Publicité sur Xiaohongshu : ce que coûte chaque format, et quand il paie

Vous achetez de l’espace sur Xiaohongshu (小红书), l’application connue à l’étranger sous le nom de RedNote. Votre tableau de bord comptabilise les clics. Il ne dit rien du format qui fait réellement le travail.

S’il ne fallait retenir qu’une mesure, ce serait celle-ci : réorienter une partie du budget vers la recherche. L’essentiel de l’offre payante transite par une seule plateforme d’enchères, Juguang (聚光). Autour d’elle gravitent un outil de boost, une place de marché des créateurs et un outil réservé aux boutiques.

Format	Usage	Coût	Verdict
Publicités dans le fil	Toucher les utilisateurs qui parcourent le fil d’accueil	Nos chiffres : CPM de 10 à 30 yuans, CPC à partir de 0,3 yuan	Après la recherche, en visant ceux qui viennent de chercher
Publicités de recherche	Capter ceux qui saisissent votre catégorie	CPC aux enchères, fixé mot-clé par mot-clé	Votre premier vrai poste de dépense
Boost en libre-service	Tester vos notes récentes	À partir de 75 yuans la commande	Un test bon marché, avant tout le reste
Amplification de créateurs	Prolonger la diffusion des notes déclarées	Cachet du créateur, plus les enchères	Uniquement sur les notes déjà sauvegardées
Boutique et leads	Commandes, messages privés, formulaires	Au clic, avec un coût cible	Les leads pour les services, la boutique si vous vendez dans l’application
Écran d’ouverture et zone de marque	Visibilité le jour d’un lancement	À partir de 50 000 yuans, notre chiffre de planification	En dernier, jamais en premier

Les montants signalés « nos chiffres » sont tirés de notre page consacrée à la publicité. Ce sont nos fourchettes de planification, et non une moyenne établie par la plateforme. Tous les autres chiffres sont sourcés et datés plus bas, et chaque source a été vérifiée deux fois en septembre 2026. Le même exercice, côté Tencent, figure dans notre guide de la publicité sur WeChat.

Comment se forme le coût de la publicité sur Xiaohongshu : cinq circuits d’achat

Le prix dépend d’abord du circuit d’achat. Partons donc de là.

Juguang (聚光) est le principal. Ce système d’enchères pilote à la fois les publicités de fil et celles de recherche, que Xiaohongshu (小红书) commercialise comme un tout.

Juguang propose un « double moteur » associant produits de fil et produits de recherche. La plateforme résume le modèle ainsi : semer dans le fil, récolter dans la recherche. Source : Xiaohongshu (小红书), manuel produit Juguang, document de la plateforme, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/37f82988d0e9273cd645bb819c37a4e0f697bc70.pdf

Les emplacements haut de gamme relèvent du même système : l’écran d’ouverture (开屏), cette publicité plein écran qui s’affiche au lancement de l’application, et la zone de marque (品专), un encart aux couleurs de l’annonceur au sein des résultats de recherche.

La gamme Juguang couvre le fil, la recherche, le direct, l’écran d’ouverture et la zone de marque, ainsi que des formats « box » et des formats non standard. Source : Xiaohongshu (小红书), guide d’utilisation de Juguang, document de la plateforme, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/a7a8ea23090c625636d68195559a074e18165972/聚光平台操作说明.pdf

Une précision sur les dates. Xiaohongshu a rédigé ses guides Juguang en 2022, au lancement de la plateforme, et les héberge toujours sur ses propres serveurs. Ils en décrivent le fonctionnement. Ils ne mentionnent aucun prix.

Trois outils de moindre envergure complètent Juguang. L’outil de boost en libre-service (薯条) est intégré à l’application, Pugongying (蒲公英) sert d’intermédiaire avec les créateurs et Qianfan (千帆) s’adresse aux marchands qui disposent d’une boutique.

Qianfan est destiné aux marchands dotés d’une boutique Xiaohongshu, pour la promotion de leurs produits et de leurs directs. L’outil de boost en libre-service démarre à 75 yuans et permet de booster les notes de collaboration Pugongying comme les notes produits. Source : Sanjieke (三节课), via Sohu (搜狐), décembre 2025. https://m.sohu.com/a/968496983_624051

Cinq circuits pour un seul budget. Mieux vaut les activer l’un après l’autre.

Publicités dans le fil : coût, ciblage, usage

Une publicité dans le fil est une note du fil de découverte assortie d’une discrète mention. Elle se fond dans le décor, et c’est précisément l’effet recherché.

Les publicités apparaissent dans le fil de découverte à partir de la sixième position, puis toutes les dix positions. Les notes natives portent la mention 赞助 (sponsorisé), les publicités à formulaire la mention 广告 (publicité). Source : Xiaohongshu (小红书), guide produit des publicités de fil Juguang, document de la plateforme, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/5d013a20d7c3ef6f581dcd33f31933284139756e.pdf

L’annonceur paie au clic, ou bien il fixe un coût cible et laisse Juguang (聚光) enchérir à sa place. Ce mode, l’oCPC, est assorti d’un garde-fou.

En enchère au coût cible (oCPC), Juguang s’efforce de contenir le coût de conversion dans une marge d’environ 20 % autour de l’objectif fixé par l’annonceur, avec une compensation en cas de dépassement. Un troisième mode, Nobid, dépense un budget déterminé sans plafond de coût. Source : Xiaohongshu (小红书), guide produit des publicités de fil Juguang, document de la plateforme, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/5d013a20d7c3ef6f581dcd33f31933284139756e.pdf

Reste le ciblage. On peut viser large, s’en remettre à l’algorithme ou sélectionner des centres d’intérêt. Pour une marque étrangère, l’option décisive est le ciblage par mots-clés : il atteint les utilisateurs qui ont recherché vos termes au cours des trois derniers jours, soit ce que le fil offre de plus proche d’une intention d’achat. Notre fourchette de planification pour le fil, publiée sur notre page consacrée à la publicité : un CPM de 10 à 30 yuans, un CPC à partir de 0,3 yuan.

La publicité dans le fil fait naître l’envie, elle conclut rarement la vente. Achetez-la donc après la recherche, et orientez-la d’abord vers ceux qui viennent de chercher.

Publicités de recherche : le produit le plus négligé de la plateforme

Deux chiffres suffisent à s’en convaincre.

Xiaohongshu a franchi le cap des 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels et enregistre 800 millions de recherches par jour. Source : rapport d’observation des tendances des créateurs vidéo de Xiaohongshu (小红书), cité par Beijing Business Today (北京商报), mai 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

77 % des utilisateurs actifs quotidiens recourent à la recherche pour résoudre un problème, et 75 % parcourent le fil de recommandation. Source : Huxiu (虎嗅), mai 2026. https://www.huxiu.com/article/4861801.html

La recherche pèse autant que la navigation. Les budgets, eux, ne suivent pas.

Une règle de planification répandue répartit les budgets entre recherche et fil dans un rapport de 1:3 ou de 1:2, le fil recevant environ trois fois plus que la recherche. Source : Woshipm (人人都是产品经理), octobre 2024. https://www.woshipm.com/share/6130476.html

Une publicité de recherche est une note placée dans la page de résultats d’un mot-clé acheté.

Les publicités de recherche s’affichent dans les résultats à partir de la troisième position, puis toutes les dix positions. Elles prennent la forme de notes et sont facturées au clic. Source : TopMarketing, avril 2024. https://itopmarketing.com/info16378

L’annonceur choisit une correspondance exacte ou une correspondance d’expression, et Juguang (聚光) met à sa disposition un outil pour améliorer son rang sur un terme donné. L’objectif baptisé « occuper la piste » (抢占赛道) ne fonctionne d’ailleurs que sur la recherche.

Pourquoi un tel désintérêt ? Les équipes étrangères arrivent avec leurs réflexes de Meta et abordent Xiaohongshu (小红书) comme un simple fil. Leurs clients, eux, s’en servent comme d’un moteur de recherche de produits, et la publicité de recherche les attend précisément au moment où ils posent la question.

Faites de la recherche votre premier vrai poste de dépense, juste après un test de boost à petit prix. Commencez par votre nom de marque, puis ajoutez trois à cinq termes liés à votre catégorie et aux problèmes qu’elle résout, formulés comme les acheteurs chinois les saisissent.

Booster une note : promotion simple ou véritable campagne

Deux voies permettent de financer la diffusion d’une note. L’outil de boost en libre-service (薯条) est la plus légère.

L’outil de boost en libre-service n’exige aucun nombre minimal d’abonnés et fixe la dépense minimale à 75 yuans (750 dans la monnaie interne de la plateforme) par commande. Seuls les contenus publiés au cours des 90 derniers jours peuvent être boostés. Source : Woshipm (人人都是产品经理), mai 2026. https://www.woshipm.com/share/6397056.html

C’est bon marché et cela se règle depuis un téléphone. Là s’arrêtent ses mérites.

Une publicité Juguang (聚光) bâtie sur la même note est un dispositif autrement plus lourd : un objectif, un mode d’enchère, un ciblage et, pour la recherche, une liste de mots-clés.

Critère	Boost en libre-service (薯条)	Publicité Juguang sur une note
Ticket d’entrée	75 yuans la commande	Votre budget quotidien
Notes concernées	90 derniers jours, notes propres ou de collaboration	Notes propres ou notes de créateurs déclarées
Paramétrage	En libre-service, sur téléphone	Objectif, mode d’enchère, ciblage
Point fort	Repérer la note qui fonctionne	Amplifier la note gagnante

Dans les faits, boostez six notes au plancher, puis placez le budget Juguang derrière la ou les deux que le fil a retenues.

Amplifier les notes des créateurs : l’obligation de déclaration

Amplifier une note, c’est payer pour qu’elle touche un public plus large que celui du créateur. Sur Xiaohongshu, une règle ne tolère aucune exception.

Seules les notes déclarées (报备) peuvent être boostées via Juguang. Source : TopMarketing, avril 2024. https://itopmarketing.com/info16378

Déclarée, c’est-à-dire conclue via Pugongying (蒲公英), la place de marché officielle des créateurs. Cette formalité a un prix.

Une collaboration de contenu conclue via Pugongying donne lieu à des frais de service de 10 % du montant en mode standard. Source : Niaoge Biji (鸟哥笔记), octobre 2022. https://www.niaogebiji.com/article-482538-1.html

Payer un créateur hors plateforme évite ces frais, mais ferme ensuite la porte à tout budget Juguang (聚光) sur sa note.

Deux coûts se cumulent donc : le cachet du créateur et la dépense publicitaire engagée derrière sa note. Notre guide du coût du marketing sur Xiaohongshu détaille le volet créateurs.

N’amplifiez que les notes de créateurs qui suscitent déjà, d’elles-mêmes, sauvegardes et commentaires.

Publicités boutique et leads : quand l’objectif est une vente ou un message

Deux objectifs Juguang (聚光) visent le chiffre d’affaires plutôt que l’audience.

L’objectif vente de produits de Juguang dirige les utilisateurs vers une boutique ou vers ses produits. L’objectif collecte de leads les invite à laisser leurs coordonnées ou à engager une conversation en message privé. Source : Xiaohongshu (小红书), manuel produit Juguang, document de la plateforme, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/37f82988d0e9273cd645bb819c37a4e0f697bc70.pdf

Les publicités boutique ne se justifient que si vous vendez dans l’application. Les marchands qui y tiennent une boutique confient la promotion de leurs produits et de leurs directs à Qianfan (千帆).

Les publicités à leads conviennent aux marques de services : écoles, cliniques, voyagistes, entreprises B2B. Elles renvoient soit vers un formulaire, soit vers une conversation privée. Les mentions affichées ne sont pas les mêmes, et la différence se voit.

Dans le fil, les publicités à message privé portent la mention 赞助 (sponsorisé), comme une note ordinaire. Les publicités à formulaire portent la mention 广告 (publicité). Source : Xiaohongshu (小红书), guide produit des publicités de fil Juguang, document de la plateforme, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/5d013a20d7c3ef6f581dcd33f31933284139756e.pdf

Sur une plateforme fondée sur le conseil entre utilisateurs, une publicité à message privé se lit comme un conseil. Le formulaire, beaucoup moins.

Notre recommandation pour les marques de services : des publicités à leads vers la messagerie privée, avec une équipe prête à répondre dès le lancement. Les publicités boutique attendront que la boutique ait accumulé des avis.

Budgets minimums et dépôts : de quoi démarrer

Voilà pour les formats. Reste l’argent nécessaire pour les activer.

Xiaohongshu (小红书) ne publie aucun dépôt minimum pour Juguang (聚光). Son propre guide énumère les étapes, et celle du paiement ne comporte aucun montant.

L’ouverture d’un compte Juguang passe par l’inscription dans l’application, la certification du compte professionnel, le dépôt des qualifications publicitaires, puis l’étape « recharger et démarrer ». Source : Xiaohongshu (小红书), guide d’utilisation de Juguang, document de la plateforme, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/a7a8ea23090c625636d68195559a074e18165972/聚光平台操作说明.pdf

La procédure de la plateforme précise également les pièces demandées aux entreprises étrangères.

À la première connexion, l’utilisateur choisit entre un compte annonceur et un compte agence, ce dernier étant réservé aux agences, qui s’inscrivent sur une plateforme distincte. Les entreprises chinoises fournissent une licence d’exploitation, les entreprises étrangères un certificat d’enregistrement ou un certificat de constitution. Source : Xiaohongshu (小红书), procédure d’inscription et d’ouverture de compte Juguang, document de la plateforme, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/cc8a5f81ddb6d91d6be9dfb34e62b49b999f234b/聚光平台注册与开户流程.pdf

Tout plancher avancé émane de l’intermédiaire qui ouvre le compte. Exigez-le par écrit. Voici ce que nous pouvons publier.

Circuit	Seuil d’entrée	Source
Boost en libre-service	75 yuans la commande	Woshipm, mai 2026
Juguang, fil et recherche	Aucun seuil publié ; nous démarrons à 5 000 yuans (environ 700 dollars)	Xiaohongshu ; nos chiffres
Juguang, budget opérationnel	15 000 à 30 000 yuans par mois, notre recommandation	Nos chiffres
Écran d’ouverture et zone de marque	À partir de 50 000 yuans chacun	Nos chiffres

C’est dans cette fourchette de 15 000 à 30 000 yuans, soit environ 2 100 à 4 300 dollars, qu’une campagne recueille assez de données pour s’optimiser correctement. En deçà, une bonne semaine et une mauvaise peuvent se confondre.

Pour nos clients étrangers, nous exploitons le compte publicitaire via notre structure locale, avec un relevé des dépenses chaque semaine. Les achats d’espace sont refacturés au prix coûtant, sans majoration. Nos honoraires figurent sur notre page Tarifs, et la page de notre agence RedNote présente notre travail sur la plateforme.

Repères : ce que coûtent un clic, mille impressions et un lead

Xiaohongshu (小红书) ne publie ni CPC moyen, ni CPM moyen, ni coût moyen par lead. Tout chiffre présenté comme une « moyenne de la plateforme » vient donc d’ailleurs.

Indicateur	Valeur	Origine
CPM dans le fil	10 à 30 yuans	Nos chiffres, début 2026
CPC dans le fil	À partir de 0,3 yuan	Nos chiffres, début 2026
CPC d’une campagne à leads, un cas	0,33 yuan, taux de clic de 5,95 %	Cas Xiaohongshu, 2022
CPC en recherche, un mot-clé	3,47 yuans d’enchère de marché, crème pour le visage	Woshipm, 2024
Coût par lead	Non publié	Aucune source datée

Le cas publié par la plateforme illustre ce qu’apporte un ciblage bien réglé.

Un annonceur de médecine esthétique en quête de leads a ciblé les utilisateurs ayant recherché des mots-clés associés au cours des trois jours précédents. En sept jours, il a obtenu un taux de clic de 5,95 % pour 0,33 yuan le clic, et recueilli 40 formulaires. Source : Xiaohongshu (小红书), guide produit des publicités de fil Juguang, document de la plateforme, mai 2022. https://fe-video-qc.xhscdn.com/fe-platform/5d013a20d7c3ef6f581dcd33f31933284139756e.pdf

Sur un terme de recherche disputé, le clic coûte bien davantage.

Le planificateur de mots-clés de Juguang affichait une enchère de marché de 3,47 yuans le clic pour 面霜 (crème pour le visage). Source : Woshipm (人人都是产品经理), octobre 2024. https://www.woshipm.com/share/6130476.html

Le coût par lead dépend avant tout de votre catégorie et de la rapidité avec laquelle vous répondez aux messages, et personne n’en publie la moyenne. Le vôtre se calcule sans peine : au bout de deux semaines, divisez la dépense par le nombre de formulaires ou de messages indiqué dans le rapport Juguang, qui affiche aussi les clics, le taux de clic et le coût moyen par clic.

Quel format acheter en premier avec un petit budget

Si votre compte tourne déjà et que les résultats stagnent, vérifiez l’ordre des achats avant le montant. Le schéma que nous rencontrons le plus souvent en audit : un fil bien financé, une recherche à peine effleurée.

1. Tester par le boost. Six notes au plancher de 75 yuans. Conservez la ou les deux que le fil retient.
2. Passer à la recherche. Placez la note gagnante sur votre nom de marque et sur trois à cinq termes de catégorie.
3. Le fil en troisième lieu. Ciblez les utilisateurs qui ont recherché ces termes au cours des trois derniers jours.
4. Les créateurs ensuite. Déclarez l’accord, puis n’amplifiez que les notes qui génèrent des sauvegardes.
5. La publicité de marque en dernier. Écran d’ouverture et zone de marque, une fois que votre nom suscite un volume de recherche.

Il arrive que l’agence n’ait commis aucune erreur. Des notes réussies, une recherche financée, et pourtant un mois sans relief ? Le budget est peut-être simplement trop modeste. En dessous du seuil où l’algorithme dispose d’assez de données pour apprendre, les résultats fluctuent.

Questions fréquentes

Quelle est la dépense publicitaire minimale sur Xiaohongshu ?

L’outil de boost en libre-service (薯条) démarre à 75 yuans, soit environ 11 dollars, pour une commande portant sur une note publiée au cours des 90 derniers jours. Juguang (聚光), la plateforme d’enchères des publicités de fil et de recherche, n’affiche aucun dépôt minimum. Nous lançons les campagnes Juguang à partir de 5 000 yuans et recommandons 15 000 à 30 000 yuans par mois pour que l’algorithme dispose de données suffisantes.

Les publicités de recherche sur Xiaohongshu sont-elles rentables ?

Pour la plupart des marques étrangères, oui, et ce sont même les premières à acheter. Xiaohongshu (小红书) revendique 800 millions de recherches par jour, et 77 % de ses utilisateurs quotidiens recourent à la recherche pour résoudre un problème. La publicité de recherche touche l’acheteur au moment précis où il manifeste son intention. Commencez par votre nom de marque et quelques termes de catégorie, rédigés dans un chinois naturel.

Quel est le CPC habituel sur Xiaohongshu ?

La plateforme ne publie aucune moyenne. Notre fourchette de planification pour le fil démarre à 0,3 yuan le clic. Un cas publié par la plateforme en 2022 faisait état de 0,33 yuan pour une campagne à leads bien ciblée. Les termes de recherche disputés coûtent davantage : en octobre 2024, un exemple montrait une enchère de marché de 3,47 yuans pour la crème pour le visage.