Weibo a-t-il encore sa place en 2026 ? Qui la plateforme touche, et quand elle justifie un budget

Weibo a-t-il encore sa place ? Commençons par les ordres de grandeur. Weibo (微博) revendiquait 561 millions d’utilisateurs mensuels en juin 2026, quand Xiaohongshu (小红书) affirme avoir franchi le cap des 400 millions. Ce chiffre flatteur dit pourtant peu de chose de l’usage réel. On ouvre Weibo pour savoir ce qui se passe à l’instant. Pour préparer un achat, on va ailleurs ; pour le conclure, ailleurs encore.

Reste la seule question qui vaille : votre marque a-t-elle des rendez-vous dont le public se saisira ?

Weibo ou Xiaohongshu	Weibo (微博)	Xiaohongshu (小红书)
Utilisateurs mensuels	561 millions, juin 2026	Plus de 400 millions, mai 2026
Moins de 30 ans	58,6 %, octobre 2025	54,2 %, octobre 2025
Villes de premier rang et « nouveau premier rang »	36,6 %, octobre 2025	37,2 %, octobre 2025
Ce que l’on y cherche	L’actualité, les tendances, les célébrités	Des avis avant d’acheter
Le meilleur usage pour une marque	Lancements, actualité, réponse publique	Visibilité dans la recherche, avis

Le chiffre de Weibo est tiré de ses résultats trimestriels, celui de Xiaohongshu d’une communication de la plateforme. Ce sont les plus récents publiés par l’une et l’autre en octobre 2026. Chacun est sourcé plus bas et a été vérifié deux fois.

Weibo a-t-il encore sa place ? Ce qu’il permet en 2026, et ce qu’il ne permet plus

Le tournant date de 2025. La page d’accueil de Weibo (微博) affichait d’abord les messages des comptes suivis ; elle donne désormais la priorité aux recommandations de l’algorithme.

Fin juillet 2025, Weibo a basculé vers une nouvelle page d’accueil organisée autour d’un fil de recommandations. Ce fil devenu le canal principal, les contenus peuvent, selon la plateforme, circuler au-delà des seuls abonnés. Source : résultats du quatrième trimestre et de l’exercice 2025 de Weibo, cités par Sina Tech (新浪科技), mars 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

Le changement est à double tranchant. Une large base d’abonnés pèse moins qu’avant. À l’inverse, un message réussi peut toucher des internautes qui ignoraient tout de vous, ce qui profite à une marque arrivée sans un seul abonné.

Les annonceurs, eux, n’ont pas déserté.

Les recettes publicitaires de Weibo ont atteint 1,5 milliard de dollars en 2025. Source : résultats du quatrième trimestre et de l’exercice 2025 de Weibo, cités par Sina Tech (新浪科技), mars 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

Au deuxième trimestre 2026, les recettes publicitaires de Weibo ont reculé de 1 %, à 381 millions de dollars. Les fabricants de téléphones et les éditeurs de jeux ont réduit leurs dépenses ; les services internet et l’automobile les ont augmentées. Source : The Paper (澎湃新闻), d’après le 21st Century Business Herald (21财经), août 2026. https://m.21jingji.com/article/20260819/herald/aa73a001934288af9e21e49f5b527807.html

Weibo n’est en revanche ni un outil de comparaison pour les acheteurs, ni une boutique, ni un lieu de fidélisation. Les consommateurs s’informent sur Xiaohongshu (小红书), achètent sur Douyin (抖音) ou sur les grandes plateformes de commerce en ligne, et c’est sur WeChat (微信) que les marques entretiennent ensuite la relation.

Qui fréquente encore Weibo : profil, âge et usages

L’audience reste considérable, mais elle s’érode lentement.

Weibo (微博) comptait 561 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 254 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en juin 2026. Source : résultats du deuxième trimestre 2026 de Weibo, cités par Sina Finance (新浪财经), août 2026. https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2026-08-19/doc-ininvwqk8304798.shtml

Weibo comptait 567 millions d’utilisateurs actifs mensuels fin 2025. Source : résultats du quatrième trimestre et de l’exercice 2025 de Weibo, cités par Sina Tech (新浪科技), mars 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

Ce public est jeune, et il n’a rien de métropolitain : la majorité des utilisateurs vit en dehors des grandes villes chinoises.

Les moins de 30 ans représentent 58,6 % des utilisateurs de Weibo (微博) et 54,2 % de ceux de Xiaohongshu (小红书). Les villes de premier rang et de « nouveau premier rang » pèsent 36,6 % des utilisateurs de Weibo et 37,2 % de ceux de Xiaohongshu. Les deux séries datent d’octobre 2025. Source : QuestMobile, rapport 2025 sur les nouveaux médias, cité par 36Kr (36氪), décembre 2025. https://www.36kr.com/p/3597577937502473

Plus que l’âge, c’est l’usage qui compte. On vient sur Weibo pour s’informer, et un nombre croissant d’utilisateurs interroge directement l’application.

Zhisou (智搜), le moteur de recherche à base d’IA de Weibo, a dépassé les 80 millions d’utilisateurs mensuels en décembre 2025. Source : résultats du quatrième trimestre et de l’exercice 2025 de Weibo, cités par Sina Tech (新浪科技), mars 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

Vous avez déjà un compte Weibo et sa portée fléchit ? Vérifiez d’abord le calendrier. Si le recul date du second semestre 2025, la nouvelle page d’accueil en est probablement la cause, et votre agence n’y est pour rien.

Les trois usages où Weibo reste le plus efficace

Premier usage : le jour du lancement. Sur Weibo (微博), les messages sont publics. Chacun peut les lire et les relayer, journalistes compris. La plateforme assure d’ailleurs que les concepteurs de modèles d’IA en ont fait leur premier passage obligé.

Weibo affirme être devenu la plateforme de référence des concepteurs de modèles d’IA pour lancer leurs produits, expliquer leur technologie et faire naître le bouche-à-oreille. Source : résultats du quatrième trimestre et de l’exercice 2025 de Weibo, cités par Sina Tech (新浪科技), mars 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/2026-03-18/doc-inhrmayp7470775.shtml

L’affirmation émane de Weibo lui-même, mais elle trahit la cible de la plateforme : les entreprises qui ont une nouveauté à annoncer.

C’est dans cet esprit que nous avons mobilisé Weibo pour le fabricant d’éclairage iGuzzini.

« Weibo nous a apporté une audience plus large. Lancements de campagne, événements design, contenus d’architecture qui font tendance. Notre nom est arrivé sous les yeux de gens qui ne cherchaient pas une marque d’éclairage. » Source : TheRedScroll, étude de cas iGuzzini, consultée en octobre 2026. https://www.theredscroll.com/work/iguzzini/

Deuxième usage : la réponse publique. Une livraison en retard, un vendeur désobligeant, une publicité maladroite : en Chine, ces incidents se discutent sur Weibo, au vu de tous. Une réponse nette de votre compte certifié s’affiche dans le même fil que la réclamation, sous les yeux de ceux qui en débattent. Encore faut-il que quelqu’un lise les commentaires chaque jour et réponde dans les heures qui suivent.

Troisième usage : les célébrités. Weibo est taillé pour les communautés de fans, au point de proposer une procédure de certification réservée aux fan-clubs.

La certification « institution » de Weibo couvre les groupes de soutien officiels, les fan-clubs et les studios de célébrités, au même titre que les équipes sportives ou les musées. Source : service client de Weibo (微博客服), certification des institutions, mise à jour d’août 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20074

Un atout que Weibo ne se prive pas de vendre aux annonceurs.

Le marketing des célébrités faisait partie des priorités sur lesquelles Weibo a continué d’insister au deuxième trimestre 2026. Source : The Paper (澎湃新闻), d’après le 21st Century Business Herald (21财经), août 2026. https://m.21jingji.com/article/20260819/herald/aa73a001934288af9e21e49f5b527807.html

Usage	L’atout de Weibo	Sans Weibo, misez sur	Ce que vous perdez
Jour du lancement	Des messages publics qui dépassent le cercle des abonnés	La vidéo sur Douyin (抖音), les avis sur Xiaohongshu (小红书)	Une scène publique où l’information est reprise
Réponse publique	Des fils ouverts, là où le débat se tient	Un communiqué sur un compte officiel WeChat (微信)	Votre réponse juste à côté de la plainte
Opération avec une célébrité	Fan-clubs certifiés et comptes de stars	Un live Douyin avec la vedette	Des fans qui relaient à votre place

Le hot search de Weibo, mode d’emploi

Le hot search (热搜) désigne le classement des sujets tendance de Weibo (微博). En résumé, une marque peut y gagner une place, acheter un emplacement publicitaire signalé comme tel ou s’y hisser par une liste thématique. Acheter un rang, en revanche, est exclu. Le centre d’aide pose les principes.

Weibo établit son classement hot search en fonction de l’intensité des recherches et du nombre de participants à la discussion. Il tient compte aussi des interactions avec les messages sur la page de résultats. Source : service client de Weibo (微博客服), règles de classement du hot search, mise à jour de mars 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20023

Le classement hot search en temps réel est actualisé chaque minute et ordonne les mots-clés selon le volume de recherche à court terme. Weibo le surveille pour déjouer les manipulations. Source : service client de Weibo (微博客服), règles du hot search en temps réel, mise à jour d’octobre 2024. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20020

Le règlement détaillé remonte à 2021, et la page du centre d’aide citée plus haut y renvoie toujours.

D’après les règles de 2021, la « chaleur » d’un sujet additionne celle des recherches, de la discussion et de la diffusion, puis la multiplie par le taux d’interaction. Le calcul est refait chaque minute, et les 50 premiers sujets s’affichent. Deux emplacements publicitaires, hors classement, figurent sous les troisième et sixième positions ; les annonces commerciales portent la mention 商. Source : règles du hot search de Weibo, citées par The Paper (澎湃新闻), août 2021. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_14166759

Le droit chinois verrouille le dispositif.

La réglementation chinoise sur les algorithmes interdit aux plateformes de manipuler les classements ou de contrôler le hot search pour orienter l’opinion en ligne. Source : Administration du cyberespace de Chine (国家互联网信息办公室), dispositions sur la recommandation algorithmique (互联网信息服务算法推荐管理规定), article 14, en vigueur depuis mars 2022. https://www.cac.gov.cn/2022-01/04/c_1642894606364259.htm

Fin 2025, Weibo a revu le haut du classement. Les sujets « verticaux » sont ceux de ses listes thématiques : sport, technologie, ou encore animation, bande dessinée et jeu vidéo.

En novembre 2025, Weibo a divisé son top 10 en trois blocs d’environ 30 % chacun : affaires publiques, sujets verticaux et divertissement. Les sujets en vogue des listes verticales, comme le sport ou la technologie, peuvent désormais accéder au top 10. Source : Xinhua (新华网), novembre 2025. http://www.news.cn/tech/20251129/5cee901ca12643bda875ee04d323b5a6/c.html

De janvier à mars 2026, le divertissement a représenté 31 % du classement principal, les sujets de société 31 % et les sujets verticaux 38 %. Weibo a supprimé en moyenne une quarantaine d’entrées trompeuses par jour. Source : rapport hot search du premier trimestre 2026 de Weibo, cité par Cover News (封面新闻), mai 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-05-21/doc-inhysaik9066055.shtml

Sur les deux emplacements payants, la mention 商, pour « commercial », signale au lecteur qu’il sort du classement.

Quiconque promet un rang naturel garanti vend donc ce que le règlement interdit.

Temps forts ou présence continue : comment répartir le budget Weibo

Le hot search concerne les grands moments. Reste la question budgétaire la plus délicate : que financer entre deux ?

Notre conviction, fondée sur la manière dont le nouveau fil distribue l’audience : la plupart des marques étrangères ont intérêt à combiner une présence continue légère et quelques temps forts financés.

Le socle tient en trois éléments : un compte certifié, des publications régulières et une personne qui lit chaque jour les commentaires en chinois. Les temps forts, ce sont les lancements, les événements et, le cas échéant, l’opération avec une célébrité. C’est à ces moments que se concentrent la promotion payante, les messages de KOL et l’éventuel emplacement hot search.

Une boutique ouverte à Shanghai en mars, une nouvelle gamme lancée en septembre : voilà deux temps forts. Entre les deux, le compte publie quelques fois par semaine et répond à chaque commentaire.

Tout tient au fil de recommandations. L’audience d’un message dépend désormais davantage de ses performances que du nombre d’abonnés. Un temps fort réussi atteint des internautes qui n’avaient jamais croisé votre compte ; un message de routine sans interaction ne va presque nulle part.

Formule	Ce qui est diffusé	Pertinente si	À surveiller
Présence continue seule	Publications quotidiennes et réponses aux commentaires	Vous avez de l’actualité chaque semaine	Une audience faible entre deux temps forts
Temps forts seuls	Rien entre deux campagnes	Vous ne lancez qu’une fois par an	Un compte désert quand on le consulte
Socle et temps forts	Publications légères, veille, campagnes	Vous avez quelques vrais rendez-vous	Il faut un calendrier de vrais rendez-vous

Vous publiez tous les jours sans le moindre écho ? Votre agence applique peut-être le plan à la lettre. C’est alors le plan qu’il faut revoir.

KOL et célébrités sur Weibo

Les messages sponsorisés de créateurs passent sur Weibo (微博) par Weirenwu (微任务), la place de marché maison. Le créateur y fixe son tarif, que Weibo valide avant que les marques puissent passer commande.

Weibo considère comme commercial tout message qui mentionne un compte de marque ou emploie un mot-dièse de marque. Un lien vers un autre site marchand entre aussi dans cette catégorie, de même qu’un produit ou un logo visible. Son système détecte automatiquement les messages commerciaux. Weirenwu est sa place de marché dédiée aux contenus commerciaux. Source : service client de Weibo (微博客服), règles sur les messages commerciaux, mise à jour de novembre 2024. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=21382

Un message payé qui se fait passer pour spontané a toutes les chances d’être repéré. Passer par la place de marché laisse une trace de l’accord. Si une agence réserve des créateurs pour vous, exigez pour chacun la commande Weirenwu et le lien vers le message publié.

Les célébrités relèvent d’une autre catégorie, soumise à d’autres règles.

Les célébrités n’ont pas le droit de recommander un produit qu’elles n’ont pas utilisé. Il leur est également interdit de promouvoir le tabac et la cigarette électronique, le soutien scolaire, les services médicaux, les médicaments, les dispositifs médicaux, les aliments de santé et les aliments destinés à des fins médicales spéciales. Source : Administration d’État pour la régulation du marché, Administration du cyberespace de Chine et cinq autres autorités, lignes directrices sur les recommandations de célébrités, novembre 2022. https://www.cac.gov.cn/2022-11/02/c_1669013796039375.htm

En août 2021, le régulateur chinois de l’internet a ordonné la suppression de tous les classements de célébrités. Source : Xinhua (新华网), août 2021. http://www.xinhuanet.com/2021-08/27/c_1127801497.htm

Pour une marque, la conséquence est double. Les compléments alimentaires et les produits médicaux n’ont pas accès aux célébrités. Et, faute de classements de fans, une vedette se juge sur son engagement réel et sur sa cohérence avec la marque, non sur un palmarès.

Weibo ne publie aucune grille tarifaire pour les créateurs. Notre guide des tarifs des KOL détaille la construction des devis.

Quand faire l’impasse sur Weibo

Certaines marques ont intérêt à patienter avant de se lancer sur Weibo (微博). Le test est rapide.

Allez sur Weibo si	Attendez encore si
Vous avez des lancements, des événements ou de l’actualité plusieurs fois par an	Votre calendrier reste vide des mois durant
Vos clients suivent les célébrités, le sport, le jeu vidéo ou la technologie	Vos clients s’informent discrètement avant d’acheter
Quelqu’un peut répondre en chinois aux commentaires dans la journée	Personne ne peut suivre les commentaires au quotidien
Votre secteur autorise le recours aux célébrités	Vous vendez des aliments de santé, des produits médicaux ou du soutien scolaire
WeChat et une application de découverte fonctionnent déjà bien	Votre budget ne couvre qu’une plateforme : commencez par WeChat

Déjà présent sur Weibo, mais à court de sujets ? Nul besoin de tout effacer. Conservez le compte certifié, continuez de répondre aux commentaires et cessez de financer des publications quotidiennes que personne ne réclame.

Les entreprises B2B, qui s’adressent à des comités d’achat, peuvent elles aussi attendre. WeChat (微信) et WeCom (企业微信) suffisent à porter ce dialogue. Notre guide pour choisir ses premières plateformes en Chine compare Weibo aux autres en cinq minutes environ.

Combien coûte une présence sur Weibo

Un budget Weibo (微博) se décompose en quatre postes. Un seul fait l’objet d’un tarif public fixé par la plateforme.

La certification entreprise Blue V (蓝V) coûte 600 yuans par demande, facturés que le compte soit validé ou non. Source : service client de Weibo (微博客服), FAQ sur les frais de certification, confirmée en octobre 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=20004

Poste	Payé à	Tarif public	Ce qui le fait varier
Certification Blue V	Weibo	600 yuans par demande	Une demande rejetée reste facturée
Achat média et hot search	Weibo	Aucune grille publique datée	Ampleur du temps fort, ciblage, calendrier
Messages de KOL et de célébrités	Les créateurs, via Weirenwu	Chaque créateur fixe son prix	Notoriété du créateur, format, secteur
Contenus et animation de la communauté	Votre agence ou votre équipe	Le nôtre figure sur notre page tarifs	Rythme de publication, horaires de réponse

Des tarifs publicitaires de Weibo circulent bien sur internet, mais uniquement chez des revendeurs, sans date ni source émanant de la plateforme. Nous ne les reprenons pas.

Mieux vaut raisonner poste par poste. Exigez un devis écrit distinct pour chacun, en séparant l’achat média des honoraires. Calibrez ensuite chaque temps fort avant d’arrêter le budget de la présence continue.

Le quatrième poste nous concerne directement. TheRedScroll publie l’intégralité de sa grille tarifaire sur sa page tarifs. Les dépenses publicitaires sont facturées à part, sans majoration.

Aucune des 37 agences analysées ne propose de forfait à prix fixe. Source : analyse concurrentielle de TheRedScroll, avril 2026. https://www.theredscroll.com/

Weibo : les questions des marques

Weibo est-il encore utilisé en Chine ?

Massivement. Weibo (微博) comptait 561 millions d’utilisateurs mensuels et 254 millions d’utilisateurs quotidiens en juin 2026, selon ses résultats du deuxième trimestre. Contre 567 millions fin 2025 : l’érosion est lente. On s’y rend pour suivre l’actualité et ses vedettes, et sa recherche par IA dépassait les 80 millions d’utilisateurs mensuels en décembre 2025.

Une marque étrangère doit-elle être présente sur Weibo ?

Oui, si elle prévoit des lancements, des événements ou des opérations avec des célébrités : c’est sur Weibo que l’actualité et les conversations de fans se déroulent publiquement en Chine. Si vos clients s’informent discrètement et que votre actualité est rare, commencez par WeChat (微信) et Xiaohongshu (小红书), et ajoutez Weibo plus tard. Prévoyez alors la certification entreprise, facturée 600 yuans par demande.

Comment fonctionne le hot search de Weibo ?

Weibo classe le hot search selon l’intensité des recherches, la discussion et les interactions ; la liste en temps réel est actualisée chaque minute. Depuis novembre 2025, le top 10 se partage à peu près à parts égales entre affaires publiques, sujets verticaux et divertissement. Les règles de 2021 prévoient deux emplacements publicitaires signalés, hors classement. La réglementation chinoise sur les algorithmes interdit aux plateformes de manipuler la liste.

Planifiez votre année Weibo avant d’engager le budget

Prenez rendez-vous avec votre calendrier de lancements des douze prochains mois. Nous vous dirons quels moments méritent un temps fort sur Weibo, lesquels n’en valent pas la peine, et que diffuser entre deux. Notre page d’agence Weibo et notre guide de la plateforme Weibo présentent notre façon de travailler sur Weibo.