Fallstudie
Langnese: Deutschlands führenden Honig für China neu positioniert.
Langnese wollte in China auf die nächste Stufe. Wir führten eine Verbraucherstudie durch, setzten die Positionierung neu auf und bauten eine Strategie für die sozialen Netzwerke, die neue Kanäle und neue Zielgruppen erschloss.
Kunde
Langnese
Branche
Food / Konsumgüter
Leistungen
Plattformen
Kunde
Über ein Jahrhundert Geschichte. Bereit, in China eine Stufe weiterzugehen.
Langnese ist Deutschlands führende Honigmarke. Über ein Jahrhundert Geschichte. In China stand der Vertrieb, die Regalplätze waren da, die Beziehungen zu den Händlern saßen.
Die Marke wusste, dass mehr drin war. Das Potenzial lag offen. Es galt, die Positionierung zu schärfen und eine Strategie für die sozialen Netzwerke zu bauen, die für chinesische Konsumenten gedacht ist.
Langnese in China. Produktsortiment, Douyin-Livestream und Tmall-Shop.
Was wir festgestellt haben
Der Markt hatte sich gewandelt. Langnese warb seit Jahren mit derselben Botschaft.
Wir kämmten alles durch: den Vertrieb vom Import bis zum Regal kartiert, die Präsenz chinesischer Honigmarken auf RedNote, Douyin, WeChat und Tmall analysiert, eine Konsumentenstudie in Tier-1- und Tier-2-Städten durchgeführt.
In den großen Städten reichte die allgemeine Gesundheitserzählung nicht mehr. Jede Honigmarke spricht dort von Gesundheit. Heimische Wettbewerber hatten Verpackung, Preis und ihre Inhalte geschärft. In Tier-2-Städten erkannten die Konsumenten den Mehrwert eines importierten Honigs zum doppelten Preis heimischer Marken nicht.
Was wir gemacht haben
Neun Wachstumssäulen. Bereit zum Start.
Wir bauten einen Rahmen, der Neupositionierung, Vertrieb, Produktformate und Inhalte abdeckt. Insgesamt neun Wachstumssäulen.
Konsumentensegmente, die niemand ansprach
Junge Berufstätige, die Kaffee oder Smoothies mit Honig süßen. Eltern auf der Suche nach einer natürlichen Zuckeralternative. Foodies, die mit Honig kochen. Jedem Segment ordneten wir genaue Verzehranlässe zu, fest in seinem Alltag verankert.
Eine Neupositionierung auf konkreten Argumenten
Weg von „deutscher Qualität“ als Aufhänger. Greifbare Gründe, gebunden an genaue Verwendungen. Wie ein bestimmtes Aromaprofil bestimmte Rezepte aufwertet. Wie sich die Textur in heißen Getränken verhält. Echte Kaufgründe, statt nur einer Flagge auf dem Etikett.
Eine neu aufgesetzte Strategie für die sozialen Netzwerke, Plattform für Plattform
RedNote, um sich in Rezepte und Alltagsrituale einzuladen. Douyin für schnelle Vorführungen neuer Anwendungen. WeChat für die Markenerzählung. Das Ziel war nicht, die Konsumenten daran zu erinnern, dass Langnese existiert, sondern ihren Blick auf Honig im Alltag zu verändern.
Neue Vertriebswege, neue Produktformate
Wir öffneten neue Vertriebswege in Regionen, in denen die Marke fehlte. Und empfahlen neue Produktformate: kleine Gläser zum Probieren, Einzelportionen fürs Büro, neu gedachte Verpackung, die die neue Positionierung ins Regal trägt.
Marke und Vertriebspartner nahmen die neun Säulen ab, bereit zum Start, sobald die Freigabe vorlag.
Ergebnisse
Neue Positionierung. Neue Kanäle. Neues Wachstum.
Die Neupositionierung trug. Neue Vertriebswege öffneten sich. Die Vertriebspartner zogen mit.
Die Zahlen sprechen für sich. Langnese ist nicht mehr „dieser zu teure deutsche Honig“, sondern findet seinen Platz im Morgen-Smoothie, in der Wochenend-Patisserie und in der Kindervesper. Echte Kaufgründe, im Alltag verankert.
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