Étude de cas
Muuke Villa : ouvrir une retraite de montagne sur RedNote et WeChat.
À quelques heures de Shanghai, un nouvel hôtel n’avait ni compte, ni photos, ni mots pour se présenter. Nous avons écrit sa voix et transformé le lancement en tournage. RedNote et WeChat ont trouvé un rythme qui a survécu à la fête.
Le client
Muuke Villa 木可町
Secteur
Hôtellerie / Voyage
Services
Plateformes
Le client
34 chambres, une vieille conserverie, aucun abonné.
Muuke Villa est une retraite familiale du Moganshan, ces collines de bambous à deux ou trois heures de route de Shanghai. Le bâtiment abritait autrefois une conserverie de pousses de bambou. La famille y a consacré douze ans.
Lorsque nous les avons rencontrés, en avril 2026, l’ouverture était prévue dix semaines plus tard. Pas de compte WeChat, pas de compte RedNote. Ni photothèque ni textes. L’intérêt de la presse n’avait aucun point de chute.
Le Moganshan, de surcroît, est saturé. Plus d’un millier de maisons d’hôtes s’y disputent la même clientèle du week-end, et la plupart publient la même photo de piscine.
Notre intervention
Les mots d’abord, l’appareil photo ensuite.
Des mots que nous ne publierons jamais
Sur RedNote, certaines expressions vous rangent aussitôt parmi les hôtels qui courent après le trafic. 网红打卡 (le spot à selfies). 出片 (ça rend bien en photo). 种草 (il vous le faut). Nous les avons bannies, avec le vocabulaire des promotions et les adjectifs du luxe.
La voix de la marque est celle d’un hôte qui parle à son invité. Calme, chaleureuse, simple. Une équipe hôtelière sans rédacteur peut appliquer une telle liste, même en plein coup de feu.
Deux événements conçus comme des tournages
Le lancement en avant-première s’est tenu les 26 et 27 juin, dans l’espace d’exposition de l’hôtel. L’inauguration officielle a eu lieu le 17 octobre. Les deux journées ont été réglées sur la lumière : moisson du riz et cueillette du thé l’après-midi, toast au coucher du soleil, dîner sous les arbres à l’heure bleue.
Le pari a payé. Sur RedNote, les images de nuit ont été les plus enregistrées de tout ce que nous avons publié.
Le soir à Muuke Villa. Chaque événement était calé pour que les dernières images tombent à l’heure bleue.
Des créateurs par paliers, briefés avec une liste de plans
Nous avons noté 30 créateurs lifestyle de Shanghai sur RedNote, à l’aune de trois critères : portée, taux d’engagement, tarif. Puis nous avons combiné publications rémunérées et séjours offerts. Des KOL (leaders d’opinion) venus de la mode ont aussi fait le voyage.
毛毛迅 et 包公子 ont publié depuis le lancement, les 28 et 29 juin. Leurs images étaient plus chaudes et plus rapprochées que les nôtres. À côté d’elles, la série officielle a pris un air vécu.
Publications de créateurs après le lancement de juin, parues sur leurs propres comptes RedNote.
RedNote : six piliers, trois ou quatre notes par semaine
C’est sur RedNote que l’on déniche son prochain week-end, et la plateforme sanctionne tout ce qui ressemble à de la publicité. Le compte s’appuie donc sur des preuves. Chaque note relève de l’un de six piliers :
De 4 notes en juillet, nous sommes passés à 12 à 16 par mois. Chaque événement a donné lieu à des publications étalées sur trois à cinq jours. Il occupait ainsi le fil deux semaines, et non plus un après-midi.
WeChat : un long récit, une seule demande à la fin
Un article par semaine. Le texte d’ouverture se déroulait en quatre volets : le temps, le bâtiment, la vie quotidienne, la cuisine. Il expliquait pourquoi les chambres n’ont pas de télévision. Il justifiait le prix de la nuit sans jamais écrire le mot « luxe ».
Le bouton de réservation n’apparaît qu’une fois, en bas de page.
Le tunnel de réservation a ouvert dans la foulée : un mini-programme WeChat avec huit forfaits et des conditions de réservation en chinois et en anglais. L’intérêt suscité sur RedNote avait enfin où aboutir.
Le résultat
Neuf articles, et un fil qui ne s’arrête pas.
710 413
lectures pour neuf articles de presse
100 %
des médias et créateurs invités présents en juin
12 à 16
notes RedNote par mois, contre 4 en juillet
Neuf articles, dont VOGUE Living, AD et Noblesse, ont cumulé 710 413 lectures. Une phrase du manuel de marque figure telle quelle dans six d’entre eux. Voilà ce que donne un dossier de presse complet, identique pour chaque rédaction.
Sur RedNote, le compte a continué d’avancer une fois les événements passés. Les articles hebdomadaires sur WeChat ont prolongé le récit auprès des lecteurs prêts à réserver. Vous voulez la méthode ? Notre guide du tourisme et de l’hôtellerie la détaille.
Enseignements
Trois choses que nous ferions autrement.
Briefer les créateurs une semaine avant leur venue. En juin, le brief est parti tard. Dès qu’ils ont eu une liste de plans écrite, leurs publications se sont améliorées.
Venir avec notre propre équipe de prise de vue. Les photos de créateurs fonctionnent sur RedNote. Les rédactions, elles, veulent une image nette qu’elles peuvent publier en grand.
Mettre par écrit le plan pluie et la règle des accompagnants. Octobre est humide sur le Moganshan, et des règles d’invitation trop vagues nous avaient fait perdre du temps en juin.
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