Fallstudie
Muuke Villa: ein Bergrefugium geht auf RedNote und WeChat an den Start.
Ein neues Hotel unweit von Shanghai hatte keine Konten, keine Fotos und keine Sprache für sich selbst. Wir haben ihm eine Stimme gegeben und den Launch als Content-Produktion angelegt. Auf RedNote und WeChat entstand ein Takt, der weit über den Eröffnungsabend hinaus trägt.
Kunde
Muuke Villa 木可町
Branche
Hotellerie / Reise
Leistungen
Plattformen
Kunde
34 Zimmer, eine alte Fabrik, null Follower.
Die Muuke Villa ist ein Familienbetrieb am Moganshan, in den Bambushügeln ein paar Autostunden von Shanghai entfernt. Im Gebäude wurden früher Bambussprossen eingemacht. Zwölf Jahre hat die Familie in den Umbau gesteckt.
Als wir im April 2026 dazukamen, waren es noch zehn Wochen bis zur Eröffnung. Es gab kein WeChat-Konto und kein RedNote-Konto. Es gab weder Bilder noch Texte. Wer sich in der Presse für das Haus interessierte, lief ins Leere.
Dazu kommt die Konkurrenz. Am Moganshan werben mehr als tausend Gästehäuser um dieselben Wochenendgäste, und die meisten posten dasselbe Poolfoto.
Unsere Arbeit
Erst die Worte, dann die Kamera.
Eine Liste von Wörtern, die wir nie posten
Manche Wendungen entlarven auf RedNote jedes Hotel, das nur auf Klicks aus ist. 网红打卡 (der Pflichtfoto-Spot). 出片 (macht sich gut auf Fotos). 种草 (das musst du haben). Wir haben sie gestrichen, dazu Rabattvokabeln und Luxusadjektive.
Wir schreiben, als stünde ein Gastgeber an der Tür. Ruhig, herzlich, schlicht. An eine solche Liste kann sich auch ein Hotelteam ohne Texter halten, selbst an einem hektischen Dienstag.
Zwei Events, geplant wie Fotoshootings
Der Soft Launch fand am 26. und 27. Juni im hauseigenen Kunstraum statt, die große Eröffnung am 17. Oktober. Beide Tage richteten wir nach dem Licht aus: nachmittags Reisernte und Teepflücken, zum Sonnenuntergang ein Toast, zur blauen Stunde das Abendessen im Hain.
Die Rechnung ging auf. Keine unserer Aufnahmen wurde auf RedNote so oft gespeichert wie die Nachtbilder.
Abend in der Muuke Villa. Jedes Event war so getaktet, dass die letzten Bilder zur blauen Stunde entstanden.
Creator in Stufen, gebrieft mit Shotlist
Wir haben 30 Lifestyle-Creator aus Shanghai auf RedNote nach Reichweite, Interaktion und Kosten bewertet. Danach kombinierten wir bezahlte Beiträge mit Einladungen ins Haus. Auch KOL (Key Opinion Leader) aus der Modebranche waren dabei.
毛毛迅 und 包公子 posteten am 28. und 29. Juni vom Launch. Ihre Bilder waren wärmer und näher dran als unsere. Neben ihnen wirkten die offiziellen Fotos auf einmal belebt.
Creator-Beiträge vom Launch im Juni, veröffentlicht auf ihren eigenen RedNote-Konten.
RedNote: sechs Themensäulen, drei bis vier Beiträge pro Woche
Auf RedNote suchen Menschen ihr nächstes Wochenende, und die Plattform straft alles ab, was nach Werbung aussieht. Das Konto setzt deshalb auf Belege. Jeder Beitrag gehört zu einer von sechs Säulen:
Von 4 Beiträgen im Juli ging es auf 12 bis 16 im Monat. Die Posts zu jedem Event verteilten sich über drei bis fünf Tage. So hielt ein Ereignis zwei Wochen vor statt eines Nachmittags.
WeChat: eine lange Geschichte, ein Aufruf am Schluss
Ein Artikel pro Woche. Der Eröffnungstext erschien in vier Teilen: Zeit, Gebäude, Alltag, Essen. Er erklärte, warum es in den Zimmern keinen Fernseher gibt. Und er begründete den Zimmerpreis, ohne ein einziges Mal „Luxus“ zu sagen.
Das Buchungsfeld kommt genau einmal, ganz unten.
Parallel ging der Buchungsweg online: ein WeChat-Mini-Programm mit acht Paketen und Buchungsbedingungen auf Chinesisch und Englisch. Das Interesse von RedNote hatte endlich ein Ziel.
Ergebnisse
Neun Presseberichte und ein Feed, der nicht abreißt.
710.413
Leser in neun Medienberichten
100 %
der eingeladenen Medien und Creator kamen im Juni
12 bis 16
RedNote-Beiträge im Monat, nach 4 im Juli
Neun Medienberichte, darunter in VOGUE Living, AD und Noblesse, erreichten 710.413 Leser. Ein Satz aus dem Markenhandbuch stand in sechs der neun Beiträge wörtlich. So wirkt es, wenn jede Redaktion dasselbe vollständige Pressepaket bekommt.
Auf RedNote blieb das Konto auch nach den Events in Bewegung. Die wöchentlichen WeChat-Artikel erzählten die lange Geschichte für alle weiter, die kurz vor der Buchung standen. Wie das Vorgehen im Einzelnen aussieht, zeigt unser Leitfaden für Reise und Hotellerie.
Lehren
Drei Dinge, die wir beim nächsten Mal anders machen.
Creator eine Woche vor der Anreise briefen. Im Juni kam das Briefing zu spät. Sobald eine schriftliche Shotlist vorlag, wurden die Beiträge sofort besser.
Ein eigenes Fototeam mitbringen. Creator-Fotos funktionieren auf RedNote. Redaktionen wollen trotzdem ein gestochen scharfes Aufmacherbild, das sie groß bringen können.
Den Regenplan und die Regel für Begleitpersonen schriftlich festhalten. Der Oktober am Moganshan ist nass, und unklare Gästeregeln haben uns im Juni viel Zeit gekostet.
Sie sind dran
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