Mots interdits sur Xiaohongshu : ce qui condamne une note, et ce qu’il faut écrire à la place

Une note est publiée, plafonne à quelques dizaines de vues, puis plus rien. Parfois, elle disparaît purement et simplement, sans la moindre explication.

Xiaohongshu (小红书) ne publie pas de liste officielle de mots interdits. Trois corpus de règles en tiennent lieu : la loi chinoise sur la publicité (广告法), les règles de l’État encadrant les contenus en ligne et l’interdiction, propre à la plateforme, de conclure des ventes en dehors de l’application.

Le tableau range les six catégories par ordre de gravité. Si une note vient de s’éteindre, partez de la première ligne et descendez.

Catégorie	Formulations à risque	Règle en cause	Gravité (notre évaluation)
Santé et efficacité	soigne, guérit, anti-inflammatoire	Loi sur la publicité, articles 16 à 18	Sévère
Politique et ordre public	rumeurs, catastrophes, drapeau national	Règles de la CAC, articles 6 et 7 ; loi sur la publicité, article 9	Sévère
Superlatifs	le meilleur, n° 1, « de niveau national »	Loi sur la publicité, article 9	Élevée
Coordonnées	identifiant WeChat (微信), téléphone, code QR	Règles contre le détournement de trafic	Élevée
Argent et prix	faux prix barrés, rendements promis	Règles sur les prix ; loi sur la publicité, article 25	Élevée
Comparaison avec un concurrent	« mieux que la marque X »	Loi sur la publicité, article 13	Élevée

« Sévère » signifie que le régulateur tient l’infraction pour grave dès la première fois, ou que le contenu est illégal en soi. « Élevée », que l’amende ou la fermeture du compte sont possibles. Les règles bougent : chaque source citée ici a été vérifiée deux fois en septembre 2026.

Comment fonctionne réellement la modération sur Xiaohongshu

La plateforme n’a pas le choix. La loi chinoise lui impose une modération, et le régulateur d’Internet en fixe le périmètre.

Les plateformes de contenus doivent se doter de dispositifs d’examen des publications et des commentaires et d’une surveillance en temps réel, et traiter les contenus illicites ou préjudiciables qu’elles repèrent. Source : Administration du cyberespace de Chine (国家互联网信息办公室), décret n° 5, en vigueur depuis mars 2020. https://www.gov.cn/gongbao/content/2020/content_5492511.htm

Xiaohongshu (小红书) a décrit son propre système en 2020. C’est toujours la description la plus récente dont on dispose : la machine trie, l’humain tranche.

Le responsable de la sécurité de Xiaohongshu a présenté un mécanisme associant « modération automatique et modération humaine » pour garantir la sécurité des contenus. Source : GeekPark (极客公园), septembre 2020. https://www.geekpark.net/news/265755

La publicité payante a au moins droit à une explication. Selon le guide de Juguang (聚光), la régie publicitaire de la plateforme, une création refusée est renvoyée avec les observations des modérateurs. Pour les notes organiques, rien de tel.

En décembre 2025, Shenzhen News Network a raconté qu’une de ses notes les plus performantes avait été bloquée sans préavis ni motif, ce qui l’a empêché de contester la décision ou de corriger le contenu à temps. Source : 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), janvier 2026. https://www.21jingji.com/article/20260126/herald/4cb81c4c08e1e67ccbb0ba87f5bfd1f7.html

Superlatifs : quand « le meilleur » tombe sous le coup de la loi

Dès qu’une note vend quelque chose, le droit de la publicité s’applique, quel qu’en soit l’auteur. Les créateurs que vous rémunérez sont concernés au premier chef.

Les avis et retours d’expérience assortis d’un lien d’achat doivent porter de façon visible la mention « 广告 » (publicité). Source : Administration d’État de régulation du marché (国家市场监督管理总局), mesures relatives à la publicité en ligne, décret n° 72, en vigueur depuis mai 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

L’article 9 de la loi sur la publicité (广告法) proscrit nommément trois expressions. L’addition est salée.

La loi sur la publicité interdit les termes « de niveau national » (国家级), « du plus haut niveau » (最高级) et « le meilleur » (最佳), et punit l’annonceur fautif d’une amende de 200 000 à 1 million de yuans. Source : loi sur la publicité de la République populaire de Chine (中华人民共和国广告法), articles 9 et 57, dans sa version modifiée d’octobre 2018. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

En 2023, les lignes directrices du régulateur ont étendu l’interdiction aux termes « de sens identique ou voisin », sans en dresser la liste. À notre lecture, elles visent aussi « numéro un » (第一), « haut de gamme » (顶级), « ultime » (极致) et « unique » (唯一). Le texte laisse pourtant une réelle marge de manœuvre.

L’interdiction ne s’applique pas lorsqu’un superlatif se borne à exprimer un engagement ou un objectif de service, compare des produits d’une même marque, livre des conseils d’utilisation ou énonce un fait circonscrit dans le temps et l’espace, des chiffres de vente par exemple. Les affirmations que l’annonceur ne peut étayer restent sanctionnées. Source : Administration d’État de régulation du marché (市场监管总局), lignes directrices sur l’application de la loi aux termes absolus dans la publicité, février 2023, via le bureau de régulation du marché de Zhengzhou. https://amr.zhengzhou.gov.cn/xwfb/7013209.jhtml

« Meilleure vente de notre boutique en août 2026 » relève donc du fait daté, à condition de pouvoir produire les chiffres. « La meilleure crème de Chine » ne passe pas. La loi tolère certes la comparaison au sein de votre gamme, mais la formule la plus sûre renonce au superlatif : « plus riche que notre formule de 2024 ».

Les petits commerçants n’échappent pas aux sanctions.

Un magasin de fruits secs de Hangzhou qui se proclamait le meilleur de la ville s’est vu infliger une amende de 200 000 yuans, ramenée à 100 000 yuans par un tribunal. Source : Caijing (财经), mars 2023. https://www.mycaijing.com/article/detail/488674

Allégations de santé et d’efficacité : la catégorie la plus surveillée

Ici, la marge est quasi nulle. En dehors de la publicité médicale, le vocabulaire médical est tout bonnement interdit.

Seules les publicités pour des soins médicaux, des médicaments et des dispositifs médicaux peuvent faire état du traitement d’une maladie. Les autres ne peuvent recourir ni à des termes médicaux ni à des mots susceptibles de faire confondre un produit avec un médicament ou un dispositif. Source : loi sur la publicité (中华人民共和国广告法), article 17, dans sa version modifiée d’octobre 2018. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Les cosmétiques sont en outre soumis à un texte propre.

La publicité pour un cosmétique ne peut ni affirmer ni suggérer un effet thérapeutique, et ne doit être ni mensongère ni trompeuse. Source : Conseil des affaires de l’État (国务院), règlement sur la supervision et l’administration des cosmétiques, décret n° 727, article 43, en vigueur depuis janvier 2021. https://www.gov.cn/zhengce/content/2020-06/29/content_5522593.htm

La publicité pour les compléments alimentaires de santé (保健食品) ne peut ni garantir une efficacité ni évoquer la moindre maladie (article 18). La clémence réservée aux superlatifs s’arrête également à cette frontière : d’après les lignes directrices de 2023, une allégation d’efficacité absolue portant sur un médicament, la médecine esthétique (医疗美容) ou un complément de santé ne saurait, en règle générale, être tenue pour mineure.

Un dossier suffit à mesurer la sévérité du dispositif.

Un petit vendeur de produits alimentaires a écopé de 200 000 yuans d’amende pour des allégations de santé portant sur un produit qui ne lui avait rapporté que 780 yuans. Source : Caijing (财经), mars 2023. https://www.mycaijing.com/article/detail/488674

Les mots qui font tomber une note : « soigner » (治疗), « guérir » (治愈), « anti-inflammatoire » (消炎), « efficace à 100 % » (100%有效). Parlez plutôt de la texture et de la composition. Toute allégation d’efficacité d’un cosmétique doit s’appuyer sur des preuves scientifiques, dont une synthèse doit être rendue publique (décret n° 727, article 22).

Prix, rendements promis et ventes hors de l’application

Afficher un prix n’a rien d’interdit. Les difficultés tiennent à trois pratiques qui l’entourent.

Premier écueil, le faux prix barré. Un prix de référence présenté sans précision ne peut excéder le prix le plus bas réellement pratiqué la semaine précédente.

Un prix de comparaison affiché sans précision ne doit pas dépasser le prix le plus bas effectivement pratiqué par le vendeur au cours des sept jours précédant la comparaison. Source : Administration d’État de régulation du marché (国家市场监督管理总局), dispositions sur l’affichage des prix et l’interdiction des pratiques tarifaires frauduleuses, décret n° 56, article 16, en vigueur depuis juillet 2022. https://www.gov.cn/gongbao/content/2022/content_5699926.htm

Deuxième écueil, les rendements promis. Qu’il s’agisse d’une franchise, d’un placement ou de toute offre vantée pour ce qu’elle rapportera, l’article 25 de la loi sur la publicité (广告法) impose de mentionner le risque encouru. La publicité ne peut ni garantir de gains ni présenter le capital comme sûr.

Troisième écueil, le plus discret : orienter l’acheteur vers un paiement ailleurs. Xiaohongshu (小红书) a précisé ce que recouvre cette interdiction.

L’avis publié par la plateforme en novembre 2024 sur le détournement de transactions range les numéros de téléphone, WeChat (微信), l’adresse e-mail, les codes QR, les comptes bancaires et les autres moyens de paiement parmi les coordonnées qu’il est interdit de communiquer aux utilisateurs. Parmi les sanctions figurent la réduction de l’exposition et le retrait des résultats de recherche. Source : Woshipm (人人都是产品经理), novembre 2024. https://www.woshipm.com/share/6138360.html

Se comparer à la concurrence

L’article 13 de la loi sur la publicité (广告法) tient en une phrase : une publicité ne peut dénigrer les produits ou les services d’autres entreprises.

Xiaohongshu (小红书) y ajoute ses propres sanctions, et c’est la marque qui en fait les frais.

En cas d’avis comparatifs manipulés, la plateforme peut retirer les droits commerciaux, restreindre le trafic, supprimer des notes et fermer des comptes. La marque qui en tire profit est elle aussi bridée et voit son score de marque amputé. Source : Southern Metropolis Daily (南方都市报) via NetEase, juin 2025. https://m.163.com/dy/article/K1547S8705129QAF.html

Mieux vaut se mesurer à son propre produit d’hier. « Plus léger que notre formule de 2024 » ne pose aucune difficulté. « Plus léger que la marque X » appelle les ennuis, même si c’est exact.

Coordonnées : la règle que les marques enfreignent sans le savoir

Afficher son identifiant WeChat (微信) dans la présentation d’un profil Xiaohongshu (小红书) semble relever du service client. Sur Instagram, personne n’y trouverait à redire. La plateforme, elle, y voit un détournement de trafic.

Les règles en vigueur depuis le 12 mars 2025 interdisent de diffuser des coordonnées personnelles ou de groupe et des comptes d’autres plateformes, ainsi que de publier leurs liens, codes, captures d’écran, filigranes, codes QR ou mini-programmes. Les achats doivent passer par la boutique Xiaohongshu, le panier des directs ou l’outil officiel de collecte de contacts. Source : Sanyi Shenghuo (三易生活), mars 2025. https://www.3elife.net/Art/internet/202503/12/101166.html

Deux mois plus tôt, la messagerie privée avait reçu sa propre règle.

Depuis le 7 janvier 2025, les réponses automatiques et les messages d’accueil des comptes professionnels ne peuvent plus comporter d’identifiant WeChat ni de numéro de téléphone. Les coordonnées doivent désormais transiter par la carte de visite sociale (社媒名片). Source : Jiemian (界面新闻) via Sina Tech, janvier 2025. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2025-01-12/doc-ineerpnr4074384.shtml

Mieux vaut passer par les outils officiels, conçus précisément pour recueillir des contacts dans les règles.

Politique et ordre public : des catégories, pas des mots

Reste une dernière catégorie, qui se passe de liste de mots. Les marques n’ont qu’à se tenir à l’écart de certains sujets, que la réglementation chinoise des contenus en ligne énumère noir sur blanc.

Les producteurs de contenus ne peuvent publier d’informations portant atteinte à la sécurité nationale, à l’honneur et aux intérêts du pays ou à l’union des ethnies, ni propager rumeurs, obscénités ou jeux d’argent. Ils doivent aussi se garder des contenus préjudiciables, tels que les titres outranciers sans rapport avec le contenu ou les sous-entendus sexuels. Source : Administration du cyberespace de Chine (国家互联网信息办公室), décret n° 5, articles 6 et 7, en vigueur depuis mars 2020. https://www.gov.cn/gongbao/content/2020/content_5492511.htm

C’est l’article 7 qui prend les équipes marketing en défaut. Les titres racoleurs y sont rangés parmi les contenus préjudiciables, au même titre que les commentaires inconsidérés sur les catastrophes naturelles et les accidents graves. Une publication de marque qui surfe sur un drame est donc exclue, quelle que soit l’intention.

La publicité est soumise à un interdit supplémentaire : l’article 9 de la loi sur la publicité (广告法) prohibe l’usage du drapeau, de l’hymne ou de l’emblème nationaux, comme du drapeau de l’armée, dans toute annonce.

Alternatives aux mots interdits sur Xiaohongshu : le tableau de réécriture

Gardez ce tableau sous la main lorsque vous rédigez pour Xiaohongshu (小红书). Lorsque l’alternative est en chinois, c’est la formulation à publier telle quelle. Lorsqu’elle est en français, elle indique ce qu’il faut écrire.

Formulation à risque	Ce qui pose problème	Alternative sûre
全网最好用的面霜 (la meilleure crème du web)	Superlatif, article 9	比我们上一代更滋润 (plus riche que notre formule précédente)
行业第一 (numéro un du secteur)	Équivaut à « le meilleur », et difficile à prouver	Meilleure vente de notre boutique en août 2026, chiffres à l’appui
国家级品质 (qualité de niveau national)	Terme cité à l’article 9	La norme ou le grade atteint, et l’organisme qui l’a fixé
治疗痘痘 (soigne l’acné)	Allégation médicale, article 17	La texture et les ingrédients, pas le résultat
消炎修复 (anti-inflammatoire, réparateur)	Vocabulaire médical	舒缓 (apaisant), seulement si des preuves d’efficacité sont publiées
100%有效 (efficace à 100 %)	Garantie d’efficacité invérifiable	Vos propres résultats de test, avec la taille de l’échantillon et la date
原价599，现价299 (avant 599, maintenant 299)	Illicite si le prix de 599 n’a pas été pratiqué dans les sept derniers jours	Le prix actuel seul, ou un prix réellement pratiqué récemment
稳赚不赔 (gain garanti)	Rendement promis, article 25	L’énoncé du risque, sans promesse
比某品牌好用多了 (bien meilleur que la marque X)	Dénigrement, article 13	Une comparaison avec votre produit précédent
加微信领优惠 (ajoutez-nous sur WeChat pour une réduction)	Détournement de trafic	Un bon de réduction dans votre boutique Xiaohongshu
扫码进群 (scannez pour rejoindre le groupe)	Code QR renvoyant vers une autre plateforme	L’outil officiel de collecte de contacts ou la carte de visite sociale
震惊 (stupéfiant) dans un titre	Titre outrancier, article 7	Ce que la note montre vraiment

Que faire lorsqu’une note est déjà bridée

C’est sans doute la question qui vous amène. Commencez par vérifier la restriction : l’outil de promotion payante (薯条) vous renseignera.

Sur une note que la plateforme refuse de promouvoir, l’écran de l’outil de promotion affiche « 笔记符合社区规范未达成 » (normes communautaires non respectées). Les recours se déposent depuis la rubrique Aide et service client, dans le menu de l’application. Source : Woshipm (人人都是产品经理), mars 2025. https://www.woshipm.com/share/6186730.html

Cherchez ensuite le mot fautif en passant la note au crible des six catégories ci-dessus. Ne vous en tenez pas au corps du texte : l’image de couverture comporte souvent du texte, de même que les hashtags et les commentaires épinglés pour répondre aux questions. On relit volontiers la légende en oubliant la ligne imprimée sur la couverture.

Le mot repéré, corrigez-le partout, pas seulement dans la note concernée. Cela vaut aussi pour les notes que des créateurs consacrent à votre marque, puisqu’une comparaison manipulée peut lui coûter son score. Si la décision vous paraît infondée, contestez-la.

Un recours est en général examiné sous un à trois jours ouvrés. Source : New Rank (新榜有赚), décembre 2025. https://a.newrank.cn/trade/news/5940

Le régulateur, lui aussi, récompense la réactivité.

Une première utilisation d’un terme absolu, aux conséquences limitées et rapidement corrigée, peut ne pas être sanctionnée. Source : Administration d’État de régulation du marché (市场监管总局), lignes directrices sur l’application de la loi aux termes absolus dans la publicité, février 2023, via le bureau de régulation du marché de Zhengzhou. https://amr.zhengzhou.gov.cn/xwfb/7013209.jhtml

Si l’audience stagne sans qu’aucun de ces cas ne corresponde, le problème ne tient peut-être pas aux mots. Notre analyse des raisons pour lesquelles un compte Xiaohongshu (小红书) cesse de progresser passe en revue les autres causes.

Questions fréquentes

Pourquoi ma note Xiaohongshu a-t-elle été supprimée ?

Reprenez les six règles exposées ici. Cherchez un superlatif, une allégation de santé, un prix trompeur ou une attaque contre un concurrent, puis des coordonnées renvoyant vers une autre plateforme ou un sujet politique ou d’ordre public. Xiaohongshu (小红书) ne précise pas toujours lequel est en cause. Examinez le texte, la couverture, les hashtags et les commentaires épinglés, corrigez toutes les notes qui présentent le même défaut, puis déposez un recours.

Peut-on écrire « le meilleur » dans une publicité en Chine ?

Pas pour qualifier son produit. L’article 9 de la loi sur la publicité (广告法) proscrit « le meilleur » (最佳) et les termes de sens voisin, sous peine d’une amende d’au moins 200 000 yuans. Les lignes directrices publiées en 2023 par le régulateur admettent quelques exceptions : comparer des produits de sa propre gamme, énoncer un objectif de service ou avancer un fait vérifiable, rattaché à une période et à un lieu.

Comment rétablir une note bridée ?

Retirez d’abord la formulation litigieuse. Ouvrez ensuite la rubrique Aide et service client de l’application et déposez un recours pour la note. L’examen prend en général un à trois jours ouvrés. Corrigez la même formulation dans vos autres notes, ainsi que dans celles que des créateurs consacrent à votre marque, faute de quoi le problème ressurgira à la prochaine publication.

Si vos notes continuent de s’essouffler sans que vous trouviez le mot en cause, commencez par un audit. La page de notre agence RedNote et notre page consacrée à la production de contenu décrivent le travail au quotidien.