直播电商为什么能在中国做到这么大

将近6亿中国消费者，如今在直播间下单。2024年，这个市场的交易规模达到5.8万亿元。想看清它到底怎么转起来，得站到买家这一边。

体量有多大

在中国，直播电商早已是大众行为，对相当一部分人来说，它就是“买东西”的主要方式。

到底有多大？艾瑞咨询的数据是2024年5.8万亿元。用户渗透率从2019年的4.9%一路涨到2024年的37.8%，接近6亿人成了常态化的直播买家。光2023年一年，国内各平台就办了1.1亿多场直播，上架商品超过7000万件，活跃主播超过270万。

来源：中国国际电子商务中心，《2024直播电商高质量发展报告》

而且这不是“看个热闹”。艾媒咨询的数据显示，79.32%的短视频和直播用户会在平台上花钱。中国消费者协会2020年的调查则发现，55.2%的直播购物常客每月至少买一次。

79.32%的短视频和直播用户在平台上产生消费，其中购物占支出的51.80%。 来源：艾媒咨询，《2025年中国短视频/直播市场消费行为调查数据》，2025年5月。https://www.iimedia.cn/c400/105682.html

55.2%的直播购物常客每月至少买一次，90.8%三个月内至少买一次。 来源：中国消费者协会，《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（2020年2月调查，5333名受访者），2020年3月，网经社全文转载。https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

这不是一阵风的趋势，而是中国消费者购物方式的一次底层切换。

买家为什么偏爱它：五个原因

最省事的解释是“有意思”。这当然占一部分。但若娱乐是全部，大家就只看不买了。真正的原因，比这更深。

1. 能真正看到产品

照着图片下单、收到货发现根本不是那回事，这种经历谁都有过。直播把这个坑填上了：主播把产品拿在手里演示、试穿、当场测试。

中国消费者协会2020年的调查发现，消费者偏爱直播购物，83.9%出自三个理由：直播间的抢购氛围、更强的社交互动，以及商品看上去更真实、更直观。

抢购氛围、更强的社交与互动、商品更真实直观，这三个理由合计占消费者偏爱直播购物原因的83.9%。 来源：中国消费者协会，《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（2020年2月调查，5333名受访者），2020年3月，网经社全文转载。https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

2. 问题立刻有答案

直播间里，观众把问题敲进弹幕，主播当场就答。“这款偏小码吗？”“面料什么手感？”“敏感肌能用吗？“这种实时的一问一答，几乎复刻了在线下门店和导购聊的体验。差别只在于，你正窝在自家沙发上，而且已经晚上十点。这份便利加人情味，静态商品页和聊天机器人学都学不来。

来源：商业经济研究；参考网，2025

3. 价格是真的便宜

这可不是“感觉便宜”。品牌会在直播间放出专属折扣、组合装、限时券，这些在产品详情页上根本拿不到。据星图数据统计，2024年618期间，直播电商销售额达到2068亿元。

2024年618期间，直播电商销售额达2068亿元，抖音位居直播平台首位。 来源：证券日报，援引星图数据，2024年6月。https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-06-19/doc-inazhrmx7169177.shtml

4. 他们信任主播

在中国，做得最好的主播不是销售，而是让人信服的老师和顾问。东方甄选立住品牌，靠的就是那群前老师幽默、有料、有积累的讲解。观众一遍遍回到同一个直播间，不只是冲折扣，更因为那种关系处得像朋友。

中国消费者协会2020年的一项调查显示，近70%的直播购物者说，只要主播推荐、自己又喜欢，就会下单；另有22.7%的人说多数情况下会下单。这个数字，产品详情页永远做不到。

近七成受访者表示，主播推荐时如果喜欢就会购买；22.7%表示主播推荐时大多数情况下会购买。 来源：中国消费者协会，《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（2020年2月调查，5333名受访者），2020年3月，网经社全文转载。https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

5. 社交背书是现场发生的

几百号人同时在抢同一件商品，弹幕里不停刷“刚下单了”“上次买的已经到货了”，那一刻，你对“要不要按下单键”的感觉就变了。限时抢、倒计时、明晃晃的成交数，造出一种静态电商根本做不出的“怕错过”的紧迫感。

谁在看

画像	数据
年龄	80%以上是80后、90后
性别	女性64.6%，男性35.4%
地域	47.6%在一线城市
购买频次	55.2%每月至少买一次；90.8%三个月内至少买一次
观看习惯	69.57%是长期活跃观众；日均观看4至5次的人最多（43.82%）
购物意图	52.5%带着大致想法浏览；32%有明确目标

年龄、性别和城市：艾媒咨询对直播购物用户的调查。观看习惯：艾媒咨询对短视频和直播用户的调查。购买频次和购物意图：中国消费者协会2020年2月对5333名直播购物者的调查。 来源：艾媒咨询，2025年6月及2025年5月；中国消费者协会，2020年3月，经网经社转载。https://www.iimedia.cn/c1088/106477.html ; https://www.iimedia.cn/c400/105682.html ; https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

有一点尤其值得注意：观众正在变老。银发人群（50岁以上）是眼下涨得最快的一拨，过去三年的消费年复合增长率达到20.9%。

来源：中国互联网协会，《2025中国新电商发展报告》

这对品牌意味着什么

不管你是想领跑的中国品牌、已经在国内卖货的国际品牌，还是刚来试水的新玩家，直播电商都不再是“可选项”。它已经是中国电商里最大的那个转化渠道。

第一步，是看懂买家的心思。他们要看真人把产品演示出来；要能提问、当场得到回答；要一个实打实的好价；要信得过卖东西给自己的那个人；还要看到别人也在同一刻下单。

对中国品牌而言，机会在于比同行做得更好。形式早就普及了，可多数品牌开的还是套模板、不上心的直播。真正在主播质量、内容策略和私域承接上下了功夫的品牌，已经拉开了身位。

对国际品牌而言，机会在于入口。直播间让你更快地试产品、收集真实反馈、在中国攒下信任，比任何别的渠道都快。

一场做得好的直播，能把上面这些需求一次满足。静态商品页一条都做不到。这正是它还会一路涨下去的原因。