Verbotene Wörter auf Xiaohongshu: was Beiträge unsichtbar macht und wie Sie es besser formulieren

Der Beitrag ist online, verharrt bei einigen Dutzend Aufrufen und rührt sich nicht mehr. Mitunter verschwindet er ganz, ohne jede Erklärung.

Eine offizielle Liste verbotener Wörter veröffentlicht Xiaohongshu (小红书) nicht. Die Grenzen ziehen drei andere Regelwerke: Chinas Werbegesetz (广告法), die staatlichen Vorschriften für Online-Inhalte und das Verbot der Plattform, Geschäfte außerhalb der App abzuschließen.

Die Tabelle ordnet die sechs Kategorien nach dem Schaden, den sie anrichten können. Ist ein Beitrag gerade eingebrochen, arbeiten Sie sie von oben nach unten ab.

Kategorie	Riskante Formulierungen	Maßgebliche Regel	Schweregrad (unsere Einstufung)
Gesundheit und Wirksamkeit	heilt, kuriert, entzündungshemmend	Werbegesetz, Artikel 16 bis 18	Schwer
Politik und öffentliche Ordnung	Gerüchte, Katastrophen, Nationalflagge	Inhaltsvorschriften der CAC, Artikel 6 und 7; Werbegesetz, Artikel 9	Schwer
Superlative	der Beste, Nummer eins, „auf staatlichem Niveau“	Werbegesetz, Artikel 9	Hoch
Kontaktdaten	WeChat-Kennung (微信), Telefonnummer, QR-Code	Regeln gegen das Umleiten von Nutzern	Hoch
Geld und Preise	geschönte Streichpreise, zugesagte Renditen	Preisvorschriften; Werbegesetz, Artikel 25	Hoch
Vergleiche mit Wettbewerbern	„besser als Marke X“	Werbegesetz, Artikel 13	Hoch

„Schwer“ heißt: Die Behörde wertet schon den ersten Verstoß als gravierend, oder der Inhalt ist für sich genommen rechtswidrig. „Hoch“ heißt: Bußgelder oder eine Kontosperre sind möglich. Weil sich die Regeln ändern, wurde jede hier zitierte Quelle im September 2026 zweimal überprüft.

Wie die Inhaltsprüfung auf Xiaohongshu tatsächlich abläuft

Auf die Prüfung verzichten kann die Plattform nicht. Das chinesische Recht schreibt sie vor, und die staatliche Internetaufsicht legt fest, was sie umfassen muss.

Inhalteplattformen müssen Verfahren zur Prüfung von Beiträgen und Kommentaren sowie eine Überwachung in Echtzeit einrichten und gegen rechtswidrige und schädliche Inhalte vorgehen, die sie entdecken. Quelle: Cyberspace Administration of China (国家互联网信息办公室), Verordnung Nr. 5, in Kraft seit März 2020. https://www.gov.cn/gongbao/content/2020/content_5492511.htm

Xiaohongshu (小红书) hat sein eigenes Verfahren 2020 beschrieben, eine jüngere Darstellung gibt es nicht. Das Prinzip: Zuerst sortiert die Software, dann entscheidet der Mensch.

Der Sicherheitschef von Xiaohongshu beschrieb für die Inhaltssicherheit ein Verfahren aus „maschineller und menschlicher Prüfung“. Quelle: GeekPark (极客公园), September 2020. https://www.geekpark.net/news/265755

Bezahlte Werbung erhält immerhin eine Rückmeldung. Laut dem Leitfaden von Juguang (聚光), dem Werbesystem der Plattform, gehen abgelehnte Motive mit den Anmerkungen der Prüfer zurück. Organische Beiträge erfahren nichts dergleichen.

Im Dezember 2025 berichtete Shenzhen News Network, einer seiner erfolgreicheren Beiträge sei ohne Vorwarnung und ohne Begründung gesperrt worden. Weder ein Einspruch noch eine Korrektur sei rechtzeitig möglich gewesen. Quelle: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), Januar 2026. https://www.21jingji.com/article/20260126/herald/4cb81c4c08e1e67ccbb0ba87f5bfd1f7.html

Superlative: wenn „der Beste“ gegen das Gesetz verstößt

Sobald ein Beitrag etwas verkauft, gilt das Werberecht, gleich wer ihn veröffentlicht. Das betrifft ausdrücklich auch die Creator, die Sie bezahlen.

Erfahrungsberichte und Tests mit Kauflink müssen deutlich sichtbar als „广告“ (Werbung) gekennzeichnet sein. Quelle: Staatliche Verwaltung für Marktregulierung (国家市场监督管理总局), Verwaltungsmaßnahmen für Internetwerbung, Verordnung Nr. 72, in Kraft seit Mai 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Artikel 9 des Werbegesetzes (广告法) verbietet drei Begriffe ausdrücklich. Verstöße werden teuer.

Das Werbegesetz untersagt in der Werbung die Begriffe „auf staatlichem Niveau“ (国家级), „höchste Stufe“ (最高级) und „der Beste“ (最佳) und ahndet Verstöße mit einem Bußgeld von 200.000 bis 1 Million Yuan für den Werbetreibenden. Quelle: Werbegesetz der Volksrepublik China (中华人民共和国广告法), Artikel 9 und 57, in der Fassung vom Oktober 2018. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Die Vollzugsleitlinie der Behörde von 2023 dehnt das Verbot auf Begriffe „gleicher oder ähnlicher Bedeutung“ aus, ohne sie aufzulisten. Nach unserer Lesart fallen darunter auch „Nummer eins“ (第一), „Spitzenklasse“ (顶级), „ultimativ“ (极致) und „einzigartig“ (唯一). Zugleich lässt die Leitlinie erheblichen Spielraum.

Das Verbot greift nicht, wenn ein Superlativ lediglich eine Servicehaltung oder ein Ziel ausdrückt, Produkte derselben Marke vergleicht, Anwendungshinweise gibt oder eine zeitlich und örtlich begrenzte Tatsache wie Verkaufszahlen benennt. Behauptungen, die der Werbetreibende nicht belegen kann, bleiben strafbar. Quelle: Staatliche Verwaltung für Marktregulierung (市场监管总局), Vollzugsleitlinie zu absoluten Begriffen in der Werbung, Februar 2023, veröffentlicht von der Marktaufsicht Zhengzhou. https://amr.zhengzhou.gov.cn/xwfb/7013209.jhtml

„Meistverkauft in unserem Shop im August 2026“ ist demnach eine begrenzte Tatsache, vorausgesetzt, die Zahlen liegen vor. „Die beste Creme Chinas“ ist es nicht. Vergleiche innerhalb des eigenen Sortiments sind zwar zulässig, am sichersten ist es aber, ganz auf den Superlativ zu verzichten: „reichhaltiger als unsere Rezeptur von 2024“.

Auch kleine Händler bleiben nicht verschont.

Ein Nussgeschäft in Hangzhou, das sich als bestes der Stadt bezeichnet hatte, sollte 200.000 Yuan Bußgeld zahlen. Ein Gericht senkte den Betrag auf 100.000 Yuan. Quelle: Caijing (财经), März 2023. https://www.mycaijing.com/article/detail/488674

Gesundheits- und Wirkversprechen: die strengste Kategorie

Hier ist der Spielraum am geringsten. Außerhalb der Arzneimittel- und Medizinwerbung ist medizinisches Vokabular schlicht tabu.

Nur Werbung für medizinische Leistungen, Arzneimittel und Medizinprodukte darf sich auf die Behandlung von Krankheiten beziehen. Jede andere Werbung darf weder medizinische Fachbegriffe verwenden noch Wörter, die ein Produkt mit einem Arzneimittel oder Medizinprodukt verwechselbar machen. Quelle: Werbegesetz (中华人民共和国广告法), Artikel 17, in der Fassung vom Oktober 2018. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Für Kosmetik kommt eine eigene Vorschrift hinzu.

Kosmetikwerbung darf eine medizinische Wirkung weder behaupten noch nahelegen und darf weder unwahr noch irreführend sein. Quelle: Staatsrat (国务院), Verordnung über die Aufsicht und Verwaltung von Kosmetika, Verordnung Nr. 727, Artikel 43, in Kraft seit Januar 2021. https://www.gov.cn/zhengce/content/2020-06/29/content_5522593.htm

Werbung für Gesundheitslebensmittel (保健食品) darf weder eine Wirkung zusichern noch Krankheiten erwähnen (Artikel 18). Auch die Nachsicht bei Superlativen endet an dieser Stelle. Laut der Leitlinie von 2023 gelten absolute Wirkversprechen für Arzneimittel, ästhetische Medizin (医疗美容) oder Gesundheitslebensmittel in aller Regel nicht als geringfügig.

Wie wenig es braucht, zeigt ein einziger Fall.

Ein kleiner Lebensmittelhändler musste wegen Gesundheitsversprechen 200.000 Yuan Bußgeld zahlen, für ein Produkt, mit dem er gerade einmal 780 Yuan umgesetzt hatte. Quelle: Caijing (财经), März 2023. https://www.mycaijing.com/article/detail/488674

Typische Auslöser sind „behandeln“ (治疗), „heilen“ (治愈), „entzündungshemmend“ (消炎) und „wirkt garantiert“ (100%有效). Beschreiben Sie stattdessen Textur und Inhaltsstoffe. Wer für ein Kosmetikprodukt eine Wirkung reklamiert, braucht wissenschaftliche Belege und muss eine Zusammenfassung davon veröffentlichen (Verordnung Nr. 727, Artikel 22).

Preise, Renditeversprechen und Zahlungen an der App vorbei

Einen Preis zu nennen, ist erlaubt. Probleme bereiten drei Praktiken, die damit einhergehen.

Erstens der geschönte Streichpreis. Ein Vergleichspreis ohne nähere Angaben darf den niedrigsten tatsächlich verlangten Preis der Vorwoche nicht übersteigen.

Ein ohne nähere Angaben ausgewiesener Vergleichspreis darf nicht höher sein als der niedrigste Preis, den der Händler in den sieben Tagen vor dem Vergleich tatsächlich verlangt hat. Quelle: Staatliche Verwaltung für Marktregulierung (国家市场监督管理总局), Bestimmungen zur Preisauszeichnung und zum Verbot von Preisbetrug, Verordnung Nr. 56, Artikel 16, in Kraft seit Juli 2022. https://www.gov.cn/gongbao/content/2022/content_5699926.htm

Zweitens zugesagte Renditen. Wer ein Franchise, ein Anlageprodukt oder ein anderes Angebot mit dem künftigen Ertrag des Käufers bewirbt, muss nach Artikel 25 des Werbegesetzes (广告法) auf das Risiko hinweisen. Gewinne darf die Werbung nicht versprechen, das eingesetzte Geld nicht als sicher darstellen.

Drittens, und am unauffälligsten: Kunden zum Bezahlen auf andere Kanäle zu lenken. Xiaohongshu (小红书) hat genau festgelegt, was darunter fällt.

In ihrer Bekanntmachung zur Umleitung von Transaktionen vom November 2024 zählt die Plattform Telefonnummern, WeChat (微信), E-Mail-Adressen, QR-Codes, Bankkonten und andere Zahlungswege zu den Angaben, die Nutzern nicht zugespielt werden dürfen. Zu den Sanktionen gehören eine eingeschränkte Ausspielung und der Ausschluss aus den Suchergebnissen. Quelle: Woshipm (人人都是产品经理), November 2024. https://www.woshipm.com/share/6138360.html

Vergleiche mit Wettbewerbern

Artikel 13 des Werbegesetzes (广告法) umfasst einen einzigen Satz: Werbung darf Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen nicht herabsetzen.

Xiaohongshu (小红书) verhängt zusätzlich eigene Sanktionen, und die treffen die Marke.

Bei manipulierten Vergleichstests kann die Plattform kommerzielle Rechte entziehen, die Reichweite drosseln, Beiträge entfernen und Konten sperren. Auch die Marke, die davon profitiert, wird eingeschränkt und verliert Punkte in ihrer Markenbewertung. Quelle: Southern Metropolis Daily (南方都市报) über NetEase, Juni 2025. https://m.163.com/dy/article/K1547S8705129QAF.html

Messen Sie sich lieber am eigenen Vorgängerprodukt. „Leichter als unsere Rezeptur von 2024“ ist unbedenklich. „Leichter als Marke X“ zieht Ärger nach sich, selbst wenn es zutrifft.

Kontaktdaten: die Regel, gegen die Marken unbemerkt verstoßen

Eine WeChat-Kennung (微信) im Xiaohongshu-Profil (小红书) wirkt wie ein Entgegenkommen an die Kunden, auf Instagram wäre sie völlig üblich. Die Plattform wertet es als Umleitung von Nutzern.

Seit dem 12. März 2025 ist es verboten, persönliche oder Gruppen-Kontaktdaten sowie Konten anderer Plattformen zu verbreiten und deren Links, Codes, Screenshots, Wasserzeichen, QR-Codes oder Mini-Programme zu veröffentlichen. Käufe sollen über den Xiaohongshu-Shop, den Warenkorb im Livestream oder das offizielle Werkzeug zur Kontaktanbahnung laufen. Quelle: Sanyi Shenghuo (三易生活), März 2025. https://www.3elife.net/Art/internet/202503/12/101166.html

Für Direktnachrichten galt schon zwei Monate zuvor eine eigene Regel.

Seit dem 7. Januar 2025 dürfen automatische Antworten und Begrüßungstexte professioneller Konten weder WeChat-Kennungen noch Telefonnummern enthalten. Kontaktdaten laufen seither über die digitale Visitenkarte (社媒名片). Quelle: Jiemian (界面新闻) über Sina Tech, Januar 2025. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2025-01-12/doc-ineerpnr4074384.shtml

Die offiziellen Werkzeuge sind genau dafür gedacht: Interessenten zu gewinnen, ohne gegen die Regeln zu verstoßen.

Politik und öffentliche Ordnung: klare Grenzen statt Wortlisten

Bleibt eine letzte Kategorie, die ohne Wortliste auskommt. Marken müssen lediglich bestimmte Themenfelder meiden, und Chinas Vorschriften für Online-Inhalte zählen sie auf.

Inhalteproduzenten dürfen keine Informationen verbreiten, die die nationale Sicherheit, die Ehre und die Interessen des Staates oder die Einheit der Nationalitäten gefährden, und keine Gerüchte, Obszönitäten oder Glücksspielinhalte. Zudem müssen sie schädliche Inhalte vermeiden, etwa reißerische Überschriften, die nicht zum Inhalt passen, oder sexuelle Anspielungen. Quelle: Cyberspace Administration of China (国家互联网信息办公室), Verordnung Nr. 5, Artikel 6 und 7, in Kraft seit März 2020. https://www.gov.cn/gongbao/content/2020/content_5492511.htm

An Artikel 7 scheitern Marketingabteilungen am häufigsten. Reißerische Überschriften zählen dort zu den schädlichen Inhalten, ebenso leichtfertige Kommentare zu Naturkatastrophen und schweren Unglücken. Ein Markenbeitrag, der auf einer Katastrophe mitschwimmt, ist damit tabu, so gut er auch gemeint sein mag.

Für Werbung gilt ein zusätzliches Verbot: Artikel 9 des Werbegesetzes (广告法) untersagt in jeder Werbung die Nationalflagge, die Nationalhymne und das Staatswappen sowie die Flagge der Streitkräfte.

Alternativen zu verbotenen Wörtern auf Xiaohongshu: die Umformulierungstabelle

Halten Sie diese Tabelle griffbereit, wenn Sie für Xiaohongshu (小红书) schreiben. Steht die Alternative auf Chinesisch, können Sie sie so veröffentlichen. Steht sie auf Deutsch, beschreibt sie, was Sie schreiben sollten.

Riskante Formulierung	Das Problem	Unbedenkliche Alternative
全网最好用的面霜 (die beste Gesichtscreme im Netz)	Superlativ, Artikel 9	比我们上一代更滋润 (reichhaltiger als unsere bisherige Rezeptur)
行业第一 (Nummer eins der Branche)	Gleichbedeutend mit „der Beste“ und schwer zu belegen	Meistverkauft in unserem Shop im August 2026, mit hinterlegten Zahlen
国家级品质 (Qualität auf staatlichem Niveau)	In Artikel 9 ausdrücklich genannt	Die erfüllte Norm oder Güteklasse und die Stelle, die sie festgelegt hat
治疗痘痘 (behandelt Akne)	Medizinische Aussage, Artikel 17	Textur und Inhaltsstoffe statt Ergebnisse
消炎修复 (entzündungshemmend, regenerierend)	Medizinisches Vokabular	舒缓 (beruhigend), nur mit veröffentlichten Wirksamkeitsbelegen
100%有效 (wirkt garantiert)	Unbelegte Wirkgarantie	Eigene Testergebnisse mit Stichprobengröße und Datum
原价599，现价299 (statt 599 jetzt 299)	Unzulässig, wenn 599 in den letzten sieben Tagen nicht verlangt wurde	Nur der aktuelle Preis oder ein tatsächlich verlangter jüngerer Preis
稳赚不赔 (sicherer Gewinn)	Renditeversprechen, Artikel 25	Ein klarer Hinweis auf das Risiko, ohne Versprechen
比某品牌好用多了 (viel besser als Marke X)	Herabsetzung, Artikel 13	Ein Vergleich mit dem eigenen Vorgängerprodukt
加微信领优惠 (Rabatt per WeChat sichern)	Umleitung von Nutzern	Ein Gutschein im eigenen Xiaohongshu-Shop
扫码进群 (Code scannen, Gruppe beitreten)	QR-Code, der auf eine andere Plattform führt	Das offizielle Werkzeug zur Kontaktanbahnung oder die digitale Visitenkarte
震惊 (schockierend) in der Überschrift	Reißerische Überschrift, Artikel 7	Was der Beitrag tatsächlich zeigt

Was zu tun ist, wenn ein Beitrag bereits gedrosselt wird

Das dürfte der Teil sein, der Sie am meisten interessiert. Klären Sie zuerst, ob tatsächlich gedrosselt wird. Das Werkzeug für bezahlte Reichweite (薯条) gibt darüber Auskunft.

Bei einem Beitrag, den die Plattform nicht bewerben lässt, zeigt das Werkzeug den Hinweis „笔记符合社区规范未达成“ (Community-Richtlinien nicht erfüllt). Einsprüche zu Beiträgen laufen über Hilfe und Kundenservice im Menü der App. Quelle: Woshipm (人人都是产品经理), März 2025. https://www.woshipm.com/share/6186730.html

Dann gilt es, das Wort zu finden. Prüfen Sie den Beitrag anhand der sechs Kategorien oben, und zwar nicht nur den Fließtext. Auch das Titelbild trägt oft Text, ebenso die Hashtags und angeheftete Kommentare, mit denen Fragen beantwortet wurden. Die Bildunterschrift ist schnell kontrolliert, die Textzeile auf dem Titelbild leicht übersehen.

Ist das Wort gefunden, korrigieren Sie es überall, nicht nur in dem betroffenen Beitrag. Das gilt auch für Beiträge von Creatorn über Ihre Marke, denn schon ein manipulierter Vergleich kann sie Punkte in der Markenbewertung kosten. Halten Sie die Entscheidung für falsch, legen Sie Einspruch ein.

Ein Einspruch wird in der Regel innerhalb von ein bis drei Werktagen geprüft. Quelle: New Rank (新榜有赚), Dezember 2025. https://a.newrank.cn/trade/news/5940

Auch die Behörde honoriert schnelles Handeln.

Wer einen absoluten Begriff erstmals verwendet, nur geringen Schaden verursacht und rasch korrigiert, kann straffrei bleiben. Quelle: Staatliche Verwaltung für Marktregulierung (市场监管总局), Vollzugsleitlinie zu absoluten Begriffen in der Werbung, Februar 2023, veröffentlicht von der Marktaufsicht Zhengzhou. https://amr.zhengzhou.gov.cn/xwfb/7013209.jhtml

Stagnieren die Aufrufe, ohne dass einer dieser Fälle vorliegt, liegt es womöglich gar nicht an der Wortwahl. Unsere Analyse, warum ein Xiaohongshu-Konto (小红书) nicht mehr wächst, geht den übrigen Ursachen nach.

Häufige Fragen

Warum wurde mein Xiaohongshu-Beitrag entfernt?

Gehen Sie die sechs Regeln dieses Beitrags durch. Suchen Sie nach einem Superlativ, einer Gesundheitsaussage, einem irreführenden Preis oder einem Seitenhieb auf die Konkurrenz, danach nach Kontaktdaten für eine andere Plattform oder einem politischen oder ordnungsrelevanten Thema. Welche Regel greift, teilt Xiaohongshu (小红书) nicht immer mit. Prüfen Sie Text, Titelbild, Hashtags und angeheftete Kommentare, korrigieren Sie alle Beiträge mit demselben Fehler und legen Sie dann Einspruch ein.

Darf man in chinesischer Werbung „der Beste“ schreiben?

Nicht als Aussage über das eigene Produkt. Artikel 9 des Werbegesetzes (广告法) verbietet „der Beste“ (最佳) und Begriffe ähnlicher Bedeutung, bei Bußgeldern ab 200.000 Yuan. Die Vollzugsleitlinie der Behörde von 2023 lässt einige Ausnahmen zu: Vergleiche innerhalb des eigenen Sortiments, die Nennung eines Serviceziels oder eine belegbare Tatsache, die an Zeit und Ort gebunden ist.

Wie lässt sich ein gedrosselter Beitrag wiederherstellen?

Entfernen Sie zuerst die riskante Formulierung. Öffnen Sie dann in der App Hilfe und Kundenservice und legen Sie Einspruch zu dem Beitrag ein. Die Prüfung dauert in der Regel ein bis drei Werktage. Korrigieren Sie dieselbe Formulierung auch in Ihren übrigen Beiträgen und in Creator-Beiträgen über Ihre Marke, sonst kehrt das Problem mit dem nächsten Beitrag zurück.

Bleiben Ihre Beiträge immer wieder hängen, ohne dass Sie das Wort finden, steht am Anfang am besten ein Audit. Die Seite unserer RedNote-Agentur und unsere Seite zur Content-Produktion beschreiben, wie die tägliche Arbeit aussieht.