Warum Livestream-Shopping China erobert hat

Sechshundert Millionen Chinesen kaufen heute im Livestream. 5.800 Milliarden Yuan in 2024. Um zu verstehen, was passiert, muss man sich in den Käufer hineinversetzen.

Die Größenordnungen

Live Commerce in China hat das Nischengebiet längst hinter sich gelassen.

iResearch schätzt den Markt 2024 auf 5.800 Milliarden Yuan. Die Durchdringung stieg von 4,9 Prozent im Jahr 2019 auf 37,8 Prozent 2024, also auf knapp 600 Millionen regelmäßige Käufer. Allein 2023 fanden auf chinesischen Plattformen über 110 Millionen Live-Verkaufssessions statt, mit mehr als 70 Millionen vorgestellten Produkten und 2,7 Millionen aktiven Hosts.

Quelle: CIECC, Bericht 2024 zur Entwicklung des Live Commerce

Und die Zuschauer kaufen tatsächlich. Laut iiMedia Research haben 79,32 Prozent der Nutzer von Kurzvideos und Livestreams bereits über die Plattform bestellt. Über 55 Prozent der Regelmäßigen kaufen mindestens einmal im Monat. Diejenigen, die nur zum Vergnügen zuschauen, ohne Kaufabsicht? Lediglich 15,5 Prozent.

Quelle: iiMedia Research; China Consumers Association

Das ist keine Modeerscheinung. Das ist eine strukturelle Verschiebung im Kaufverhalten der Chinesen.

Fünf Gründe für die Käufervorliebe

Die häufigste Erklärung lautet: „Es unterhält.” Stimmt teilweise. Doch wenn Unterhaltung allein reichte, würden die Leute zuschauen, ohne zu kaufen.

1. Das Produkt ist wirklich sichtbar

Wer hat nicht schon einmal einen Artikel erhalten, der mit dem Foto im Shop nichts mehr zu tun hatte? Live schneidet dieses Problem ab. Der Host greift das Produkt, dreht es, probiert es an, testet es in Echtzeit vor der Kamera. Laut iiMedia Research nennen 59,89 Prozent der Live-Käufer diese direkte und authentischere Vorführung als ersten Grund ihrer Präferenz.

Die China Consumers Association bestätigt: Die drei Hauptmotive der Käufer, die 83,9 Prozent der Antworten ausmachen, sind die immersive Atmosphäre, die Interaktivität und die handfeste Vorführung.

2. Antworten kommen in der Sekunde

Die Zuschauer stellen ihre Fragen im Chat, der Host antwortet sofort. Fällt es klein aus? Welches Material? Ohne Risiko für empfindliche Haut? Genau die Sorte Austausch, die man im Laden mit einer Verkäuferin hätte, nur dass man dabei abends um 22 Uhr auf dem Sofa sitzt. Kein Produktdatenblatt, kein Chatbot reproduziert diese Mischung aus Bequemlichkeit und menschlichem Kontakt.

Quelle: Commercial Economy Research; Cankao Wang, 2025

3. Die Preise sind tatsächlich niedriger

Es ist nicht bloß ein Eindruck. Marken gewähren Live-exklusive Rabatte, Bundles und befristete Gutscheine, die auf dem regulären Datenblatt nicht zu finden sind. Beim 618-Festival 2024 erreichten die Live-Verkäufe 206,8 Milliarden Yuan, ein Plus von 12,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Ein erheblicher Teil dieses Wachstums geht auf Käufer zurück, die auf die Live-Angebote gewartet haben, bevor sie zugriffen.

Quelle: iiMedia Research

4. Vertrauen in den Host

Die besten Hosts in China sind keine klassischen Verkäufer. Sie sind Vermittler, Berater. Oriental Selection hat seine Marke um ehemalige Lehrer aufgebaut, die Produkte mit Humor, Tiefe und Belesenheit vorstellen. Die Zuschauer kommen ebenso wegen der Beziehung wie wegen der Preise.

Laut der Erhebung der China Consumers Association geben fast 70 Prozent der Live-Käufer an, ein Produkt zu kaufen, sobald der Host es empfiehlt und ihnen gefällt. Weitere 22,7 Prozent erklären, sie kauften praktisch immer, wenn der Host etwas vorschlägt. Solche Quoten holt kein Produktdatenblatt.

5. Sozialer Beleg, in Echtzeit

Wenn hunderte Menschen unter Ihren Augen dasselbe Produkt kaufen und sich der Chat mit „gerade bestellt” und „letztes Mal bekommen, top” füllt, verändert sich Ihr Verhältnis zum Kaufbutton. Eine Studie der Tsinghua-Universität hat herausgearbeitet, dass diese „Einkaufsatmosphäre” im Live-Studio, ein Gemisch aus sichtbaren Transaktionen und Peer-Kommentaren, als eigenständiger Impulskaufmotor wirkt. Flash-Verkäufe, Countdowns, in Echtzeit angezeigte Volumina: Klassischer E-Commerce kann diese Dynamik nicht herstellen.

Quelle: Tsinghua SEM, Studie zur Entstehung von Impulskäufen im Livestream

Wer zuschaut

Demografisches Merkmal	Zahlen
Alter	Über 80 % der Zuschauer sind zwischen 25 und 45 Jahre alt (nach 1980 geboren)
Geschlecht	64,6 % Frauen, 35,4 % Männer
Wohnort	47,6 % in Tier-1-Städten; starkes Wachstum in Tier-3- und Tier-4-Städten
Frequenz	55,2 % kaufen mindestens einmal pro Monat; 90,8 % im gleitenden Quartal
Sehgewohnheiten	69,57 % sind langjährige regelmäßige Zuschauer; 4 bis 5 Sitzungen pro Tag im Schnitt
Kaufabsicht	52,5 % surfen mit einer groben Idee; 32 % haben einen konkreten Kauf im Kopf

Quelle: iiMedia Research; China Consumers Association

Ein Punkt verdient Aufmerksamkeit: Das Publikum altert. Konsumenten über 50 stellen mittlerweile das am schnellsten wachsende Segment, mit Ausgaben, die in den vergangenen drei Jahren mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 20,9 Prozent zugelegt haben.

Quelle: CAC, Bericht 2025 zur Entwicklung des neuen Onlinehandels in China

Was das für Marken bedeutet

Ob chinesische Marke, etablierte internationale Marke oder Neueinsteiger im Test: Live Commerce ist keine Option mehr unter mehreren. Es ist der erste Konversionskanal des chinesischen E-Commerce.

Die Haltung des Käufers liegt in fünf Erwartungen. Das Produkt vorgeführt sehen. Eine Frage stellen und in der Sekunde eine Antwort erhalten. Weniger zahlen als beim Durchblättern des Datenblatts. Demjenigen vertrauen, der verkauft. Und andere zugleich kaufen sehen.

Für chinesische Marken. Das Format ist vertraut. Trotzdem bleiben die meisten Streams generisch und lieblos. Wer in Hostqualität, Editorialstrategie und Private-Traffic-Anschluss investiert, zieht den Abstand auf.

Für internationale Marken. Live bietet die Möglichkeit, Produkte zu testen, konkretes Feedback einzuholen und Vertrauen schneller aufzubauen als auf irgendeinem anderen heute verfügbaren China-Kanal.

Ein gut geführter Stream beantwortet alle fünf Erwartungen auf einmal. Keine Produktseite kommt auch nur in die Nähe.