抖音广告全解：投放形式、出价逻辑与真正的转化来源

抖音广告每天都在消耗，单个转化成本却忽高忽低，账户上也没人说得清，究竟是哪种形式在出力。

要解决这个问题，先看投放形式，再看出价。各类产品的定位如下。

形式	用途	购买方式	成本	判断
信息流	覆盖、线索、引流	竞价：CPM、CPC或oCPM	我们的区间：CPM 10至50元，CPC 0.2元起	主力形式，优先投放
搜索	触达搜索所在品类的用户	巨量引擎关键词竞价	每天100元起	普遍投得不够，宜与信息流搭配
直播间广告	为直播间引流	千川竞价，以ROI为目标	预付，无公开最低额	只适合有主播在播、有店铺承接的直播间
DOU+	加热单条视频	自助下单	每单100元至500万元	适合测试，不适合放量
品牌开屏	用户打开App的瞬间	预订，按天或按CPM	暂无公开价格	仅限上新当天
TopView	开屏后无缝进入信息流的视频	预订，按天或按CPM	刊例价每天5280万元（2020年）	适合有明确节点的上新，且搜索广告已上线

标注“我们的区间”的数字，取自我们的广告服务页面公布的规划区间，并非平台均值，且仅含媒体投放费用。其余数字均在下文注明出处和时间，所有来源都于2026年10月两次核实。

抖音广告由谁来卖、怎么卖

抖音是TikTok在国内的姊妹应用，广告由字节跳动旗下的巨量引擎负责售卖。2025年12月，其竞价平台完成更名。

自2025年12月22日起，巨量引擎竞价平台“巨量广告”更名为“巨量营销”，广告计划中的“广告”层级更名为“单元”。 来源：巨量引擎开放平台，更新日志，2025年12月。https://open.oceanengine.com/changelog/1852282960952776

巨量营销承接信息流、搜索和线索类广告，一律预付。

巨量引擎采用预付费模式，按CPC、OCPC、CPM、OCPM等方式计费。协议规定，最低充值金额由平台确定并公布。 来源：巨量引擎平台服务协议，2026年1月生效。https://sf1-cdn-tos.douyinstatic.com/obj/ies-hotsoon-draft/account_center/ee525166-d060-401d-9d2f-83359617acf0.html

第二套竞价系统是巨量千川，专为抖音站内成交打造，覆盖商品、店铺和直播间，目前已划归抖音电商。

2025年3月，千川团队正式并入抖音电商。 来源：新华财经，经新浪财经转载，2025年12月。https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-12-15/doc-inhavwnp4307756.shtml

千川协议将小店随心推列为入口之一，按CPC、OCPC、CPM或OCPM计费，最低充值金额由千川自行确定并公布。 来源：巨量千川平台服务协议，2025年12月更新。https://lf3-cdn-tos.draftstatic.com/obj/ies-hotsoon-draft/qianchuan/a96a6a25-17d8-4083-9529-0c79102aa0b9.html

预订排期则对应品牌广告，即各类开屏形式，按天或按千次展示售卖。两套竞价系统都没有公布最低预存金额，因此无论谁报给你一个门槛，那都是开户方自己定的。

信息流广告与“黄金三秒”

信息流广告，就是穿插在抖音推荐页里的视频。效果最好的，往往由品牌自有账号发布，看上去和普通作品无异。

巨量引擎原生广告由广告主自己的抖音账号发布，保留关注、进入主页等正常互动。巨量引擎称，这“可最大化广告转化”。 来源：巨量引擎原生广告手册，2022年12月。https://support.oceanengine.com/support/content/130523

这就要说到“黄金三秒”。几乎每份抖音简报都会提到它，但在我们查到的所有页面上，巨量引擎从未就此公布过任何数字。

不过，它公开的规则指向同一个方向：高端形式围绕前三秒设计，规格表连首帧都有要求。

巨量引擎规格表将TopView分为“前3秒”和“3秒后”两种样式；信息流视频首帧黑色区域不得超过60%。 来源：巨量引擎全国刊例中的素材规格表，2020年10月。https://lf3-ttcdn-tos.pstatp.com/obj/cognition-public/attachment_pdf_31204ca42bb9640459f1ace869f45701.pdf

其2026年的审核规则，还列出了会被判为低质的开头方式。

巨量引擎用户体验规则列举了低质素材类型，包括制作粗糙、画面不清晰、幻灯片或PPT式视频，以及大段屏幕文字。 来源：巨量广告规则中心，用户体验风险规则，2026年1月。https://support.oceanengine.com/support/content/137617?spaceId=171

这份清单，几乎就是一支照搬过来的西方广告的写照：开场一张logo卡，接着镜头缓缓扫过一大段字幕。

我们的开头通常这样搭建。这是我们内部的工作清单，并非平台数据。

时间	画面	作用
0至1秒	人脸、手部特写，或正在使用的产品	让手指停下来，不放logo卡
1至3秒	一句普通话口播，配字幕	点明产品解决的痛点
3至10秒	证据：演示、前后对比、价格	赢得点击
10秒至结尾	优惠信息和一个明确动作	搜索品牌、进店或留资

竖屏拍摄，在国内实拍，由说中文的人出镜。不要把全球通用的广告片重新剪一剪、加上字幕就投。

TopView与品牌开屏：溢价何时值得

这两种形式买的都是用户打开抖音时的第一眼。品牌开屏即开屏广告，时长很短。

开屏广告展示时长固定：静态图片3秒，动态图片4秒，视频5秒，按CPM计费。 来源：巨量引擎帮助中心，2020年5月。https://www.oceanengine.com/help/guanggao-zhanxian

TopView是它的加长版：先全屏开屏，再顺势进入推荐页继续播放，用户可以点赞、转发。

最近一份公开刊例已是多年前的版本，只能作为量级参考。

巨量引擎2020年第四季度刊例中，TopView首刷每天5280万元；TopView CPM在核心城市为320元，订单20万元（净价）起。TopView支持10至60秒竖版视频。 来源：巨量引擎，全国刊例，2020年10月。https://lf3-ttcdn-tos.pstatp.com/obj/cognition-public/attachment_pdf_31204ca42bb9640459f1ace869f45701.pdf

此后再无公开刊例。我们自己的TopView规划起点同样是20万元。

国内所有开屏广告都受一条规定约束。

启动应用时展示的开屏广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。 来源：国家市场监督管理总局，《互联网广告管理办法》（第72号令），2023年5月施行。https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

溢价到底什么时候值得？只有一种情况：有明确节点的上新，搜索广告已经上线，视频本身也能作为普通信息流作品跑得动。TopView会把用户推向搜索框，没有搜索广告，他们搜到什么，你说了不算。

被多数品牌忽视的抖音搜索广告

抖音上相当一部分搜索，始于一条视频。

抖音53%的搜索发生在看完视频之后，另外47%由用户主动发起。 来源：中国日报网，报道巨量引擎2025年搜索白皮书，2025年11月。https://caijing.chinadaily.com.cn/a/202511/25/WS69252082a310942cc499329e.html

巨量引擎称，搜索流量的转化效果比推荐流量高90%，72%的用户只看搜索结果的第一屏。 来源：京报网，报道巨量引擎2025年搜索白皮书，2025年11月。https://news.bjd.com.cn/2025/11/25/11425198.shtml

品牌为何不投？因为在不少品牌眼里，抖音只是一个信息流。但买家的路径是看完视频、再搜产品名做比较。何况搜索的门槛并不高。

搜索广告7天稳投模式预算不低于2000元，自定义排期不低于每天100元。 来源：巨量引擎开放平台，更新日志，2024年9月。https://open.oceanengine.com/changelog/1810687227706499

先投品牌词：用中文，并覆盖用户实际会输入的各种写法；再加三到五个品类词。只有第一屏才算数，出价就要冲着第一屏去。

直播间广告与直播引流

直播间广告在巨量千川购买，2024年千川调整了售卖方式。

2024年5月14日，千川上线商品全域推广，并升级直播间版本。 来源：36氪，2024年5月。https://m.36kr.com/newsflashes/2775491039724416

全域推广按成交购买，且会接管整个直播间。

直播间全域推广以整体支付ROI为优化目标，即投放期间直播间的总成交额除以消耗。投放期间，推广该直播间的其他计划全部暂停。 来源：巨量千川全域推广协议，2024年6月。https://lf26-cdn-tos.draftstatic.com/obj/ies-hotsoon-draft/qianchuan/dfa2a6ab-7eab-4074-a04f-ce528885576d.html

团队最容易在第二句上踩坑：全域推广一开，原有的直播间计划随即停投。

直播间投放的前提，是直播间本身值得引流：有主播，有店铺，有库存，还有人答疑。缺了这些，ROI目标无从发力。我们的抖音营销成本指南测算了相应的人力成本。

产品部分到此为止。真正决定钱花得值不值的，是下面这一部分。

抖音广告出价，一次讲明白

一句话概括：按转化出价，按展示付费。

巨量引擎将oCPM标注为“目标转化出价-按展示付费”。 来源：巨量引擎开放平台，更新日志，2025年9月。https://open.oceanengine.com/changelog/1843402376347850

换句话说，你告诉巨量引擎，一条线索或一笔订单对你值多少钱，系统便替你对每一次展示出价：对预计会转化的用户出高价，对其他人出低价，再按这些竞价的成交价，以千次展示为单位向你收费。预估准了，平均转化成本就贴近目标；预估失准，成本便会偏离，有时偏得很远。

出价，本质上是一个目标。

接下来要选投放策略。巨量引擎在2023年给出了几种选项。

升级后的平台在项目层级设置出价和计费方式，新增“放量投放”和“控制成本上限”两种出价策略，计费方式包括CPM、CPC、oCPM和oCPC。 来源：巨量引擎开放平台，更新日志，2023年2月。https://open.oceanengine.com/changelog/1756250989174795

“稳定成本”策略不再支持选择投放速度，统一为加速投放；需要匀速投放的广告主可改用“最优成本”策略。 来源：巨量引擎开放平台，更新日志，2023年6月。https://open.oceanengine.com/changelog/1769750815636488

新广告要先过学习期，让系统摸清哪些人会转化。巨量引擎把学习期作为一种正式状态加以追踪。

巨量引擎API为每条广告返回学习期状态（learning_phase）。 来源：巨量引擎开放平台，更新日志，2022年12月。https://open.oceanengine.com/changelog/1751541589934215

至于需要多少次转化才能结束学习期、哪些修改会让它重新开始，开放平台上没有任何页面写明。坊间流传的数字出自课程和论坛，我们不予引用。

有据可查的是赔付机制：系统超出目标成本达到一定幅度，平台会在满足条件时以广告赠款补偿。巨量千川完整公布了这套规则。

千川成本保障从首次投放起至第三天24点。计划需至少6次转化（搜索为2次），且成本超出出价20%以上。出价或定向每天各最多修改2次。赔付以广告赠款形式发放，有效期一年。 来源：抖音电商学习中心，千川成本保障规则，2025年12月。https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHMNDfneBP7r

ROI出价时，实际ROI低于目标的80%即触发赔付。ROI目标或定向每天各最多修改2次。 来源：抖音电商学习中心，千川ROI成本保障规则，2025年12月。https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/aHQbPJNKixFy

巨量引擎主平台也有自己的一套，门槛写在不对外公开的帮助中心里，但API会返回赔付情况。

自2024年6月起，巨量引擎API为每个项目返回成本保障状态和赔付金额。 来源：巨量引擎开放平台，更新日志，2024年6月。https://open.oceanengine.com/changelog/1802994108997770

此外还有一键起量，专门用来快速拿量。

巨量引擎将一键起量描述为“成本可控的激进提价工具”。 来源：巨量引擎开放平台，更新日志存档，2020年5月。https://open.oceanengine.com/changelog/1740034645231629

在千川，起量工具产生的消耗和转化不计入成本保障。

几种设置的对比如下。

设置	你设定的	计费方式	保护机制
oCPM，稳定成本	单个转化的目标成本	按千次展示	成本保障，前提是别频繁调整
oCPM，控制成本上限	单个转化的成本上限	按千次展示	上限本身
放量投放	预算	按千次展示	无目标成本可保障
ROI目标（千川）	每元消耗带来的成交额	按千次展示	ROI低于目标80%时获赠款
一键起量	为拿量追加的预算	计划之外另计	不在千川成本保障范围内

左右投放的素材规则

一条抖音广告能否顺利投放，取决于两类规则：法律，以及平台的质量审核。

先看法律。对外国品牌而言，最需要留意的有两条。

广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。违者对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。 来源：《中华人民共和国广告法》（2018年10月修正），中国政府网。https://www.gov.cn/guoqing/2021-10/29/content_5647620.htm

以消费测评、经验分享等形式推销商品并附加购物链接的付费内容，应当显著标明“广告”。 来源：国家市场监督管理总局，《互联网广告管理办法》（第72号令），2023年5月施行。https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

“最好”“第一”“全球领先”，海外通用文案里比比皆是，每一个都可能让审核卡壳。

再看质量审核，这也是我们观察到外国广告最常栽跟头的环节。一条广告完全合法，照样可能被限流。

千川将低质内容分为四类：夸大、引人不适、低质内容和低质素材。处置措施包括降低展示、限制投放和下线计划，广告主可能感受到消耗放缓。 来源：抖音电商学习中心，千川低质内容公告，2022年8月。https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHVMP6peVA36

这份公告虽发布于2022年，至今仍可在线查阅；前文提到的巨量引擎2026年规则，覆盖的也是同一范围。

海外广告主另有专门的审核规则，而且调整频繁。

巨量广告规则中心于2026年2月10日和7月13日发布了海外广告主审核规则调整。 来源：巨量广告规则中心，2026年2月和7月。https://support.oceanengine.com/support/content/206252?spaceId=171 https://support.oceanengine.com/support/content/211775?spaceId=171

每次投放前，务必核对最新条文。

落到执行上：

1. 文案、配音、屏幕文字中都不出现绝对化用语。
2. 拍真实画面。幻灯片、满屏字幕和模糊片段都在低质清单之列。
3. 带购物链接的达人内容须标明“广告”。
4. 送审前，请母语为中文的人逐行审读屏幕文字。

投放基准：CPM、CPC与单笔订单成本

没有任何平台公布过抖音的平均CPM、CPC或单笔订单成本。我们用中英文检索了平台页面、上市公司文件和行业媒体，流传的数字多出自代理商和匿名帖子。以下是我们敢于背书的数字，均于2026年10月核实。

指标	数值	出处
信息流CPM	10至50元	我们的规划区间
信息流CPC	0.2元起	我们的规划区间
信息流日预算	1000元起	我们的规划区间
搜索预算	每天100元起，或7天2000元	巨量引擎，2024年
DOU+订单	100元至500万元	巨量引擎SDK，2025年
TopView CPM	核心城市320元，刊例价	巨量引擎刊例，2020年
单笔订单成本	未公布	无注明日期的来源

TheRedScroll按每天1000元起规划抖音信息流，CPC 0.2元起，CPM 10至50元。TopView 20万元起。 来源：TheRedScroll，广告服务页面，2026年10月查阅。https://www.theredscroll.com/services/advertising/

DOU+订单金额须在1万分至5亿分之间，即100元至500万元。 来源：巨量引擎营销API SDK，2025年3月。https://github.com/oceanengine/ad_open_sdk_go/blob/master/models/model_douplus_order_create_v3_0_request.go

我们代运营广告的服务费，公布在我们的价格页面上。广告消耗单独结算，不加价。

真正有参考价值的基准，是你自己的单个转化成本：从巨量引擎或千川报表中取两周消耗，除以线索数或支付订单数，每种形式分别计算。形式之间的差距，会告诉你下一块钱该投向哪里。

让抖音预算打水漂的三个误区

我们审计抖音账户时，反复看到的就是这三个问题。

1. 天天调价。 千川成本保障规定每天最多改两次出价，保障期截至第三天24点。设定目标后，三天内不要动，再下结论。

2. 花钱硬推本身跑不动的视频。 投放能让好视频走得更远，却救不了差视频。幻灯片或满屏字幕会触发低质规则、遭到限流，出价再高也无济于事。先用DOU+测试，只给已经有人看的视频加钱。

3. 只开信息流，不开搜索。 抖音一半以上的搜索发生在看完视频之后。用户搜你的品牌时，你若不在第一屏，等于花钱种了草，点击却可能被别人收走。

也有谁都没做错的时候：预算小的账户可能长期困在学习期，审核严格的品类也推进得慢。怪罪代理商之前，先把这两点排查一遍。

常见问题

抖音广告出价是怎么运作的？

抖音竞价按CPM、CPC、oCPM或oCPC计费。采用oCPM时，你为一个转化结果（比如一条线索或一笔订单）设定目标成本，按千次展示付费，由系统替你对每次展示出价。成本大幅超标时，千川会以广告赠款补偿，但前提是每天修改出价或定向不超过两次。

抖音的CPM一般是多少？

平台没有公布均值。我们的信息流规划区间为每千次展示10至50元，CPC 0.2元起。最近一份公开刊例来自2020年，核心城市TopView CPM为320元。比起任何市场数字，你自己账户的历史数据才是更可靠的基准。

外国品牌投抖音搜索广告有用吗？

有用，前提是有人在搜你的品牌或品类。巨量引擎称，抖音53%的搜索发生在看完视频之后，搜索流量的转化效果比信息流高90%。门槛也低：自定义排期每天100元即可。先投品牌词，再用地道的中文补充几个品类词。

请我们为你的抖音账户把把脉

预约通话，并保持巨量引擎或千川账户可供查看。我们会逐项梳理出价策略、修改记录、素材和搜索覆盖，告诉你消耗究竟落在哪种形式上。我们的广告服务页面和我们的抖音代理页面介绍了我们在这个平台上的做法。通话前想先估一估每月投入，可以试试我们的中国社交媒体预算计算器。