WeChat-Werbung: alle Formate und was sie wirklich kosten

Sechs Werbeplätze, drei Preismodelle und ein Mindestbudget, das viele Marken überrascht.

Eine ganz eigene Logik

1,4 Milliarden aktive Nutzer pro Monat. 80 Minuten Nutzung pro Tag. Und doch sucht Werbung auf WeChat nicht den Blickfang in einem schnellen Entdeckungsfeed wie auf Douyin oder RedNote. Sie fügt sich in eine geschlossene, von Vertrauen geprägte Umgebung. Eine Moments-Anzeige steht zwischen den Beiträgen von Freunden. Eine Einblendung in einem Official Account erscheint in einem Artikel, den der Leser bewusst geöffnet hat.

Das Targeting ist feiner als auf den meisten anderen Plattformen. Die kreative Latte hängt höher. Sticht eine Anzeige im persönlichen Feed eines Nutzers heraus, wird sie binnen Sekunden ignoriert.

WeChat ist nicht die Plattform der Viralität. Es ist der Ort, an dem man die richtigen Menschen im richtigen Kontext erreicht, mit Inhalten, die sich natürlich einfügen.

Alles läuft über Tencent Ads. Voraussetzung: ein verifizierter Official Account. Ohne Account keine Kampagne. Eine außerhalb des chinesischen Festlands registrierte Gesellschaft kann einen Service-Account allerdings auf eigenen Namen verifizieren lassen, für 99 US-Dollar je Antrag.

Eine ausländische Gesellschaft zahlt 99 US-Dollar je Verifizierungsantrag, unabhängig davon, ob die Prüfung erfolgreich verläuft. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), FAQ zur Verifizierung ausländischer Gesellschaften, geprüft im September 2026. https://kf.qq.com/faq/190723aQvMR31907233IF7FV.html

Die sechs Werbeplätze

Sechs Positionen, verteilt über das Ökosystem. Jede erfüllt eine leicht andere Funktion.

Platzierung	Wo sie erscheint	Wofür sie gedacht ist
Moments	Im persönlichen Feed des Nutzers, gestaltet wie ein Beitrag eines Freundes	Bekanntheit, Produkteinführungen, große Kampagnen
Official Accounts	Unter Artikeln, in der Artikelmitte, als Pre-Roll-Video	Abschluss über Inhalte, Abonnentengewinnung
Mini Programs	Banner, Interstitials, Rewarded Video in Mini Programs	E-Commerce, Downloads, Spiele
Channels	Video im Feed von WeChat Channels	Video-Reichweite, Bewerbung von Livestreams, Produktentdeckung
Search	Treffer in der WeChat-Suche	Intentions-Targeting, Markenschutz
Top Stories	Im redaktionell kuratierten Feed	Artikelentdeckung, Bewerbung von Inhalten

Das Format, das man im Blick behalten sollte, sind Channels. Mehr als 800 Millionen aktive Nutzer täglich im Jahr 2025, nach Angaben von Tencent. Die Werbeerlöse legten 2024 binnen Jahresfrist um 60 Prozent zu. Die Preise liegen weiterhin spürbar unter denen der Moments. Für Marken, die Video-Reichweite suchen, ohne Moments-Budgets zu spielen, ist das derzeit sehr wahrscheinlich das interessanteste Format.

Drei Preismodelle

Die Wahl hängt von Einsatzbereitschaft und Ziel ab.

CPM: Bezahlung je 1.000 Einblendungen

Das verbreitetste Modell für Moments und Bekanntheitskampagnen. Die Tarife schwanken nach Stadtrang und Einkaufsmodus. Im Direkteinkauf gilt die Preisliste von Tencent, und die veröffentlicht der Konzern nicht.

Stadtrang	Direkteinkauf	Bietverfahren
Hauptstädte	CPM nach Preisliste, ab 50.000 Yuan je Platzierung	Kein Bietverfahren
Schlüsselstädte	CPM nach Preisliste, ab 50.000 Yuan je Platzierung	Kein Bietverfahren
Übrige Städte	CPM nach Preisliste, ab 50.000 Yuan je Platzierung	Ab 30 Yuan CPM und 1.000 Yuan am Tag

Das Bietverfahren steht nur in den übrigen Städten offen. In Haupt- und Schlüsselstädten wird Moments im Direkteinkauf gebucht.

Käufe im Bietverfahren sind bei Moments nur in den übrigen Städten möglich; Haupt- und Schlüsselstädte werden nicht unterstützt. Das Bietverfahren gilt ausschließlich für das Bild-Text-Format. Quelle: Tencent Ads (腾讯广告), Produktseite WeChat-Werbung, geprüft im Oktober 2026. https://e.qq.com/topic/marketing/industry/weixin/

CPC: Bezahlung je Klick

Das bevorzugte Modell für Article Ads und Mini-Program-Banner. Die Untergrenze ist niedrig: Jedes Gebot beginnt bei 0,5 Yuan pro Klick. Darüber zahlen Sie das Gebot der nächstplatzierten Anzeige, gewichtet mit den Qualitätswerten beider Anzeigen, plus 0,01 Yuan. Wer die bessere Anzeige schaltet, zahlt für denselben Klick weniger. Ein WeChat-Klick entsteht im sozialen Umfeld, nicht in einer Suche. Das verändert die Rechnung, was ein Klick wert ist.

WeChat-Anzeigen werden pro Klick abgerechnet, jedes Gebot beginnt bei 0,5 Yuan. Ein Klick kostet das Gebot der nächsten Anzeige mal deren Qualitätswert, geteilt durch den Qualitätswert der eigenen Anzeige, plus 0,01 Yuan. Quelle: Tencent-Kundenservice (腾讯客服), FAQ für Werbekunden „Wie Anzeigen abgerechnet werden“, geprüft im Oktober 2026. https://kf.qq.com/faq/170522aAN3A3170522BBBNZZ.html

oCPM: KI-gesteuertes Bieten

Sie setzen einen Ziel-Konversionspreis, das System passt das Gebot in Echtzeit an, um die Nutzer mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit zu erreichen. Zum Lernen braucht das System Konversionsdaten. Starten Sie deshalb mit CPM oder CPC und wechseln Sie auf oCPM, sobald Konversionen eingehen.

Das Mindestbudget (das viele aufhorchen lässt)

An dieser Stelle staunen Marken oft. Die Mindestbeträge hängen vollständig vom Einkaufsmodus ab.

Einkaufsmodus	Mindestanforderung
Direkteinkauf	50.000 Yuan pro Kampagne (rund 6.500 €)
Bietverfahren	1.000 Yuan Tagesbudget, 30 Yuan CPM; nur übrige Städte
Lokale Werbung	1.000 Yuan pro Tag (rund 130 €), ohne die Schwelle von 50.000 Yuan

Die 50.000 Yuan im Direkteinkauf gelten als Format für Großoperationen. Hier reserviert man garantierte Einblendungen zwischen 5 und 28 Tagen im Voraus: Produkteinführungen, saisonale Kampagnen, Veranstaltungen. Man zahlt, die Sichtbarkeit ist gesichert.

Ein Direkteinkauf darf 50.000 Yuan nicht unterschreiten und reserviert Reichweite 5 bis 28 Tage im Voraus. Das Tagesbudget im Bietverfahren darf 1.000 Yuan nicht unterschreiten. Quelle: Tencent (腾讯), Self-Service-Leitfaden für Moments-Anzeigen, Februar 2016. https://wximg.qq.com/wxp/temp/MomentsAdsGuidingBook.pdf

Wer das Terrain antastet, fährt mit dem Bietverfahren zu 1.000 Yuan Tagesbudget weit zugänglicher, sofern die Zielgruppe außerhalb der Haupt- und Schlüsselstädte lebt. Das Tagesbudget bleibt unter Kontrolle, das Targeting lässt sich in Echtzeit anpassen, gezahlt wird nur für tatsächlich ausgespielte Einblendungen oder Klicks. Unsere Aufstellung der Kosten für WeChat-Marketing stellt diese Schwellen neben die Gebühren für Konto, Mini Program und WeCom. Ob ein Monatsbudget diese Schwellen erreicht, prüft unser Budgetrechner für Social Media in China.

Die lokale Werbung beginnt bei 1.000 Yuan pro Tag (rund 130 €) und liegt damit genau auf der Untergrenze des Bietverfahrens. Ein günstigerer Einstieg ist sie also nicht. Ihr Vorteil liegt woanders: Die Schwelle von 50.000 Yuan, die für den Direkteinkauf gilt, entfällt. Dafür erreicht sie nur Menschen in der Nähe eines physischen Standorts. Restaurants, Geschäfte, Veranstaltungsorte. Für nationale Bekanntheit ist das nicht das richtige Format.

Lokale Werbeanzeigen starten ab 1.000 Yuan pro Tag, die Schwelle von 50.000 Yuan gilt für sie nicht. Quelle: Tencent Ads (腾讯广告), Produktseite WeChat-Werbung, geprüft im Oktober 2026. https://e.qq.com/topic/marketing/industry/weixin/

Was man Ihnen selten sagt

Die kreative Freigabe ist streng. Und zeitaufwendig. WeChat lehnt überzogene Aussagen, unbelegte Statistiken, Gesundheitsversprechen ohne behördliche Zertifizierung sowie jede Aufforderung zum Teilen oder Weiterleiten kategorisch ab. Wer die Prüfzeit nicht im Zeitplan hat, riskiert das Startfenster.

Ihre Anzeigen konkurrieren mit echten Menschen. Es ist kein Werbebanner auf einer Website. Ihre Anzeige steht zwischen dem Foto vom Sohn eines Freundes und dem Urlaub eines Kollegen. Wenn sie nicht ins Bild passt, wird sie übersehen.

Kurz und bündig

WeChat-Werbung ist nicht billig. Aber um chinesische Konsumenten in einer Vertrauensumgebung zu erreichen, gibt es nichts Vergleichbares.

Moments für Bekanntheit. Official Accounts für den Abschluss über Inhalte. Channels für Video-Reichweite zu vertretbarem Preis. Search für jene, die schon eine Idee im Kopf haben. Sie testen im Bietverfahren, sie wechseln in den Direkteinkauf, sobald die Daten stehen.

Die Preise sind nicht geschenkt. Doch das System ist von außen undurchsichtiger, als es bei näherem Hinsehen ist.