WeChat oder Xiaohongshu: Welche Plattform zuerst?

WeChat oder Xiaohongshu? Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht, denn WeChat (微信) und Xiaohongshu (小红书) erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Entscheidend ist, welche davon Ihre Marke zuerst braucht.

Auf WeChat pflegen chinesische Verbraucher den Kontakt zu Marken, die sie bereits kennen. Auf Xiaohongshu, auch RedNote genannt, stoßen sie auf Marken, die ihnen noch fremd sind. Die folgende Übersicht vergleicht beide Plattformen anhand der fünf Kriterien, die über einen Start entscheiden. Die Belege folgen im Text.

Kriterium	WeChat	Xiaohongshu
Publikum	1,4 Milliarden monatliche Konten	400 Millionen monatliche Nutzer, jünger und städtischer
Nutzungsmotiv	Kommunikation und Folgekäufe	Suchen und Vergleichen vor dem Kauf
Inhalte	Lange Artikel für die Follower	Foto- und Videobeiträge, verteilt über Suche und Feed
Kosten der Kontoeröffnung	99 US-Dollar im Jahr für die Verifizierung (Ausland)	600 Yuan im Jahr für die Verifizierung
Zeit bis zur ersten Reichweite	Länger: Ein Push erreicht nur Follower	Kürzer: Neue Beiträge erhalten einen großen Teil des Feeds

Die meisten Marken sind am Ende auf beiden Plattformen vertreten. Welche zuerst Budget erhält, hängt vom Vertriebsweg ab: Kauf an der Kasse oder Abschluss über einen Vertriebsmitarbeiter. Die Entscheidungstabelle am Ende des Beitrags berücksichtigt zusätzlich Produkttyp und Preisniveau.

WeChat oder Xiaohongshu: zwei Plattformen, zwei Aufgaben

Zunächst zur Größe.

WeChat und seine internationale Version kamen Ende 2025 zusammen auf 1,418 Milliarden monatlich aktive Konten, 2 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Quelle: Tencent Holdings, Jahresergebnis 2025, berichtet von Tencent News (腾讯新闻), März 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260318A07APT00

Xiaohongshu hat die Marke von 400 Millionen monatlich aktiven Nutzern überschritten und verzeichnet 800 Millionen Suchanfragen am Tag. Quelle: Trendbericht von Xiaohongshu (小红书) zu Videocreatorn, berichtet von Beijing Business Today (北京商报), Mai 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

WeChat (微信) ist mehr als dreimal so groß. Doch Größe misst nur die Reichweite. Ob eine Marke gefunden wird, hängt davon ab, weshalb jemand die App öffnet.

WeChat ist in erster Linie ein Messenger. Man öffnet ihn, um Freunden zu schreiben, zu bezahlen und gelegentlich die abonnierten Konten zu lesen. Xiaohongshu (小红书) dagegen ist Suchmaschine und Bewertungsportal zugleich. Hier klärt man, was man kaufen soll und ob die Ware ihren Preis wert ist.

Vor dem Kauf fragt der Kunde auf Xiaohongshu, wo er kaufen soll. Danach meldet sich die Marke auf WeChat bei ihm.

WeChat bindet, Xiaohongshu macht bekannt

Wer Xiaohongshu (小红书) öffnet, sucht meist etwas Bestimmtes.

77 Prozent der täglich aktiven Nutzer von Xiaohongshu greifen auf die Suche zurück, um ein Problem zu lösen, und 75 Prozent stöbern im Empfehlungsfeed. Quelle: Huxiu (虎嗅), Mai 2026. https://www.huxiu.com/article/4861801.html

Rund 200 Millionen Nutzer suchen auf Xiaohongshu jeden Monat Rat für ihre Einkäufe, und der durchschnittliche Nutzer öffnet die App 16-mal am Tag. Quelle: WILL-2026-Konferenz von Xiaohongshu (小红书), berichtet von Economic Observer (经济观察网), Dezember 2025. http://m.eeo.com.cn/2025/1223/774754.shtml

Zudem bevorzugt der Feed neue Beiträge. Deshalb erreicht dort auch eine Marke ohne Follower ein fremdes Publikum.

Beiträge, die vor weniger als einem Tag veröffentlicht wurden, stellten nahezu die Hälfte der Sichtbarkeit im Startseiten-Feed, so die für die Verteilung zuständigen Ingenieure von Xiaohongshu. Quelle: Technikteam von Xiaohongshu, veröffentlicht auf AIQ, März 2023. https://www.6aiq.com/article/1679451572481

Die Zahl stammt aus dem Jahr 2023. Neuere haben die Ingenieure nicht veröffentlicht.

Bei WeChat (微信) ist es umgekehrt. Ein Official Account (公众号) verschickt Artikel an Menschen, die ihm bereits folgen. Ein ausländisches Unternehmen erhält ein einziges Konto, einen einzigen Kontotyp und lediglich vier Push-Benachrichtigungen im Monat.

Eine ausländische Gesellschaft kann ein Konto registrieren, und für ausländische Regionen steht ausschließlich der Kontotyp Service-Account zur Verfügung. Nutzbar ist das Konto erst nach der Verifizierung. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), Registrierung eines Service-Accounts im Ausland, bestätigt im Oktober 2026. https://kf.qq.com/faq/180312zQjeYV180312FNNbmA.html

Ein Service-Account kann die Push-Benachrichtigung an seine Follower viermal je Kalendermonat auslösen, ein Official Account, der frühere Subscription Account, einmal täglich. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), Regeln für Massennachrichten, bestätigt im Oktober 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA131025QniAfu.html

Vier Pushs im Monat also, und das an Follower, die erst noch gewonnen werden müssen. Sie kommen von anderswo: über Anzeigen, einen QR-Code im Geschäft, einen im Chat weitergeleiteten Artikel oder über die Suche.

2022 hatte WeChat Search 800 Millionen monatlich aktive Nutzer und lieferte 27 Prozent der neuen Follower von Official Accounts. Quelle: WeChat Open Class PRO 2023 (微信公开课PRO), berichtet von 199IT auf Sina Tech (新浪科技), Januar 2023. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2023-01-10/doc-imxztfeh2280083.shtml

Eine neuere Aufschlüsselung hat Tencent nicht vorgelegt. Und wer gesucht werden will, muss bekannt genug sein, dass jemand seinen Namen eintippt.

Seine eigentliche Stärke spielt WeChat bei der Kundenbindung aus. Chat, Bezahlung, ein Shop innerhalb der App (ein Mini Program, 小程序) und die persönliche Betreuung laufen an einem Ort zusammen.

Die Nutzungszeit von Mini Programs stieg im vierten Quartal 2025 um mehr als 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Quelle: Tencent Holdings, Jahresergebnis 2025, berichtet von China Fund News (中国基金报), März 2026. https://www.chnfund.com/article/AR1231fcdd-25ff-01cd-2836-3a2015e46b1d

Aufgabe	WeChat	Xiaohongshu
Von Fremden gefunden werden	Schwach ohne Werbung oder bekannten Namen	Stark: Suche und Feed
Vertrauen vor dem Kauf aufbauen	Artikel für die eigenen Follower	Beiträge und Bewertungen anderer Nutzer
Den Verkauf abschließen	Mini Program und WeChat Pay	Shop in der App, Live-Warenkorb, Kontaktformular
Kunden halten	Stark: Chat, Pushs, WeCom	Begrenzt: keine Kontaktdaten in Beiträgen

Zuerst Xiaohongshu, wenn diese fünf Bedingungen erfüllt sind

Die beiden folgenden Listen dienen als Schnelltest. Zählen Sie, wie viele Punkte auf Ihr Geschäft zutreffen.

1. Ihre Kunden informieren sich vor dem Kauf. Hautpflege, Mode, Lebensmittel, Reisen, Wohnen und Babyartikel gehören dazu. In diesen Kategorien lesen Verbraucher gern die Beiträge anderer, bevor sie Geld ausgeben, und Xiaohongshu (小红书) ist ganz auf diese Beiträge ausgerichtet.

2. Ihre Kundschaft ist jung, städtisch und überwiegend weiblich. Genau so beschreibt die Plattform ihre Nutzer im offiziellen Briefing für Werbekunden.

Das offizielle Briefing von Xiaohongshu für Werbekunden beziffert das Verhältnis von Männern zu Frauen auf 3 zu 7. Die Hälfte der Nutzer ist 1995 oder später geboren, die Hälfte lebt in Städten der ersten und zweiten Kategorie. Quelle: offizielles Briefing von Xiaohongshu (小红书), berichtet von Qian-gua Data (千瓜数据), April 2025. https://www.qian-gua.com/information/detail/3149

3. Ihr Name ist in China noch unbekannt. Die Suche von WeChat (微信) findet keine Marke, nach der niemand sucht. Auf Xiaohongshu suchen Nutzer nach einer Lösung für ihren Bedarf, etwa nach Sonnencreme für fettige Haut, und entdecken dabei Marken, deren Namen sie nie eingegeben haben.

4. Der Kunde entscheidet allein. Er speichert Beiträge, vergleicht und kauft, ohne je mit jemandem aus Ihrem Haus zu sprechen.

5. Sie wollen mit geringem Einsatz testen. Kleine bezahlte Tests lassen sich schon in der ersten Woche starten.

Das Self-Service-Boost-Werkzeug (薯条) kennt keine Follower-Schwelle, der Mindestbetrag liegt bei 75 Yuan je Auftrag. Beworben werden können nur Inhalte aus den vergangenen 90 Tagen. Quelle: Woshipm (人人都是产品经理), Mai 2026. https://www.woshipm.com/share/6397056.html

Treffen drei oder mehr Punkte zu, sollte Xiaohongshu die Führung übernehmen. Unsere RedNote-Plattformseite zeigt, was wir dort umsetzen.

Zuerst WeChat, wenn diese fünf Bedingungen erfüllt sind

1. Ihr Verkauf verlangt ein Gespräch. Bei Autos, Immobilien, Bildung, Hotels, Versicherungen und Ausrüstung gibt es vor der Unterschrift Fragen. Geklärt werden sie auf WeChat (微信), im direkten Austausch.

2. Sie haben bereits chinesische Kunden. Händler, Hotelgäste, Absolventen und frühere Käufer folgen bereitwillig einem Konto, das sie kennen. Sie finden es über den Namen, weil er ihnen vertraut ist.

3. Ihre Kunden kaufen immer wieder. Nachbestellungen, Mitgliedschaften und Buchungen brauchen einen Kanal, der die Beziehung trägt. Pushs, ein Mini Program (小程序) und der persönliche Chat leisten das.

4. Sie haben Laufkundschaft. Ein Geschäft oder ein Messestand genügt. Ein QR-Code vor Ort macht mit jedem Scan aus einem Besucher einen Follower (auch ein auf die Einkaufstüte gedruckter Code zählt).

5. Sie wollen einen eigenen Shop in der App. Ein Mini Program mit WeChat Pay (微信支付) ermöglicht den Kauf, ohne WeChat zu verlassen.

Bei drei oder mehr Treffern übernimmt WeChat die Führung. Unsere WeChat-Plattformseite beschreibt den Aufbau, den wir umsetzen.

Im B2B gilt eine andere Antwort: WeChat, gestützt von WeCom

Im Westen beginnt ein B2B-Auftritt in der Regel auf LinkedIn. In China bietet LinkedIn kein lokales Netzwerk mehr, auf dem sich aufbauen ließe.

LinkedIn, das seine Funktionen als soziales Netzwerk in China zwei Jahre zuvor eingestellt hatte, kündigte im Mai 2023 an, seine chinesische Job-App (领英职场) zum 9. August 2023 vom Netz zu nehmen. Quelle: China National Radio (央广网), Mai 2023. https://tech.cnr.cn/ycbd/20230509/t20230509_526245629.shtml

Damit bleibt WeChat (微信) für die meisten B2B-Anbieter das eigentliche Arbeitsinstrument. Der Official Account (公众号) transportiert Fallstudien und Fachartikel. WeCom (企业微信), die Unternehmensversion von WeChat, trägt die persönliche Kommunikation zwischen Vertrieb und Einkäufern.

Jedes Unternehmen erhält 2.000 externe WeCom-Kontakte kostenlos. Darüber hinaus erwirbt es eine Kapazitätsstufe, die ein Jahr gilt. Ein nicht verifiziertes Unternehmen kann nur 100 Kunden hinzufügen. Quelle: WeCom-Hilfecenter (企业微信帮助中心), Kapazität externer Kontakte, bestätigt im Oktober 2026. https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/21326

Xiaohongshu (小红书) behält im B2B eine Rolle, wenn auch eine begrenzte. Sie kommt zum Zug, wenn eine einzelne Person einkauft, mit eigenem Geld oder dem einer kleinen Firma, und allein recherchiert: eine Innenarchitektin auf Lieferantensuche, ein Klinikinhaber, der Geräte vergleicht, ein Studiogründer, der Software sucht, ein Ladenbesitzer auf der Suche nach Ware. Für diese Käufer eignen sich die Lead-Werkzeuge der Plattform, darunter die Mitarbeiterkonten, die Xiaohongshu KOS nennt.

Mehr als 40.000 Unternehmen betreiben auf Xiaohongshu KOS-Konten (Mitarbeiterkonten). Über 400.000 solcher Konten erzeugen mehr als 6 Millionen Leads im Monat, wie Plattformdaten für August 2026 zeigen. Quelle: KOS-Leitfaden 2026 von Xiaohongshu (小红书), berichtet von Huaxia Morning News (华夏早报) auf ifeng (凤凰网), September 2026. https://baby.ifeng.com/c/8wUkh912dXd

Welcher Anteil dieser Leads auf B2B entfällt, gibt Xiaohongshu nicht an.

Verkauft ein Industriebetrieb an andere Industriebetriebe, steht WeChat an erster Stelle. Xiaohongshu kann warten.

Was eine Plattform kostet und was beide kosten

Bleibt die Kostenfrage. Die kurze Antwort: Eine zweite Plattform bringt eine weitere kleine Gebühr und einen zweiten Content-Strang mit sich. Das meiste Geld fließt in Personal und Inhalte, nicht in die Plattformen. Die folgenden Gebühren entsprechen den Angaben, die Tencent und Xiaohongshu (小红书) bei unserer Prüfung am 5. Oktober 2026 veröffentlicht hatten.

Eine ausländische Gesellschaft zahlt 99 US-Dollar je Verifizierungsantrag, unabhängig davon, ob die Prüfung erfolgreich verläuft. Die Prüfung dauert nach Einreichung vollständiger Unterlagen 7 bis 15 Arbeitstage. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), FAQ zur Verifizierung ausländischer Gesellschaften, bestätigt im Oktober 2026. https://kf.qq.com/faq/190723aQvMR31907233IF7FV.html

Unternehmenskonten auf Xiaohongshu stehen Firmen vom chinesischen Festland, aus dem Ausland sowie aus Hongkong, Macau und Taiwan offen. Die Verifizierung kostet 600 Yuan je Antrag und gilt ein Jahr, vorbehaltlich einer jährlichen Prüfung. Ausländische Unternehmen stellen den Antrag über die Desktop-Version der Website. Quelle: Leitfaden zur Verifizierung von Unternehmenskonten von Xiaohongshu (小红书), Plattformdokument, bestätigt im Oktober 2026. https://fe-video-qc.xhscdn.com/picasso-editor/7072d509ee7370545a056b6f9030a926e8879dca.pdf

Die aktuellen Verifizierungsregeln von Xiaohongshu lassen ausländische Unternehmen nur aus den Regionen und Branchen zu, die die Plattform freigegeben hat. Genannt werden Festlandchina, Hongkong, Singapur und Malaysia. Quelle: Regeln zur Verifizierung professioneller Unternehmenskonten im Juguang-Hilfecenter von Xiaohongshu (小红书聚光帮助中心), aktualisiert im Oktober 2026. https://ad.xiaohongshu.com/next_help/docs/195c5fe505c71b4b0335a2fe0d61d8e0

Per Gebot eingekaufte Moments-Anzeigen beginnen bei einem Tagesbudget von 1.000 Yuan, Gebote sind jedoch nur außerhalb der Kern- und Schlüsselstädte von Tencent möglich. Terminbuchungen, in allen Städten verfügbar, beginnen bei 50.000 Yuan je Platzierung. Quelle: Tencent Ads (腾讯广告), Produktseite zur WeChat-Werbung, bestätigt im Oktober 2026. https://e.qq.com/topic/marketing/industry/weixin/

Kostenposten	WeChat	Xiaohongshu
Verifizierung	99 US-Dollar im Jahr (ausländisches Unternehmen)	600 Yuan im Jahr
Organische Beiträge	Kostenlos, 4 Pushs im Monat für einen Service-Account	Kostenlos
Kleinster bezahlter Test	Moments-Gebote ab 1.000 Yuan am Tag	Boost-Werkzeug ab 75 Yuan je Auftrag
Format	Ein langer Artikel pro Woche	Mehrere kurze Beiträge pro Woche
Größter Ausgabenposten	Texter und ein WeCom-Team	Content-Produzenten und Creator

Wer beide Plattformen bespielt, zahlt kaum höhere Gebühren. Der redaktionelle Aufwand verdoppelt sich jedoch, denn ein Format lässt sich nicht übertragen. Ein WeChat-Artikel (微信) ist lang und richtet sich an Follower. Ein Xiaohongshu-Beitrag ist kurz, persönlich und richtet sich an einen Fremden, der gerade eine Suchanfrage eingegeben hat.

Unsere Aufschlüsselung der WeChat-Marketingkosten und unser Leitfaden zu den Xiaohongshu-Marketingkosten führen jeden Posten einzeln auf.

Agenturhonorare lassen sich am schwersten vergleichen, weil kaum eine Agentur sie veröffentlicht.

0 von 37 analysierten Agenturen bieten Pakete zum Festpreis an. Quelle: Wettbewerbsanalyse von TheRedScroll, April 2026.

Unsere eigenen Pakete umfassen beide Plattformen, dazu Douyin und Weibo. Die Preise stehen auf unserer Preisseite, nicht in diesem Beitrag. Werbebudgets fließen direkt an die Plattformen, ohne Aufschlag.

Die Startreihenfolge, die sich für die meisten Marken empfiehlt

Mit einer Plattform zu beginnen, heißt nicht, die andere zu vernachlässigen. In der Praxis erhält die führende Plattform in den ersten Monaten den Großteil der Inhalte und des Werbebudgets.

Erster Monat: beide Konten eröffnen. Die Verifizierung kostet wenig, und allein die Prüfung eines ausländischen WeChat-Kontos (微信) kann drei Wochen dauern. Wer jetzt wenig ausgibt, erspart sich später die Wartezeit.

Erster bis dritter Monat: Schwerpunkt auf der führenden Plattform. Dorthin gehen der Großteil der Inhalte und sämtliche bezahlten Tests. Das andere Konto läuft auf Sparflamme: ein WeChat-Artikel pro Woche oder einige Xiaohongshu-Beiträge (小红书).

Nutzer von einer Plattform zur anderen zu lenken, erfordert Fingerspitzengefühl, denn Xiaohongshu untersagt Verweise auf WeChat.

Seit dem 12. März 2025 verbieten die Regeln von Xiaohongshu gegen die Umleitung von Transaktionen, persönliche oder Gruppenkontaktdaten sowie Konto- oder Shopinformationen anderer Plattformen zu verbreiten. Käufe sollen über den Xiaohongshu-Shop, den Live-Warenkorb oder das offizielle Formular zur Kontakterfassung abgewickelt werden. Quelle: Sanyi Shenghuo (三易生活), März 2025. https://www.3elife.net/Art/internet/202503/12/101166.html

Als Brücke dient deshalb Ihr chinesischer Markenname. Verwenden Sie auf beiden Konten denselben. Wer Ihnen auf Xiaohongshu vertraut, findet Sie dann über die Suche auf WeChat. Verpackungen und Kassenbons können den WeChat-QR-Code tragen, ebenso der Messestand.

Vierter bis sechster Monat: Gewichte verschieben. Sobald Nutzer nach Ihrem Namen suchen, entsteht Nachfrage, die das WeChat-Konto auffangen kann. Ergänzen Sie dann WeCom (企业微信), damit Ihre Mitarbeiter persönlich nachfassen können.

Unser Leitfaden zu den ersten 90 Tagen enthält den Wochenplan für den Start.

Entscheidungstabelle: Produkttyp und Preisniveau

Suchen Sie Ihren Produkttyp, dann Ihr Preisniveau. Die Zelle nennt die führende Plattform, WeChat (微信) oder Xiaohongshu (小红书). „Beide“ bedeutet: beide Konten eröffnen und den Aufwand gleichmäßig verteilen. Das Vertriebsmodell kann das Ergebnis verschieben: Schließt ein Vertriebsmitarbeiter den Verkauf ab, führt WeChat überall dort, wo „Beide“ steht.

Produkttyp	Alltagskauf	Überlegter Kauf	Hochpreisig
Beauty, Hautpflege, Mode	Xiaohongshu	Xiaohongshu	Xiaohongshu, danach WeChat
Lebensmittel und Getränke	Xiaohongshu	Xiaohongshu	WeChat für Geschenke und Folgekäufe
Reisen, Hotels, Restaurants	Xiaohongshu	Xiaohongshu	Beide, WeChat für Buchungen
Unterhaltungselektronik, Wohnen	Xiaohongshu	Xiaohongshu	Beide
Bildung, Gesundheitsdienstleistungen	Xiaohongshu	Beide	WeChat
Luxusgüter	Xiaohongshu	Beide	WeChat, Xiaohongshu für die Recherche
Autos und Immobilien	Entfällt	Beide	WeChat
B2B: Industrie, Software, Dienstleistungen	WeChat	WeChat	WeChat

Die Zellen geben unsere Faustregel wieder, abgeleitet aus den oben belegten Plattformfakten. Eine Plattformstatistik sind sie nicht.

FAQ

Sollte eine neue Marke mit WeChat oder mit Xiaohongshu beginnen?

Eine Konsumgütermarke, die in China noch niemand kennt, beginnt in der Regel besser auf Xiaohongshu (小红书), wo 77 Prozent der täglichen Nutzer die Suche einsetzen, um ein Problem zu lösen. Eine Marke, deren Verkauf ein Gespräch erfordert oder die bereits chinesische Kunden hat, beginnt besser auf WeChat (微信). Eröffnen Sie in jedem Fall beide Konten im ersten Monat: Allein die Prüfung eines ausländischen WeChat-Kontos kann 15 Arbeitstage dauern.

Lassen sich beide Plattformen mit kleinem Budget betreiben?

Ja, sofern eine Plattform führt und die andere auf Sparflamme läuft. Die Gebühren sind gering: 99 US-Dollar im Jahr für die Verifizierung eines ausländischen WeChat-Kontos, 600 Yuan für Xiaohongshu. Ins Geld gehen die Inhalte, denn ein WeChat-Artikel und ein Xiaohongshu-Beitrag sind grundverschiedene Formate. Planen Sie zwei Content-Stränge ein, nicht einen.

Welche Plattform eignet sich für B2B in China?

Für die meisten B2B-Anbieter WeChat (微信). Die chinesische Job-App von LinkedIn wurde im August 2023 eingestellt. Bleiben der Official Account (公众号) für Fallstudien und WeCom (企业微信) für die Kommunikation des Vertriebs. Xiaohongshu (小红书) hilft, wenn eine einzelne Person oder eine kleine Firma einkauft, etwa eine Designerin oder ein Klinikinhaber. Die Mitarbeiterkonten der Plattform erzeugen mehr als 6 Millionen Leads im Monat.

Noch unschlüssig, welche Plattform zu Ihrem Produkt passt? Sagen Sie uns, was Sie verkaufen und wer den Abschluss macht. Wir sagen Ihnen, welche Plattform Sie zuerst eröffnen sollten.