Por qué el livestream shopping se ha adueñado de China

Cerca de 600 millones de consumidores chinos ya compran por livestream. El mercado llegó a los 5,8 billones de yuanes en 2024. Para entender por qué, hay que mirarlo desde el lado del comprador.

La escala del fenómeno

El livestream shopping ya es la norma en China. Es como compra hoy una parte enorme de la población.

¿De qué tamaño hablamos? iResearch cifra el mercado en 5,8 billones de yuanes en 2024. La penetración pasó del 4,9 % en 2019 al 37,8 % en 2024, es decir, cerca de 600 millones de compradores habituales en directo. Solo en 2023, las plataformas chinas albergaron más de 110 millones de sesiones que sacaron a escena más de 70 millones de productos, con más de 2,7 millones de presentadores en activo.

Fuente: CIECC, Informe sobre el desarrollo de calidad del livestream e-commerce 2024

Y no es un consumo pasivo. Según iiMedia Research, el 79,32 % de los usuarios de vídeo corto y livestream ha comprado dentro de la plataforma. Más del 55 % de los espectadores habituales compra al menos una vez al mes. Solo el 15,5 % dice mirar por puro entretenimiento, sin intención de comprar.

Fuentes: iiMedia Research; Asociación China de Consumidores

No es una moda. Es un cambio de fondo en cómo compran los chinos.

Por qué prefiere el comprador: cinco razones

La respuesta fácil es «porque entretiene». Y algo hay de eso. Pero, si todo fuera entretenimiento, la gente miraría sin comprar. Las razones de verdad van más hondo.

1. Ven el producto de verdad

Cualquiera que haya comprado por internet a partir de una foto conoce el chasco de abrir el paquete y encontrarse algo que no se parece en nada al anuncio. El livestream corta eso de raíz. El presentador coge el producto, lo enseña, lo prueba, lo mide en directo. Según la encuesta de iiMedia Research, el 59,89 % de los compradores en livestream dice que lo prefiere al e-commerce clásico, sobre todo, porque la presentación del producto resulta más directa y creíble.

La Asociación China de Consumidores apunta que las tres razones de fondo, que suman el 83,9 % de las respuestas, son estas: un ambiente de compra que envuelve, más interacción y la sensación de que el producto se ve más real y tangible.

2. Obtienen respuesta al instante

En un directo, el comprador suelta sus preguntas en el chat y el presentador contesta al momento. ¿Talla pequeña? ¿Qué tal la tela? ¿Va bien para piel sensible? Ese ir y venir en vivo recrea la charla con el dependiente de una tienda física. Solo que desde el sofá, a las diez de la noche. Esa mezcla de comodidad y trato humano es endiabladamente difícil de imitar con fichas de producto y chatbots.

Fuentes: Commercial Economy Research; Cankao Wang, 2025

3. Los precios son, de verdad, más bajos

No es solo una impresión. Las marcas reservan para el directo descuentos exclusivos, packs y cupones limitados que no aparecen en la ficha de producto de siempre. En la edición de 2024 del 618, las ventas en livestream llegaron a los 206.800 millones de yuanes, un 12,1 % más que el año anterior. Buena parte de ese empuje vino de compradores con el precio en la cabeza, al acecho de las ofertas que solo salen en directo.

Fuente: iiMedia Research

4. Confían en el presentador

Los mejores presentadores de China no son vendedores. Son divulgadores, asesores de confianza. Oriental Selection levantó su marca con antiguos profesores que explican el producto con humor, con fondo y con conocimiento de verdad. El espectador vuelve al mismo presentador no solo por la oferta, sino porque la relación se siente personal.

Según esa misma encuesta, cerca del 70 % de los compradores en livestream dice que compra un producto si el presentador lo recomienda y le convence. Otro 22,7 % asegura que compra casi siempre que el presentador propone algo. A ver quién saca esas cifras de una ficha de producto.

5. La prueba social ocurre en directo

Cuando cientos de personas compran el mismo producto a la vez y el chat se llena de «acabo de pedirlo» o «el mío ya llegó», darle al botón de comprar cuesta mucho menos. Un estudio de la Universidad Tsinghua demostró que la «atmósfera de compra» de una sala de directo, fabricada con las transacciones a la vista y los comentarios entre iguales, es un motor propio de la compra por impulso. Las ventas relámpago, las cuentas atrás y el volumen de pedidos a la vista crean un miedo a quedarse fuera que el e-commerce estático no logra reproducir.

Fuente: Tsinghua SEM, Investigación sobre mecanismos de formación del impulso de compra en el consumidor de livestream

Quién mira

Variable	Datos
Edad	Más del 80 % son millennials o Gen Z (nacidos después de 1980)
Género	64,6 % mujeres, 35,4 % hombres
Geografía	47,6 % en ciudades de primer nivel; fuerte crecimiento en niveles 3 y 4
Frecuencia	El 55,2 % compra al menos una vez al mes; el 90,8 % en cualquier ventana de tres meses
Hábito	El 69,57 % son espectadores activos a largo plazo; media de 4-5 sesiones al día
Intención de compra	El 52,5 % navega con una idea general; el 32 % tiene un objetivo de compra concreto

Fuentes: iiMedia Research; Asociación China de Consumidores

Conviene anotar un detalle: el público envejece. Los consumidores de la economía plateada (los mayores de 50) son hoy el segmento que más crece, con un gasto que avanza a un ritmo compuesto del 20,9 % anual en los últimos tres años.

Fuente: CAC, Informe sobre el desarrollo del nuevo e-commerce chino 2025

Qué significa para las marcas

Lo mismo da que sea una marca china peleando con su competencia, una marca extranjera ya a la venta en el país o una recién llegada que tantea el terreno: el livestream shopping no es opcional. Es el mayor canal de conversión del comercio electrónico chino.

El primer paso es entender la cabeza del comprador. Quiere ver el producto en directo. Quiere preguntar y que le contesten al momento. Quiere un precio de verdad bueno. Quiere fiarse de quien vende. Y quiere ver a otros comprándolo a la vez.

Para las marcas chinas, la oportunidad está en hacerlo mejor que los demás. El formato lo conocen todas, pero la mayoría sigue emitiendo directos genéricos y de poco esfuerzo. Las que invierten en un buen presentador, en estrategia de contenido y en seguimiento por tráfico privado son las que se despegan.

Para las marcas extranjeras, la oportunidad es el acceso. El directo permite probar productos, recoger la opinión real del consumidor y ganarse su confianza a una velocidad que hoy no alcanza ningún otro canal en China.

Un buen directo cubre todas esas necesidades de golpe. Una ficha de producto estática no se le acerca. Por eso este formato no para de crecer.