Fallstudie
Jaguar Land Rover: die nächste Luxus-Generation in den chinesischen Netzwerken erreichen.
Jaguar Land Rover wollte die jungen chinesischen Käufer erreichen. Wir bauten auf Douyin, RedNote und WeChat eine Strategie für die sozialen Netzwerke auf, die die Wahrnehmung der Marke verändert hat.
Kunde
Jaguar Land Rover
Branche
Automobil / Luxus
Leistungen
Plattformen
Kunde
Über ein Jahrhundert britisches Design. In China ging es um Generationen.
Jaguar Land Rover baut einige der weltweit unverkennbarsten Fahrzeuge: Luxus-SUVs, Sportwagen, mehr als ein Jahrhundert britisches Design. Eine Marke, zu der jeder schon eine Meinung hat.
In China ging es um Generationen. Bei den etablierten Käufern stand JLR fest im Bild. Die jungen chinesischen Konsumenten dagegen, jene, die in fünf bis zehn Jahren den Kern des Luxus-Automobilmarkts bilden, interessierten sich nicht. Weder in den sozialen Netzwerken noch sonst irgendwo.
JLR musste dorthin, wo sich dieses Publikum bewegt. Die Inhalte mussten diese Bewegung aufnehmen.
Für das chinesische JLR-Publikum produzierte Inhalte. Range-Rover-Jahrhundertserie und Jaguar-Heritage-Kalender.
Was wir gemacht haben
Jaguar Land Rover in den Feed der jungen Luxus-Liebhaber bringen.
Wir legten auf Douyin, RedNote und WeChat ein ganzes Programm an Inhalten an. Ein klarer Leitsatz: Jaguar Land Rover im Feed der jungen Luxus-Liebhaber Chinas verankern.
Das Bild zuerst
Kurzvideos und Fotoserien, die Design und Ingenieurskunst von JLR zur Geltung bringen. Inhalte, abgestimmt auf die Codes von Douyin und RedNote: cineastisch, schnell, im Hochformat.
Gedreht und geschnitten in China, für den chinesischen Markt. Keine Anpassung einer globalen Kampagne: Inhalte, vor Ort gedacht, für das hiesige Publikum.
Douyin-Inhalte: cineastisch, im Hochformat, produziert in China für China.
Eine Markenerzählung, die ihr Publikum gefunden hat
Wir bauten ein Erzählprogramm rund um Innovation, Abenteuer und das, was zeitgemäßer Luxus mit zwanzig oder dreißig bedeutet. Kurze Dokumentationen, Blicke hinter die Fertigung, Lifestyle-Beiträge, die die Fahrzeuge mit greifbaren Erlebnissen verknüpfen.
Kein Versuch, JLR künstlich zu verjüngen. Die Marke deckt sich bereits mit dem, was eine neue Generation unter Fahren versteht. Das musste nur sichtbar werden.
Die Beiträge der Nutzer trugen den Großteil
Wir starteten Hashtag-Challenges und Wettbewerbe, die echte Besitzer und Liebhaber dazu brachten, eigene JLR-Inhalte zu erstellen. Ausfahrten, Stadtfahrten, Wochenendausflüge. Die stärksten Beiträge waren nicht die glattesten: echte, manchmal etwas rohe, sichtbar ehrliche Momente.
Diese organischen Beiträge übertreffen durchweg, was ein Markenkonto in Eigenregie hervorbringt.
Douyin-Kurzvideos: Produktvorstellungen, Lifestyle-Beiträge und nutzergenerierte Inhalte echter Besitzer.
Unser Team steuerte alles aus China: Produktion der Inhalte, Community-Arbeit, KOL-Koordination, Woche für Woche die Entscheidung, was online geht. Muttersprachler, die vor Ort entscheiden.
Ergebnisse
Von der bekannten Marke zur relevanten Marke für ein neues Publikum.
Das Engagement zog auf allen drei Plattformen an. Das Followerwachstum beschleunigte sich, Douyin und RedNote vorneweg. Die UGC-Kampagnen hielten einen stetigen Strom organischer Inhalte in Gang, von jungen Konsumenten, die nun selbst über Jaguar Land Rover sprechen.
Die Marke rückte bei einem völlig neuen Publikum von „bekannt“ zu „relevant“. Jenseits der reinen Followerzahlen ist das der Wandel, der aus Interessenten künftige Käufer macht.
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