Réseaux sociaux chinois : la liste de contrôle en 45 points, à remplir avant de dépenser un yuan

Quarante-cinq points répartis en six groupes : c’est ce qu’il faut avoir coché avant de payer la première publication ou la première publicité. Chaque ligne décrit une action. Quand une plateforme ou un régulateur fixe la règle, la source figure sous le tableau.

Les six groupes d’un coup d’œil :

Groupe	Points	Qui s’en charge d’ordinaire	Ce que le groupe protège
Statut juridique et entité	9	Juridique	Votre droit sur les comptes
Marque et nom	6	Marque et juridique	Votre nom en Chine
Comptes et documents des plateformes	11	Marketing	La date de lancement
Contenu et production	8	Marketing et juridique	Des publications qui restent en ligne
Dispositif de mesure	5	Marketing	La preuve que l’argent a servi
Budget et validations	6	Finance et direction	Un plan qui tient au-delà du deuxième mois

Trois de nos guides expliquent le pourquoi de chaque ligne. Le calendrier des 90 premiers jours déroule le lancement semaine après semaine. Notre réponse sur la société chinoise détaille les règles d’entité de chaque plateforme. Le calendrier d’entrée sur le marché chinois suit les six mois d’un bout à l’autre.

Comment utiliser cette liste de contrôle

Imprimez-la ou remplissez-la à l’écran. Désignez un responsable par groupe. Une ligne ne se coche que si le document est scanné, le dépôt effectué ou la décision actée par écrit.

Les règles évoluent, et les plateformes préviennent rarement. Chaque ligne a été confrontée aux pages des plateformes et des régulateurs le 1er novembre 2026. La liste est révisée chaque trimestre ; le prochain contrôle aura lieu en février 2027.

Statut juridique et entité : neuf points

Fait	Point à vérifier	Responsable
☐	La société qui détiendra chaque compte est arrêtée : maison mère, filiale à Hong Kong ou entité de Chine continentale	Juridique
☐	Un certificat d’immatriculation ou une licence d’exploitation à jour est scanné en couleur	Juridique
☐	Pour une société de Hong Kong, le BR et le CR sont tous deux scannés	Juridique
☐	Tout document qui n’est ni en chinois ni en anglais est accompagné d’une traduction tamponnée par une société de traduction	Juridique
☐	La région où est établie votre société figure parmi celles que Xiaohongshu a ouvertes	Juridique
☐	Une personne de contact est nommée, avec un scan couleur recto verso de sa pièce d’identité	Juridique
☐	Sa facture téléphonique, ou à défaut une facture de bureau tamponnée ou un relevé bancaire, est au dossier	Finance
☐	Une agence de marques établie en Chine est mandatée	Juridique
☐	Vous avez vérifié si votre catégorie impose d’abord une démarche auprès d’un régulateur	Juridique

WeChat (微信) publie la liste complète des pièces qu’elle exige d’une société étrangère.

Pour faire certifier un compte WeChat, une société étrangère doit présenter son certificat d’immatriculation ou sa licence d’exploitation, ainsi qu’un scan couleur recto verso de la pièce d’identité du contact. S’y ajoutent une lettre de demande, une lettre d’autorisation d’exploitation et la facture téléphonique du contact. Une facture de ligne fixe de bureau tamponnée ou un relevé bancaire peut la remplacer. Source : service client Tencent (腾讯客服), pièces à fournir pour la certification d’une entité étrangère, documentation de la plateforme, confirmé en novembre 2026. https://kf.qq.com/faq/190723Mjey67190723ey6Fbi.html

Xiaohongshu (小红书) accueille les sociétés étrangères région par région.

Xiaohongshu certifie les sociétés étrangères en fonction des régions et des secteurs qu’elle a ouverts. Ses règles mentionnent notamment la Chine continentale, Hong Kong, Singapour et la Malaisie. Source : centre d’aide Xiaohongshu Juguang (小红书聚光帮助中心), règles de certification des comptes professionnels entreprise, mises à jour en octobre 2026. https://ad.xiaohongshu.com/next_help/docs/195c5fe505c71b4b0335a2fe0d61d8e0

Tout document qui n’est ni en chinois ni en anglais doit être traduit par une société de traduction, qui y appose son tampon. Source : Xiaohongshu (小红书), guide de certification des comptes entreprise, document de la plateforme, confirmé en novembre 2026. https://fe-video-qc.xhscdn.com/picasso-editor/7072d509ee7370545a056b6f9030a926e8879dca.pdf

Pour ouvrir un compte publicitaire Xiaohongshu, une société de Hong Kong téléverse à la fois son BR et son CR. Source : Xiaohongshu (小红书), guide d’inscription et d’ouverture de compte Juguang, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/cc8a5f81ddb6d91d6be9dfb34e62b49b999f234b/%E8%81%9A%E5%85%89%E5%B9%B3%E5%8F%B0%E6%B3%A8%E5%86%8C%E4%B8%8E%E5%BC%80%E6%88%B7%E6%B5%81%E7%A8%8B.pdf

Une société étrangère ne peut pas déposer sa marque seule.

Une société étrangère qui souhaite faire enregistrer une marque en Chine doit passer par une agence de marques légalement constituée. Source : Administration nationale de la propriété intellectuelle de Chine (国家知识产权局), loi sur les marques, révision de 2019, juillet 2019. https://www.cnipa.gov.cn/art/2019/7/30/art_95_28179.html

Certaines catégories passent d’abord par un régulateur, avant toute plateforme. Les cosmétiques en offrent l’exemple le plus net.

Tout déclarant ou demandeur d’enregistrement étranger de produits cosmétiques doit nommer en Chine une personne morale chargée des démarches d’enregistrement et de déclaration. Source : Conseil des affaires de l’État (国务院), règlement de supervision et d’administration des cosmétiques, juin 2020. https://www.gov.cn/zhengce/content/2020-06/29/content_5522593.htm

Marque et nom : six points

Fait	Point à vérifier	Responsable
☐	Un nom chinois est retenu, après test auprès de locuteurs natifs	Marque
☐	Le nom latin et le nom chinois sont tous deux déposés comme marques en Chine	Juridique
☐	La date de dépôt est notée, afin de savoir quand les trois mois sont écoulés	Juridique
☐	Pour un nom WeChat fondé sur votre marque, l’enregistrement chinois est en main, ou vous acceptez un libellé libre	Marque
☐	Pour Douyin, votre marque étrangère dispose d’un certificat d’enregistrement chinois ou de Madrid	Juridique
☐	Un logo sans personnage est prêt pour chaque avatar	Marque

En Chine, le premier déposant l’emporte. Selon la loi sur les marques, quand deux marques voisines sont déposées pour des produits voisins, le dépôt le plus ancien prévaut. Déposez donc tôt, et déposez le nom chinois à part, comme une marque distincte.

La durée moyenne d’examen d’une marque en Chine s’est maintenue à quatre mois. Source : Quotidien du peuple (人民日报), compte rendu de la conférence de presse du Bureau d’information du Conseil des affaires de l’État, juillet 2026. https://paper.people.com.cn/rmrb/pc/content/202607/30/content_30171963.html

WeChat (微信), Douyin (抖音) et Xiaohongshu (小红书) n’abordent pas la marque de la même façon.

Un compte WeChat certifié ne peut porter le nom d’une marque que si celle-ci est enregistrée auprès de l’office chinois des marques. Les marques enregistrées à l’étranger sont exclues. Une marque en cours de dépôt ne peut emprunter que la voie du nom choisi librement. Source : service client Tencent (腾讯客服), règles de nommage par marque pour la certification WeChat, documentation de la plateforme, confirmé en novembre 2026. https://kf.qq.com/touch/sappfaq/150722EVNrui150722zUVVNR.html

Une marque étrangère associée à un compte entreprise Douyin suppose un certificat d’enregistrement chinois ou un certificat d’enregistrement de Madrid. Source : centre d’aide du compte entreprise Douyin (抖音企业号帮助中心), règles sur les informations de certification, juillet 2024. https://renzheng.douyin.com/support/content/141500?graphId=412&mappingType=2&spaceId=77

Sur la plateforme publicitaire Juguang de Xiaohongshu, une marque encore en cours de dépôt doit avoir été acceptée depuis trois mois au moins. L’avatar du compte doit reprendre le logo de la marque, sans personnage. Source : Xiaohongshu (小红书), guide d’inscription et d’ouverture de compte Juguang, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/cc8a5f81ddb6d91d6be9dfb34e62b49b999f234b/%E8%81%9A%E5%85%89%E5%B9%B3%E5%8F%B0%E6%B3%A8%E5%86%8C%E4%B8%8E%E5%BC%80%E6%88%B7%E6%B5%81%E7%A8%8B.pdf

Comptes et documents des plateformes : onze points

Ce groupe est le plus long, et c’est lui qui commande la date de lancement.

Fait	Point à vérifier	Responsable
☐	WeChat : le plan prévoit un seul compte officiel par société étrangère, de type compte de service	Marketing
☐	WeChat : la lettre de demande et la lettre d’autorisation sont signées sur les modèles de la plateforme	Juridique
☐	WeChat : 99 dollars américains par tentative sont validés, et 7 à 15 jours ouvrés sont prévus au calendrier	Finance
☐	Xiaohongshu : une personne peut déposer le dossier depuis un ordinateur, et non depuis l’application mobile	Marketing
☐	Xiaohongshu : 600 yuans par demande sont validés, et la commande peut expirer au bout de 30 jours	Finance
☐	Xiaohongshu : le contrôle annuel est inscrit au calendrier	Marketing
☐	Publicité sur Xiaohongshu : vous avez sollicité une invitation auprès de l’équipe commerciale de la plateforme	Marketing
☐	Douyin : vous avez tranché entre la voie étrangère et une entité de Chine continentale	Juridique
☐	Douyin : un délai pouvant atteindre 15 jours ouvrés avant l’examen est prévu au calendrier	Marketing
☐	Weibo : vous avez trouvé l’agent à l’étranger qui assurera la certification	Marketing
☐	Chaque compte est ouvert au nom de votre société, l’accès administrateur étant détenu par votre propre personnel	Juridique

WeChat (微信) est la plateforme qui détaille le mieux ses règles. Elle se montre aussi stricte sur le type de compte.

Une entité étrangère ne peut inscrire qu’un seul compte officiel WeChat, de type compte de service. Celui-ci devient utilisable une fois la certification obtenue. Source : service client Tencent (腾讯客服), inscription d’un compte de service par une entité étrangère, documentation de la plateforme, confirmé en novembre 2026. https://kf.qq.com/faq/180312zQjeYV180312FNNbmA.html

La certification WeChat d’une société étrangère est examinée sous 7 à 15 jours ouvrés à compter du dépôt d’un dossier complet. Les frais, de 99 dollars américains par demande, sont prélevés que celle-ci aboutisse ou non. Source : service client Tencent (腾讯客服), FAQ sur la certification d’une entité étrangère, documentation de la plateforme, confirmé en novembre 2026. https://kf.qq.com/faq/190723aQvMR31907233IF7FV.html

Xiaohongshu (小红书) ajoute une règle sur le lieu du dépôt.

Les sociétés étrangères certifient un compte entreprise Xiaohongshu depuis le site de bureau. La certification coûte 600 yuans par demande, est contrôlée chaque année, et chaque commande expire au bout de 30 jours. Source : Xiaohongshu (小红书), guide de certification des comptes entreprise, document de la plateforme, confirmé en novembre 2026. https://fe-video-qc.xhscdn.com/picasso-editor/7072d509ee7370545a056b6f9030a926e8879dca.pdf

Sur la plateforme publicitaire Juguang de Xiaohongshu, tous les secteurs sont accessibles aux sociétés étrangères sur invitation seulement, via l’équipe commerciale ou opérationnelle de la plateforme. L’examen des qualifications prend environ 48 heures. Source : centre d’aide Xiaohongshu Juguang (小红书聚光帮助中心), règles d’admission des activités transfrontalières, mises à jour en février 2026. https://ad.xiaohongshu.com/next_help/docs/27223a333b21567c31a8c7c8a60fbddb

Douyin (抖音) est arrivé plus tard sur ce terrain. La plateforme affiche désormais une voie pour les sociétés étrangères, mais les pièces et les frais restent derrière une connexion.

Le centre d’aide entreprise de Douyin répertorie un guide d’inscription en libre-service destiné aux sociétés de Hong Kong, de Macao, de Taïwan et de l’étranger, mis à jour le 13 octobre 2026. Source : centre d’aide du compte entreprise Douyin (抖音企业号帮助中心), octobre 2026. https://renzheng.douyin.com/support/content/227771?graphId=412&mappingType=2&spaceId=77

Douyin ouvre l’examen d’une certification entreprise dans les 15 jours ouvrés suivant un dépôt complet. Les frais sont dus que la certification aboutisse ou non. Source : centre d’aide du compte entreprise Douyin (抖音企业号帮助中心), contrat de service de certification entreprise, janvier 2026. https://renzheng.douyin.com/support/content/123631?graphId=412&mappingType=2&spaceId=77

Weibo (微博) travaille avec les sociétés étrangères par l’intermédiaire d’un agent.

Weibo adresse les comptes entreprise étrangers à l’agent à l’étranger qui les a pris en charge lors de la certification. Source : service client Sina Weibo (新浪微博客服), règles de changement d’entité d’un compte entreprise, documentation de la plateforme, confirmé en novembre 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=21369

La dernière ligne du tableau répond à un enjeu de contrôle : un compte ouvert au nom d’un tiers se récupère difficilement.

Un compte entreprise Douyin est réservé à l’entité titulaire. Le prêter, le louer ou le céder sans le consentement de la plateforme est interdit. Source : Douyin (抖音), contrat d’utilisation du compte entreprise, en vigueur depuis août 2026. https://lf26-cdn-tos.draftstatic.com/obj/ies-hotsoon-draft/douyin_agreement/b482fa28-25db-4b0a-8840-2a4a1882cd35.html

Le changement d’administrateur d’un compte WeChat d’entreprise commence par un scan depuis le WeChat de l’administrateur actuel. Source : service client Tencent (腾讯客服), changement d’administrateur d’un compte officiel, documentation de la plateforme, confirmé en novembre 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA150527bmIVJZ.html

Contenu et production : huit points

Les formalités sont derrière vous. Les trois derniers groupes, plus courts, restent entre les mains de votre équipe.

Fait	Point à vérifier	Responsable
☐	Aucun texte ne revendique le « meilleur », le « plus élevé », le « niveau national » ni rien d’approchant	Juridique
☐	Chaque chiffre d’une publication ou d’une publicité renvoie à une source que vous pouvez produire	Marketing
☐	Les publications de créateurs assorties d’un lien d’achat porteront la mention « publicité »	Marketing
☐	Aucun langage thérapeutique ou médical pour un produit non médical	Juridique
☐	Un mois de publications est rédigé et validé avant le lancement	Marketing
☐	Le calendrier WeChat tient en quatre envois aux abonnés par mois	Marketing
☐	Les licences de photos, de musiques et de polices couvrent un usage en Chine	Juridique
☐	Un approbateur désigné valide les publications dans un délai convenu en jours ouvrés	Marketing

La loi chinoise sur la publicité (广告法) fixe les mots que vos textes peuvent employer.

La loi chinoise sur la publicité proscrit des termes tels que « de niveau national », « le plus élevé » et « le meilleur ». Les données citées doivent être vraies, exactes et sourcées. Les allégations de traitement des maladies sont interdites hors des publicités médicales, de médicaments et de dispositifs. Une infraction à la règle des superlatifs peut coûter à l’annonceur de 200 000 à 1 000 000 de yuans. Source : loi de la République populaire de Chine sur la publicité (中华人民共和国广告法), version modifiée d’octobre 2018. https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

Les publications qui vendent en partageant une expérience ou des avis, et qui ajoutent un lien d’achat, doivent porter clairement la mention « publicité ». La règle est entrée en vigueur le 1er mai 2023. Source : Administration d’État de la régulation du marché (国家市场监督管理总局), mesures sur la publicité sur internet, décret n° 72, février 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

WeChat (微信) plafonne aussi la fréquence à laquelle vous pouvez joindre vos abonnés.

Un compte de service WeChat peut envoyer à ses abonnés une notification push quatre fois par mois civil. Source : service client Tencent (腾讯客服), règles d’envoi push des comptes officiels, documentation de la plateforme, confirmé en novembre 2026. https://kf.qq.com/faq/120911VrYVrA131025QniAfu.html

Notre guide des mots sensibles sur Xiaohongshu énumère les termes qui peuvent faire limiter une note.

Dispositif de mesure : cinq points avant la première publication

Fait	Point à vérifier	Responsable
☐	Un indicateur de prospects par plateforme est arrêté par écrit	Marketing
☐	Le point de départ est consigné : trafic web en provenance de Chine, demandes et ventes	Marketing
☐	Chaque compte mène à un formulaire de contact testé depuis un téléphone de Chine continentale	Marketing
☐	Votre équipe dispose d’un accès en lecture au tableau de bord de chaque plateforme	Marketing
☐	Le format et les dates du rapport sont convenus, chiffres bruts à l’appui de chaque graphique	Marketing

Le nombre d’abonnés ne dit pas si quelqu’un a envie d’acheter. Mieux vaut s’accorder sur ce qui compte avant la première publication, sous peine de voir chaque rapport tourner à la querelle. Notre guide pour lire un rapport sur les réseaux sociaux chinois apprend à repérer le remplissage.

Budget et validations : six points

Fait	Point à vérifier	Responsable
☐	Les frais de certification et les renouvellements annuels sont budgétés à part de la publicité	Finance
☐	Le budget publicitaire forme une ligne distincte, et vous savez qui règle la plateforme	Finance
☐	Les honoraires des créateurs intègrent les frais de service de la plateforme	Finance
☐	Le conseil d’administration a approuvé un horizon de six mois	Direction
☐	Le service juridique du siège s’est engagé sur un délai de relecture des textes chinois	Direction
☐	Le périmètre, le prix et la durée du contrat de l’agence sont consignés par écrit	Finance

Sur Xiaohongshu (小红书), les frais de plateforme viennent s’ajouter au prix des créateurs.

Sur Pugongying, la plateforme de créateurs de Xiaohongshu, une commande sur mesure ajoute 10 % de frais de service de la plateforme au prix du créateur. Source : centre d’aide Xiaohongshu Pugongying (小红书蒲公英帮助中心), guide des commandes sur mesure, septembre 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/help/home

L’horizon de six mois découle du délai des marques évoqué plus haut, non d’un choix de notre part. L’examen seul prend quatre mois en moyenne.

Quant au prix, demandez-le par écrit.

0 agence sur 37 analysées propose des forfaits à prix fixe. Source : analyse concurrentielle TheRedScroll, avril 2026.

TheRedScroll publie sa grille tarifaire complète sur sa page tarifs. Notre calculateur de budget pour les réseaux sociaux chinois donne une fourchette de planification, et notre guide des coûts cachés du marketing en Chine recense les frais que les équipes oublient.

Que faire si vous ne pouvez pas cocher la moitié des lignes

Rien d’anormal pour une marque qui ne s’est pas encore lancée. Les lacunes les plus lourdes de conséquences se situent dans les deux premiers groupes, les plus lents à combler.

Commencez par le dépôt de marque. Il court en arrière-plan pendant des mois, et rien d’autre sur la liste ne demande autant de temps : chaque semaine d’attente avant de s’y mettre repousse d’autant le lancement. Réglez ensuite la question de l’entité, qui décide des comptes pouvant ouvrir.

Les dossiers des plateformes et le contenu viennent après.

Ne dépensez rien en publicité ni en créateurs tant que les trois premiers groupes ne sont pas cochés. Un compte WeChat (微信) étranger reste inutilisable avant sa certification : l’argent publicitaire engagé trop tôt n’a nulle part où aller.

Inutile non plus d’ouvrir toutes les plateformes d’un coup. WeChat peut démarrer pendant que Douyin (抖音) attend la décision sur l’entité.

Si vous souhaitez de l’aide pour fixer l’ordre des opérations, notre page Entrée sur le marché chinois montre comment nous menons ce travail.

Questions fréquentes

De quoi ai-je besoin avant de me lancer sur les réseaux sociaux chinois ?

Il faut d’abord décider quelle société détiendra les comptes. Viennent ensuite un certificat d’immatriculation scanné, la pièce d’identité et la facture téléphonique d’une personne de contact, et les lettres signées des plateformes. La marque se dépose par l’intermédiaire d’une agence chinoise. Restent des textes conformes à la loi sur la publicité, un mois de publications, un indicateur de prospects et un budget approuvé. La liste ci-dessus détaille les 45 points.

Quels documents les plateformes exigent-elles des sociétés étrangères ?

WeChat (微信) réclame le certificat d’immatriculation, la pièce d’identité du contact, une lettre de demande, une lettre d’autorisation et une facture téléphonique ou un relevé bancaire. Xiaohongshu (小红书) demande les informations sur l’entité, une lettre de demande et les coordonnées de l’exploitant, avec des traductions tamponnées pour les pièces qui ne sont ni en chinois ni en anglais. La voie étrangère de Douyin (抖音) garde sa liste derrière une connexion. Weibo (微博) passe par un agent à l’étranger.

Comment savoir si ma marque est prête pour la Chine ?

Elle l’est quand les trois premiers groupes de cette liste sont cochés : l’entité est arrêtée, la marque est déposée et les documents de chaque plateforme sont signés et scannés. Le reste peut suivre en quelques semaines. Si vous ne pouvez pas cocher la moitié des lignes, commencez par la marque, le chantier le plus long.

Téléchargez la liste de contrôle, puis prenez rendez-vous.