Ist Weibo 2026 noch relevant? Wen die Plattform erreicht und wann sich ein Budget lohnt

Ist Weibo noch relevant? Zunächst ein Blick auf die Größenordnung. Weibo (微博) kam im Juni 2026 auf 561 Millionen monatliche Nutzer, Xiaohongshu (小红书) meldet mehr als 400 Millionen. Die höhere Zahl sagt allerdings wenig darüber, wie die App genutzt wird. Wer Weibo öffnet, will wissen, was gerade geschieht. Vor dem Kauf informiert man sich anderswo, gekauft wird wiederum anderswo.

Entscheidend ist eine engere Frage: Hat Ihre Marke Anlässe, über die die Öffentlichkeit reden wird?

Weibo oder Xiaohongshu	Weibo (微博)	Xiaohongshu (小红书)
Monatliche Nutzer	561 Millionen, Juni 2026	Mehr als 400 Millionen, Mai 2026
Anteil unter 30 Jahren	58,6 %, Oktober 2025	54,2 %, Oktober 2025
Erstrangige und neue erstrangige Städte	36,6 %, Oktober 2025	37,2 %, Oktober 2025
Wozu man die App öffnet	Nachrichten, Trends, Prominente	Recherche vor dem Kauf
Die stärkste Aufgabe für Marken	Produktstarts, Nachrichten, öffentliche Reaktion	Sichtbarkeit in der Suche, Bewertungen

Die Weibo-Zahl stammt aus den Quartalsergebnissen, die Xiaohongshu-Zahl von der Plattform selbst. Beide sind die jüngsten Werte, die bis Oktober 2026 veröffentlicht wurden. Jeder Wert ist unten belegt und wurde zweimal geprüft.

Ist Weibo noch relevant? Was die Plattform 2026 leistet und was nicht

Die Zäsur kam 2025. Die Startseite von Weibo (微博) zeigte früher vor allem Beiträge abonnierter Konten. Heute steht dort zuerst, was der Algorithmus empfiehlt.

Ende Juli 2025 hat Weibo auf eine neue Startseite umgestellt, die auf einem Empfehlungsfeed beruht. Weil dieser Feed nun der Hauptkanal ist, können Inhalte nach Angaben des Unternehmens über den bisherigen Kreis der Follower hinaus zirkulieren. Quelle: Ergebnisse von Weibo für das vierte Quartal und das Geschäftsjahr 2025, zitiert von Sina Tech (新浪科技), März 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

Die Umstellung ist ein zweischneidiges Schwert. Eine große Gefolgschaft zählt weniger als früher. Dafür kann ein starker Beitrag Menschen erreichen, die noch nie von Ihnen gehört haben, und das kommt gerade Marken zugute, die ohne einen einzigen Follower starten.

Die Werbekunden jedenfalls halten der Plattform die Treue.

Die Werbeerlöse von Weibo erreichten 2025 rund 1,5 Milliarden US-Dollar. Quelle: Ergebnisse von Weibo für das vierte Quartal und das Geschäftsjahr 2025, zitiert von Sina Tech (新浪科技), März 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

Im zweiten Quartal 2026 sanken die Werbeerlöse von Weibo um 1 Prozent auf 381 Millionen US-Dollar. Smartphone- und Spielehersteller gaben weniger aus, Internetdienste und Autohersteller mehr. Quelle: The Paper (澎湃新闻), nach Angaben des 21st Century Business Herald (21财经), August 2026. https://m.21jingji.com/article/20260819/herald/aa73a001934288af9e21e49f5b527807.html

Eines leistet Weibo hingegen nicht: Die Plattform ist weder Rechercheinstrument für Käufer noch Verkaufskanal noch Ort der Kundenbindung. Informiert wird sich auf Xiaohongshu (小红书), gekauft auf Douyin (抖音) oder bei den großen Onlinehändlern. Die Bindung der Kunden übernehmen Marken anschließend auf WeChat (微信).

Wer noch auf Weibo ist: Publikum, Alter, Nutzung

Das Publikum ist gewaltig, schrumpft aber langsam.

Weibo (微博) zählte im Juni 2026 monatlich 561 Millionen und täglich 254 Millionen aktive Nutzer. Quelle: Ergebnisse von Weibo für das zweite Quartal 2026, zitiert von Sina Finance (新浪财经), August 2026. https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2026-08-19/doc-ininvwqk8304798.shtml

Ende 2025 zählte Weibo monatlich 567 Millionen aktive Nutzer. Quelle: Ergebnisse von Weibo für das vierte Quartal und das Geschäftsjahr 2025, zitiert von Sina Tech (新浪科技), März 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

Die Nutzerschaft ist jung, und sie lebt keineswegs vor allem in den Metropolen: Die Mehrheit wohnt außerhalb der chinesischen Großstädte der ersten Reihe.

Unter-30-Jährige stellen 58,6 Prozent der Nutzer von Weibo (微博) und 54,2 Prozent der Nutzer von Xiaohongshu (小红书). Auf erstrangige und neue erstrangige Städte entfallen bei Weibo 36,6 Prozent, bei Xiaohongshu 37,2 Prozent. Beide Werte beziehen sich auf Oktober 2025. Quelle: QuestMobile, Bericht über neue Medien 2025, zitiert von 36Kr (36氪), Dezember 2025. https://www.36kr.com/p/3597577937502473

Wichtiger als das Alter ist die Nutzung. Man kommt zu Weibo, um zu erfahren, was los ist, und immer mehr Nutzer stellen ihre Fragen direkt an die App.

Zhisou (智搜), die KI-Suche von Weibo, überschritt im Dezember 2025 die Marke von 80 Millionen monatlichen Nutzern. Quelle: Ergebnisse von Weibo für das vierte Quartal und das Geschäftsjahr 2025, zitiert von Sina Tech (新浪科技), März 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

Ihr Weibo-Konto verliert an Reichweite? Prüfen Sie zuerst den Zeitpunkt. Setzte der Rückgang in der zweiten Jahreshälfte 2025 ein, ist die neue Startseite die naheliegende Ursache, und Ihre Agentur trifft keine Schuld.

Drei Aufgaben, bei denen Weibo vorn bleibt

Erstens der Tag des Produktstarts. Beiträge auf Weibo (微博) sind öffentlich: Jeder kann sie lesen und weiterverbreiten, Journalisten eingeschlossen. Nach eigener Darstellung ist Weibo für Anbieter von KI-Modellen inzwischen die erste Adresse.

Weibo bezeichnet sich als bevorzugte Plattform der Anbieter von KI-Modellen, um Produkte vorzustellen, Technik zu erklären und Mundpropaganda in Gang zu bringen. Quelle: Ergebnisse von Weibo für das vierte Quartal und das Geschäftsjahr 2025, zitiert von Sina Tech (新浪科技), März 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

Das ist Eigenwerbung, verrät aber, um wen die Plattform buhlt: um Unternehmen, die etwas Neues zu verkünden haben.

Genau so haben wir Weibo für den Leuchtenhersteller iGuzzini eingesetzt.

„Weibo hat uns mehr Reichweite verschafft. Kampagnenstarts, Designveranstaltungen, Architekturthemen, die gerade im Trend lagen. Unser Name erreichte Menschen, die gar nicht nach einer Leuchtenmarke gesucht hatten.“ Quelle: TheRedScroll, Fallstudie iGuzzini, abgerufen im Oktober 2026. https://www.theredscroll.com/work/iguzzini/

Zweitens die öffentliche Reaktion. Eine verspätete Lieferung, ein unfreundlicher Verkäufer, eine missglückte Anzeige: Solche Fälle diskutieren chinesische Nutzer auf Weibo, vor aller Augen. Eine klare Antwort Ihres verifizierten Kontos erscheint im selben Feed wie die Beschwerde, dort, wo die Debatte läuft. Das funktioniert allerdings nur, wenn jemand täglich die Kommentare liest und binnen Stunden antworten kann.

Drittens der Auftritt mit Prominenten. Weibo ist auf Fankultur zugeschnitten und bietet sogar ein eigenes Verifizierungsverfahren für Fanclubs.

Die Institutionsverifizierung von Weibo erfasst offizielle Unterstützergruppen, Fanclubs und Studios von Prominenten, ebenso Sportvereine und Museen. Quelle: Kundenservice von Weibo (微博客服), Institutionsverifizierung, Stand August 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20074

Diesen Trumpf spielt Weibo gegenüber Werbekunden offensiv aus, wie die Quartalsberichterstattung zeigt.

Prominentenmarketing zählte im zweiten Quartal 2026 zu den Schwerpunkten, die Weibo weiter vorantrieb. Quelle: The Paper (澎湃新闻), nach Angaben des 21st Century Business Herald (21财经), August 2026. https://m.21jingji.com/article/20260819/herald/aa73a001934288af9e21e49f5b527807.html

Aufgabe	Die Stärke von Weibo	Ohne Weibo bleibt	Was dabei verloren geht
Tag des Produktstarts	Öffentliche Beiträge erreichen mehr als die Follower	Videos auf Douyin (抖音), Bewertungen auf Xiaohongshu (小红书)	Eine öffentliche Bühne, auf der Medien Nachrichten aufgreifen
Öffentliche Reaktion	Offene Diskussionsstränge, in denen die Debatte stattfindet	Eine Stellungnahme über ein offizielles WeChat-Konto (微信)	Ihre Antwort unmittelbar neben der Beschwerde
Kooperation mit Prominenten	Verifizierte Fanclubs und Konten der Stars	Eine Douyin-Livesendung mit dem Star	Fans, die Ihre Botschaft weitertragen

So funktioniert die Hot Search von Weibo

Die Hot Search (热搜) ist die Trendliste von Weibo (微博). Kurz gefasst: Eine Marke kann sich dort einen Platz verdienen, einen gekennzeichneten Werbeplatz kaufen oder über eine Themenliste nach oben kommen. Einen Rang kaufen kann sie nicht. Das Hilfecenter beschreibt die Grundregeln.

Weibo ordnet die Hot Search nach der Suchintensität und nach der Zahl der Menschen, die sich an der Diskussion eines Themas beteiligen. Berücksichtigt wird außerdem, wie Nutzer mit Beiträgen auf der Ergebnisseite interagieren. Quelle: Kundenservice von Weibo (微博客服), Ranking-Regeln der Hot Search, Stand März 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20023

Die Echtzeitliste der Hot Search wird minütlich aktualisiert und reiht Suchbegriffe nach dem kurzfristigen Suchvolumen. Weibo überwacht sie auf Manipulationen. Quelle: Kundenservice von Weibo (微博客服), Regeln der Echtzeit-Hot-Search, Stand Oktober 2024. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20020

Das ausführliche Regelwerk stammt von 2021; die genannte Hilfeseite verweist noch heute darauf.

Nach den Regeln von 2021 ergibt sich die „Hitze“ eines Themas aus der Summe von Such-, Diskussions- und Verbreitungshitze, multipliziert mit der Interaktionsrate. Der Wert wird minütlich neu berechnet, angezeigt werden die ersten 50. Zwei Werbeplätze außerhalb des Rankings stehen unter dem dritten und dem sechsten Eintrag; kommerzielle Anzeigen tragen das Zeichen 商. Quelle: Hot-Search-Regeln von Weibo, zitiert von The Paper (澎湃新闻), August 2021. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_14166759

Flankiert wird die Regel vom Gesetzgeber.

Chinas Vorschriften für Algorithmen untersagen Plattformen, Ranglisten zu manipulieren oder die Hot Search zu steuern, um die Meinungsbildung im Netz zu beeinflussen. Quelle: Cyberspace Administration of China (国家互联网信息办公室), Bestimmungen über algorithmische Empfehlungen (互联网信息服务算法推荐管理规定), Artikel 14, in Kraft seit März 2022. https://www.cac.gov.cn/2022-01/04/c_1642894606364259.htm

Ende 2025 hat Weibo die Spitze der Liste neu geordnet. Mit „vertikalen“ Themen sind die Themenlisten gemeint, die Weibo für Bereiche wie Sport, Technik oder Anime, Comics und Games führt.

Im November 2025 teilte Weibo die Top Ten in drei Blöcke zu je rund 30 Prozent: öffentliche Angelegenheiten, vertikale Themen und Unterhaltung. Seither können heiße Themen aus vertikalen Listen wie Sport oder Technik in die Top Ten aufrücken. Quelle: Xinhua (新华网), November 2025. http://www.news.cn/tech/20251129/5cee901ca12643bda875ee04d323b5a6/c.html

Von Januar bis März 2026 entfielen 31 Prozent der Hauptliste auf Unterhaltung, 31 Prozent auf gesellschaftliche und 38 Prozent auf vertikale Themen. Weibo entfernte täglich rund 40 irreführende Einträge. Quelle: Hot-Search-Bericht von Weibo für das erste Quartal 2026, zitiert von Cover News (封面新闻), Mai 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-05-21/doc-inhysaik9066055.shtml

Das Zeichen 商 auf den beiden Werbeplätzen steht für „kommerziell“; so erkennt der Leser, dass er das Ranking verlässt.

Wer ein garantiertes organisches Ranking anbietet, verkauft also, was die Regeln verbieten.

Kampagnenschübe oder Dauerpräsenz: wie sich das Weibo-Budget verteilt

Die Hot Search betrifft die großen Momente. Schwieriger ist die Budgetfrage, was Sie in der Zeit dazwischen bezahlen.

Unsere Einschätzung, abgeleitet aus der Art, wie der neue Feed Reichweite verteilt: Für die meisten ausländischen Marken empfiehlt sich eine schlanke Dauerpräsenz, ergänzt um einige finanzierte Schübe.

Zur Basis gehören ein verifiziertes Konto, regelmäßige Beiträge und jemand, der täglich die chinesischen Kommentare liest. Die Schübe bilden Produktstarts und Veranstaltungen, dazu gegebenenfalls eine Kooperation mit Prominenten. Dort konzentrieren sich bezahlte Verbreitung, KOL-Beiträge und ein etwaiger Hot-Search-Platz.

Ein Beispiel: Sie eröffnen im März ein Geschäft in Shanghai und bringen im September eine neue Produktlinie heraus. Das ergibt zwei Schübe. Dazwischen veröffentlicht das Konto einige Beiträge pro Woche und beantwortet jeden Kommentar.

Den Ausschlag gibt dabei der Empfehlungsfeed. Die Reichweite eines Beitrags hängt heute stärker von seiner Resonanz ab als von der Zahl der Follower. Ein gelungener Schub erreicht Menschen, die Ihr Konto nie gesehen haben; ein Routinebeitrag ohne Interaktion verpufft.

Modell	Was läuft	Geeignet, wenn	Risiko
Nur Dauerpräsenz	Tägliche Beiträge, Antworten auf Kommentare	Sie jede Woche Neuigkeiten haben	Wenig Reichweite zwischen den Anlässen
Nur Schübe	Nichts zwischen den Kampagnen	Sie einmal im Jahr etwas lancieren	Ein verwaistes Konto, wenn jemand nachschaut
Basis und Schübe	Leichte Beiträge, Monitoring, Kampagnen	Sie einige echte Anlässe haben	Es braucht einen Kalender echter Anlässe

Sie posten täglich und bekommen keinerlei Resonanz? Dann erfüllt Ihre Agentur womöglich genau den vereinbarten Plan. In diesem Fall gehört zuerst der Plan auf den Prüfstand.

KOLs und Prominente auf Weibo

Gesponserte Beiträge von Creators laufen auf Weibo (微博) über Weirenwu (微任务), den hauseigenen Marktplatz. Creators setzen dort ihren Preis fest, Weibo gibt ihn frei, erst dann können Marken buchen.

Weibo stuft einen Beitrag als kommerziell ein, wenn er ein Markenkonto markiert oder einen Marken-Hashtag nutzt. Gleiches gilt für einen Link zu einer anderen Shoppingseite sowie für ein sichtbares Produkt oder Logo. Das System erkennt kommerzielle Beiträge automatisch. Weirenwu ist der Marktplatz für kommerzielle Inhalte. Quelle: Kundenservice von Weibo (微博客服), Regeln für kommerzielle Beiträge, Stand November 2024. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=21382

Ein bezahlter Beitrag, der als spontane Empfehlung daherkommt, fliegt mit hoher Wahrscheinlichkeit auf. Wer über den Marktplatz bucht, hat die Vereinbarung dokumentiert. Bucht eine Agentur Creators für Sie, lassen Sie sich für jeden Auftrag die Weirenwu-Bestellung und den Link zum veröffentlichten Beitrag geben.

Prominente bilden eine eigene Kategorie mit eigenen Regeln.

Prominente dürfen nicht für Produkte werben, die sie nicht selbst verwendet haben. Untersagt ist ihnen zudem Werbung für Tabak und E-Zigaretten, Nachhilfe, medizinische Dienstleistungen, Arzneimittel, Medizinprodukte, Gesundheitsnahrung und Lebensmittel für besondere medizinische Zwecke. Quelle: Staatliche Marktregulierungsbehörde, Cyberspace Administration of China und fünf weitere Behörden, Leitlinien zur Werbung mit Prominenten, November 2022. https://www.cac.gov.cn/2022-11/02/c_1669013796039375.htm

Im August 2021 ordnete Chinas Internetaufsicht die Abschaffung sämtlicher Ranglisten von Prominenten an. Quelle: Xinhua (新华网), August 2021. http://www.xinhuanet.com/2021-08/27/c_1127801497.htm

Für Marken folgt daraus zweierlei. Anbieter von Nahrungsergänzungsmitteln oder Medizinprodukten können nicht mit Prominenten werben. Und da es keine Fan-Ranglisten mehr gibt, zählen bei der Auswahl echte Interaktion und Passung, nicht ein Tabellenplatz.

Eine Preisliste für Creators veröffentlicht Weibo nicht. Unser Leitfaden zu KOL-Preisen zeigt, wie Angebote kalkuliert werden.

Wann Marken auf Weibo verzichten sollten

Manche Marken sind mit Abwarten besser beraten. Der Schnelltest:

Weibo lohnt sich, wenn	Vorerst verzichten, wenn
Sie mehrmals im Jahr Produktstarts, Veranstaltungen oder Neuigkeiten haben	Ihr Kalender monatelang keine Neuigkeiten enthält
Ihre Kunden Prominenten, Sport, Games oder Technik folgen	Ihre Kunden still recherchieren, bevor sie kaufen
Jemand Kommentare noch am selben Tag auf Chinesisch beantworten kann	Niemand die Kommentare täglich verfolgen kann
Ihre Branche mit Prominenten werben darf	Sie Gesundheitsnahrung, Medizinprodukte oder Nachhilfe verkaufen
WeChat und eine Entdeckungs-App bereits gut laufen	Ihr Budget nur für eine Plattform reicht: Dann zuerst WeChat

Sie sind schon auf Weibo, haben aber wenig zu erzählen? Löschen müssen Sie nichts. Behalten Sie das verifizierte Konto, beantworten Sie weiterhin Kommentare und stellen Sie die Zahlungen für tägliche Beiträge ein, auf die niemand wartet.

Auch B2B-Unternehmen, die an Einkaufsgremien verkaufen, können meist warten. Für diesen Austausch reichen WeChat (微信) und WeCom (企业微信). Unser Leitfaden zur Wahl der ersten Plattformen in China stellt Weibo in rund fünf Minuten den übrigen Plattformen gegenüber.

Was eine Präsenz auf Weibo kostet

Ein Weibo-Budget (微博) besteht aus vier Posten. Nur für einen gibt es einen öffentlichen Preis der Plattform.

Die Blue-V-Verifizierung (蓝V) für Unternehmen kostet 600 Yuan pro Antrag, fällig unabhängig davon, ob das Konto die Prüfung besteht. Quelle: Kundenservice von Weibo (微博客服), FAQ zu Verifizierungsgebühren, bestätigt im Oktober 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20004

Posten	Zahlungsempfänger	Öffentlicher Preis	Was ihn bestimmt
Blue-V-Verifizierung	Weibo	600 Yuan pro Antrag	Auch ein abgelehnter Antrag kostet
Bezahlte Reichweite und Hot Search	Weibo	Keine datierte öffentliche Preisliste	Umfang des Schubs, Zielgruppe, Zeitpunkt
Beiträge von KOLs und Prominenten	Creators, über Weirenwu	Jeder Creator setzt seinen Preis	Reichweite des Creators, Format, Branche
Inhalte und Community-Betreuung	Ihre Agentur oder Ihr Team	Unser Preis steht auf unserer Preisseite	Beitragsrhythmus, Antwortzeiten

Im Netz kursieren zwar Weibo-Werbepreise, allerdings nur auf Seiten von Wiederverkäufern, ohne Datum und ohne Beleg der Plattform. Wir übernehmen sie nicht.

Besser fährt, wer Posten für Posten plant. Verlangen Sie für jeden Posten ein eigenes schriftliches Angebot, Mediabudget und Honorare getrennt ausgewiesen. Legen Sie dann den Umfang jedes Schubs fest, bevor Sie das Budget für die Dauerpräsenz bestimmen.

Den vierten Posten beziffern wir selbst. TheRedScroll veröffentlicht seine vollständige Preisliste auf unserer Preisseite. Werbeausgaben werden separat und ohne Aufschlag abgerechnet.

0 von 37 analysierten Agenturen bieten Festpreispakete an. Quelle: Wettbewerbsanalyse von TheRedScroll, April 2026. https://www.theredscroll.com/

Weibo: Was Marken wissen wollen

Wird Weibo in China noch genutzt?

Durchaus, und zwar in großem Stil. Laut den Ergebnissen des zweiten Quartals zählte Weibo (微博) im Juni 2026 monatlich 561 Millionen und täglich 254 Millionen Nutzer. Ende 2025 waren es noch 567 Millionen; das Publikum schrumpft also, aber langsam. Genutzt wird die Plattform vor allem, um Nachrichten und Stars zu verfolgen. Die KI-Suche kam im Dezember 2025 auf mehr als 80 Millionen monatliche Nutzer.

Sollte eine ausländische Marke auf Weibo präsent sein?

Ja, wenn Produktstarts, Veranstaltungen oder Kooperationen mit Prominenten anstehen. Auf Weibo spielen sich Nachrichten und Fandebatten in China öffentlich ab. Recherchieren Ihre Kunden eher still und haben Sie wenig zu berichten, beginnen Sie mit WeChat (微信) und Xiaohongshu (小红书) und nehmen Weibo später hinzu. Planen Sie dann die Unternehmensverifizierung ein: Weibo berechnet dafür 600 Yuan pro Antrag.

Wie funktioniert die Hot Search von Weibo?

Weibo ordnet die Hot Search nach Suchintensität, Diskussion und Interaktion; die Echtzeitliste wird minütlich aktualisiert. Seit November 2025 verteilen sich die Top Ten etwa zu gleichen Teilen auf öffentliche Angelegenheiten, vertikale Themen und Unterhaltung. Nach den Regeln von 2021 stehen zwei gekennzeichnete Werbeplätze außerhalb des Rankings. Chinas Vorschriften für Algorithmen verbieten Plattformen, die Liste zu manipulieren.

Planen Sie Ihr Weibo-Jahr, bevor Sie Budget freigeben

Vereinbaren Sie ein Gespräch und bringen Sie Ihren Kalender für die kommenden zwölf Monate mit. Wir sagen Ihnen, welche Anlässe einen Schub auf Weibo rechtfertigen, welche nicht und was dazwischen laufen sollte. Unsere Weibo-Agenturseite und unser Weibo-Plattformleitfaden zeigen, wie wir auf Weibo arbeiten.