Por qué el livestream shopping se ha hecho con China

Cerca de 600 millones de consumidores chinos compran ya a través de livestreams. El mercado alcanzó los 5,8 billones de yuanes en 2024. Para entender por qué, hay que verlo desde el lado del comprador.

La escala del fenómeno

El livestream shopping en China es la corriente principal. Es la forma en que una parte enorme de la población compra hoy.

¿Cuán grande es? iResearch sitúa el mercado en 5,8 billones de yuanes en 2024. La penetración de usuarios pasó del 4,9 % en 2019 al 37,8 % en 2024, lo que arroja un total cercano a los 600 millones de compradores habituales en directo. Solo en 2023, las plataformas chinas alojaron más de 110 millones de sesiones de livestream que pusieron en escena más de 70 millones de productos, con más de 2,7 millones de presentadores activos.

Fuente: CIECC, Informe sobre el desarrollo de calidad del livestream e-commerce 2024

Y no se trata de un consumo pasivo. Según iiMedia Research, el 79,32 % de los usuarios de vídeo corto y livestream ha comprado a través de la plataforma. Más del 55 % de los espectadores habituales compra al menos una vez al mes. Solo el 15,5 % afirma mirar puramente por entretenimiento, sin intención de compra.

Fuentes: iiMedia Research; Asociación China de Consumidores

No es una tendencia. Es un cambio de fondo en la forma en que los chinos compran.

Por qué prefiere el comprador: cinco razones

La explicación fácil es «porque entretiene». Y, claro, es parte. Pero, si el entretenimiento fuera toda la historia, la gente miraría sin comprar. Las razones reales van más hondo.

1. Ven el producto de verdad

Cualquiera que haya comprado por internet a partir de una foto conoce la sensación de cuando lo recibe y no se parece en nada a lo del anuncio. El livestream corta de cuajo con eso. El presentador toma el producto, lo demuestra, lo prueba, lo mide en directo. Según los datos de la encuesta de iiMedia Research, el 59,89 % de los compradores en livestream asegura que la principal razón por la que lo prefiere al e-commerce clásico es que la presentación del producto resulta más directa y auténtica.

La Asociación China de Consumidores señala que las tres principales razones por las que el consumidor prefiere el livestream shopping, que suman el 83,9 % de las respuestas, son: la creación de un ambiente de compra inmersivo, una interactividad mayor y la sensación de que el producto se ve más real y tangible.

2. Obtienen respuesta al instante

En un livestream, el comprador escribe preguntas en el chat y el presentador responde en tiempo real. ¿Talla pequeña? ¿Cómo es la tela? ¿Sirve para piel sensible? Ese ida y vuelta en directo recrea la conversación con el vendedor de una tienda física. Solo que se hace desde el sofá, a las diez de la noche. Esa combinación de comodidad y contacto humano es extremadamente difícil de reproducir con fichas de producto y chatbots.

Fuentes: Commercial Economy Research; Cankao Wang, 2025

3. Los precios son, de verdad, más bajos

No es solo percepción. Las marcas ofrecen descuentos exclusivos para el livestream, packs y cupones limitados que no están en la página de producto habitual. Durante la edición 2024 del 618, las ventas en livestream alcanzaron los 206.800 millones de yuanes, un 12,1 % más interanual. Una parte importante de ese crecimiento vino de compradores atentos al precio, esperando las ofertas exclusivas de la emisión en directo.

Fuente: iiMedia Research

4. Confían en el presentador

Los mejores presentadores de livestream en China no son comerciales. Son divulgadores y asesores de confianza. Oriental Selection construyó su marca alrededor de antiguos profesores que explican el producto con humor, profundidad y conocimiento real. El espectador vuelve al mismo presentador no solo por la oferta, sino porque la relación se siente personal.

Según la encuesta de la Asociación China de Consumidores, cerca del 70 % de los compradores en livestream asegura que compra un producto si el presentador lo recomienda y le gusta. Un 22,7 % adicional dice que compra en la mayoría de las ocasiones cuando el presentador propone algo. Pruebe a sacar esas cifras de una ficha de producto.

5. La prueba social ocurre en directo

Cuando cientos de personas compran el mismo producto en tiempo real y el chat se llena de «acabo de pedirlo» o «el último ya me llegó», la pulsación al botón de comprar deja de costar lo mismo. Un trabajo de la Universidad Tsinghua mostró que la «atmósfera de compra» de una sala de livestream, fabricada por las transacciones visibles en tiempo real y los comentarios entre pares, es un motor diferenciado del comportamiento de compra por impulso. Las ventas relámpago, las cuentas atrás y el volumen de compra a la vista generan una dinámica de miedo a perdérselo que el e-commerce estático no puede replicar.

Fuente: Tsinghua SEM, Investigación sobre mecanismos de formación del impulso de compra en el consumidor de livestream

Quién mira

Variable	Datos
Edad	Más del 80 % son millennials o Gen Z (nacidos después de 1980)
Género	64,6 % mujeres, 35,4 % hombres
Geografía	47,6 % en ciudades de primer nivel; crecimiento notable en niveles 3 y 4
Frecuencia	El 55,2 % compra al menos una vez al mes; el 90,8 % en cualquier ventana de tres meses
Hábito	El 69,57 % son espectadores activos a largo plazo; media de 4-5 sesiones al día
Intención de compra	El 52,5 % navega con una idea general; el 32 % tiene un objetivo de compra concreto

Fuentes: iiMedia Research; Asociación China de Consumidores

Conviene anotar un detalle: la audiencia envejece. Los consumidores de la economía plateada (mayores de 50) son hoy el segmento que más crece, con un gasto que avanza a un ritmo compuesto del 20,9 % anual en los últimos tres años.

Fuente: CAC, Informe sobre el desarrollo del nuevo e-commerce chino 2025

Qué significa para las marcas

Tanto si es una marca china intentando superar a sus competidores, como si es una marca internacional ya en venta en el país o una recién llegada que prueba aguas, el livestream shopping no es opcional. Es el mayor canal de conversión del e-commerce chino.

Entender la cabeza del comprador es el primer paso. Quiere ver el producto demostrado en directo. Quiere preguntar y obtener respuesta al momento. Quiere un precio realmente bueno. Quiere confiar en la persona que vende. Y quiere ver a otros comprándolo a la vez.

Para las marcas chinas, la oportunidad está en hacerlo mejor que el resto. El formato es familiar, pero la mayoría sigue emitiendo livestreams genéricos y de poco esfuerzo. Las que invierten en calidad del presentador, en estrategia de contenido y en seguimiento en tráfico privado son las que se despegan.

Para las marcas internacionales, la oportunidad es el acceso. El livestream permite probar productos, recoger feedback real del consumidor y construir confianza a una velocidad que ningún otro canal en China alcanza hoy.

Un livestream bien hecho cubre todas esas necesidades de una vez. Una ficha de producto estática no se acerca. Y por eso este formato sigue creciendo.