Pourquoi l’achat en direct vidéo s’est imposé en Chine

Six cents millions de Chinois achètent aujourd’hui en direct vidéo. 5 800 milliards de yuans en 2024. Pour comprendre ce qui se joue, il faut se mettre dans la peau de l’acheteur.

Les ordres de grandeur

La vente en direct en Chine a quitté le terrain de la niche depuis longtemps.

iResearch estime le marché à 5 800 milliards de yuans en 2024. Le taux de pénétration est passé de 4,9 % en 2019 à 37,8 % en 2024, soit près de 600 millions d’acheteurs réguliers. Rien qu’en 2023, les plateformes chinoises ont accueilli plus de 110 millions de sessions de vente en direct, avec plus de 70 millions de produits présentés et 2,7 millions d’animateurs actifs.

Source : CIECC, rapport 2024 sur le développement de la vente en direct

Et ces spectateurs achètent pour de bon. Selon iiMedia Research, 79,32 % des utilisateurs de vidéos courtes et de directs dépensent de l’argent sur ces plateformes. Et d’après une enquête menée en 2020 par l’Association chinoise des consommateurs, 55,2 % des habitués de l’achat en direct commandent au moins une fois par mois.

79,32 % des utilisateurs de vidéos courtes et de directs dépensent de l’argent sur ces plateformes. Les achats représentent 51,80 % de ces dépenses. Source : iiMedia Research (艾媒咨询), enquête 2025 sur les comportements de consommation liés à la vidéo courte et au direct en Chine, mai 2025. https://www.iimedia.cn/c400/105682.html

55,2 % des habitués de l’achat en direct commandent au moins une fois par mois, et 90,8 % au moins une fois tous les trois mois. Source : Association chinoise des consommateurs (中国消费者协会), enquête de satisfaction sur l’achat en direct (5 333 personnes interrogées, février 2020), mars 2020, publiée en intégralité par 100EC (网经社). https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

Ce n’est pas une mode passagère. C’est une mutation structurelle de la façon dont les Chinois achètent.

Cinq raisons qui expliquent la préférence des acheteurs

L’explication qui revient le plus souvent : « c’est divertissant ». En partie, oui. Mais si le divertissement suffisait, les gens se contenteraient de regarder, sans passer commande.

1. On voit le produit pour de vrai

Qui n’a jamais reçu un article qui n’avait rien à voir avec la photo de l’annonce ? Le direct coupe court au problème. L’animateur saisit le produit, le retourne, l’essaie, le teste en temps réel devant la caméra.

Une enquête menée en 2020 par l’Association chinoise des consommateurs ramène 83,9 % de cette préférence à trois raisons. L’effervescence d’un direct où chacun se presse d’acheter, une interaction sociale plus forte, et des produits qui paraissent plus vrais, montrés sans détour.

Trois raisons réunissent 83,9 % de la préférence pour l’achat en direct : une ambiance où l’on se presse d’acheter, une interaction sociale plus forte et des produits présentés de façon plus vraie et plus directe. Source : Association chinoise des consommateurs (中国消费者协会), enquête de satisfaction sur l’achat en direct (5 333 personnes interrogées, février 2020), mars 2020, publiée en intégralité par 100EC (网经社). https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

2. Les réponses tombent dans la seconde

Les spectateurs posent leurs questions dans le fil de discussion, l’animateur répond dans la foulée. Est-ce que ça taille petit ? C’est quelle matière ? Sans risque pour les peaux sensibles ? Le type d’échange qu’on aurait face à un vendeur en boutique, à ceci près qu’on est dans son canapé, à 22 heures. Aucune fiche produit, aucun agent conversationnel, ne reproduit cet alliage de confort et de contact humain.

Source : Commercial Economy Research ; Cankao Wang, 2025

3. Les prix y sont vraiment plus bas

Ce n’est pas qu’une impression. Les marques consentent des remises réservées au direct, des offres groupées et des coupons à durée limitée que l’on ne retrouve pas sur la fiche produit standard. Pendant le festival 618 de 2024, les ventes en direct ont atteint 206,8 milliards de yuans, selon le décompte de Syntun.

Pendant le festival 618 de 2024, les ventes en direct ont atteint 206,8 milliards de yuans, Douyin arrivant en tête des plateformes de direct. Source : Securities Daily (证券日报), d’après les données de Syntun (星图数据), juin 2024. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-06-19/doc-inazhrmx7169177.shtml

4. La confiance accordée à l’animateur

Les meilleurs animateurs en Chine ne sont pas des vendeurs classiques. Ce sont des pédagogues, des conseillers. Oriental Selection a bâti toute sa marque autour d’anciens enseignants qui présentent les produits avec humour, profondeur et érudition. Les spectateurs reviennent autant pour la relation que pour les prix.

D’après une enquête menée en 2020 par l’Association chinoise des consommateurs, près de 70 % des acheteurs en direct affirment qu’ils achèteront un produit dès lors que l’animateur le recommande et qu’il leur plaît. 22,7 % supplémentaires déclarent même acheter quasi systématiquement quand l’animateur suggère quelque chose. Essayez donc d’obtenir de tels taux avec une fiche produit.

Près de 70 % des personnes interrogées disent acheter quand un animateur recommande un produit qui leur plaît. 22,7 % achètent dans la plupart des cas dès qu’un animateur le recommande. Source : Association chinoise des consommateurs (中国消费者协会), enquête de satisfaction sur l’achat en direct (5 333 personnes interrogées, février 2020), mars 2020, publiée en intégralité par 100EC (网经社). https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

5. La preuve sociale, en temps réel

Lorsque des centaines de personnes achètent le même produit sous vos yeux et que le fil de discussion se remplit de « je viens de commander » et de « reçu la dernière fois, nickel », votre rapport au bouton d’achat s’en trouve transformé. Ventes flash, comptes à rebours, volumes affichés en temps réel : le e-commerce classique est bien incapable de reproduire pareille dynamique.

Qui regarde

Donnée démographique	Chiffres
Âge	Plus de 80 % sont nés dans les années 1980 ou 1990
Genre	64,6 % de femmes, 35,4 % d’hommes
Localisation	47,6 % dans les villes de premier rang
Fréquence	55,2 % achètent au moins une fois par mois ; 90,8 % au moins une fois par trimestre
Habitudes de visionnage	69,57 % sont des spectateurs réguliers de longue date ; 4 à 5 visionnages par jour, la tranche la plus fréquente (43,82 %)
Intention d’achat	52,5 % naviguent avec une idée générale ; 32 % ont un achat précis en tête

Âge, genre et ville : enquête iiMedia auprès des acheteurs en direct. Habitudes de visionnage : enquête iiMedia auprès des utilisateurs de vidéos courtes et de directs. Fréquence et intention d’achat : enquête de l’Association chinoise des consommateurs auprès de 5 333 acheteurs en direct, février 2020. Source : iiMedia Research (艾媒咨询), juin 2025 et mai 2025 ; Association chinoise des consommateurs (中国消费者协会), mars 2020, via 100EC (网经社). https://www.iimedia.cn/c1088/106477.html ; https://www.iimedia.cn/c400/105682.html ; https://www.100ec.cn/detail--6550827.html

Un point mérite l’attention : l’audience vieillit. Les consommateurs de plus de 50 ans constituent désormais le segment affichant la plus forte croissance, avec des dépenses en progression de 20,9 % par an en rythme composé sur les trois dernières années.

Source : CAC, rapport 2025 sur le développement du nouveau commerce en ligne en Chine

Ce que cela implique pour les marques

Que l’on soit une marque chinoise, une marque internationale déjà installée ou un nouvel entrant qui sonde le terrain, la vente en direct n’est plus une option parmi d’autres. C’est le premier canal de conversion du e-commerce chinois.

L’état d’esprit de l’acheteur tient en cinq attentes. Voir le produit en démonstration. Poser une question et obtenir une réponse dans la seconde. Payer moins cher qu’en parcourant une fiche produit. Faire confiance à celui ou celle qui vend. Et voir d’autres personnes acheter, en même temps que soi.

Pour les marques chinoises. Le format est familier. Pourtant, la majorité des directs demeurent génériques, bâclés. Celles qui investissent vraiment dans la qualité de l’animation, la stratégie éditoriale et le relais en trafic privé creusent l’écart.

Pour les marques internationales. Le direct offre la possibilité de tester des produits, de recueillir des retours concrets et de construire la confiance plus vite que n’importe quel autre canal disponible en Chine aujourd’hui.

Un direct bien mené peut répondre aux cinq attentes d’un coup. Aucune fiche produit ne s’en approche, même de loin.