Tasa de apertura en WeChat: qué revela de verdad bajar del 3 %

Publica todas las semanas y, aun así, la tasa de apertura no deja de caer. Su agencia lo achaca a un retroceso general de la plataforma, y usted sospecha que es una excusa.

Algo de razón tiene. Una referencia de tasa de apertura en WeChat (微信) solo contabiliza las lecturas que llegan del envío a los seguidores. Y WeChat canaliza ya una parte creciente de los lectores a través de la recomendación y los compartidos, lecturas que nunca entran en esa tasa.

Esta es la mayor referencia pública para cuentas de marca que hemos encontrado, construida sobre unas 15.000 publicaciones de marcas. Las empresas extranjeras solo pueden abrir una cuenta de servicio, de modo que la columna que le interesa es la de la derecha.

Rendimiento de la publicación	Antigua cuenta de suscripción	Cuenta de servicio
Malo (20 % inferior)	Menos del 0,7 %	Menos del 1,5 %
Bajo	Del 0,7 % al 1,3 %	Del 1,5 % al 2,8 %
Medio	Del 1,3 % al 2,2 %	Del 2,8 % al 4,1 %
Bueno	Del 2,2 % al 4 %	Del 4,1 % al 6,8 %
Muy bueno	Del 4 % al 7,8 %	Del 6,8 % al 14,9 %
Excelente (5 % superior)	Más del 7,8 %	Más del 14,9 %

Franjas elaboradas por KAWO en diciembre de 2022, que se explican más abajo. Todas las fuentes de esta página se verificaron en octubre de 2026.

A continuación: por qué ha bajado la cifra, las cinco causas que encontramos con más frecuencia y un plan de 30 días para corregirlas.

La referencia de tasa de apertura en WeChat para cuentas de marca

La tabla procede de KAWO (科握), una empresa de Shanghái que comercializa software de gestión de redes sociales y que analizó las publicaciones de las cuentas de marca que utilizan sus herramientas.

Entre unas 15.000 publicaciones de marcas difundidas de enero de 2021 a julio de 2022, una publicación de cuenta de servicio tenía que superar el 4,1 % para considerarse buena; por debajo del 1,5 % era mala. Las medias corresponden al periodo de abril a julio de 2022. Fuente: KAWO (科握), diciembre de 2022. https://kawo.com/cn/%E5%8D%9A%E5%AE%A2/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%85%AC%E4%BC%97%E5%8F%B7%E6%8E%A8%E6%96%87%E6%89%93%E5%BC%80%E7%8E%87%E5%9F%BA%E5%87%86%E7%BA%BF

Dos conclusiones del estudio pesan más que las propias franjas.

La primera tiene que ver con la definición. Para KAWO, la tasa de apertura es el cociente entre las lecturas procedentes del mensaje de envío y el número de destinatarios. Cualquier lectura de otro origen queda fuera.

La segunda es más llamativa: el número de seguidores no sirve para anticipar la tasa de apertura. KAWO dividió las cuentas en tres tramos (menos de 10.000 seguidores, de 10.000 a 100.000 y más de 100.000) y no halló una relación fiable.

KAWO no encontró una correlación clara entre el número de seguidores y la tasa de apertura, porque intervienen demasiados factores, como la frecuencia y la hora de publicación. Fuente: KAWO, diciembre de 2022. https://kawo.com/en/blog/open-rate-benchmark-for-brands-wechat-oa

Una referencia por tramo de seguidores aporta, por tanto, menos que una por tipo de cuenta. Compare cuentas de servicio con cuentas de servicio: para una marca extranjera, es en todo caso la comparación pertinente.

Las cuentas registradas por entidades extranjeras solo pueden ser cuentas de servicio (服务号). Fuente: atención al cliente de Tencent (腾讯客服), octubre de 2026. https://kf.qq.com/faq/180312zQjeYV180312FNNbmA.html

Incluso con los baremos de 2022, quedarse por debajo del 3 % no tenía nada de extraño. La franja baja termina en el 2,8 % y abarca del percentil 20 al 40: alrededor de cuatro de cada diez publicaciones de cuentas de servicio del estudio ya estaban por debajo.

Y la tendencia que recogía el propio estudio ya era descendente.

A lo largo de los 18 meses analizados, la tasa de apertura de ambos tipos de cuenta siguió bajando lenta pero continuamente. Fuente: KAWO (科握), diciembre de 2022. https://kawo.com/cn/%E5%8D%9A%E5%AE%A2/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%85%AC%E4%BC%97%E5%8F%B7%E6%8E%A8%E6%96%87%E6%89%93%E5%BC%80%E7%8E%87%E5%9F%BA%E5%87%86%E7%BA%BF

No hemos encontrado ninguna referencia pública más reciente para cuentas de marca. Desde 2022, además, el envío ha cedido terreno a la recomendación (volvemos sobre ello más abajo), así que conviene leer estas franjas como un techo y no como una meta que usted incumple. Tampoco se ha publicado ninguna referencia actual por sector; la única que encontramos data de 2019, no cita fuente original y ha quedado fuera de esta página.

Por qué han caído las tasas de apertura en todo WeChat

El público no ha abandonado WeChat (微信).

WeChat y su versión internacional sumaban 1.418 millones de cuentas activas mensuales a finales de 2025, un 2 % más que un año antes. Fuente: resultados anuales de 2025 de Tencent Holdings, recogidos por Tencent News (腾讯新闻), marzo de 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260318A07APT00

Lo que ha cambiado es el camino por el que los artículos llegan a sus lectores. Primero, la saturación: cada vez más artículos se disputan a los mismos lectores.

Las cuentas oficiales publicaron más de 444 millones de artículos en 2024, de los que unos 307.800 superaron las 100.000 lecturas. Fuente: NewRank (新榜), enero de 2025. https://www.newrank.cn/article/detail/29573

Después, el feed dejó de mostrar las publicaciones por orden de envío.

En 2021, el feed de las cuentas oficiales incorporó un bloque de recomendaciones y plegó parte de los contenidos a los que estaban suscritos los usuarios. La cronología saltó por los aires. Fuente: NewRank (新榜), marzo de 2025. https://newrank.cn/article/detail/30626

Hoy la recomendación ya rivaliza con el envío como puerta de entrada.

En la cuenta de consumo de 36Kr (36氪), la proporción de lecturas procedentes de la recomendación pasó del 24,3 % en agosto de 2023 al 45,9 % en marzo de 2025, en detrimento del envío. La tasa media de apertura, que llegaba al 10 % en 2017, había caído al 1 %-2 % hacia 2020. Fuente: 36Kr, marzo de 2025. https://eu.36kr.com/zh/p/3211329723614340

36Kr resume la orientación de WeChat con una fórmula: «menos suscripción, más recomendación». Piense en lo que eso supone para su informe mensual: una lectura que llega por recomendación, por reenvío o por búsqueda cuenta como lectura, pero no entra en la tasa de apertura.

Origen de la lectura	¿Cuenta en la tasa de apertura?	Qué suele impulsarla
Envío a los seguidores (群发通知)	Sí	El título, y quién sigue todavía la cuenta
Recomendación en el feed	No	La reacción de los lectores ante el artículo
«Recomendar» de los amigos (推荐)	No	Lectores que pulsan Recomendar
Reenvíos a chats y a Moments (朋友圈)	No	Un motivo para compartir
WeChat Search (搜一搜)	No	Términos que la gente busca de verdad
Su página de perfil	No	Artículos publicados sin envío

Antes de juzgar a una agencia solo por la tasa de apertura, consulte, pues, las lecturas totales en el panel de datos de la cuenta. Si las lecturas se sostienen mientras la tasa baja, quien se ha movido es la plataforma, y es posible que su agencia no haya hecho nada mal. Si caen las dos, siga leyendo. Las cinco causas que siguen aparecen, más o menos, en el orden en que las detectamos en las cuentas que asumimos.

Causa 1: malgasta sus escasos envíos en las publicaciones equivocadas

A los equipos les encanta discutir si en WeChat (微信) conviene más el martes o el jueves. El debate rara vez justifica la reunión: el día de la semana apenas influye.

En el estudio de KAWO sobre 500.000 publicaciones de agosto de 2016 a julio de 2019, el uso de WeChat se mantenía estable a lo largo de la semana y bajaba apenas el fin de semana. Las mejores franjas para publicar eran las 17.00 y las 23.00. Fuente: KAWO (科握), octubre de 2019. https://kawo.com/en/blog/2019-wechat-weibo-data-insights

Para una marca extranjera, el verdadero problema de calendario es la escasez.

Una cuenta de servicio (服务号) puede activar el envío a sus seguidores 4 veces por mes natural; la antigua cuenta de suscripción disponía de 1 al día. Fuente: atención al cliente de Tencent (腾讯客服), octubre de 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA131025QniAfu.html

Con cuatro envíos al mes, cada uno representa la cuarta parte del cupo. Dedique uno a un aviso rutinario y la tasa de apertura lo acusará.

Existe una segunda vía: publicar sin envío. No tiene límite, pero el artículo solo aparece en su página de perfil.

La publicación con la notificación de envío desactivada no tiene límite. El artículo solo se muestra en la página de perfil de la cuenta, no en la lista de mensajes de los seguidores. Fuente: atención al cliente de Tencent (腾讯客服), octubre de 2026. https://kf.qq.com/faq/230913IjEVNN2309136nUZNZ.html

Reserve los cuatro envíos para sus piezas más sólidas y publique el resto sin aviso. Los seguidores interesados las encontrarán igualmente en su perfil.

Causa 2: sus títulos están pensados para la búsqueda, no para el feed

En WeChat (微信), la búsqueda aporta seguidores de verdad.

WeChat Search (搜一搜) alcanzó los 800 millones de usuarios mensuales en 2022 y generó el 27 % de los nuevos seguidores de las cuentas oficiales. Fuente: equipo de WeChat Search en la WeChat Open Class PRO, recogido por Sina Tech (新浪科技), enero de 2023. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2023-01-10/doc-imxztfeh2280083.shtml

Pero la tasa de apertura se juega en el feed, donde su título queda encajado entre el artículo de un amigo y una alerta informativa, con un instante para ganarse un toque. Un título que amontona palabras clave («Guía marketing WeChat 2026 estrategia redes sociales China») parece el rótulo de un archivador.

Sea breve. WeChat, de todos modos, no deja mucho margen.

El título de un envío admite hasta 64 bytes, es decir, 32 caracteres chinos. Fuente: atención al cliente de Tencent (腾讯客服), octubre de 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA131025QniAfu.html

Y sea honesto: WeChat actúa contra los títulos que prometen más de lo que dan.

El equipo de la plataforma WeChat anunció medidas contra los títulos que imitan el tono de los comunicados oficiales, exageran la urgencia o burlan la revisión con espacios y caracteres poco comunes. Fuente: centro de operaciones de la plataforma oficial de WeChat, recogido por Cailian Press (财联社), mayo de 2024. https://www.cls.cn/detail/1690970

Un buen título de feed promete al lector una cosa concreta. Escríbalo en chino desde el principio: según nuestra experiencia, un titular traducido del inglés se alarga y resulta insípido.

Causa 3: su base de seguidores ha envejecido

La tasa de apertura se calcula sobre todos los que aún le siguen, incluido el visitante que escaneó un código QR en una feria en 2021 y jamás abrió un artículo.

Con el antiguo feed cronológico, esos seguidores al menos veían pasar su título. Hoy WeChat (微信) pliega parte de las suscripciones e intercala publicaciones recomendadas. El seguidor que nunca le lee es el primero en perderle de vista con esa reordenación.

Los seguidores, eso sí, pueden fijarle arriba.

Marcar una cuenta con estrella (星标) la fija en lo alto del feed plegado de cuentas oficiales. En abril de 2025, WeChat extendió las estrellas a los artículos sueltos. Fuente: Bianews (鞭牛士), recogido por Tencent News (腾讯新闻), abril de 2025. https://news.qq.com/rain/a/20250404A02VOP00

Pida a sus lectores, una sola vez, que marquen la cuenta con una estrella, y hágalo en una pieza que acaben de encontrar útil. Coloque la petición al final de su mejor artículo, no en un banner que se repita en cada publicación.

Revise después de dónde proceden sus seguidores. Un sorteo o un obsequio en una feria atraen a gente que quería el premio, no sus artículos.

Nada le obliga a dirigirse a todos en cada envío.

Un envío puede programarse o dirigirse a un grupo de seguidores (分组群发) en lugar de a la lista completa. Fuente: atención al cliente de Tencent (腾讯客服), octubre de 2026. https://kf.qq.com/faq/230913IjEVNN2309136nUZNZ.html

Causa 4: no recupera lectores a través de Channels ni de Moments

Si el envío llega a menos gente, abra otras puertas. Channels (视频号), el feed de vídeos cortos integrado en WeChat (微信), es una de ellas, y cada vez más concurrida.

El tiempo total de uso de Channels creció más de un 20 % interanual en 2025. Fuente: resultados anuales de 2025 de Tencent, recogidos por China Fund News (中国基金报), marzo de 2026. https://www.chnfund.com/article/AR1231fcdd-25ff-01cd-2836-3a2015e46b1d

Un vídeo corto de Channels puede remitir al artículo del que sale. Su alcance depende de sus propias señales.

El equipo de Channels explicó que las tasas de compartidos, de me gusta y de comentarios pesan mucho en la recomendación de vídeos. Fuente: NewRank (新榜), marzo de 2025. https://newrank.cn/article/detail/30626

Los anuncios en Moments (朋友圈) son la puerta de pago y pueden captar seguidores de forma directa.

Los anuncios en Moments pueden promocionar una cuenta oficial con un botón para seguirla de un solo toque. Las compras por puja parten de un presupuesto diario de 1.000 yuanes, en ciudades ajenas a los niveles principal y prioritario. Abrir la cuenta publicitaria es gratuito. Fuente: Tencent Ads (腾讯广告), octubre de 2026. https://e.qq.com/topic/marketing/industry/weixin/

Ninguna de las dos puertas eleva directamente la tasa de apertura, pero ambas aumentan las lecturas totales. Y los seguidores que llegan por ellas han elegido su contenido, lo que beneficia al envío siguiente.

Causa 5: su contenido no ofrece motivos para reenviarlo

Los reenvíos y los «Recomendar» son lo que permite a un artículo salir del círculo de sus seguidores. Según 36Kr, en enero de 2025 WeChat (微信) transformó el antiguo botón «Wow» (在看) en «Recomendar» (推荐), y las elecciones de los amigos tienen ahora una entrada propia en el feed.

Las cuentas pequeñas son las más beneficiadas.

En la cuenta principal de 36Kr, la recomendación solo aportó el 2,2 % de las lecturas en una semana de marzo de 2025. En su cuenta de consumo, más pequeña, la proporción llegó al 45,9 %. Fuente: 36Kr (36氪), marzo de 2025. https://eu.36kr.com/zh/p/3211329723614340

No se obsesione, sin embargo, con el botón.

En un artículo de NewRank que superó las 100.000 lecturas, los «Recomendar» de los amigos solo generaron el 0,02 % de las lecturas. El artículo sumó 1.010 compartidos y 34 «Recomendar». Fuente: NewRank (新榜), marzo de 2025. https://newrank.cn/article/detail/30626

Quienes hicieron el trabajo fueron los compartidos.

¿Qué se reenvía, entonces? Lo que el lector puede usar o hacer llegar a otros: una guía de tallas, la apertura de una tienda con dirección y horario, o una lista de comprobación para una decisión que tiene bloqueado a un comprador. Un relato de marca rara vez circula de esa manera.

El plan de corrección en 30 días

Este es el orden que seguimos cuando heredamos una cuenta de WeChat (微信). Solo la prueba en Moments de la cuarta semana cuesta dinero.

Semana	Qué hacer	Qué comprobar después
1	Extraer seis meses de datos: tasa de apertura, lecturas totales y origen de las lecturas	¿Cae la tasa de apertura o caen las lecturas totales?
2	Reescribir en chino los cuatro próximos títulos de envío, breves y concretos	Tasa de apertura de cada envío
2	Pasar los avisos rutinarios a publicación sin envío	Envíos reservados para las piezas fuertes
3	Añadir una pieza útil y fácil de compartir; pedir a los lectores que marquen la cuenta con estrella	Reenvíos y nuevos seguidores
4	Montar un vídeo de Channels a partir del mejor artículo; probar un anuncio pequeño en Moments	Lecturas totales y origen de los seguidores

Juzgue el mes por las lecturas totales y por los nuevos seguidores que se quedan, no solo por la tasa de apertura. Nuestra página de agencia WeChat explica cómo llevamos las cuentas semana a semana, y nuestro servicio de Estrategia, campañas y analítica se ocupa de los informes. Nuestra página de precios detalla qué incluye cada paquete en WeChat. Para una visión de conjunto de todas las plataformas, lea nuestro análisis sobre por qué su tasa de interacción en China no deja de caer.

Si decide sustituir a la agencia tras esta revisión, compruebe qué accesos y derechos debe asegurar antes de salir para conservar el control de la cuenta.

Preguntas frecuentes

¿Qué es una buena tasa de apertura en WeChat en 2026?

Para la cuenta de servicio de una marca, el último gran estudio público situaba la media entre el 2,8 % y el 4,1 %, y el nivel bueno entre el 4,1 % y el 6,8 %. Son datos de 2022, cuando cuatro de cada diez publicaciones ya estaban por debajo del 2,8 %. Desde entonces, el envío ha cedido terreno a la recomendación. Valore su tasa junto a las lecturas totales: si las lecturas se mantienen, ha cambiado la plataforma; si caen las dos, el problema está en la cuenta.

¿Por qué han bajado mis lecturas en WeChat?

Casi siempre por una de cinco razones: envíos malgastados en avisos rutinarios, un título de envío flojo, una lista de seguidores llena de gente que nunca lee, la falta de apoyo de Channels (视频号) o Moments (朋友圈), o muy pocos motivos para reenviar. WeChat (微信), además, canaliza hoy más lectores a través de la recomendación. Empiece por revisar el origen de las lecturas en el panel de la cuenta.

¿Con qué frecuencia debe publicar una marca en WeChat?

Una marca extranjera gestiona una cuenta de servicio (服务号), que puede enviar a sus seguidores cuatro veces por mes natural. El ritmo natural es, por tanto, un envío semanal, completado con artículos publicados sin envío, sin límite. Aquí la calidad pesa más que el volumen: un envío flojo consume la cuarta parte del cupo mensual.

Si su tasa de apertura sigue cayendo y nadie sabe explicarle por qué, revisaremos la cuenta y le mostraremos cuáles de estas causas están en juego.