WeChat-Öffnungsrate: Was ein Wert unter 3 Prozent tatsächlich aussagt

Sie veröffentlichen Woche für Woche, und doch sinkt die Öffnungsrate. Ihre Agentur verweist auf einen allgemeinen Rückgang der Plattform, Sie halten das für eine Ausrede.

Ganz aus der Luft gegriffen ist der Einwand nicht. Ein Benchmark für die WeChat-Öffnungsrate (微信) erfasst nur Aufrufe, die aus dem Push an Ihre Follower stammen. WeChat lenkt jedoch einen wachsenden Teil der Leser über Empfehlungen und geteilte Inhalte zu den Artikeln, und diese Aufrufe gehen nie in die Öffnungsrate ein.

Der größte öffentlich zugängliche Benchmark für Markenkonten, den wir finden konnten, beruht auf rund 15.000 Markenbeiträgen. Ausländische Unternehmen können nur einen Service-Account eröffnen; für Sie zählt also die rechte Spalte.

Leistung des Beitrags	Früherer Subscription Account	Service-Account
Schwach (untere 20 Prozent)	Unter 0,7 %	Unter 1,5 %
Niedrig	0,7 bis 1,3 %	1,5 bis 2,8 %
Durchschnittlich	1,3 bis 2,2 %	2,8 bis 4,1 %
Gut	2,2 bis 4 %	4,1 bis 6,8 %
Sehr gut	4 bis 7,8 %	6,8 bis 14,9 %
Hervorragend (obere 5 Prozent)	Über 7,8 %	Über 14,9 %

Die Bänder stammen von KAWO, Dezember 2022, und werden unten erläutert. Sämtliche Quellen dieser Seite wurden im Oktober 2026 geprüft.

Im Folgenden geht es darum, warum die Zahl gesunken ist, welche fünf Ursachen wir am häufigsten antreffen und wie ein 30-Tage-Plan zur Abhilfe aussieht.

Der Benchmark für die WeChat-Öffnungsrate von Markenkonten

Die Tabelle stammt von KAWO (科握), einem Shanghaier Anbieter von Social-Media-Software, der Beiträge von Markenkonten auswertete, die mit seinen Werkzeugen arbeiten.

Von rund 15.000 Markenbeiträgen zwischen Januar 2021 und Juli 2022 musste ein Beitrag eines Service-Accounts mehr als 4,1 Prozent erreichen, um als gut zu gelten; unter 1,5 Prozent galt er als schwach. Die Durchschnittswerte beziehen sich auf April bis Juli 2022. Quelle: KAWO (科握), Dezember 2022. https://kawo.com/cn/%E5%8D%9A%E5%AE%A2/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%85%AC%E4%BC%97%E5%8F%B7%E6%8E%A8%E6%96%87%E6%89%93%E5%BC%80%E7%8E%87%E5%9F%BA%E5%87%86%E7%BA%BF

Zwei Befunde der Studie wiegen schwerer als die Bänder selbst.

Der erste betrifft die Definition. KAWO versteht unter Öffnungsrate die Aufrufe aus der Push-Nachricht, geteilt durch die Zahl der Empfänger. Aufrufe aus anderen Quellen bleiben unberücksichtigt.

Der zweite Befund überrascht: Von der Followerzahl lässt sich nicht auf die Öffnungsrate schließen. KAWO teilte die Konten in drei Größenklassen ein, unter 10.000, 10.000 bis 100.000 und über 100.000 Follower, und fand keinen belastbaren Zusammenhang.

KAWO stellte keine eindeutige Korrelation zwischen Followerzahl und Öffnungsrate fest, weil zu viele andere Faktoren, etwa Häufigkeit und Zeitpunkt der Veröffentlichung, hineinspielen. Quelle: KAWO, Dezember 2022. https://kawo.com/en/blog/open-rate-benchmark-for-brands-wechat-oa

Ein Benchmark nach Followergröße ist daher weniger aussagekräftig als einer nach Kontotyp. Vergleichen Sie Service-Accounts mit Service-Accounts; für eine ausländische Marke ist das ohnehin der einzig sinnvolle Maßstab.

Konten, die ausländische Rechtspersonen registrieren, können ausschließlich Service-Accounts (服务号) sein. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), Oktober 2026. https://kf.qq.com/faq/180312zQjeYV180312FNNbmA.html

Selbst nach den Maßstäben von 2022 war ein Wert unter 3 Prozent nichts Ungewöhnliches. Das niedrige Band endet bei 2,8 Prozent und reicht vom 20. bis zum 40. Perzentil; rund vier von zehn Service-Account-Beiträgen der Studie lagen also bereits darunter.

Zudem zeigte schon die Trendlinie der Studie nach unten.

Über die 18 untersuchten Monate gingen die Öffnungsraten beider Kontotypen langsam, aber stetig zurück. Quelle: KAWO (科握), Dezember 2022. https://kawo.com/cn/%E5%8D%9A%E5%AE%A2/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%85%AC%E4%BC%97%E5%8F%B7%E6%8E%A8%E6%96%87%E6%89%93%E5%BC%80%E7%8E%87%E5%9F%BA%E5%87%86%E7%BA%BF

Einen neueren öffentlichen Benchmark für Markenkonten haben wir nicht gefunden. Seit 2022 hat der Push zudem gegenüber der Empfehlung an Gewicht verloren (dazu unten mehr). Verstehen Sie die Bänder deshalb als Obergrenze, nicht als Ziel, das Sie verfehlen. Ein aktueller Benchmark nach Branchen existiert ebenfalls nicht; der einzige, auf den wir stießen, stammt aus dem Jahr 2019, nennt keine Originalquelle und blieb deshalb unberücksichtigt.

Warum die Öffnungsraten auf WeChat insgesamt gesunken sind

Die Nutzer haben WeChat (微信) nicht den Rücken gekehrt.

WeChat und seine internationale Version kamen Ende 2025 zusammen auf 1,418 Milliarden monatlich aktive Konten, 2 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Quelle: Tencent Holdings, Jahresergebnis 2025, berichtet von Tencent News (腾讯新闻), März 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260318A07APT00

Verändert hat sich der Weg, auf dem Artikel ihre Leser erreichen. Da ist zunächst das Gedränge: Immer mehr Artikel buhlen um dieselben Leser.

Official Accounts veröffentlichten 2024 mehr als 444 Millionen Artikel; rund 307.800 davon kamen auf über 100.000 Aufrufe. Quelle: NewRank (新榜), Januar 2025. https://www.newrank.cn/article/detail/29573

Hinzu kommt, dass der Feed die Beiträge nicht mehr in der Reihenfolge ihres Versands anzeigt.

2021 erhielt der Feed der Official Accounts einen Empfehlungsblock und klappte einen Teil der abonnierten Inhalte ein. Die chronologische Ordnung war damit aufgehoben. Quelle: NewRank (新榜), März 2025. https://newrank.cn/article/detail/30626

Inzwischen ist die Empfehlung als Zugangsweg dem Push ebenbürtig.

Beim Konsumkonto von 36Kr (36氪) stieg der Anteil der Aufrufe aus Empfehlungen von 24,3 Prozent im August 2023 auf 45,9 Prozent im März 2025, und zwar zulasten des Push. Die durchschnittliche Öffnungsrate hatte 2017 noch bei 10 Prozent gelegen und war um 2020 auf 1 bis 2 Prozent gefallen. Quelle: 36Kr, März 2025. https://eu.36kr.com/zh/p/3211329723614340

36Kr bringt den Kurs von WeChat auf die Formel „wenig Abonnement, viel Empfehlung“. Für Ihren Monatsbericht bleibt das nicht ohne Folgen: Ein Aufruf über eine Empfehlung, eine Weiterleitung oder die Suche zählt zwar als Aufruf, geht aber nicht in die Öffnungsrate ein.

Herkunft des Aufrufs	In der Öffnungsrate enthalten	Typischer Treiber
Push an Follower (群发通知)	Ja	Der Titel und wer noch folgt
Empfehlung im Feed	Nein	Die Reaktionen der Leser auf den Beitrag
„Empfehlen“-Klicks von Freunden (推荐)	Nein	Leser, die auf Empfehlen tippen
Weiterleitungen in Chats und Moments (朋友圈)	Nein	Ein Anlass zum Teilen
WeChat Search (搜一搜)	Nein	Begriffe, nach denen tatsächlich gesucht wird
Ihre Profilseite	Nein	Ohne Push veröffentlichte Artikel

Bevor Sie eine Agentur allein an der Öffnungsrate messen, sollten Sie daher im Datenbereich des Kontos die Gesamtaufrufe prüfen. Halten sich die Aufrufe, während die Öffnungsrate fällt, hat sich die Plattform verändert, und Ihre Agentur trifft womöglich keine Schuld. Sinken beide, lohnt sich die weitere Lektüre. Die fünf folgenden Ursachen sind ungefähr in der Reihenfolge geordnet, in der wir sie bei übernommenen Konten vorfinden.

Ursache 1: Die knappen Pushes landen bei den falschen Beiträgen

Teams streiten gern darüber, ob auf WeChat (微信) der Dienstag oder der Donnerstag besser ist. Das ist die Besprechung selten wert, denn der Wochentag spielt kaum eine Rolle.

In KAWOs Auswertung von 500.000 Beiträgen aus der Zeit von August 2016 bis Juli 2019 war die WeChat-Nutzung über die Woche gleichmäßig verteilt und am Wochenende nur geringfügig niedriger. Die stärksten Zeitfenster lagen bei 17 und 23 Uhr. Quelle: KAWO (科握), Oktober 2019. https://kawo.com/en/blog/2019-wechat-weibo-data-insights

Das eigentliche Zeitproblem einer ausländischen Marke ist die Knappheit.

Ein Service-Account (服务号) kann den Push an seine Follower viermal pro Kalendermonat auslösen; der frühere Subscription Account durfte einmal täglich senden. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), Oktober 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA131025QniAfu.html

Bei vier Pushes im Monat steht jeder einzelne für ein Viertel des Kontingents. Wer einen davon für eine Routinemitteilung verbraucht, sieht das an der Öffnungsrate.

Daneben gibt es einen zweiten Weg: die Veröffentlichung ohne Push. Sie ist unbegrenzt möglich, der Artikel erscheint dann aber nur auf Ihrer Profilseite.

Veröffentlichungen mit abgeschalteter Push-Benachrichtigung sind unbegrenzt möglich. Der Artikel erscheint nur auf der Profilseite des Kontos, nicht in der Nachrichtenliste der Follower. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), Oktober 2026. https://kf.qq.com/faq/230913IjEVNN2309136nUZNZ.html

Reservieren Sie die vier Pushes für Ihre stärksten Beiträge und veröffentlichen Sie den Rest ohne Benachrichtigung. Interessierte Follower finden ihn trotzdem auf Ihrem Profil.

Ursache 2: Die Titel zielen auf die Suche statt auf den Feed

Die Suche ist auf WeChat (微信) eine ernstzunehmende Quelle neuer Follower.

WeChat Search (搜一搜) kam 2022 auf 800 Millionen monatliche Nutzer und brachte 27 Prozent der neuen Follower von Official Accounts. Quelle: WeChat-Search-Team auf der WeChat Open Class PRO, berichtet von Sina Tech (新浪科技), Januar 2023. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2023-01-10/doc-imxztfeh2280083.shtml

Über die Öffnungsrate aber entscheidet der Feed. Dort steht Ihr Titel zwischen dem Artikel eines Freundes und einer Eilmeldung und hat kaum Zeit, einen Klick zu gewinnen. Ein Titel aus aneinandergereihten Schlagwörtern („WeChat Marketing Leitfaden 2026 China Social Media Strategie“) liest sich wie die Beschriftung eines Aktenordners.

Fassen Sie sich kurz. WeChat lässt ohnehin wenig Raum.

Ein Push-Titel darf höchstens 64 Byte umfassen, also 32 chinesische Schriftzeichen. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), Oktober 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA131025QniAfu.html

Und bleiben Sie ehrlich: WeChat geht gegen Titel vor, die mehr versprechen, als der Text hält.

Das Plattformteam von WeChat kündigte Maßnahmen gegen Titel an, die den Ton amtlicher Mitteilungen nachahmen, Dringlichkeit aufbauschen oder die Prüfung mit Leerzeichen und seltenen Schriftzeichen umgehen. Quelle: Betriebszentrum der WeChat-Plattform, berichtet von Cailian Press (财联社), Mai 2024. https://www.cls.cn/detail/1690970

Ein guter Feed-Titel verspricht dem Leser eine konkrete Sache. Schreiben Sie ihn von vornherein auf Chinesisch. Nach unserer Erfahrung gerät eine übersetzte englische Überschrift zu lang und wirkt blass.

Ursache 3: Die Followerbasis ist in die Jahre gekommen

Die Öffnungsrate bezieht sich auf alle, die Ihnen noch folgen, auch auf den Messebesucher, der 2021 einen QR-Code scannte und seither keinen einzigen Artikel geöffnet hat.

Im alten chronologischen Feed sahen solche Follower wenigstens Ihren Titel. Heute klappt WeChat (微信) einen Teil der Abonnements ein und schiebt empfohlene Beiträge dazwischen. Wer Sie nie liest, verliert Sie bei dieser Neuordnung als Erster aus den Augen.

Follower können Sie allerdings anheften.

Ein Stern (星标) für ein Konto heftet es oben an den eingeklappten Feed der Official Accounts. Seit April 2025 lassen sich auch einzelne Artikel mit einem Stern markieren. Quelle: Bianews (鞭牛士), berichtet von Tencent News (腾讯新闻), April 2025. https://news.qq.com/rain/a/20250404A02VOP00

Bitten Sie Ihre Leser ein einziges Mal, das Konto mit einem Stern zu markieren, und zwar in einem Beitrag, den sie gerade nützlich fanden. Platzieren Sie die Bitte am Ende Ihres besten Artikels, nicht als Banner unter jedem Beitrag.

Prüfen Sie anschließend, woher Ihre Follower stammen. Ein Gewinnspiel oder ein Messegeschenk bringt Menschen, die den Preis wollten, nicht Ihre Artikel.

Sie müssen auch nicht jedes Mal alle erreichen.

Ein Push lässt sich zeitlich planen oder an eine Followergruppe (分组群发) statt an die gesamte Liste senden. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), Oktober 2026. https://kf.qq.com/faq/230913IjEVNN2309136nUZNZ.html

Ursache 4: Channels und Moments bleiben als Zubringer ungenutzt

Erreicht der Push weniger Menschen, müssen Leser durch andere Türen kommen. Channels (视频号), der Kurzvideo-Feed innerhalb von WeChat (微信), ist eine davon, und dort herrscht zunehmend Betrieb.

Die gesamte Nutzungszeit von Channels stieg 2025 um mehr als 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Quelle: Tencent, Jahresergebnis 2025, berichtet von China Fund News (中国基金报), März 2026. https://www.chnfund.com/article/AR1231fcdd-25ff-01cd-2836-3a2015e46b1d

Ein kurzes Channels-Video kann auf den Artikel verweisen, aus dem es stammt. Seine Reichweite verdient sich das Video über eigene Signale.

Das Channels-Team erklärte, dass Teil-, Like- und Kommentarraten bei der Empfehlung von Videos stark ins Gewicht fallen. Quelle: NewRank (新榜), März 2025. https://newrank.cn/article/detail/30626

Moments-Anzeigen (朋友圈) sind die bezahlte Tür, und sie können das Folgen unmittelbar verkaufen.

Moments-Anzeigen können einen Official Account mit einer Ein-Tipp-Funktion zum Folgen bewerben. Gebotskäufe beginnen bei einem Tagesbudget von 1.000 Yuan, in Städten außerhalb der Kern- und Schwerpunktstufen. Die Eröffnung des Werbekontos ist kostenlos. Quelle: Tencent Ads (腾讯广告), Oktober 2026. https://e.qq.com/topic/marketing/industry/weixin/

Keine der beiden Türen hebt die Öffnungsrate unmittelbar, beide steigern aber die Gesamtaufrufe. Und die Follower, die über sie kommen, haben sich bewusst für Ihre Inhalte entschieden, was dem nächsten Push zugutekommt.

Ursache 5: Die Inhalte bieten keinen Anlass zum Weiterleiten

Weiterleitungen und „Empfehlen“-Klicks tragen einen Artikel über den Kreis Ihrer Follower hinaus. Wie 36Kr berichtet, machte WeChat (微信) im Januar 2025 aus der alten Schaltfläche „Wow“ (在看) die Funktion „Empfehlen“ (推荐); Empfehlungen von Freunden haben seither einen eigenen Platz im Feed.

Am meisten profitieren davon kleinere Konten.

Beim Hauptkonto von 36Kr entfielen in einer Woche im März 2025 nur 2,2 Prozent der Aufrufe auf Empfehlungen; beim kleineren Konsumkonto waren es 45,9 Prozent. Quelle: 36Kr (36氪), März 2025. https://eu.36kr.com/zh/p/3211329723614340

Der Schaltfläche selbst sollten Sie dennoch nicht nachjagen.

Bei einem NewRank-Artikel mit mehr als 100.000 Aufrufen gingen nur 0,02 Prozent der Aufrufe auf „Empfehlen“-Klicks von Freunden zurück. Der Artikel wurde 1.010-mal geteilt und 34-mal empfohlen. Quelle: NewRank (新榜), März 2025. https://newrank.cn/article/detail/30626

Den Ausschlag gab das Teilen.

Was also wird weitergeleitet? Inhalte, die ein Leser nutzen oder weitergeben kann: eine Größentabelle etwa, eine Ladeneröffnung mit Adresse und Öffnungszeiten oder eine Checkliste für eine Entscheidung, vor der ein Käufer zögert. Eine Markengeschichte verbreitet sich auf diesem Weg nur selten.

Der 30-Tage-Plan

In dieser Reihenfolge gehen wir vor, wenn wir ein WeChat-Konto (微信) übernehmen. Geld kostet nur der Moments-Test in der vierten Woche.

Woche	Maßnahme	Anschließend zu prüfen
1	Daten von sechs Monaten auswerten: Öffnungsrate, Gesamtaufrufe, Herkunft der Aufrufe	Sinkt die Öffnungsrate oder sinken die Gesamtaufrufe?
2	Die nächsten vier Push-Titel auf Chinesisch neu schreiben, kurz und konkret	Öffnungsrate jedes Push
2	Routinemitteilungen ohne Push veröffentlichen	Pushes bleiben starken Beiträgen vorbehalten
3	Einen nützlichen, teilbaren Beitrag ergänzen; Leser um einen Stern für das Konto bitten	Weiterleitungen und neue Follower
4	Zum besten Artikel ein Channels-Video schneiden; eine kleine Moments-Anzeige testen	Gesamtaufrufe und Herkunft der Follower

Bewerten Sie den Monat nach den Gesamtaufrufen und nach neuen Followern, die bleiben, nicht allein nach der Öffnungsrate. Unsere WeChat-Agenturseite erklärt, wie wir Konten Woche für Woche betreuen, und unser Service Strategie, Kampagnen und Analytics übernimmt das Reporting. Unsere Preisseite zeigt, was jedes Paket auf WeChat umfasst. Den Blick über alle Plattformen bietet unsere Analyse, warum Ihre Engagement-Rate in China immer weiter sinkt.

Entscheiden Sie sich nach dieser Prüfung für einen Wechsel, klären Sie zuerst, welche Zugänge und Rechte Sie vor der Kündigung sichern sollten. So bleibt das Konto unter Ihrer Kontrolle.

FAQ

Was ist 2026 eine gute Öffnungsrate auf WeChat?

Für den Service-Account einer Marke nannte die letzte große öffentliche Studie einen Durchschnitt von 2,8 bis 4,1 Prozent und für gute Werte 4,1 bis 6,8 Prozent. Die Daten stammen von 2022, und schon damals lagen vier von zehn Beiträgen unter 2,8 Prozent. Seither hat der Push gegenüber der Empfehlung an Gewicht verloren. Beurteilen Sie Ihre Rate im Verhältnis zu den Gesamtaufrufen: Halten sich die Aufrufe, hat sich die Plattform verändert; sinken beide, liegt das Problem beim Konto.

Warum sind meine Aufrufe auf WeChat gesunken?

Meist liegt es an einer von fünf Ursachen: Pushes, die für Routinemitteilungen verbraucht werden, ein schwacher Push-Titel, eine Followerliste voller Menschen, die nie lesen, fehlende Unterstützung durch Channels (视频号) oder Moments (朋友圈) oder zu wenig Anlass zum Weiterleiten. Hinzu kommt, dass WeChat (微信) mehr Leser über Empfehlungen zuführt. Prüfen Sie zuerst im Backend des Kontos, woher die Aufrufe kommen.

Wie oft sollte eine Marke auf WeChat veröffentlichen?

Eine ausländische Marke betreibt einen Service-Account (服务号), der viermal pro Kalendermonat an seine Follower pushen kann. Naheliegend ist daher ein Push pro Woche, ergänzt um weitere Artikel ohne Push, die unbegrenzt möglich sind. Qualität geht hier vor Menge: Ein schwacher Push kostet ein Viertel des Monatskontingents.

Wenn Ihre Öffnungsrate weiter sinkt und niemand erklären kann, warum, gehen wir das Konto mit Ihnen durch und zeigen, welche dieser Ursachen zutreffen.