2026年，微博还有用吗？用户画像与预算投放的判断标准

微博还有用吗？先看规模。截至2026年6月，微博月活跃用户为5.61亿；小红书方面则称月活已突破4亿。不过，规模数字说明不了用户怎么用。打开微博，多半是想知道眼下发生了什么；买东西之前的功课在别的平台做，下单又在另一个平台。

品牌真正该问的是：你手里有没有能引发公众讨论的时刻？

微博与小红书对比	微博	小红书
月活跃用户	5.61亿（2026年6月）	超过4亿（2026年5月）
30岁以下用户占比	58.6%（2025年10月）	54.2%（2025年10月）
一线及新一线城市用户占比	36.6%（2025年10月）	37.2%（2025年10月）
用户的主要目的	看新闻、追热点、追星	购买前查攻略
品牌最适合的用途	新品发布、新闻传播、公开回应	搜索曝光与口碑沉淀

微博数据取自其季度财报，小红书数据由平台自行披露，均为截至2026年10月两家公布的最新口径。每项数据的出处见下文，且均经过两次核验。

微博还有用吗？2026年它能做什么、不能做什么

转折点出现在2025年。微博首页过去以关注账号的内容为主，如今改为以算法推荐为主。

2025年7月下旬，微博上线以推荐流为核心的新版首页。微博称，推荐流成为主要分发渠道后，内容得以突破原有关注关系进行传播。 来源：新浪科技援引微博2025年第四季度及全年财报，2026年3月。https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

这次改版是一把双刃剑。粉丝基数的分量不如从前；但一条好内容可能触达素不相识的用户，对从零起步的新品牌反而是利好。

广告主也没有离场。

2025年，微博广告收入达15亿美元。 来源：新浪科技援引微博2025年第四季度及全年财报，2026年3月。https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

2026年第二季度，微博广告收入3.81亿美元，同比下降1%。其中手机和游戏行业投放减少，互联网服务和汽车行业投放增加。 来源：澎湃新闻援引21世纪经济报道（21财经），2026年8月。https://m.21jingji.com/article/20260819/herald/aa73a001934288af9e21e49f5b527807.html

微博不擅长的，同样要说清楚：它不是消费者做购买决策的工具，不是卖货的渠道，也不是沉淀客户的私域。消费者在小红书查攻略，在抖音或各大电商平台下单；成交之后，品牌靠微信维系客户关系。

谁还在用微博：规模、年龄与使用习惯

用户盘子依然庞大，但在缓慢收缩。

2026年6月，微博月活跃用户5.61亿，日活跃用户2.54亿。 来源：新浪财经援引微博2026年第二季度财报，2026年8月。https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2026-08-19/doc-ininvwqk8304798.shtml

截至2025年末，微博月活跃用户为5.67亿。 来源：新浪科技援引微博2025年第四季度及全年财报，2026年3月。https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

微博用户偏年轻，但并非集中在大城市：多数用户生活在一线及新一线城市之外。

30岁以下用户在微博占58.6%，在小红书占54.2%；一线及新一线城市用户在微博占36.6%，在小红书占37.2%。两组数据均截至2025年10月。 来源：36氪援引QuestMobile 2025年新媒体报告，2025年12月。https://www.36kr.com/p/3597577937502473

比年龄更关键的是使用习惯。用户上微博是为了获取资讯，而且越来越多的人直接在站内提问。

2025年12月，微博AI搜索“智搜”月活跃用户突破8000万。 来源：新浪科技援引微博2025年第四季度及全年财报，2026年3月。https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

已经在运营微博，却发现触达持续走低？先看时间。如果下滑始于2025年下半年，首页改版很可能是主因，并非代理商失职。

微博仍然最擅长的三件事

其一是发布日。微博内容公开可见，任何人都能浏览、转发，媒体也会跟进。微博称，AI大模型厂商已将其作为发布新品的首选阵地。

微博称，已成为AI大模型厂商发布产品、解读技术、建立口碑的首选平台。 来源：新浪科技援引微博2025年第四季度及全年财报，2026年3月。https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

这固然是平台的自我标榜，却也透露出微博想争取的客户：手握新品、亟需发声的公司。

我们为灯具品牌iGuzzini操盘的项目，用的正是这套打法。

“微博带来了更广的覆盖。活动发布、设计展会、热门建筑话题，让品牌出现在原本并没有在找灯具品牌的人面前。” 来源：TheRedScroll，iGuzzini案例页面，2026年10月查阅。https://www.theredscroll.com/work/iguzzini/

其二是公开回应。发货延误、店员态度恶劣、广告翻车，这类事情一旦发生，网友就会在微博上公开讨论。认证账号给出清楚的回应，就会和投诉出现在同一条信息流里，围观的人都看得到。前提是每天有人盯评论，并能在几小时内回复。

其三是明星营销。微博本就是粉丝文化的大本营，甚至为明星粉丝团开设了专门的认证通道。

微博机构认证的范围包括明星官方后援会、明星粉丝团和明星工作室，以及体育俱乐部、博物馆等机构。 来源：微博客服，机构认证说明，2026年8月更新。https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20074

微博也在向广告主力推这项能力。

明星营销是微博2026年第二季度持续重点推进的方向之一。 来源：澎湃新闻援引21世纪经济报道（21财经），2026年8月。https://m.21jingji.com/article/20260819/herald/aa73a001934288af9e21e49f5b527807.html

用途	微博的优势	不做微博的替代方案	放弃的是什么
发布日	公开内容可以传出粉丝圈	抖音短视频、小红书种草笔记	一个能被媒体转载的公共舞台
公开回应	争议就在公开评论区发酵	微信公众号声明	回应与投诉同屏出现
明星合作	认证粉丝团与明星账号	与明星合作的抖音直播	粉丝自发转发扩散

微博热搜的运作机制

热搜是微博的热门话题榜。一句话概括：品牌可以凭内容自然上榜，可以购买带标识的广告位，也可以借垂类榜单冲榜，唯独排名本身买不到。微博客服公布了基本规则。

微博热搜榜依据搜索热度和参与话题讨论的人数排序，同时参考用户在结果页对博文的互动情况。 来源：微博客服，热搜榜的排序规则，2026年3月更新。https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20023

实时热搜榜每分钟更新一次，按短时搜索量对关键词排序，微博对刷榜行为实施监测。 来源：微博客服，实时热搜榜的上榜规则，2024年10月更新。https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20020

完整规则出台于2021年，上述客服页面至今仍附有链接。

根据2021年版规则，热度值由搜索热度、讨论热度与传播热度相加后乘以互动率得出，每分钟计算一次，榜单展示前50名。另有两个广告位不参与排名，分别位于第3位和第6位下方，商业广告标注“商”字。 来源：澎湃新闻报道的微博热搜榜管理规则，2021年8月。https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_14166759

这条规则还有法规兜底。

中国算法推荐相关规定明确，平台不得操纵榜单、控制热搜，以干预网络舆论。 来源：国家互联网信息办公室，《互联网信息服务算法推荐管理规定》第十四条，2022年3月起施行。https://www.cac.gov.cn/2022-01/04/c_1642894606364259.htm

2025年底，微博对热搜前排做了调整。这里所说的“垂类”，指微博为体育、科技、动漫游戏等领域单独设立的话题榜。

2025年11月，微博将热搜前十划分为时政社会、垂类话题和文娱三类，各占约30%。体育、科技等垂类榜单的热门话题，此后也有机会进入前十。 来源：新华网，2025年11月。http://www.news.cn/tech/20251129/5cee901ca12643bda875ee04d323b5a6/c.html

2026年1月至3月，文娱话题占热搜主榜31%，社会话题占31%，垂类话题占38%。微博日均清理约40条与事实不符的热搜词条。 来源：封面新闻于新浪科技发布的微博2026年第一季度热搜报告，2026年5月。https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-05-21/doc-inhysaik9066055.shtml

两个广告位上的“商”字代表商业推广，便于读者与自然榜单区分开来。

凡是承诺“保证自然上榜”的服务，卖的都是规则明令禁止的东西。

节点集中投放还是常态运营：微博预算怎么分

热搜对应的是大节点。更难回答的预算问题在于：节点与节点之间，钱该花在哪里？

我们的判断基于新版信息流的流量分配逻辑：对多数外国品牌而言，最合适的是“轻量常态运营加少数几次重点投放”。

常态运营的底盘包括三样：一个认证账号、稳定的更新节奏，以及每天有人用中文看评论。集中投放则围绕新品发布、线下活动，以及可能的明星合作展开。付费推广、KOL内容和热搜广告位，都应集中在这些节点上。

举个例子：3月在上海开店，9月推出新产品线，这就是两个投放节点。中间几个月，账号每周更新几次，逐条回复评论。

症结在于推荐流。如今内容的覆盖面更多取决于内容本身的表现，而非粉丝数。一次成功的集中投放，能触达从未见过你账号的人；一条无人互动的日常帖子，几乎传不出去。

方案	具体内容	适用情况	风险点
只做常态运营	日更与评论回复	每周都有新消息	节点之间触达有限
只做集中投放	活动之间完全停更	一年只发布一次	用户来访时账号一片空白
常态底盘加集中投放	轻量更新、舆情监测、节点活动	一年有几个真正的节点	需要一份真实的节点日历

天天发帖却几乎没有反馈？代理商也许只是在不折不扣地执行既定方案。这时该改的，是方案本身。

微博KOL与明星合作

微博上的达人商业合作，通过官方交易平台“微任务”完成。达人在平台上报价，经微博审核通过后，品牌方可下单。

博文中@品牌账号、带有品牌话题、包含指向其他购物网站的链接，或出现可识别的商品或标识，均被微博视为商业博文。系统将自动识别商业博文。微任务是微博的商业内容交易平台。 来源：微博客服，商业博文激励任务说明，2024年11月更新。https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=21382

把付费推广包装成随手分享，很难逃过系统识别。通过平台下单，合作有据可查。如果由代理商代为预订达人，应要求对方逐单提供微任务订单和已发布博文的链接。

明星属于另一个层级，适用的规则也不同。

明星不得为其未使用过的商品代言，也不得为烟草（含电子烟）、校外培训、医疗服务、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品代言。 来源：国家市场监督管理总局、中央网信办等七部门，《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，2022年11月。https://www.cac.gov.cn/2022-11/02/c_1669013796039375.htm

2021年8月，中央网信办要求取消所有涉明星个人或组合的排行榜。 来源：新华网，2021年8月。http://www.xinhuanet.com/2021-08/27/c_1127801497.htm

对品牌来说，这带来两层影响。保健品和医疗类产品无法走明星代言路线。粉丝榜单既已取消，评估明星就要看真实互动和品牌契合度，而不是看排名。

微博没有公开达人价格表。我们的KOL报价指南拆解了报价的构成方式。

哪些品牌可以暂时不做微博

有些品牌不妨先缓一缓，可对照下表快速自测。

适合做微博	暂时可以不做
一年有数次新品发布、活动或新闻	连续数月没有新闻可发
目标客户关注明星、体育、游戏或科技	目标客户习惯默默查攻略再购买
有人能当天用中文回复评论	没有人能每天盯评论
所在品类允许明星代言	销售保健食品、医疗产品或校外培训
微信和一个种草平台已经跑顺	预算只够一个平台，那就先做微信

已经开了微博，却没什么可发？不必注销账号。保留认证，继续回复评论，停掉那些没人看的日更内容即可。

面向采购委员会的B2B品牌，通常也可以晚一点再做。微信和企业微信足以承载这类沟通。我们的中国社媒平台选择指南大约五分钟就能把微博与其他平台放在一起打分比较。

做微博要花多少钱

微博预算可拆成四项，其中只有一项有平台公开定价。

企业蓝V认证每次申请收取600元审核服务费，无论审核是否通过均收取。 来源：微博客服，认证费用说明，2026年10月确认。https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20004

费用项	支付对象	公开价格	影响因素
蓝V认证	微博	每次申请600元	审核未通过同样收费
付费推广与热搜	微博	无注明日期的公开刊例	投放规模、定向、时机
KOL与明星内容	达人（经微任务）	达人自行定价	达人量级、内容形式、品类
内容与社群运营	代理商或自有团队	我们的价格见价格页面	更新频率、回复时段

网上流传的微博广告价格，均出自代理分销商页面，既无日期，也无平台出处，我们不予引用。

更稳妥的做法是逐项做预算：每一项都要求单独的书面报价，媒介费用与服务费分开列示；先定好每次集中投放的规模，再确定常态运营的预算。

第四项，由我们来回答。TheRedScroll在价格页面公开了完整价目表，广告投放费用单独结算，不加价。

在分析的37家代理商中，没有一家提供固定价格套餐。 来源：TheRedScroll竞争分析，2026年4月。https://www.theredscroll.com/

关于微博，品牌最常问的问题

现在还有人用微博吗？

当然有，而且体量可观。微博第二季度财报显示，2026年6月其月活跃用户5.61亿，日活跃用户2.54亿。相比2025年末的5.67亿有所回落，用户规模在缓慢收缩。用户主要用它追新闻、追星；截至2025年12月，其AI搜索的月活跃用户已超过8000万。

外国品牌有必要做微博吗？

如果有新品发布、活动或明星合作，就有必要。在中国，新闻传播和粉丝讨论都在微博上公开进行。如果目标客户习惯默默查攻略，品牌本身新闻又不多，可以先做微信和小红书，之后再加微博。正式入驻时，要把企业认证费用计入预算：每次申请600元。

微博热搜是怎么排出来的？

微博热搜依据搜索热度、讨论量和互动情况排序，实时榜每分钟更新。自2025年11月起，热搜前十大致均分为时政社会、垂类话题和文娱三类。按照微博2021年版规则，榜单另设两个带标识、不参与排名的广告位。中国的算法规定禁止平台操纵榜单。

先把微博的全年节奏规划好，再谈投放

预约通话，带上未来十二个月的发布日历。我们会告诉你，哪些节点值得在微博集中投放，哪些不值得，节点之间又该做什么。我们的微博代理页面和微博平台指南介绍了我们在微博上的做法。