie zusteuern.