Fallstudie
Langnese: Deutschlands führenden Honig für China neu positioniert.
Langnese wollte in China auf die nächste Stufe. Wir haben eine Verbraucherstudie geführt, die Positionierung neu aufgesetzt und eine Social-Media-Strategie gebaut, die neue Kanäle und neue Zielgruppen erschlossen hat.
Kunde
Langnese
Branche
Food / Konsumgüter
Leistungen
Plattformen
Kunde
Über ein Jahrhundert Geschichte. Bereit, in China eine Stufe weiterzugehen.
Langnese ist Deutschlands führende Honigmarke. Über ein Jahrhundert Geschichte. In China stand die Distribution, die Regalplätze waren da, die Beziehungen zu den Verteilern saßen.
Die Marke wusste, dass mehr drin war. Die Gelegenheit war vorhanden. Es galt, die Positionierung zu schärfen und eine Social-Media-Strategie zu bauen, die für chinesische Konsumenten gedacht ist.
Langnese in China. Produktsortiment, Douyin-Livestream und Tmall-Shop.
Was wir festgestellt haben
Der Markt hatte sich verschoben. Langnese vermarktete seit Jahren unverändert.
Wir haben alles durchgekämmt: die Distribution vom Import bis zum Regal kartiert, die Präsenz chinesischer Honigmarken auf RedNote, Douyin, WeChat und Tmall analysiert, eine Konsumentenstudie in Tier-1- und Tier-2-Städten geführt.
In den großen Städten reichte die generische Gesundheits-Erzählung nicht mehr. Jede Honigmarke spricht dort von Gesundheit. Lokale Wettbewerber hatten Verpackung, Preis und Social-Content geschärft. In Tier-2-Städten erkannten die Konsumenten den Mehrwert eines importierten Honigs zum doppelten Preis lokaler Marken nicht.
Was wir gemacht haben
Neun Wachstumssäulen. Bereit zum Ausrollen.
Wir haben einen Rahmen gebaut, der Neupositionierung, Distribution, Produktformate und Social-Content abdeckt. Insgesamt neun Wachstumssäulen.
Konsumentensegmente, die niemand ansprach
Junge Berufstätige, die Kaffee oder Smoothies mit Honig süßen. Eltern, die nach einer natürlichen Zuckeralternative suchen. Foodies, die mit Honig kochen. Jedem Segment haben wir präzise Verzehranlässe zugeordnet, fest in seinem Alltag verankert.
Eine Neupositionierung auf konkreten Argumenten
Weg von „deutscher Qualität" als Aufhänger. Konkrete Gründe, gebunden an präzise Verwendungen. Wie ein bestimmtes Aromaprofil bestimmte Rezepte aufwertet. Wie sich die Textur in heißen Getränken verhält. Echte Kaufgründe, statt nur einer Flagge auf dem Etikett.
Eine neu aufgesetzte Social-Media-Strategie, Plattform für Plattform
RedNote, um sich in Rezepten und Alltagsritualen einzuladen. Douyin für schnelle Demos neuer Anwendungen. WeChat für die Markenerzählung. Das Ziel war nicht, die Konsumenten daran zu erinnern, dass Langnese existiert, sondern ihren Blick auf Honig im Alltag zu verschieben.
Neue Vertriebswege, neue Produktformate
Wir haben neue Vertriebswege in Regionen geöffnet, in denen die Marke fehlte. Und neue Produktformate empfohlen: kleine Gläser zum Probieren, Einzelportionen fürs Büro, neu gedachte Verpackung, die die neue Positionierung im Regal trägt.
Die neun Säulen wurden von Marke und Distributor abgenommen, bereit zum Ausrollen, sobald die Freigabe vorlag.
Ergebnisse
Neue Positionierung. Neue Kanäle. Neues Wachstum.
Die Neupositionierung trug. Neue Vertriebswege öffneten sich. Die Distributoren zogen mit.
Die Zahlen sprechen für sich. Langnese ist nicht mehr „dieser zu teure deutsche Honig", sondern findet seinen Platz im Morgen-Smoothie, in der Wochenend-Patisserie und in der Kindervesper. Echte Kaufgründe, im Alltag verankert.
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