Warum Livestream-Shopping China erobert hat

Sechshundert Millionen Chinesen kaufen heute im Livestream. 5.800 Milliarden Yuan in 2024. Um zu verstehen, was passiert, muss man sich in den Käufer hineinversetzen.

Die Größenordnungen

Live Commerce in China hat das Nischengebiet längst hinter sich gelassen.

iResearch schätzt den Markt 2024 auf 5.800 Milliarden Yuan. Die Durchdringung stieg von 4,9 Prozent im Jahr 2019 auf 37,8 Prozent 2024, also auf knapp 600 Millionen regelmäßige Käufer. Allein 2023 fanden auf chinesischen Plattformen über 110 Millionen Live-Verkaufssitzungen statt, mit mehr als 70 Millionen vorgestellten Produkten und 2,7 Millionen aktiven Hosts.

Quelle: CIECC, Bericht 2024 zur Entwicklung des Live Commerce

Und die Zuschauer kaufen tatsächlich. Laut iiMedia Research geben 79,32 Prozent der Nutzer von Kurzvideos und Livestreams auf diesen Plattformen Geld aus. Und eine Umfrage der China Consumers Association aus dem Jahr 2020 ergab: 55,2 Prozent der regelmäßigen Live-Käufer bestellen mindestens einmal im Monat.

79,32 Prozent der Nutzer von Kurzvideos und Livestreams geben auf diesen Plattformen Geld aus. 51,80 Prozent dieser Ausgaben entfallen auf Einkäufe. Quelle: iiMedia Research (艾媒咨询), Erhebung 2025 zum Konsumverhalten bei Kurzvideos und Livestreams in China, Mai 2025. https://www.iimedia.cn/c400/105682.html

55,2 Prozent der regelmäßigen Live-Käufer kaufen mindestens einmal im Monat, 90,8 Prozent mindestens einmal in drei Monaten. Quelle: China Consumers Association (中国消费者协会), Zufriedenheitsumfrage zum Einkauf im Live-E-Commerce (5.333 Befragte, Februar 2020), März 2020, vollständig veröffentlicht von 100EC (网经社). https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

Das ist keine Modeerscheinung. Das ist eine strukturelle Verschiebung im Kaufverhalten der Chinesen.

Fünf Gründe für die Käufervorliebe

Die häufigste Erklärung lautet: „Es unterhält.“ Stimmt teilweise. Doch wenn Unterhaltung allein reichte, würden die Leute zuschauen, ohne zu kaufen.

1. Das Produkt ist wirklich sichtbar

Wer hat nicht schon einmal einen Artikel erhalten, der mit dem Foto im Shop nichts mehr zu tun hatte? Live schneidet dieses Problem ab. Der Host greift das Produkt, dreht es, probiert es an, testet es in Echtzeit vor der Kamera.

Eine Umfrage der China Consumers Association aus dem Jahr 2020 führt 83,9 Prozent der Vorliebe für den Live-Einkauf auf drei Gründe zurück: die Jagdstimmung im Live-Studio, die stärkere soziale Interaktion und Produkte, die echter und unmittelbarer wirken.

Drei Gründe erklären zusammen 83,9 Prozent der Vorliebe für Livestream-Shopping: die Stimmung des schnellen Zugreifens, die stärkere soziale Interaktion und Produkte, die echter und direkter wirken. Quelle: China Consumers Association (中国消费者协会), Zufriedenheitsumfrage zum Einkauf im Live-E-Commerce (5.333 Befragte, Februar 2020), März 2020, vollständig veröffentlicht von 100EC (网经社). https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

2. Antworten kommen in der Sekunde

Die Zuschauer stellen ihre Fragen im Chat, der Host antwortet sofort. Fällt es klein aus? Welches Material? Ohne Risiko für empfindliche Haut? Genau die Sorte Austausch, die man im Laden mit einer Verkäuferin hätte, nur dass man dabei abends um 22 Uhr auf dem Sofa sitzt. Kein Produktdatenblatt, kein Chatbot reproduziert diese Mischung aus Bequemlichkeit und menschlichem Kontakt.

Quelle: Commercial Economy Research; Cankao Wang, 2025

3. Die Preise sind tatsächlich niedriger

Es ist nicht bloß ein Eindruck. Marken gewähren Live-exklusive Rabatte, Pakete und befristete Gutscheine, die auf dem regulären Datenblatt nicht zu finden sind. Beim 618-Festival 2024 erreichten die Live-Verkäufe nach Zählung von Syntun 206,8 Milliarden Yuan.

Beim 618-Festival 2024 setzte der Live-E-Commerce 206,8 Milliarden Yuan um. Unter den Livestream-Plattformen lag Douyin vorn. Quelle: Securities Daily (证券日报), mit Daten von Syntun (星图数据), Juni 2024. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-06-19/doc-inazhrmx7169177.shtml

4. Vertrauen in den Host

Die besten Hosts in China sind keine klassischen Verkäufer. Sie sind Vermittler, Berater. Oriental Selection hat seine Marke um ehemalige Lehrer aufgebaut, die Produkte mit Humor, Tiefe und Belesenheit vorstellen. Die Zuschauer kommen ebenso wegen der Beziehung wie wegen der Preise.

Laut einer Erhebung der China Consumers Association aus dem Jahr 2020 geben fast 70 Prozent der Live-Käufer an, ein Produkt zu kaufen, sobald der Host es empfiehlt und ihnen gefällt. Weitere 22,7 Prozent erklären, sie kauften in den meisten Fällen, wenn der Host etwas vorschlägt. Solche Quoten holt kein Produktdatenblatt.

Fast 70 Prozent der Befragten kaufen, wenn ein Host etwas empfiehlt, das ihnen gefällt. 22,7 Prozent kaufen in den meisten Fällen, sobald ein Host es empfiehlt. Quelle: China Consumers Association (中国消费者协会), Zufriedenheitsumfrage zum Einkauf im Live-E-Commerce (5.333 Befragte, Februar 2020), März 2020, vollständig veröffentlicht von 100EC (网经社). https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

5. Sozialer Beleg, in Echtzeit

Wenn hunderte Menschen unter Ihren Augen dasselbe Produkt kaufen und sich der Chat mit „gerade bestellt“ und „letztes Mal bekommen, top“ füllt, verändert sich Ihr Verhältnis zum Kaufknopf. Blitzverkäufe, Countdowns, in Echtzeit angezeigte Volumina: Klassischer E-Commerce kann diese Dynamik nicht herstellen.

Wer zuschaut

Demografisches Merkmal	Zahlen
Alter	Über 80 % wurden in den 1980er- oder 1990er-Jahren geboren
Geschlecht	64,6 % Frauen, 35,4 % Männer
Wohnort	47,6 % in Tier-1-Städten
Frequenz	55,2 % kaufen mindestens einmal pro Monat; 90,8 % mindestens einmal in drei Monaten
Sehgewohnheiten	69,57 % sind langjährige regelmäßige Zuschauer; 4 bis 5 Aufrufe pro Tag sind die häufigste Gruppe (43,82 %)
Kaufabsicht	52,5 % stöbern mit einer groben Idee; 32 % haben einen konkreten Kauf im Kopf

Alter, Geschlecht und Wohnort: iiMedia-Umfrage unter Live-Käufern. Sehgewohnheiten: iiMedia-Umfrage unter Nutzern von Kurzvideos und Livestreams. Frequenz und Kaufabsicht: Umfrage der China Consumers Association unter 5.333 Live-Käufern, Februar 2020. Quelle: iiMedia Research (艾媒咨询), Juni und Mai 2025; China Consumers Association (中国消费者协会), März 2020, über 100EC (网经社). https://www.iimedia.cn/c1088/106477.html ; https://www.iimedia.cn/c400/105682.html ; https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

Ein Punkt verdient Aufmerksamkeit: Das Publikum altert. Konsumenten über 50 stellen mittlerweile das am schnellsten wachsende Segment, mit Ausgaben, die in den vergangenen drei Jahren mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 20,9 Prozent zugelegt haben.

Quelle: CAC, Bericht 2025 zur Entwicklung des neuen Onlinehandels in China

Was das für Marken bedeutet

Ob chinesische Marke, etablierte internationale Marke oder Neueinsteiger im Test: Live Commerce ist keine Option mehr unter mehreren. Es ist der erste Abschlusskanal des chinesischen E-Commerce.

Die Haltung des Käufers liegt in fünf Erwartungen. Das Produkt vorgeführt sehen. Eine Frage stellen und in der Sekunde eine Antwort erhalten. Weniger zahlen als beim Durchblättern des Datenblatts. Demjenigen vertrauen, der verkauft. Und andere zugleich kaufen sehen.

Für chinesische Marken. Das Format ist vertraut. Trotzdem bleiben die meisten Streams austauschbar und lieblos. Wer in Hostqualität, Redaktionsstrategie und Private-Traffic-Anschluss investiert, zieht den Abstand auf.

Für internationale Marken. Live bietet die Möglichkeit, Produkte zu testen, konkrete Rückmeldungen einzuholen und Vertrauen schneller aufzubauen als auf irgendeinem anderen heute verfügbaren China-Kanal.

Ein gut geführter Stream beantwortet alle fünf Erwartungen auf einmal. Keine Produktseite kommt auch nur in die Nähe.